郭芯語

【摘 要】 以買方市場的角度來看，要想保證企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品得到成功，最重要的就是要具備成功品牌營銷。然而，在制定營銷策略的過程中，需要將市場作為主要導向，針對目標群體，進而更深入地把握市場情況，只有這樣才能夠保證所選擇的策略是正確的。另外，品牌營銷還需要將評估作為保障，進而獲取更大成功。

【關鍵詞】 產(chǎn)品 品牌營銷 重要性 營銷途徑 選擇

眾所周知，品牌最直接的表現(xiàn)形式就是產(chǎn)品，而品牌也是產(chǎn)品最重要的招牌。這兩者之間是相輔相成，相互依賴的。所以，要想使產(chǎn)品在市場當中占據(jù)一定的位置，就一定要具備高質(zhì)量與優(yōu)秀的營銷策略。一個成功產(chǎn)品，其形成的品牌效應會成為消費者選擇產(chǎn)品最主要的原因。在國內(nèi)外市場當中，優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，最重要的是具備優(yōu)秀的營銷策略。

一、產(chǎn)品品牌營銷的重要性分析

產(chǎn)品品牌營銷與品牌培養(yǎng)之間的聯(lián)系十分緊密，可以認為，如果產(chǎn)品不具備品牌營銷就很難在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位?，F(xiàn)階段，科學技術的發(fā)展速度飛快，而且物質(zhì)相當豐富，使得產(chǎn)品也逐漸進入到同質(zhì)化的階段[1]。如果所有的商品都能夠滿足消費者使用需求，那么消費者對于產(chǎn)品評價則主要會集中在產(chǎn)品品牌與其附加在產(chǎn)品自身之外的其他事物，像是身份地位或者是財富等象征。

可以將寶潔公司作為具體的實例進行分析，該公司在我國本土化的過程當中，積極地采用了優(yōu)秀并且成功的產(chǎn)品營銷策略。保潔公司的翻譯與大眾消費者十分貼近，這樣就給人們一種平易近人的感覺。另外，該公司在中國不斷推出新的品牌，像海飛絲和潘婷等。與其說寶潔公司是以產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費者，不如說是依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷策略來吸引消費者。

但是，若商品銷售不僅不依靠低廉價格，也不依靠技術改進，而是對商品的品牌形象以及消費者個人需求知識過于依賴，那么，對于注重商品投入來說，將更多的精力放在品牌經(jīng)營方面會更好，這樣可以獲取最長遠的利益[2]。因為產(chǎn)品自身具有其生命周期，但是，品牌不同，它可以永遠地流傳。而這也是寶潔公司在產(chǎn)品營銷方面成功的主要原因，所以，對于中國的企業(yè)來講，在新產(chǎn)品推廣的過程當中不妨對產(chǎn)品品牌影響予以更多的關注。

二、產(chǎn)品品牌營銷策略

產(chǎn)品的品牌最核心的要素就是產(chǎn)品本身、人群與場景的符號化。產(chǎn)品是品牌最主要的載體，如果產(chǎn)品質(zhì)量不合格，即便其品牌的推廣多么成功，產(chǎn)品都難以獲得成功。其次就是人群，因為人群存在才能夠保證產(chǎn)品充分發(fā)揮其自身的價值，而且，人群在產(chǎn)品品牌推廣策略當中也發(fā)揮著重要的作用，決定其推廣策略成功與否。最后就是場景符號化，把人群與場景相互結(jié)合，并且在相應場景當中，產(chǎn)品與人群存在一定的聯(lián)系。要想保證產(chǎn)品的品牌營銷成功，就一定要有機結(jié)合以上三種要素，合理地制定出相應的營銷策略。

（一）充分利用市場調(diào)查來確定出營銷策略。產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在消費者方面，如果消費者不買賬，那么不管產(chǎn)品怎樣都不算是成功。所以，在營銷策略制定前，一定要全面地開展市場調(diào)查，并且深入地了解消費者的習慣與傾向[3]。一般來講，商家可以采用問卷調(diào)查的形式來對市場行情進行了解。這種調(diào)查方式能夠調(diào)查較大規(guī)模樣本，并且還能夠提高問卷信度與效度。但是，問卷調(diào)查也存在一定的問題，主要表現(xiàn)在，這種調(diào)查方式很難得到被調(diào)查者真實的信息內(nèi)容。所以，在問卷設計的時候，需要全面考慮到填寫者心情，保證題量適中，同時需要給予填寫者必要的獎勵。在收回問卷以后，需要使用社會學統(tǒng)計軟件來進行分析，最終得出具有價值的結(jié)論，進而為后期制定營銷策略來提供相應的參考。

除此之外，為了有效地避免問卷調(diào)查存在的不足之處，可以采取具有代表性的目標消費群體，并且對其進行單獨地訪談。這種訪談的調(diào)查方法最明顯的優(yōu)勢就是能夠針對一個問題進行深入地追究，進而挖掘出現(xiàn)象背后本質(zhì)[4]。但是，這種調(diào)查方法的不足之處就是樣本規(guī)模相對較小，所以，在選擇被試者的時候需要謹慎。同時，如果訪談問題、內(nèi)容與被試者隱私相關的話，很容易導致被試者出現(xiàn)反感的情緒，最終難以獲取真實的信息。

