高川

【摘 要】 目前，我國個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展進入了一個新的發(fā)展時期，個人金融業(yè)務(wù)交易額也屢創(chuàng)新高。特別是近年來，銀行網(wǎng)點智能化的發(fā)展，為我國個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了新的契機。本文從個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展進行分析，指出銀行網(wǎng)點智能化的發(fā)展優(yōu)勢，并為銀行智能化發(fā)展提出了幾點建議。

【關(guān)鍵詞】 個人金融 網(wǎng)點智能化 精準(zhǔn)營銷

面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，銀行紛紛求新求變。在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，爭相以高科技和智能設(shè)備裝備“智能銀行”，掀起金融業(yè)智能化的風(fēng)潮。在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、電子渠道的興起，越來越多的客戶不再滿足于傳統(tǒng)金融服務(wù)，而不斷追求個性化服務(wù)體驗。

一、個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展分析

個人金融業(yè)務(wù)是相對于公司金融業(yè)務(wù)而言，以個人、家庭為主要服務(wù)對象，向其提供綜合、多方面、多功能的金融產(chǎn)品和服務(wù)。西方國家的個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展較為完善，已經(jīng)形成了涵蓋了與生活有關(guān)的各個方面：如委托理財、代收工資費用、外幣兌換、財務(wù)咨詢管理；此外還通過網(wǎng)絡(luò)提供旅游、信息、交通和娛樂等個性化服務(wù)個人金融業(yè)務(wù)體系。較西方國家相比，我國個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展比較落后，因為我國長期只重視對大型企業(yè)提供金融服務(wù)。

（一）個人財富的增加和消費觀念的變化

影響我國個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的因素有很多，首先是個人財富的增加和資本的集中化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民生活水平和居民收入不斷增加。個人財富增加使得居民的消費觀念和理財觀念發(fā)生變化。我國居民開始重視和關(guān)注理財業(yè)務(wù)，改變以儲蓄為主的理財活動和理財觀念，促進了個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。其次是金融業(yè)的變革和發(fā)展，促使銀行開始關(guān)注并發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)。隨著我國與國際市場的接軌，金融市場的競爭格局也發(fā)生了變化，國內(nèi)銀行要與境外銀行進行激烈的競爭，只依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)銀行難以維持生計。在這種市場競爭環(huán)境下，銀行逐步建立以顧客為中心的營銷目標(biāo)，對自己的個人金融業(yè)務(wù)進行定位后開始采取措施為個人金融顧客提供相關(guān)金融服務(wù)。

（二）大企業(yè)金融業(yè)務(wù)利潤空間下降

前面提到，我國銀行的傳統(tǒng)客戶是大企業(yè)，即為大企業(yè)提供金融服務(wù)，因為大中型企業(yè)的資產(chǎn)優(yōu)良，金融風(fēng)險小，各個銀行對大中型企業(yè)都金融追逐。但是，大中型企業(yè)的一個特點就是這類客戶有著超強的議價能力，銀行所提供的利率水平已經(jīng)不能夠讓他們滿足。而中小型企業(yè)不能達(dá)到銀行的融資條件，銀行不會為其提供資金支持。同時，企業(yè)用戶的利潤貢獻(xiàn)度的占比呈現(xiàn)逐年遞減趨勢，與之形成鮮明對比的是個人客戶的利潤貢獻(xiàn)度占比卻逐年上升，因此，銀行將自己的客戶瞄準(zhǔn)了個人客戶，業(yè)務(wù)也由以前的對公服務(wù)向公私兼顧方向發(fā)展。

個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展有利于推動銀行功功能的轉(zhuǎn)變，由經(jīng)濟功能向金融功能方向轉(zhuǎn)變，同時個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展也有利于銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，由大中型企業(yè)客戶群體向個人金融業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)變，有利于優(yōu)化銀行的客戶機構(gòu)，尋找銀行業(yè)務(wù)的新的經(jīng)濟增加點。

目前，我國個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展進入了一個新的發(fā)展時期，個人金融業(yè)務(wù)交易額也屢創(chuàng)新高。特別是近年來，銀行網(wǎng)點智能化的發(fā)展，為我國個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了新的契機。

