杜凱彤 朱笑延

摘要：隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的迅速發(fā)展以及第三方平臺的興起，大量商家選擇用“刷單”的方式來提升店鋪的信譽(yù)與銷量。我們根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)“刷單”現(xiàn)象大量存在并分析了其背后存在的原因及危害，依此提出了三種可能的解決途徑。

關(guān)鍵詞：刷單；實(shí)地調(diào)研；解決方案

中圖分類號：D997文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-4379-（2016）17-0228-01

一、實(shí)地調(diào)研情況

我們團(tuán)隊(duì)去山東省菏澤市某個(gè)名副其實(shí)的“網(wǎng)店村”進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。該村依托電子商務(wù)平臺從事服飾加工銷售從業(yè)人員達(dá)上萬人，加工企業(yè)達(dá)50多家，服飾加工企業(yè)及網(wǎng)上年銷售額過億元。目前，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已成為大集鄉(xiāng)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

我們通過采訪得到了很多真實(shí)情況。村長說，電子商務(wù)也需要信譽(yù)經(jīng)營，靠刷單生存的店是開不長的。有的店家在進(jìn)行規(guī)模建設(shè)，方法就是靠刷單。他們靠刷單來提高銷量、搜索量和瀏覽量，并且還要通過消除中評和差評來吸引消費(fèi)者。店家甚至還會聯(lián)系刷單團(tuán)隊(duì)，用到一種軟件“直通車”有效規(guī)避檢查，或者去找專門的網(wǎng)站幫助他們刷單。不管新店還是老店都是要靠刷單來維持銷量，這是一個(gè)在業(yè)內(nèi)所共識的事情。一些店家表示媒體報(bào)道的銷售額與實(shí)際的銷售額其實(shí)不一致，刷單影響了一部分。而他們也對這樣的現(xiàn)象無能為力，為了店鋪的生存以及銷量，就必須要靠刷單，雖然第三方平臺也在治理這件事，但是卻很難管理。二、“刷單”現(xiàn)象的解析（一）“刷單”現(xiàn)象大量存在

我們了解到刷單現(xiàn)象的確大量存在并且越來越普遍，在向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化、規(guī)模化方向發(fā)展。賣家找刷單團(tuán)隊(duì)刷單，然后由物流公司發(fā)空包裹，進(jìn)而造成銷量在外觀上的虛假的繁榮，此外還要提高好評，消除中評和差評，來吸引大量消費(fèi)者。這就造成了很多消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中發(fā)生貨物與評價(jià)嚴(yán)重不符的情況。（二）“刷單”現(xiàn)象的危害十分嚴(yán)重

根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)研與問卷調(diào)查，我們主要從刷單者和未刷單的商家兩個(gè)角度的出了刷單現(xiàn)象危害十分嚴(yán)重的結(jié)論。在丁樓村走訪過程中，許多商家表示用于“刷單”的支出已經(jīng)成為他們運(yùn)營網(wǎng)店的一個(gè)必要的支出，長此以往，對于商家也是一筆很大的開銷。在不刷單就無法使網(wǎng)點(diǎn)存活的大背景下，許多店主被迫“刷單”，這一現(xiàn)象影響了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物的正常運(yùn)營。（三）“刷單”現(xiàn)象存在的原因

1.網(wǎng)絡(luò)營銷模式帶來的信譽(yù)銷量為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)導(dǎo)向

網(wǎng)購過程中，顧客除了文字、圖片、視頻無從知道商品其他具體信息，所以網(wǎng)購的主力軍慣常性地把對商品的內(nèi)心評價(jià)轉(zhuǎn)移到銷量、信譽(yù)和價(jià)格上。在這種網(wǎng)購模式和受眾消費(fèi)心理的影響，使賣家費(fèi)盡心思提高店鋪的銷量和信譽(yù)，甚至忽略了提高商品本身質(zhì)量和營銷手段，以期通過信譽(yù)、銷量帶來的巨大客源，在未來的價(jià)格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢。這種巨大的需求無疑與刷單團(tuán)體不謀而合。當(dāng)正當(dāng)有限的購買量不能滿足無限的歷史銷量時(shí)，諸多賣家不由自主或是身不由己地接觸了刷單群體，選擇了刷單。

