尤蕾 金朝暉

2016年6月16日，上海迪士尼將正式開園迎客。但似乎，迪士尼進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的路走得還是長(zhǎng)了點(diǎn)。1930年中國(guó)開始放映迪士尼電影，直到近80年后，迪士尼才正式宣布落戶上海。至此，我們才開始真實(shí)觸摸到一個(gè)漸趨完整的迪士尼。

似乎是頃刻之間，迪士尼的光環(huán)吸引著各路人馬在其周邊安營(yíng)扎寨，上海成了商業(yè)江湖逞英豪的沙場(chǎng)，整座城市也為迪士尼“動(dòng)”了起來(lái)。

是樂園，更是夢(mèng)想

如今在全球各類主題公園中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的迪士尼樂園，在建立之初于其創(chuàng)始人華特·迪士尼而言卻是人生中最大的一次冒險(xiǎn)。這次冒險(xiǎn)顯然也源于他將夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的信條。名為《品牌的奧秘》的紀(jì)錄片中記錄了這一過程，華特·迪士尼將第一座迪士尼樂園（當(dāng)時(shí)被稱為米老鼠樂園）選在美國(guó)西海岸加州的洛杉磯，在華特·迪士尼決定建造這樣一座樂園之時(shí)，外界對(duì)于他的想法并不看好。然而，華特·迪士尼卻全身投入到樂園的設(shè)計(jì)規(guī)劃之中，在樂園布局設(shè)計(jì)中加入了現(xiàn)代城市規(guī)劃的特征，并將其轉(zhuǎn)化為“形象”，以至于這一成功范例被復(fù)制到了以后每一座迪士尼樂園之中。

第一座迪士尼樂園的建筑風(fēng)格以美國(guó)小鎮(zhèn)為藍(lán)本，對(duì)于經(jīng)歷快速城市化進(jìn)程的美國(guó)人而言，在這里更容易激發(fā)童年的記憶。紀(jì)錄片中，一位迪士尼“粉絲”認(rèn)為，迪士尼的街道風(fēng)格布景其實(shí)就是華特·迪士尼對(duì)童年居住小鎮(zhèn)的復(fù)制。但這種復(fù)制比現(xiàn)實(shí)更美妙，從洛杉磯的迪士尼樂園開始，無(wú)論在巴黎、東京還是香港，以及即將開園的上海迪士尼恐怕也不例外，其中的空間布局與規(guī)劃都讓人感覺完美舒適，幾乎就是頭腦中的“現(xiàn)代烏托邦”。這成為學(xué)者們眼中的一種現(xiàn)象，他們發(fā)現(xiàn)，通過“視覺統(tǒng)一”和“視覺消失”等方法，即統(tǒng)一服裝、服務(wù)、風(fēng)格，有意摒棄垃圾、擁擠，可以讓游客自覺融入樂園。

對(duì)此，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院副教授高靜體會(huì)頗為深刻，作為迪士尼的忠實(shí)“粉絲”，她去過位于美國(guó)奧蘭多以及日本東京的迪士尼樂園?！懊恳晃贿M(jìn)入迪士尼的人，即便是老年人，都會(huì)非常投入，甚至瘋狂?！备哽o說(shuō)道。

對(duì)于迪士尼樂園，我們也不例外，甚至早在上海迪士尼樂園售票之時(shí)就開啟了“瘋狂”模式，短短十五分鐘，開園首日門票就已告罄。此刻，上海迪士尼樂園只待6月16日開門迎客。在夢(mèng)想成真的漫長(zhǎng)之路上，整個(gè)上海都全身投入進(jìn)去了。

經(jīng)過十余年的談判，2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦宣布，迪士尼落戶上海。作為一項(xiàng)投資巨大的商業(yè)項(xiàng)目，迪士尼項(xiàng)目由各個(gè)合作方的政府提供土地、基礎(chǔ)設(shè)施等配套措施，因此每個(gè)迪士尼樂園從項(xiàng)目啟動(dòng)開始都要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的評(píng)估過程。與任何一次迪士尼項(xiàng)目的談判一樣，自談判伊始，雙方團(tuán)隊(duì)的溝通、交流始終沒有間斷過，其膠著與艱苦程度可見一斑。其中談判細(xì)節(jié)中，“迪士尼頻道”是否落地在當(dāng)時(shí)一直懸而未決，也因此廣受關(guān)注。最終談判結(jié)果是，“迪士尼頻道”不能捆綁落地。

