藍(lán)琦

【摘 要】 本文在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，從引導(dǎo)農(nóng)特產(chǎn)品抱團(tuán)發(fā)展、培育農(nóng)民網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣、制定合伙人激勵(lì)機(jī)制等提出加速“農(nóng)村淘寶”駛?cè)胲壍赖慕ㄗh。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)村淘寶 生態(tài)電商 抱團(tuán)發(fā)展

常山發(fā)展“農(nóng)村淘寶”的初衷是將其作為發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨越發(fā)展的突破口，是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”的探索和實(shí)踐方式之一，最終要解決的是常山三寶銷售、農(nóng)民增收致富等問(wèn)題。因此衡量常山“農(nóng)村淘寶”成敗得失的根本標(biāo)準(zhǔn)在于廣大農(nóng)民是否積極參與并從中獲得實(shí)惠，是否帶動(dòng)常山農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。常山“農(nóng)村淘寶”開(kāi)業(yè)以來(lái)，無(wú)論是綜合表現(xiàn)還是群眾認(rèn)可度都有所提高，但與“農(nóng)村淘寶”強(qiáng)縣相比， 存在一些差距，有常山“農(nóng)村淘寶”項(xiàng)目起步晚、硬件設(shè)施薄弱等客觀因素，但本課題通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)層面、村淘合伙人以及農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣是影響“農(nóng)村淘寶”關(guān)鍵因素。因此本文認(rèn)為必須轉(zhuǎn)變政府職能、夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，普及農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知和理解，完善村淘合伙人激勵(lì)機(jī)制，打破信息和物流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。

一、常山“農(nóng)村淘寶”概況

常山已完成“農(nóng)村淘寶”平臺(tái)搭建工作，在站點(diǎn)的布設(shè)上，建成集倉(cāng)儲(chǔ)物流、日常運(yùn)維與網(wǎng)商孵化為一體的縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，以此為樞紐，按照“標(biāo)準(zhǔn)化”+“景點(diǎn)化”要求，建成73個(gè)村級(jí)服務(wù)站點(diǎn)，共完成訂單3.2萬(wàn)余筆，總銷售額達(dá)700余萬(wàn)元。在村淘合伙人日常考核機(jī)制上，落實(shí)合伙人業(yè)績(jī)排名通報(bào)與獎(jiǎng)懲制度，共進(jìn)行訂單獎(jiǎng)勵(lì)8次，獎(jiǎng)勵(lì)訂單金額合計(jì)43700元。

二、常山“農(nóng)村淘寶”存在主要問(wèn)題

（一）“根基不穩(wěn)”：產(chǎn)業(yè)規(guī)模薄弱，品牌效益不明顯

“農(nóng)村淘寶”包括輸入和輸出2種流向，輸入一般指商品和服務(wù)通過(guò)“村淘”平臺(tái)流向農(nóng)村，輸出是指農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)從農(nóng)村流向其他區(qū)域，用“工業(yè)品下鄉(xiāng)” “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”概括，更形象的突出“農(nóng)村淘寶”的作用。常山發(fā)展“農(nóng)村淘寶”最重要的動(dòng)因是銷售常山“三寶”（胡柚、茶油、食用菌）以此解決農(nóng)民增收致富問(wèn)題，因此對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)而言，輸出環(huán)節(jié)尤為重要。

常山縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，未能形成農(nóng)特產(chǎn)品中轉(zhuǎn)集散中心，加上加工企業(yè)少，企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成了消費(fèi)者信任度的下降，尤其在類同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下，難以凸顯優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。另外，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，忽視創(chuàng)牌農(nóng)產(chǎn)品抱團(tuán)發(fā)展，以胡柚為例，多數(shù)企業(yè)承擔(dān)初級(jí)加工環(huán)節(jié)，附加值低，又各自為戰(zhàn)，“內(nèi)斗”嚴(yán)重，競(jìng)相壓價(jià)，難以形成培育品牌的合力，名優(yōu)產(chǎn)品的規(guī)模效益、品牌效益不能充分發(fā)揮。

（二）“基礎(chǔ)不牢”：農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意愿不強(qiáng)

