李斑子

自蘋果順應(yīng)潮流發(fā)布了屏幕更大的iPhone6后，這幾年三星手機(jī)的日子過得很焦慮。高端機(jī)型的市場份額被蘋果擠占到喘不過氣，而中低端機(jī)型的市場份額又被一眾中國廠商（華為、小米、魅族、OPPO、vivo等）鯨吞蠶食。最近由于Galaxy系列手機(jī)的持續(xù)發(fā)力，以及iPhone這兩年在外形和新科技上的“不思進(jìn)取”，似乎讓人逐漸看到了三星在高端手機(jī)市場和蘋果重新一較高下的可能。

用戶上傳的三星Note7起火燃燒后的圖片

但這也只是似乎而已。三星Galaxy Note7本身確實(shí)亮點(diǎn)頗多，設(shè)計(jì)精美、性能強(qiáng)悍，擁有曲面屏、Spen、虹膜識別等黑科技……但這并不妨礙剁手群眾一番贊許之后掏錢購買iPhone7（或者iPhone7S）來替換之前的蘋果手機(jī)。因?yàn)槲覀兛梢钥吹?，雖然Galaxy Note7號稱新一代安卓機(jī)皇，但其受關(guān)注程度可能還不如蘋果有意無意泄露的一張iPhone7諜照。

偷雞不成蝕把米

在這樣的市場環(huán)境下，三星必須做點(diǎn)什么。與蘋果守住勝利果實(shí)不同，三星Galaxy Note7的目標(biāo)只有一個(gè)，想盡一切辦法超越蘋果 iPhone7，為此三星可謂煞費(fèi)苦心。首先命名上直接砍掉了“Galaxy Note 6”，新旗艦名為“Galaxy Note7”，雖然三星說這是為了和自家的 S7 系列看齊，但大家都明白，這顯然是要對抗 iPhone7。

網(wǎng)友惡搞三星Note7“電池門”

緊接著就是，加快研發(fā)進(jìn)度，搶在蘋果 iPhone7 上市前一個(gè)月將手機(jī)推向全球市場，全面占領(lǐng)高端手機(jī)消費(fèi)人群。原本，韓國三星公司計(jì)劃于今年8月中旬發(fā)行并零售Galaxy Note7，但為了在iPhone7之前上市，三星將發(fā)行零售時(shí)間提早了10天。

緊趕慢趕，三星Galaxy Note7終于搶先上市，而且口碑和銷量還算不錯(cuò)。甚至直到iPhone7發(fā)布之初，由于iPhone7 的硬件增量更改和耳機(jī)插口移除帶來的爭議，Galaxy Note7都是處于優(yōu)勢地位的。但就在萬事俱全，只欠東風(fēng)的時(shí)候，它出事了。

就在8月三星發(fā)布了Galaxy Note7幾天后，網(wǎng)上就爆出了其電池起火燃燒的消息。到了8月底，類似事件已經(jīng)發(fā)生了數(shù)十起，三星也在拼命探究到底是哪里出了問題。9月2日，55歲的公司元老、負(fù)責(zé)多款Galaxy手機(jī)研發(fā)的高東鎮(zhèn)在首爾召開了一場愁云密布的新聞發(fā)布會，承認(rèn)三星Galaxy Note7電池存在缺陷，宣布三星將召回更換已出貨的全部250萬部手機(jī)，其中包括韓國本土已售出的40余萬部。這也是全球智能手機(jī)業(yè)首次如此大規(guī)模的召回。

然而，事件到此還遠(yuǎn)未結(jié)束。9月8日，美國又發(fā)生兩起因Galaxy Note7引發(fā)的嚴(yán)重起火事故，再次將三星推向風(fēng)口浪尖。當(dāng)天美國聯(lián)邦航空管理局強(qiáng)烈建議乘客“在飛機(jī)內(nèi)關(guān)閉Galaxy Note7電源，不要使用或進(jìn)行充電”。次日，美國消費(fèi)品安全委員會正式呼吁“消費(fèi)者停止使用Galaxy Note7并關(guān)閉電源”。美國消費(fèi)品安全委員會同時(shí)通報(bào)，三星已接到92起發(fā)生在美國的電池過熱事件報(bào)告，其中26起造成燒傷，55起造成財(cái)產(chǎn)損失。不僅如此，還有多個(gè)航空公司將三星Galaxy Note7列入危險(xiǎn)品，包括新加坡航空、泰國航空、澳大利亞航空、日本航空和阿聯(lián)酋航空。之后，禁用Galaxy Note7風(fēng)潮迅速擴(kuò)散至全球。包括韓國、日本以及歐洲多國政府紛紛建議停止使用Galaxy Note7。