2010年8月8日，上海市政府批準(zhǔn)設(shè)立上海申迪（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“申迪集團(tuán)”），承擔(dān)上海國(guó)際旅游度假區(qū)的土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)。全球迪士尼都遵循著相同的操作手法，公開資料顯示，上海迪士尼項(xiàng)目由華特迪士尼公司（以下簡(jiǎn)稱“華特迪士尼”）和申迪集團(tuán)共同投資建設(shè)，其中申迪集團(tuán)為第一大股東，控股57%，主要負(fù)責(zé)該項(xiàng)目管理與開發(fā)，華特迪士尼控股43%。同時(shí)，申迪集團(tuán)與華特迪士尼還共同投資了三家公司，分別負(fù)責(zé)樂園和配套設(shè)施的投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理。

上海迪士尼項(xiàng)目共分四期建設(shè)，目前在建的僅為第一期項(xiàng)目，據(jù)相關(guān)人士透露，預(yù)計(jì)一期項(xiàng)目完工五年后開建第二期。待全部四期建成，將成為全球規(guī)模最大的迪士尼樂園。也因此，華特迪士尼與申迪集團(tuán)對(duì)該項(xiàng)目的投入都堪稱大手筆，據(jù)了解，2014年上半年，雙方對(duì)上海迪士尼樂園又增資8億美元，截至目前，該項(xiàng)目投資總額約為55億美元。

2011年4月8日，該項(xiàng)目正式動(dòng)工，上海迪士尼樂園中的六大主題園區(qū)、兩座主題化酒店和零售餐飲娛樂區(qū)均相繼展開上部結(jié)構(gòu)施工。2013年12月23日，第一座面向游客的建筑封頂。2015年5月19日，標(biāo)志性景點(diǎn)奇幻童話景點(diǎn)封頂。原定于2015年底的開園時(shí)間被推至今年上半年，引發(fā)眾多猜測(cè)，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》則稱，這凸顯了娛樂巨頭迪士尼公司在中國(guó)的艱難之路。華特迪士尼方面給出的消息是因?yàn)榕R時(shí)增加景點(diǎn)而推遲開園。

作為開主題樂園先河的洛杉磯迪士尼樂園，在開園問題上曾經(jīng)也不那么順利。1955年開園首日，開幕儀式前一分鐘，園內(nèi)的油漆工作才剛剛完成，許多設(shè)施不完善，所有飲水機(jī)都無(wú)法使用，甚至地上的柏油還沒有干……隨著迪士尼的半個(gè)多世紀(jì)的運(yùn)營(yíng)日趨完善，所有迪士尼樂園在開業(yè)前都有試運(yùn)營(yíng)過程，目前上海迪士尼也已經(jīng)進(jìn)入測(cè)試與調(diào)整階段，可以肯定的是，上海迪士尼真正開園當(dāng)天會(huì)達(dá)到比較完美的狀態(tài)。

是對(duì)手，更是老師

毫無(wú)疑問，上海迪士尼樂園將挑戰(zhàn)本土主題樂園。是對(duì)手，沒錯(cuò)，但并不意味著后者失去了市場(chǎng)。

世界旅游組織做出過這樣一個(gè)估算，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，會(huì)掀起新的度假旅游熱潮。目前中國(guó)人均GDP已經(jīng)超過7000美元，出境游、度假游日漸升溫。一方面國(guó)內(nèi)一些主題樂園受到冷遇，另一方面上海迪士尼引爆了國(guó)人的度假熱情。如此矛盾的狀況，在復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)院教授翁瑾看來(lái)，不是國(guó)人沒需求，而是相應(yīng)旅游產(chǎn)品供給不足，中國(guó)的旅游市場(chǎng)足夠大，能夠容納一批主題公園。

近年來(lái)，我國(guó)的主題樂園遍地開花，有資料顯示，2015年全國(guó)在建與開園的樂園項(xiàng)目總數(shù)超過了41家。尤其在長(zhǎng)三角地區(qū)及周邊區(qū)域發(fā)展更是迅猛，老上海人熟悉的錦江樂園仍在營(yíng)業(yè)，Hello Kitty度假園落戶浙江安吉，韓國(guó)樂天主題樂園將落戶南京，華誼兄弟在陽(yáng)澄湖打造以電影情節(jié)為依托的主題樂園，萬(wàn)達(dá)在武漢打造全球首家室內(nèi)電影主題樂園，還有上海的樂高樂園和臨港極地海洋世界，等等。