二、銀行網(wǎng)點智能化發(fā)展優(yōu)勢

“智能銀行”將科技融入金融產(chǎn)品，體現(xiàn)“人機互動”，代表著金融業(yè)發(fā)展的趨勢與方向。以中國銀行為例，自助開卡機、智能叫號機、大堂智能服務(wù)系統(tǒng)、遠(yuǎn)程專家系統(tǒng)等中國銀行不斷加大網(wǎng)點轉(zhuǎn)型力度，推進實施網(wǎng)點智能化升級，給市民帶來了全新的網(wǎng)點服務(wù)體驗。在中國銀行個人客戶辦理業(yè)務(wù)，通過大堂經(jīng)理的客戶識別和分流引導(dǎo)，除少數(shù)需要辦理定期倒存和掛失類業(yè)務(wù)的客戶，其他諸如國際匯款、跨行匯款、基金買賣、外幣兌換、借記卡辦卡、借記卡激活、短信簽約、現(xiàn)金存款等業(yè)務(wù)全部可以在自助終端上完成。中行智慧銀行還研發(fā)了“大堂智能服務(wù)系統(tǒng)”、“遠(yuǎn)程專家系統(tǒng)”等。大堂經(jīng)理可根據(jù)智能服務(wù)系統(tǒng)，結(jié)合客戶實際需求，提供預(yù)填單、外匯牌價查詢、理財、基金及各類金融產(chǎn)品推介功能?？蛻魧ν顿Y和財務(wù)管理有任何疑問，還可以通過“遠(yuǎn)程專家系統(tǒng)”與中行遠(yuǎn)程專家溝通和探討，獲得全方位的咨詢建議。下面，本文將對那銀行網(wǎng)點智能化發(fā)展的機遇進行分析。

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給傳統(tǒng)給銀行帶來了挑戰(zhàn)也帶來了新的機遇。2014年互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，2015年兩會提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，為互聯(lián)網(wǎng)金融提供了更好的發(fā)展條件?；ヂ?lián)網(wǎng)金融發(fā)展給支付方式帶來了巨大的變革，以電子支付為主要的支付手段，代替了現(xiàn)金支付方式。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展減少了用戶對銀行等第三方金融機構(gòu)的依賴?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使通過互聯(lián)網(wǎng)可以及時記錄查看交易記錄、評估個人信用等級、分析財產(chǎn)狀況、消費習(xí)慣等等。

在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，商業(yè)銀行網(wǎng)點面臨著業(yè)務(wù)分流、客戶分流、渠道分流的壓力，加之運營成本、人力成本、管理成本在急速增長，因此商業(yè)銀行必須要持續(xù)促進網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，提高網(wǎng)點的競爭力和生產(chǎn)力。

（二）技術(shù)優(yōu)勢

當(dāng)智能手機和平板電腦逐步替代傳統(tǒng)手機和電腦，成為人們溝通的主要工具，并在日常生活中與人們形影不離時，一種員工的移動設(shè)備可以接入公司的辦公系統(tǒng)，實現(xiàn)移動辦公和在家辦公的工作模式，開始悄然流行。這種技術(shù)的發(fā)展給銀行的服務(wù)提供了新的途徑和思路。

商業(yè)銀行可以利用IT技術(shù)實現(xiàn)“智能化服務(wù)”，精準(zhǔn)識別用戶和需求，準(zhǔn)確提供“定制化”金融產(chǎn)品，使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)。比如，大堂經(jīng)理可以使用平板電腦等終端設(shè)備，精確識別客戶，為顧客進行差異化營銷服務(wù)；也可以利用無線終端，實時監(jiān)控網(wǎng)點運營情況，大幅提升業(yè)務(wù)處理（開卡、簽約、理財?shù)龋┗蛞龑?dǎo)的效率，從而縮短排隊與等號的時間。

（三）打破空間時間限制

通過自助設(shè)備，簡單的業(yè)務(wù)客戶自助即可快速辦理，復(fù)雜業(yè)務(wù)可連接到遠(yuǎn)程客戶服務(wù)專員實時提供協(xié)助，少數(shù)特殊業(yè)務(wù)由網(wǎng)點人員提供現(xiàn)場協(xié)助。銀行智能網(wǎng)店發(fā)展完善后，銀行管理人員無論是在辦公區(qū)、會議室，還是在外地出差，都可以使用智能終端隨時接入辦公網(wǎng)并處理業(yè)務(wù)（如郵件收發(fā)、公文處理等）。

銀行網(wǎng)點的IT運維管理人員，也可以隨時隨地實時監(jiān)控系統(tǒng)運行情況，第一時間接入處理技術(shù)問題。當(dāng)需要部門之間或與外部服務(wù)人員協(xié)作時，還可以在任何時間和地點進行，無需像以往那樣耗時費力地架設(shè)臨時網(wǎng)絡(luò)，進而全方位提升管理效率。用戶也不用跑到銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，減少排隊等候的時間，打破了辦理銀行業(yè)務(wù)的空間和時間限制。

三、銀行網(wǎng)點智能化發(fā)展建議

（一）精準(zhǔn)定位、確定品牌優(yōu)勢

銀行的品牌定位和品牌優(yōu)勢同樣非常重要。傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的設(shè)置主要是為用戶提供結(jié)算服務(wù)和各種零售業(yè)務(wù)的網(wǎng)點，隨著近年來金融市場的變化，銀行也在積極進行轉(zhuǎn)型，銀行在轉(zhuǎn)型過程中一定要精準(zhǔn)定位確定自己的品牌優(yōu)勢。