一定要保證市場調(diào)查所針對的產(chǎn)品目標群體和潛在目標群體，而且應該選擇使用適當?shù)恼{(diào)查方式，進而獲取真實并且有效的信息內(nèi)容，可以為制定產(chǎn)品的營銷策略奠定堅實基礎。

（二）營銷策略選擇。目前階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，而要想在競爭當中占據(jù)特殊優(yōu)勢，大部分商家就會積極地探索并尋找效應策略。但是，這種差異化的營銷策略卻并不一定適用于所有產(chǎn)品的品牌營銷當中。即便當下社會的個性十分張揚，但是，人在本質(zhì)方面那種求同心理卻是始終都存在的。如果只重視標新立異，那么在短時間內(nèi)可能會獲得成功，但是，并不會經(jīng)受住時間考驗。但是，差異化營銷屬于營銷策略當中的一種，也被廣泛使用，是一種良好的營銷方式。

而采取差異化營銷的首要步驟就是要明確產(chǎn)品存在的差異。產(chǎn)品除了質(zhì)量優(yōu)勢以外，最重要的就是其附加價值[5]。以奶茶優(yōu)樂美為例，在它的營銷策略當中并未充分地展現(xiàn)出產(chǎn)品口味的獨特性，而是對其賦予了比較特殊的含義，是溫暖與愛情的一種象征。而正是將其含義的特殊性作為產(chǎn)品差異性，進而在同類別的產(chǎn)品當中脫穎而出。

這種差異化的營銷策略在特定的情形之下能夠獲取成功，但是，要想保證其持續(xù)的時間更加持久，還需要在產(chǎn)品本身質(zhì)量方面投入較大的精力。同時所值得注意的就是，新鮮感與差異化之間并不等同，因為，當前市場的變化極快，所以，任何新鮮的東西都已經(jīng)不再是稀奇的了。

（三）營銷策略實施。產(chǎn)品的營銷策略屬于動態(tài)性過程，而在社會經(jīng)濟與科技快速發(fā)展的背景下，顧客本身的需求也始終處于變化當中。例如女性服裝行業(yè)，在人們生活質(zhì)量與水平不斷提升的同時，還只是將服裝的堅實和耐用當作主要的目標追求，而不重視產(chǎn)品的突出性，那么，這種服裝并不會獲得女性消費者的認可。同時，市場本身也不是靜態(tài)系統(tǒng)，始終處于變化過程當中，所以，營銷策略在制定方面也必然存在滯后性的特征。如果滯后性引發(fā)得不償失，那么就需要合理地轉(zhuǎn)變營銷策略，選擇更合適的策略。

（四）營銷策略評估。絕大多數(shù)的企業(yè)在指定營銷策略或者是實施以后就會對其有效性評估予以嚴重的忽略。但是，在實際情況下，評估工作也十分重要，與制定和實施營銷策略不分上下。評估工作不僅僅是對營銷策略的一種評價，而且也為產(chǎn)品后期的策略提供了有價值的參考依據(jù)[6]。除此之外，市場始終是動態(tài)的，所以，企業(yè)一定要及時進行評估，保證與時俱進，采取更加有效的策略。

綜上所述，在產(chǎn)品營銷的過程當中，品牌營銷是其中關鍵的環(huán)節(jié)。因為產(chǎn)品本身具有生命周期，而品牌能夠始終流傳。因此，品牌的營銷需要站在長遠角度上來考慮，不能夠被局限在當前產(chǎn)品銷售方面，還需要重視產(chǎn)品品牌形象維護與提升。另外，產(chǎn)品品牌營銷的成功與否對于后續(xù)產(chǎn)品推出也具有一定的影響。由此可見，產(chǎn)品品牌營銷已經(jīng)成為產(chǎn)品十分重要的生命線。制定產(chǎn)品品牌營銷必須要充分考慮市場與目標群體，保證著眼于全局，基于評估監(jiān)督予以適當?shù)卣{(diào)整，最終獲取理想的效益。這樣一來，不僅能夠推動企業(yè)產(chǎn)品的進一步生產(chǎn)，同時，對于企業(yè)來說也同樣具有積極的作用。

【參考文獻】

[1] 黃巍.淺談產(chǎn)品品牌營銷的重要性及策略研究[J].中國商貿(mào)，2010（19）：42-43.

[2] 陳紫琪.企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷路徑研究[J].中國商貿(mào)，2010（19）：26-27.

[3] 許帆，牛小麗.淺談產(chǎn)品設計文化在品牌營銷中的作用[J].中國商貿(mào)，2011（5）：31-32.

[4] 張奕煒，鄒婷.基于品牌營銷可持續(xù)的產(chǎn)品設計戰(zhàn)略研究[J].中國商貿(mào)，2012（14）：24-25.

[5] 葉敦明.建立售后服務品牌，推動工業(yè)品牌營銷[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（25）：34-35.

[6] 周威.創(chuàng)意經(jīng)濟環(huán)境下的創(chuàng)意產(chǎn)品設計與品牌營銷研究[J].哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2015（4）：85-92.