“從整體看，歡樂谷特點(diǎn)比較鮮明，就是刺激性，它所針對(duì)的游客群體更多是年輕人，尤其是大中學(xué)生?！备哽o認(rèn)為這與迪士尼旋轉(zhuǎn)木馬型的游樂方式截然不同，勢(shì)必會(huì)吸引愛冒險(xiǎn)的年輕人。據(jù)了解，上海歡樂谷從2014年開始就制定了長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，由法國(guó)公司設(shè)計(jì)打造的大湖水秀項(xiàng)目和瑪雅海灘水公園二期項(xiàng)目都將在2016年建成。

接受采訪的專家均認(rèn)為，迪士尼的確會(huì)從本土主題樂園中分流游客，但并不代表市場(chǎng)就要對(duì)迪士尼俯首稱臣。差異化，將是未來(lái)本土主題公園應(yīng)對(duì)迪士尼樂園的關(guān)鍵策略。“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土主題樂園一定要把自己的產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來(lái)。”翁瑾表示，有競(jìng)爭(zhēng)才有創(chuàng)新，相信市場(chǎng)會(huì)對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。不同主題樂園在定位、區(qū)位、定價(jià)、游樂項(xiàng)目等方面呈現(xiàn)出多元化，相互之間必然能夠進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

不過，縱觀全局，大多數(shù)主題樂園的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并不樂觀。迪士尼分流游客，但這僅僅是事物的表面，更深層次的思考是迪士尼為何擁有如此強(qiáng)大的魔力?！皬募夹g(shù)到運(yùn)營(yíng)理念，上海迪士尼對(duì)我們是一次全面的教育。”翁瑾感慨道。從這個(gè)意義上講，迪士尼更像是一位老師。

高標(biāo)準(zhǔn)，是與迪士尼近距離接觸過的人的共同感受。華特·迪士尼創(chuàng)辦主題樂園的初衷就是為了孩子，為孩子營(yíng)造一個(gè)安全快樂的場(chǎng)所。該理念貫穿在所有迪士尼樂園之中，也因此，園區(qū)內(nèi)使用的水需達(dá)到地表二類水標(biāo)準(zhǔn)，即便孩子不慎落入水中喝了幾口水，也絕不會(huì)對(duì)健康造成損害。東京迪士尼樂園更是將細(xì)節(jié)做到了極致，每晚工作人員還要用軟管放水沖洗路面，標(biāo)準(zhǔn)是不能有一顆小沙粒，以免孩子摔倒時(shí)擦傷。在游戲設(shè)備方面，迪士尼一樣不追求所謂的性價(jià)比，據(jù)了解，上海迪士尼向國(guó)內(nèi)廠商訂制了一批游戲設(shè)備，但是與國(guó)內(nèi)類似產(chǎn)品相比，這批設(shè)備因?yàn)閷?duì)工藝和細(xì)節(jié)的苛刻要求，造價(jià)可能會(huì)高出幾倍。無(wú)疑，不惜成本打造精品是迪士尼給我們上的重要一課。

從第一只米老鼠誕生到今天的近90年之中，無(wú)數(shù)的動(dòng)畫形象被迪士尼演繹出來(lái)，正如高靜所說(shuō)，迪士尼看重的是家的概念，一家人游覽迪士尼，每個(gè)家庭成員都能從中找到自己的樂趣與回憶，“這得益于迪士尼源源不斷講故事的能力”?！暗鲜磕岬墓适挛樟烁鲊?guó)的元素，把它們改造成了自己的精品，花木蘭和十二生肖就來(lái)源于我國(guó)?！备哽o說(shuō)，我國(guó)有很多優(yōu)秀的傳說(shuō)和故事，這就是中國(guó)元素，如何把中國(guó)元素推向世界，講好自己的故事是未來(lái)旅游業(yè)需要思考的問題。

迪士尼把電影故事形象和情節(jié)放到主題樂園之中，每一步設(shè)計(jì)、每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括城堡、服裝、鞋子、配飾等全部與電影完全一致，是迪士尼“吸睛”的奧秘。然而，這僅僅是開始，電影的延伸更長(zhǎng)，甚至能夠讓你帶回家，又成就了迪士尼強(qiáng)大的“吸金”能力。高靜說(shuō)，迪士尼的盈利點(diǎn)主要并不是門票，而是來(lái)自于各種衍生品，“這恰恰是本土主題樂園的短板”。國(guó)內(nèi)游樂業(yè)有一個(gè)共識(shí)，本土主題樂園的門票占比為80%，而迪士尼僅占30%左右。當(dāng)電影取得良好票房之后，迪士尼就開始開發(fā)各種與之相關(guān)的消費(fèi)品了，包括服裝、玩具、出版物、擺設(shè)，等等?！霸谒械牡鲜磕針穲@中，米奇大街是標(biāo)志性景點(diǎn)，其實(shí)際意義則是一條出售迪士尼消費(fèi)品的商業(yè)大道。”高靜說(shuō)。