銀行將個人金融業(yè)務(wù)作為銀行的主要業(yè)務(wù)，就要合理設(shè)置銀行網(wǎng)點，吸引更多的用戶成為銀行的顧客。銀行可以根據(jù)網(wǎng)點的用戶結(jié)構(gòu)、區(qū)域特點和服務(wù)方式等情況，精準(zhǔn)定位網(wǎng)點，對網(wǎng)點進行科學(xué)規(guī)劃，打造自己的銀行品牌優(yōu)勢。

銀行進行精準(zhǔn)定位的前提是對顧客進行細(xì)分，根據(jù)不同顧客群體的收入、消費習(xí)慣、理財理念等進行產(chǎn)品設(shè)計，對目標(biāo)顧客進行有目標(biāo)的產(chǎn)品推廣。銀行網(wǎng)店智能化可以讓用戶自己使用銀行提供的智能設(shè)備選擇符合自己的產(chǎn)品，也可以跟專業(yè)的理財轉(zhuǎn)件進行網(wǎng)絡(luò)視頻溝通，聽取專業(yè)的理財意見和建議。因此，銀行可以通過精準(zhǔn)定位確定品牌優(yōu)勢，并有針對性的進行產(chǎn)品的推廣等。

（二）注重用戶體驗

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)銀行業(yè)開始大規(guī)模運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，相繼推出網(wǎng)銀、移動銀行、微信銀行等服務(wù)，電子銀行替代率不斷提升。然而，和新興的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比，銀行提供的服務(wù)往往因為客戶體驗不佳而受到詬病。在競爭不斷加劇的壓力之下，銀行一方面積極布局、改進線上業(yè)務(wù)，同時在線下業(yè)務(wù)方面，將物理網(wǎng)點的智能化看作零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、提升客戶滿意度的重頭戲。未來中國銀行業(yè)的社區(qū)銀行能否成功，還要取決于能不能及時捕捉到客戶需求。

銀行網(wǎng)點智能化的推廣正在如火如荼的進行著，但是，銀行網(wǎng)點智能化也需要注重用戶體驗。銀行智能化節(jié)省了人力成本，打破了銀行工作時間工作地點等對顧客辦理業(yè)務(wù)的限制性，用機器代替人力，更應(yīng)該注重銀行的用戶體驗。銀行可以對客戶的大量行為進行數(shù)據(jù)分析，主動向客戶通過移動渠道授信。同時，銀行應(yīng)該優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，客戶可在網(wǎng)點自助了解銀行產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)。

但是，金融服務(wù)具備很大的私密性和特殊性，需要人和人之間的交流和互動。如果沒有網(wǎng)點而只在互聯(lián)網(wǎng)上，這一點是無法實現(xiàn)的，也就無法讓客戶感受到銀行對客戶的用心服務(wù)。因為人與人之間需要直接接觸，才能得到客戶更多的信任，客戶也才會把金融需求更放心地放在銀行?；ヂ?lián)網(wǎng)金融不是一個產(chǎn)品，而是一種技術(shù)和工具，是銀行業(yè)的一個有效補充，它并不能完全替代物理網(wǎng)點。

（三）實現(xiàn)網(wǎng)點服務(wù)移動化和社交化能力

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)點服務(wù)移動化成為可能。銀行網(wǎng)點智能化發(fā)展可以吸引更多的個人用戶成為銀行顧客，因此，銀行網(wǎng)點智能化的發(fā)展一定要實現(xiàn)網(wǎng)點服務(wù)的移動化，增強銀行網(wǎng)點的社區(qū)化能力。

由于其植根鄉(xiāng)土、貼近百姓的特色，社區(qū)銀行被認(rèn)為是爭奪客戶資源、深挖小微企業(yè)的有效途徑。一段時間以來，多家中小銀行探索在不同地域成立規(guī)模較小的自助式或全功能式社區(qū)銀行網(wǎng)點，希望以更少的成本拓展基礎(chǔ)客戶，彌補和大銀行相比網(wǎng)點不足的缺憾。針對不同的居民社區(qū)和產(chǎn)業(yè)社區(qū)，銀行的網(wǎng)點設(shè)置應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)一定的差異化和針對性，強調(diào)線上線下的結(jié)合；社區(qū)銀行開展小微業(yè)務(wù)，同樣應(yīng)當(dāng)強調(diào)通過流程的標(biāo)準(zhǔn)化、電子化，實現(xiàn)批量化審批。

智能銀行是互聯(lián)網(wǎng)時代銀行的必然選擇。升級后的網(wǎng)點通過信息技術(shù)的應(yīng)用，將嚴(yán)格按照流程辦理的銀行業(yè)務(wù)搬上自助機具操作，可以提高服務(wù)效率，網(wǎng)點普及后，也可以降低運營成本。