常山地處浙江西部，農(nóng)民觀念偏向保守，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣墨守成規(guī)，難以接受時(shí)空分離的新型消費(fèi)方式。然而對(duì)消費(fèi)觀念落后進(jìn)行深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量信息不對(duì)稱和信息搜尋時(shí)間成本低是影響農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意愿不強(qiáng)的真正原因。

無(wú)論是如“農(nóng)村淘寶”一般的虛擬市場(chǎng)，還是傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)，最基本的功能就是為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供各自所需的信息和資源。消費(fèi)者層面，決定其是否做出購(gòu)買決策的信息關(guān)鍵在于購(gòu)買商品的質(zhì)量信息如何。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品質(zhì)量信息劃分成實(shí)意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息。前者指通過(guò)實(shí)物方式供消費(fèi)者觀看、觸摸和使用，從而獲得的商品質(zhì)量信息。后者指通過(guò)文字、圖片以及其他用戶反饋等方式傳遞的商品質(zhì)量信息?！稗r(nóng)村淘寶”主要傳遞象征質(zhì)量信息，而農(nóng)民在購(gòu)買決策往往更多依靠實(shí)意質(zhì)量信息，兩者存在對(duì)接“脫節(jié)”問(wèn)題，容易產(chǎn)生質(zhì)量信息不對(duì)稱，使得農(nóng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)持觀望態(tài)度。

（三）“后院起火”：合伙人積極性弱化

目前，村淘合伙人的考核與退出管理辦法都由阿里巴巴方面負(fù)責(zé)，考核內(nèi)容多半帶有懲罰性質(zhì)，如規(guī)定連續(xù)兩個(gè)自然月內(nèi)有效訂單金額為本縣域倒數(shù)5%的或一個(gè)自然年內(nèi)有三個(gè)自然月的有效訂單金額都處于本縣域倒數(shù)5%的合伙人，會(huì)被強(qiáng)制清退。考核中關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)的辦法很少，因此實(shí)際與預(yù)期不匹配是合伙人積極性弱化的直接原因，最重要的衡量指標(biāo)即是收入。目前合伙人收入由傭金和獎(jiǎng)金構(gòu)成，傭金一般是營(yíng)業(yè)額的5%-8%不等，由商家返點(diǎn)支付，獎(jiǎng)金也與營(yíng)業(yè)額直接掛鉤，只獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)業(yè)額、訂單數(shù)排名靠前的合伙人。此舉表面上看似乎在激勵(lì)合伙人、激發(fā)積極性，但事實(shí)上挫傷大部分合伙人的積極性，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的、傭金高、獎(jiǎng)金也多，相反業(yè)務(wù)能力弱的、傭金低、不存在獎(jiǎng)勵(lì)，典型的“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”，加上阿里巴巴制定的末位淘汰機(jī)制，對(duì)于部分業(yè)績(jī)不好的合伙人，“破罐子破摔”的心理加重，有些甚至自動(dòng)退出。常山共有73個(gè)村淘合伙人。截止到目前，已有5人退出合伙人隊(duì)伍。任何合伙人的退出都是一種資源浪費(fèi)行為，且不論人力資源的浪費(fèi)，單單浪費(fèi)的村級(jí)服務(wù)站的建設(shè)費(fèi)用、硬件設(shè)施投入費(fèi)用等專項(xiàng)資金不容小覷。而合伙人末位淘汰制作為負(fù)向激勵(lì)機(jī)制，原本出于鞭策的目的，反而正在加速合伙人背離大部隊(duì)。合伙人不具備像企業(yè)正式員工一樣的企業(yè)歸屬感、忠誠(chéng)度，加上進(jìn)出門檻低，一旦采用強(qiáng)勢(shì)管理方式，反而難以調(diào)動(dòng)合伙人積極性。

