車成祥

摘要：本文從市場調(diào)研入手，著重論述市場調(diào)研的重要作用、方法和步驟，為企業(yè)全面了解市場、抓住市場機遇提供指導(dǎo)，在市場經(jīng)濟下，只有贏得了顧客的認(rèn)可，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研的含義；重要作用；內(nèi)容；方法；步驟

一、市場調(diào)研的含義

市場調(diào)研源自英文Marketing Research，它也被譯為市場調(diào)查、市場研究等，譯法雖然不同，但內(nèi)涵基本相同。事實上，隨著社會經(jīng)濟和企業(yè)市場營銷實踐的不斷發(fā)展，Marketing Research的概念、內(nèi)容、作用和研究范圍也在不斷地發(fā)展、擴大，已從早期的主要針對顧客的市場調(diào)查發(fā)展到今天針對企業(yè)的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研，市場調(diào)研實質(zhì)是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能，改進人們對營銷過程的理解。

二、市場調(diào)研的重要作用

1.有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和科學(xué)制定營銷策略

隨著科技的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度也越來越快，根據(jù)消費的需求變化開發(fā)出滿足市場多樣性的新產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來新的發(fā)展動力，因此，企業(yè)離不開市場調(diào)研，尤其在成熟的市場中。

2.市場調(diào)研是企業(yè)優(yōu)化營銷組合的依據(jù)、是市場營銷運營的出發(fā)點

不同商品擁有不同的生命周期，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，通過針對性的市場調(diào)研，可以確定產(chǎn)品所處的生命周期，據(jù)此確定適當(dāng)?shù)臓I銷方式，為設(shè)備更新、工藝改良和產(chǎn)品更新?lián)Q代提供依據(jù)。

3.市場調(diào)研是企業(yè)生存發(fā)展和提高產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)

通過市場調(diào)研，可以使企業(yè)及時了解競爭對手的產(chǎn)品市場占有情況，通過客戶對不同產(chǎn)品的偏好尋找潛在的產(chǎn)品需求，掌握市場供求情況，以此為依據(jù)開發(fā)或改進產(chǎn)品性能，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)部門生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值，增強企業(yè)的競爭力，為企業(yè)增效打下基礎(chǔ)。

三、市場調(diào)研的類型及內(nèi)容

1.市場調(diào)研的類型

市場調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，如按時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。

2.調(diào)研的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品調(diào)研。包括對現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，對目標(biāo)客戶在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。從而對產(chǎn)品的定價提供必要依據(jù)。

（2）顧客調(diào)研。包括對消費心理、消費行為特征進行調(diào)查分析，研究經(jīng)濟、社會、文化等對決策的影響，這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。還要了解潛在客戶的需求情況，影響需求各因素的變化情況；消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。

（3）銷售調(diào)研。是對企業(yè)銷售活動的全面檢查，包括銷量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，如客戶的需求，以及需求的數(shù)量和時間，產(chǎn)品市場占有率變動，銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。

（4）促銷調(diào)研。主要是針對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中采取的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。

四、市場調(diào)研的步驟

1.調(diào)研準(zhǔn)備階段：調(diào)研的準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是確定研究的主題、選擇合適的方法、制定調(diào)研方案。

2.調(diào)研實施階段：在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員收集資料。

3.資料分析整理和撰寫調(diào)研報告。

五、市場調(diào)研的方法與問卷設(shè)計

不同的市場調(diào)研要選擇不同的調(diào)研方法和調(diào)研對象，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，都有其各自適用的范圍和優(yōu)缺點。

1.市場調(diào)研方法

（1）訪問法。訪問法是調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。

（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。

（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗法的優(yōu)點是方法科學(xué)，能夠獲得較真實的資料。

（4）問卷法。是通過設(shè)計調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。在一般進行的實地調(diào)查中，以問答卷采用最廣；同時問卷調(diào)查法在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中運用的較為普遍。

（4.1）問卷設(shè)計沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個步驟：（1）確定需要的信息；（2）確定問題的內(nèi)容；（3）確定問題的類型；（4）確定問題的詞句；（5）確定問題的順序；（6）問卷的試答。

（4.2）設(shè)計問卷時的注意事項：1.問題排序要合理：（1）要與調(diào)查的重點問題相一致；（2）有關(guān)個人隱私的問題盡可能放在最后；2.提問問題要明確，不能讓人產(chǎn)生歧義；3.問題的數(shù)量不宜太龐雜。

五、撰寫調(diào)研報告和問題的具體落實

由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研目的和實際調(diào)研的過程和結(jié)果撰寫調(diào)研報告，撰寫調(diào)研報告一定要尊重調(diào)研結(jié)果，調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的梳理要清晰有序，不能根據(jù)個人愛好對調(diào)研的結(jié)果做任意改動。

結(jié)論

市場調(diào)研是企業(yè)生存發(fā)展、做大做的強根本保證，通過了解、分析市場信息，可以避免企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，只有在實際了解市場的情況下才能有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。否則，決策者如果只憑經(jīng)驗或主觀的判斷，在當(dāng)今市場環(huán)境瞬息萬變的情況下很可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。

參考文獻(xiàn)：

[1]程淑麗編著.《市場營銷管理方法大全》.人民郵電出版社，2014年1月1版

[2]帕拉蘇蔓.《市場營銷調(diào)研》.中國市場出版社，2009年1月版

[3]紀(jì)寶成主編.《市場營銷學(xué)教程》.北京中國人民大學(xué)出版社，2008年第4版