甚至，已經(jīng)有用戶準(zhǔn)備就電池問題與三星對簿公堂。美國佛羅里達(dá)州28歲男子斯特羅貝爾日前起訴三星電子，原因是放在他褲子口袋里的Galaxy Note7手機(jī)突然爆炸，導(dǎo)致他被嚴(yán)重?zé)齻?。這很可能是三星電子在美國面對的第一起相關(guān)民事訴訟。

至此，三星Galaxy Note7從智能手機(jī)變身段子手們津津樂道的“智能手雷”，本來形勢大好的三星突然陷入了巨大的困境。如果說還有什么能讓三星感到安慰的，那就是本來不怎么“搶鏡”的Galaxy Note7終于搶到了頭條，變得家喻戶曉，知名度完爆iPhone7。

謎一樣的救火策略

本來，按照產(chǎn)品事故的一般案例，產(chǎn)品大面積地出現(xiàn)問題，甚至問題已經(jīng)有可能危及用戶的人身安全，那么制造商的第一應(yīng)對策略應(yīng)該是立即建議或通過技術(shù)手段強(qiáng)制用戶停用問題產(chǎn)品，然后召回問題產(chǎn)品，待問題解決再將產(chǎn)品交還用戶使用。

但在這次Galaxy Note7電池門事件中，我們看到三星并沒有第一時(shí)間建議用戶停用Galaxy Note7，也沒有強(qiáng)制鎖定手機(jī)讓用戶等待召回，而是繼續(xù)讓這款“智能手雷”像定時(shí)炸彈一樣留在廣大用戶手上。而且這是建立在三星也沒能徹查事故根源的基礎(chǔ)上——這等于告訴用戶，我們不知道這款手機(jī)為什么會起火，什么時(shí)候什么情況下會起火，生命誠可貴，信仰價(jià)更高，喜歡Galaxy Note7的朋友可以冒著人身財(cái)產(chǎn)安全受損的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)使用。

三星移動(dòng)總裁高東真在9月2日的記者會上向消費(fèi)者道歉

8月中旬便出現(xiàn)的問題，等到9月初才初步披露事故根源并下決心召回，不得不說三星這樣的危機(jī)公關(guān)本身就是三星集團(tuán)的一大危機(jī)。

電池為什么會起火？據(jù)三星初步自查結(jié)果，事故起源于電池的生產(chǎn)問題，該問題使得包含電池的部件受壓，令電池的正負(fù)極連了起來，觸發(fā)了過熱，進(jìn)而導(dǎo)致了電池起火。9月15日，美國消費(fèi)產(chǎn)品安全委員會則給出了更清楚的說明，該手機(jī)的電池相對于內(nèi)部空間來說有點(diǎn)大，從而造成了空間擠壓，引發(fā)了短路。

更為詭異的是，在建議用戶停用Galaxy Note7的幾天后，三星又提供了一套防止電池過熱的軟件方案（通過遠(yuǎn)程系統(tǒng)更新強(qiáng)制將電池充電上限設(shè)置為60%），暗示消費(fèi)者可繼續(xù)使用他們的手機(jī)。

這樣撲朔迷離的危機(jī)處理手法一度讓人懷疑三星自己都沒有徹底搞清楚Galaxy Note7的問題出在哪里，是電池還是電路，抑或是其他。同時(shí)更讓人懷疑三星的技術(shù)支持能力和對用戶的重視程度。