三、政策建議

（一）加快農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造生態(tài)電商

1.以振興常山“三寶”為契機(jī)，抓龍頭企業(yè)，強(qiáng)品牌意識(shí)。政府職能部門要進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目標(biāo)任務(wù)，著力組織實(shí)施。將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入基層黨組織工作考核，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作成效突出的部門進(jìn)行表彰。加大對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織和農(nóng)民的宣傳引導(dǎo)和教育培訓(xùn)力度，并通過(guò)典刑示范、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等方式，促使其充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要性，增強(qiáng)品牌意識(shí)，同時(shí)出臺(tái)明確的獎(jiǎng)勵(lì)扶持措施，在全縣上下形成樹(shù)品牌、重品牌的濃厚氛圍。嚴(yán)厲打擊處罰各類有損農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)的行為，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.抱團(tuán)發(fā)展，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的區(qū)域特征與資源依賴性，以常山胡柚為例，常山胡柚早已申請(qǐng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，政府作為市場(chǎng)的監(jiān)管者，要將常山胡柚公共品牌建設(shè)列入全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)縣域公共品牌的監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)，避免“內(nèi)斗”現(xiàn)象，對(duì)濫用縣公共區(qū)域品牌的企業(yè)加大處罰力度，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供廣闊的空間。政府建立相應(yīng)政策，引導(dǎo)公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品的集聚和抱團(tuán)發(fā)展，打響“品牌戰(zhàn)”，提高我縣農(nóng)產(chǎn)品的線上競(jìng)爭(zhēng)力

（二）培育農(nóng)民網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣

1. 解決質(zhì)量信息不對(duì)稱問(wèn)題。對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不了解加上固有的傳統(tǒng)消費(fèi)方式使得農(nóng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的不信任乃至恐懼，當(dāng)務(wù)之急，需要解決質(zhì)量信息不對(duì)稱問(wèn)題。對(duì)于“農(nóng)村淘寶”只傳遞象征質(zhì)量信息的缺陷，過(guò)渡時(shí)期應(yīng)當(dāng)引入傳統(tǒng)貨柜、貨架，供農(nóng)民觀看、觸摸，傳遞實(shí)意質(zhì)量信息，以此解決質(zhì)量信息不對(duì)稱問(wèn)題。

2.由“賣”來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。擴(kuò)大消費(fèi)的前提是農(nóng)村有可支配收入，2014年常山縣居民人均可支配收入為13939元，而全國(guó)居民人均可支配收入20167，2014年浙江人均可支配收入為32658元，常山縣居民人均可支配收入只有全國(guó)水平的69%，甚至不到浙江人均可支配收入的一半。因此首當(dāng)其沖要解決常山民增收問(wèn)題。“農(nóng)村淘寶”作為一個(gè)買賣雙向渠道，常山可借此契機(jī)，培育新的增長(zhǎng)引擎，實(shí)現(xiàn)村民增收致富。村民“有利可圖”會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)電商知識(shí)，加速農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。這種自下而上式的推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展比自上而下的方式更快、更有效、成本更低。

（三）科學(xué)制定電商人才培育機(jī)制

村淘合伙人是連接農(nóng)民和電子商務(wù)的關(guān)鍵，是決定農(nóng)村淘寶成敗與否的重要因素，同時(shí)村淘合伙人也是電商方面實(shí)踐型人才，對(duì)縣域電子商務(wù)發(fā)展具有推動(dòng)作用，因此建立健全電商人才培育機(jī)制尤為重要。無(wú)論發(fā)展農(nóng)村淘寶還是農(nóng)村電子商務(wù)，最大的瓶頸就是電商人才的缺失，尤其起步階段，對(duì)電商人才的率先示范更加渴望。在對(duì)比分析農(nóng)村電商成功模式之后，電商人才大部分都是返鄉(xiāng)的務(wù)工青年、大學(xué)生和大學(xué)生村官中誕生，將大學(xué)生村官與發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)質(zhì)性結(jié)合是培育電商人才的途徑之一。另外也需要借引進(jìn)“農(nóng)村淘寶”契機(jī)，擇優(yōu)篩選出具有卓越電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，從運(yùn)營(yíng)推廣、數(shù)據(jù)管理、工藝設(shè)計(jì)、服務(wù)跟進(jìn)等多方面予以培訓(xùn)。農(nóng)村電子商務(wù)加速起飛階段，對(duì)人才的需求量更大，此時(shí)培育領(lǐng)軍人物是關(guān)鍵。