一直以來(lái)，迪士尼在中國(guó)區(qū)的主要收益來(lái)源之一就是消費(fèi)品業(yè)務(wù)。迪士尼中國(guó)區(qū)2016年的消費(fèi)品業(yè)務(wù)升級(jí)計(jì)劃中，消費(fèi)品將形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)，這些品牌形象將覆蓋不同的消費(fèi)群體。

據(jù)迪士尼消費(fèi)品中國(guó)區(qū)分享的一組數(shù)據(jù)顯示，每年迪士尼英語(yǔ)的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)300萬(wàn)個(gè)小時(shí)；迪士尼消費(fèi)品目前在中國(guó)每秒鐘可售出38件商品；迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量可達(dá)1500萬(wàn)冊(cè)。

翁瑾也在思考，迪士尼的意義究竟在哪里？不可辯駁，迪士尼在教我們?nèi)绾巫龀龊卯a(chǎn)品。這是一種技術(shù)的擴(kuò)散也是一個(gè)教育的過程，原來(lái)休閑度假區(qū)還可以這樣做，需求者變得更挑剔，供給方才能做得更精致。更重要的是，迪士尼如何嫁接文化產(chǎn)業(yè)、飲食產(chǎn)業(yè)，如何運(yùn)作動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將一個(gè)家喻戶曉的形象變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品，將是本土主題樂園甚至休閑度假產(chǎn)業(yè)應(yīng)該思考和學(xué)習(xí)的重要課程。

迪士尼的空間布局與建設(shè)同樣令人嘆為觀止。事實(shí)上，迪士尼樂園就是對(duì)縮小版城市空間的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，美國(guó)佛羅里達(dá)州濱海城、加拿大的埃德蒙頓購(gòu)物中心等都是仿照迪士尼的有序格局而建造起來(lái)的。在迪士尼建設(shè)細(xì)節(jié)上，為獲得優(yōu)質(zhì)綠化用種植土，園區(qū)從農(nóng)田收集了表面30厘米的表土，然后對(duì)其進(jìn)行改良，并與泥、沙按一定比例配比而成。

是考驗(yàn)，也是測(cè)試

迪士尼提振了上海的激情，給川沙鎮(zhèn)、浦東新區(qū)、上海市乃至長(zhǎng)三角地區(qū)都帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。

一份分析上海迪士尼項(xiàng)目的報(bào)告顯示，旅游業(yè)、現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、航運(yùn)物流業(yè)和裝備制造業(yè)是最直接受益于迪士尼項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)將在項(xiàng)目正式運(yùn)營(yíng)后每年累計(jì)增加約340億元的總產(chǎn)出。不僅如此，世博會(huì)的后續(xù)效應(yīng)與迪士尼項(xiàng)目相疊加，還將成為拉動(dòng)上海發(fā)展的兩駕馬車，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)也將在不遠(yuǎn)的將來(lái)實(shí)現(xiàn)巨大飛躍。對(duì)于迪士尼帶來(lái)的實(shí)際效應(yīng)，有專家表示，這不是短期投資的一次性拉動(dòng)行為，而是將推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。

與誘人的機(jī)遇相伴相生的往往是挑戰(zhàn)，迪士尼效應(yīng)的真正顯現(xiàn)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，只能慢慢見分曉，而挑戰(zhàn)則不同，它在迪士尼建立之中就已經(jīng)存在。最先遭遇挑戰(zhàn)的肯定是迪士尼之“地主”——川沙鎮(zhèn)。

在上海社會(huì)科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、上海社會(huì)科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所所長(zhǎng)郁鴻勝看來(lái)，迪士尼項(xiàng)目落戶川沙，必然會(huì)涉及到城鎮(zhèn)化問題，如此大規(guī)模的農(nóng)民變成城市居民，農(nóng)業(yè)要向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，如果對(duì)于高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)資源配置不熟悉，按照常規(guī)傳統(tǒng)的配置方式就可能產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn)。另外，川沙在迪士尼的帶動(dòng)下會(huì)重新進(jìn)行定位，成為其規(guī)劃城、建設(shè)城和生態(tài)城，有什么樣的城市功能就有什么樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這就決定了產(chǎn)業(yè)人才的類型也要隨之發(fā)生變化。這對(duì)于川沙而言是很大的挑戰(zhàn)。