對于國內(nèi)的圍觀群眾來說，他們更關(guān)心在中國發(fā)售的Galaxy Note7國行版本是不是同樣存在問題。本來三星在其他國家多起事故發(fā)生后就和中國用戶交代過，Galaxy Note7國行版本所使用的電池來自中國的電池供應(yīng)商香港新能源科技公司ATL，其為Galaxy Note7供應(yīng)的電池是安全的（除此外其他所有版本的Galaxy Note7問題電池均由三星集團(tuán)旗下電池廠商SDI供應(yīng)）。一時(shí)間，這家電池供應(yīng)商譽(yù)滿神州，多家媒體交口稱贊，甚至還讓之前死氣沉沉的A股市場相關(guān)板塊開始蠢蠢欲動(dòng)。

但讓人費(fèi)解的是，在中國質(zhì)檢總局約談后，三星也開啟了Galaxy Note7國行版本的召回計(jì)劃，召回2016年7月20日至8月5日期間制造的部分Galaxy Note7，中國受影響的數(shù)量為1858臺。

不久后，國行版本的Galaxy Note7也出現(xiàn)了電池起火，而且是半個(gè)月內(nèi)連燒三臺。事故發(fā)生后，三星稱經(jīng)過調(diào)查起火是手機(jī)遭外力加熱所致，還特意指出將手機(jī)放在電磁爐上，用200度加熱2～3分鐘，產(chǎn)品的損壞樣子和用戶提供的照片最相似。同時(shí)還有媒體指出中國的電池供應(yīng)商不僅為三星生產(chǎn)電池，同時(shí)還為多家手機(jī)廠商供應(yīng)中高端機(jī)型的電池，如果有問題，Galaxy Note7不應(yīng)是獨(dú)例。其中還不乏陰謀論者認(rèn)為這幾起事故是用戶惡意敲詐，或者是相關(guān)利益廠商趁機(jī)故意抹黑。

在三星自己都無法就Galaxy Note7電池起火事故給出確切答案和解決辦法時(shí)，它著實(shí)不應(yīng)該拿用戶的安全冒險(xiǎn)。這不，9月26日，一直被三星言之鑿鑿聲稱為安全的國行版本Galaxy Note7迎來了第四次起火，而且還是三星為應(yīng)對電池起火故障推出的安全版（在外包裝上添加黑色方塊作為標(biāo)記，同時(shí)手機(jī)電池圖標(biāo)由原來的白色變成綠色）。

另一方面，三星將Galaxy Note7重新發(fā)售的日期由9月28日推遲至10月1日，進(jìn)一步打擊市場信心。在此起彼伏的三星手機(jī)著火傳聞中（Galaxy系列其他手機(jī)如Note2、S7 Edge也傳出起火事故），三星集團(tuán)股價(jià)由Galaxy Note7發(fā)布時(shí)的歷史最高點(diǎn)跌至冰點(diǎn)，市值縮水超過200億美元。同時(shí)，業(yè)界人士估計(jì)，此次大規(guī)模召回Galaxy Note7將耗費(fèi)三星近20億美元，這還未包括銷量大跌帶來的影響，以及無法估量的品牌形象的損失。而另一邊，老對手蘋果的iPhone7系列手機(jī)賣得熱火朝天，有望在年底前賣出破歷史紀(jì)錄的1億臺，而這或多或少還得感謝Galaxy Note7的“神助攻”。

因三星Note7起火而被燒成空架的汽車

雖然三星在韓國依然擁有逆天的號召力，屬于被召回批次的Galaxy Note7韓國本土用戶僅有不到5%的人選擇了更換新手機(jī)或退款，但三星集團(tuán)內(nèi)部的人早已感到無地自容——有三星研發(fā)人員在內(nèi)部論壇表示這次事件“太丟人了”。

回想20年前，三星集團(tuán)曾面臨過同樣的危機(jī)，如員工們爛熟于心的那樣，董事長李健熙對一批有問題的手機(jī)大為光火，他一把火燒掉了堆成小山的手機(jī)。永遠(yuǎn)不能在質(zhì)量上讓步，他如此告誡一旁觀看的員工們，從此三星踏上了邁向全球手機(jī)銷量王座的征程……20年過去了，已經(jīng)在全球市場成長為巨人的三星卻失去了當(dāng)初的魄力，面對同樣的危機(jī)，三星能不能逆轉(zhuǎn)，還真讓人心生疑問。