2.刷單團(tuán)體的高度隱蔽性和刷單本身的難以甄別性

刷單團(tuán)體組織嚴(yán)密、手法多樣難以精確打擊，現(xiàn)在大多數(shù)刷單團(tuán)體本身有著精密的上下級垂直負(fù)責(zé)制領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，這些人工作高效、組織嚴(yán)密、場所零散、手段多樣，能不斷根據(jù)購物平臺規(guī)則導(dǎo)向和客戶需求不斷翻新刷單方式，并輔以人力儲備和技術(shù)支持，更兼刷單本身的隱蔽性、難察覺性，使得刷單防不勝防。

3.法律法規(guī)的不健全

我國在電子商務(wù)市場秩序和交易規(guī)則領(lǐng)域的立法嚴(yán)重滯后。首先對電子商務(wù)違法行為沒有具體列舉，又無具體懲罰措施，使得刷單團(tuán)體日益猖獗而不得制止；其次對于電子商務(wù)第三方平臺規(guī)范市場秩序也沒有規(guī)定，使得購物平臺懈于管理，以至于形成利益鏈條難以治理的局面。在二次調(diào)研中我團(tuán)隊(duì)甚至發(fā)現(xiàn)，有些名義上規(guī)制的相關(guān)法律法規(guī)，在實(shí)踐中甚至出現(xiàn)了只打?qū)嶓w、不打網(wǎng)店，反而愈發(fā)使其猖獗的局面。三、解決“刷單”問題的可能途徑

（一）以新《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》為核心，并明確將其使用范圍引入電子商務(wù)領(lǐng)域、完善其適用基準(zhǔn)、明確法律責(zé)任，做到規(guī)制刷單有法可依、執(zhí)行明確

在調(diào)研后，我們參考了剛剛修改實(shí)施的《廣告法》，擬主要從廣告法角度提出解決建議。第一，應(yīng)完善規(guī)制刷單的核心條款第55、56條，將刷單的違法責(zé)任承擔(dān)明確化、細(xì)致化、科學(xué)化。第二，規(guī)制過程中應(yīng)借鑒法律經(jīng)濟(jì)學(xué)，重點(diǎn)放在成本效益上，使廣告主出于成本利益考量上無法再進(jìn)行刷單。特別是在處罰上，將侵權(quán)法領(lǐng)域的“漢德公式”引入到行政處罰中，運(yùn)用法律機(jī)器摧毀其刷單的成本效益基礎(chǔ)，才能使規(guī)制達(dá)到更好的效果。

同時(shí)完善《反不正當(dāng)競爭法》中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺的權(quán)利義務(wù)責(zé)任，將其職責(zé)不再歸于灰地帶，改變其行之可以不行亦可的局面。通過法律規(guī)制與平臺監(jiān)察兩條線遏制刷單。

（二）根據(jù)“稅收法定”原則，擬形成電子商務(wù)領(lǐng)域銷量稅收制度

同樣運(yùn)用漢德公式，合理、謹(jǐn)慎設(shè)立稅收起征點(diǎn)、稅收比例按層次分化，使符合電商市場正常秩序與規(guī)則的網(wǎng)店留在市場，將擾亂現(xiàn)行電商市場秩序危害其長遠(yuǎn)發(fā)展的店鋪剔除。

（三）完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，將消費(fèi)者維權(quán)范圍擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，可以參考“投訴累計(jì)機(jī)制”，使消費(fèi)者與法律規(guī)制、第三方交易平臺監(jiān)管、行政稅收四條線協(xié)作并進(jìn)，共同規(guī)制刷單。[參考文獻(xiàn)]

[1]嚴(yán)梓丹.淘寶網(wǎng)刷單現(xiàn)象調(diào)查報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)[J]