“更重要的一個(gè)問題是體制對(duì)接問題，因?yàn)榇ㄉ承骆?zhèn)是區(qū)級(jí)體制，迪士尼是國(guó)際化跨國(guó)公司體制，實(shí)際上二者是‘兩張皮?！庇豇檮俜治龅?，機(jī)制不匹配就容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，對(duì)接就成了問題，他擔(dān)心迪士尼做得很亮麗，而川沙卻變成“燈下黑”。在他看來(lái)，川沙與迪士尼找到恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行銜接至關(guān)重要。

而對(duì)于上海，迪士尼即將開園又讓上海市民想起六年前世博會(huì)時(shí)洶涌而至的人潮，接待能力、城市交通以及分流游客等又一次成為對(duì)上海的大考。

2010年上海世博會(huì)時(shí)，創(chuàng)造了7300萬(wàn)人次的累計(jì)流量、103萬(wàn)人次的單日峰值流量。世博會(huì)只有半年，但迪士尼卻是“不動(dòng)產(chǎn)”，它將長(zhǎng)期吸引游客前往。而且中國(guó)游客基數(shù)原本就大，近年來(lái)休閑度假呈井噴趨勢(shì)，對(duì)于上海迪士尼的客流測(cè)算就需要更為樂觀一些。根據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè)和公開數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園每年有望迎接1500萬(wàn)～2000萬(wàn)人次的客流，如果二期和三期項(xiàng)目完工后，預(yù)計(jì)到2030年，就要滿足3000萬(wàn)人次的容量需求。而且，翁瑾還指出，迪士尼的客流會(huì)呈現(xiàn)出明顯的時(shí)間性聚集，寒暑假和小長(zhǎng)假將迎來(lái)峰值。

應(yīng)對(duì)客流大規(guī)模涌入，除了常規(guī)的園區(qū)限流之外，交通是另一個(gè)關(guān)鍵因素。也可以說(shuō)，大客流就是對(duì)上海交通的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。上海在交通規(guī)劃與設(shè)計(jì)上已經(jīng)率先邁了一步。根據(jù)上海國(guó)際旅游度假區(qū)管委會(huì)發(fā)布的消息顯示，為配合上海迪士尼樂園的開幕，上海國(guó)際旅游度假區(qū)政府配套工程建設(shè)已基本就緒，直達(dá)度假區(qū)核心區(qū)的度假區(qū)高架路等周邊8條配套道路工程已經(jīng)全部建成，包括迪士尼大道、西公交樞紐等核心區(qū)的“四個(gè)一”工程也基本建成。屆時(shí)公共交通配套設(shè)施也將全力跟上。

備受關(guān)注的軌交11號(hào)線迪士尼站已在4月底通車運(yùn)行。為快速疏導(dǎo)大客流，該站比一般單一線路的地鐵車站大一倍，而且四面都有出入口。同時(shí)，11號(hào)線會(huì)根據(jù)要求加密班次，開園后基本可滿足1—1.5小時(shí)把游客疏散完畢的要求。

考慮到自駕游客的需求，迪士尼一共設(shè)4個(gè)停車場(chǎng)，提供4858個(gè)機(jī)動(dòng)車位，地下車庫(kù)還設(shè)置了電動(dòng)汽車充電樁。

在世博會(huì)時(shí)，上海經(jīng)受住了考驗(yàn)，而這次迪士尼客流呈現(xiàn)出的種種特點(diǎn)注定了上海交通要通過這次檢驗(yàn)也不是那么容易。同樣，在住宿接待上，園區(qū)內(nèi)僅有的迪士尼主題酒店和玩具總動(dòng)員酒店會(huì)非常緊俏，但這也給周邊的民宿帶來(lái)了發(fā)展良機(jī)，它們面臨的恐怕不是床位是否足夠的問題，而是服務(wù)質(zhì)量的考驗(yàn)。

在翁瑾看來(lái)，迪士尼全方位地考驗(yàn)著上海，但從另一個(gè)方面想，這何嘗不是一次對(duì)這座城市的測(cè)試呢！

（摘自《小康》）