郭芯語

【摘 要】 以買方市場的角度來看，要想保證企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品得到成功，最重要的就是要具備成功品牌營銷。然而，在制定營銷策略的過程中，需要將市場作為主要導(dǎo)向，針對(duì)目標(biāo)群體，進(jìn)而更深入地把握市場情況，只有這樣才能夠保證所選擇的策略是正確的。另外，品牌營銷還需要將評(píng)估作為保障，進(jìn)而獲取更大成功。

【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品 品牌營銷 重要性 營銷途徑 選擇

眾所周知，品牌最直接的表現(xiàn)形式就是產(chǎn)品，而品牌也是產(chǎn)品最重要的招牌。這兩者之間是相輔相成，相互依賴的。所以，要想使產(chǎn)品在市場當(dāng)中占據(jù)一定的位置，就一定要具備高質(zhì)量與優(yōu)秀的營銷策略。一個(gè)成功產(chǎn)品，其形成的品牌效應(yīng)會(huì)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最主要的原因。在國內(nèi)外市場當(dāng)中，優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，最重要的是具備優(yōu)秀的營銷策略。

一、產(chǎn)品品牌營銷的重要性分析

產(chǎn)品品牌營銷與品牌培養(yǎng)之間的聯(lián)系十分緊密，可以認(rèn)為，如果產(chǎn)品不具備品牌營銷就很難在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位?，F(xiàn)階段，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度飛快，而且物質(zhì)相當(dāng)豐富，使得產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入到同質(zhì)化的階段[1]。如果所有的商品都能夠滿足消費(fèi)者使用需求，那么消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)則主要會(huì)集中在產(chǎn)品品牌與其附加在產(chǎn)品自身之外的其他事物，像是身份地位或者是財(cái)富等象征。

可以將寶潔公司作為具體的實(shí)例進(jìn)行分析，該公司在我國本土化的過程當(dāng)中，積極地采用了優(yōu)秀并且成功的產(chǎn)品營銷策略。保潔公司的翻譯與大眾消費(fèi)者十分貼近，這樣就給人們一種平易近人的感覺。另外，該公司在中國不斷推出新的品牌，像海飛絲和潘婷等。與其說寶潔公司是以產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費(fèi)者，不如說是依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷策略來吸引消費(fèi)者。

但是，若商品銷售不僅不依靠低廉價(jià)格，也不依靠技術(shù)改進(jìn)，而是對(duì)商品的品牌形象以及消費(fèi)者個(gè)人需求知識(shí)過于依賴，那么，對(duì)于注重商品投入來說，將更多的精力放在品牌經(jīng)營方面會(huì)更好，這樣可以獲取最長遠(yuǎn)的利益[2]。因?yàn)楫a(chǎn)品自身具有其生命周期，但是，品牌不同，它可以永遠(yuǎn)地流傳。而這也是寶潔公司在產(chǎn)品營銷方面成功的主要原因，所以，對(duì)于中國的企業(yè)來講，在新產(chǎn)品推廣的過程當(dāng)中不妨對(duì)產(chǎn)品品牌影響予以更多的關(guān)注。

二、產(chǎn)品品牌營銷策略

產(chǎn)品的品牌最核心的要素就是產(chǎn)品本身、人群與場景的符號(hào)化。產(chǎn)品是品牌最主要的載體，如果產(chǎn)品質(zhì)量不合格，即便其品牌的推廣多么成功，產(chǎn)品都難以獲得成功。其次就是人群，因?yàn)槿巳捍嬖诓拍軌虮ＷC產(chǎn)品充分發(fā)揮其自身的價(jià)值，而且，人群在產(chǎn)品品牌推廣策略當(dāng)中也發(fā)揮著重要的作用，決定其推廣策略成功與否。最后就是場景符號(hào)化，把人群與場景相互結(jié)合，并且在相應(yīng)場景當(dāng)中，產(chǎn)品與人群存在一定的聯(lián)系。要想保證產(chǎn)品的品牌營銷成功，就一定要有機(jī)結(jié)合以上三種要素，合理地制定出相應(yīng)的營銷策略。

（一）充分利用市場調(diào)查來確定出營銷策略。產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在消費(fèi)者方面，如果消費(fèi)者不買賬，那么不管產(chǎn)品怎樣都不算是成功。所以，在營銷策略制定前，一定要全面地開展市場調(diào)查，并且深入地了解消費(fèi)者的習(xí)慣與傾向[3]。一般來講，商家可以采用問卷調(diào)查的形式來對(duì)市場行情進(jìn)行了解。這種調(diào)查方式能夠調(diào)查較大規(guī)模樣本，并且還能夠提高問卷信度與效度。但是，問卷調(diào)查也存在一定的問題，主要表現(xiàn)在，這種調(diào)查方式很難得到被調(diào)查者真實(shí)的信息內(nèi)容。所以，在問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要全面考慮到填寫者心情，保證題量適中，同時(shí)需要給予填寫者必要的獎(jiǎng)勵(lì)。在收回問卷以后，需要使用社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件來進(jìn)行分析，最終得出具有價(jià)值的結(jié)論，進(jìn)而為后期制定營銷策略來提供相應(yīng)的參考。

