【摘 要】 企業(yè)為了適應(yīng)客戶以及潛在客戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)，確定精準(zhǔn)受眾，整合多種媒介營(yíng)銷傳播方式達(dá)到實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷傳播效果，整合滿足消費(fèi)者的移動(dòng)生活需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 整合營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

一、相關(guān)概念內(nèi)涵

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營(yíng)銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。

從整合營(yíng)銷的角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不能僅僅局限于移動(dòng)本身，由于移動(dòng)終端本身具有跨媒介的特質(zhì)，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的整合，可以結(jié)合不同媒體的優(yōu)勢(shì)從而使其產(chǎn)生交互，實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷價(jià)值。讓營(yíng)銷對(duì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的決策和購(gòu)買行為的影響力加強(qiáng)，讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)和實(shí)效。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的異同

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷用“4I”實(shí)現(xiàn)分眾識(shí)別（Individual Identification），即時(shí)信息（Instant Message），互動(dòng)溝通（Interactive Communication）和“我”的個(gè)性化（I）。針對(duì)每一個(gè)受眾都是能夠建立獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)有效的進(jìn)行溝通，滿足用戶獨(dú)特需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與戶外數(shù)字媒體、電視等傳統(tǒng)媒體，加上位置服務(wù)的結(jié)合，可引導(dǎo)更多消費(fèi)者到銷售終端，或到互聯(lián)網(wǎng)上參與品牌活動(dòng)，這種跨界的整合可以讓針對(duì)性較低的大眾媒介的廣告變成基于個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的個(gè)性化營(yíng)銷。

手機(jī)數(shù)據(jù)能夠揭示用戶社交規(guī)律，手機(jī)可記錄通話信息、短信活動(dòng)、搜索請(qǐng)求和在線活動(dòng)，許多智能手機(jī)還配有傳感器以記錄活動(dòng)、感應(yīng)與其他手機(jī)使用者距離、察覺(jué)周圍光線亮度以及拍攝照片或視頻，這使得手機(jī)數(shù)據(jù)能夠生成用于揭示我們進(jìn)入社交圈方式的龐大商用數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)挖掘可總結(jié)出人們存在的行為共性，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷整合。

三、從整合營(yíng)銷視角構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

整合營(yíng)銷能夠更加關(guān)注每一個(gè)獨(dú)立的用戶，具備傳播者行為特征。在新媒體下，消費(fèi)者行為傾向于基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播不僅關(guān)注平臺(tái)建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時(shí)互動(dòng)的個(gè)性化整合營(yíng)銷服務(wù)，即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。

整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，不僅僅是指多種移動(dòng)互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在特點(diǎn)是進(jìn)行“一對(duì)一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對(duì)用戶更為深刻的洞察。建立行為定向匹配模式，獲得用戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，了解用戶習(xí)慣，通過(guò)追蹤位置移動(dòng)、時(shí)間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣，以便提供更好的服務(wù)。

通過(guò)精確受眾定位之上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，在建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，整合移動(dòng)營(yíng)銷的傳播工具，包括整合接觸點(diǎn)的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過(guò)多重表現(xiàn)形式和多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的傳播效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷需要結(jié)合企業(yè)、個(gè)人自身的定位、產(chǎn)品的目標(biāo)人群，要做到專業(yè)性，然后再由專業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行延伸或者擴(kuò)展。在新的商業(yè)形態(tài)下，無(wú)論是微博、微信還是Mobile Web，Mobile App，甚至連產(chǎn)品到項(xiàng)目的組織方式都在變化，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷能夠適應(yīng)這種變化，這種變化體現(xiàn)在外部資源整合和內(nèi)部資源整合，外部資源整合是所有的網(wǎng)絡(luò)宣傳通道和媒體資源還有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)信息的整合。內(nèi)部資源整合包括企業(yè)品牌、案例、口碑、產(chǎn)品介紹、服務(wù)等資源的包括線下渠道資源的整合。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)之下，品牌、產(chǎn)品和人會(huì)以不同的方式產(chǎn)生互動(dòng)，絕對(duì)不是像現(xiàn)在很多企業(yè)的做法，把廣告簡(jiǎn)單搬到手機(jī)上就可以的。要讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用，需要真正為用戶提供價(jià)值，讓我們更了解和滿足用戶的需求。

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作者簡(jiǎn)介：熊瑛（1981- ），女，漢族，湖北武漢市人，湖北生物科技職業(yè)學(xué)院講師，碩士，律師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)法。