除此之外，為了有效地避免問卷調(diào)查存在的不足之處，可以采取具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)地訪談。這種訪談的調(diào)查方法最明顯的優(yōu)勢就是能夠針對(duì)一個(gè)問題進(jìn)行深入地追究，進(jìn)而挖掘出現(xiàn)象背后本質(zhì)[4]。但是，這種調(diào)查方法的不足之處就是樣本規(guī)模相對(duì)較小，所以，在選擇被試者的時(shí)候需要謹(jǐn)慎。同時(shí)，如果訪談問題、內(nèi)容與被試者隱私相關(guān)的話，很容易導(dǎo)致被試者出現(xiàn)反感的情緒，最終難以獲取真實(shí)的信息。

一定要保證市場調(diào)查所針對(duì)的產(chǎn)品目標(biāo)群體和潛在目標(biāo)群體，而且應(yīng)該選擇使用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式，進(jìn)而獲取真實(shí)并且有效的信息內(nèi)容，可以為制定產(chǎn)品的營銷策略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）營銷策略選擇。目前階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，而要想在競爭當(dāng)中占據(jù)特殊優(yōu)勢，大部分商家就會(huì)積極地探索并尋找效應(yīng)策略。但是，這種差異化的營銷策略卻并不一定適用于所有產(chǎn)品的品牌營銷當(dāng)中。即便當(dāng)下社會(huì)的個(gè)性十分張揚(yáng)，但是，人在本質(zhì)方面那種求同心理卻是始終都存在的。如果只重視標(biāo)新立異，那么在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)獲得成功，但是，并不會(huì)經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)。但是，差異化營銷屬于營銷策略當(dāng)中的一種，也被廣泛使用，是一種良好的營銷方式。

而采取差異化營銷的首要步驟就是要明確產(chǎn)品存在的差異。產(chǎn)品除了質(zhì)量優(yōu)勢以外，最重要的就是其附加價(jià)值[5]。以奶茶優(yōu)樂美為例，在它的營銷策略當(dāng)中并未充分地展現(xiàn)出產(chǎn)品口味的獨(dú)特性，而是對(duì)其賦予了比較特殊的含義，是溫暖與愛情的一種象征。而正是將其含義的特殊性作為產(chǎn)品差異性，進(jìn)而在同類別的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。

這種差異化的營銷策略在特定的情形之下能夠獲取成功，但是，要想保證其持續(xù)的時(shí)間更加持久，還需要在產(chǎn)品本身質(zhì)量方面投入較大的精力。同時(shí)所值得注意的就是，新鮮感與差異化之間并不等同，因?yàn)?，?dāng)前市場的變化極快，所以，任何新鮮的東西都已經(jīng)不再是稀奇的了。

（三）營銷策略實(shí)施。產(chǎn)品的營銷策略屬于動(dòng)態(tài)性過程，而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技快速發(fā)展的背景下，顧客本身的需求也始終處于變化當(dāng)中。例如女性服裝行業(yè)，在人們生活質(zhì)量與水平不斷提升的同時(shí)，還只是將服裝的堅(jiān)實(shí)和耐用當(dāng)作主要的目標(biāo)追求，而不重視產(chǎn)品的突出性，那么，這種服裝并不會(huì)獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，市場本身也不是靜態(tài)系統(tǒng)，始終處于變化過程當(dāng)中，所以，營銷策略在制定方面也必然存在滯后性的特征。如果滯后性引發(fā)得不償失，那么就需要合理地轉(zhuǎn)變營銷策略，選擇更合適的策略。

（四）營銷策略評(píng)估。絕大多數(shù)的企業(yè)在指定營銷策略或者是實(shí)施以后就會(huì)對(duì)其有效性評(píng)估予以嚴(yán)重的忽略。但是，在實(shí)際情況下，評(píng)估工作也十分重要，與制定和實(shí)施營銷策略不分上下。評(píng)估工作不僅僅是對(duì)營銷策略的一種評(píng)價(jià)，而且也為產(chǎn)品后期的策略提供了有價(jià)值的參考依據(jù)[6]。除此之外，市場始終是動(dòng)態(tài)的，所以，企業(yè)一定要及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，保證與時(shí)俱進(jìn)，采取更加有效的策略。

綜上所述，在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，品牌營銷是其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因?yàn)楫a(chǎn)品本身具有生命周期，而品牌能夠始終流傳。因此，品牌的營銷需要站在長遠(yuǎn)角度上來考慮，不能夠被局限在當(dāng)前產(chǎn)品銷售方面，還需要重視產(chǎn)品品牌形象維護(hù)與提升。另外，產(chǎn)品品牌營銷的成功與否對(duì)于后續(xù)產(chǎn)品推出也具有一定的影響。由此可見，產(chǎn)品品牌營銷已經(jīng)成為產(chǎn)品十分重要的生命線。制定產(chǎn)品品牌營銷必須要充分考慮市場與目標(biāo)群體，保證著眼于全局，基于評(píng)估監(jiān)督予以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，最終獲取理想的效益。這樣一來，不僅能夠推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步生產(chǎn)，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)來說也同樣具有積極的作用。

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