摘要：企業(yè)社會資本是企業(yè)的一種無形資源，對企業(yè)的運營與發(fā)展起到積極的推動作用。戶外產(chǎn)品企業(yè)大多為微型企業(yè)，這類企業(yè)面臨的市場競爭壓力巨大，網(wǎng)絡(luò)營銷成為該類企業(yè)新的發(fā)展平臺和起點。本文從徐州戶外產(chǎn)品市場調(diào)研出發(fā)，分析該類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要社會資本影響力要素，為中小城市的微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供思路與方法。

關(guān)鍵詞：社會資本；戶外產(chǎn)品企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

1.引言

“社會資本”的概念，最早由經(jīng)濟學領(lǐng)域引入，始于布迪厄、普特南、科爾曼等學者的研究。學者們從各自研究的領(lǐng)域選擇不同的研究對象及側(cè)重點進行深入討論，對這一概念給予了不同的內(nèi)涵解釋。20世紀90年代后半期，該理論進入管理學領(lǐng)域，主要用于研究組織內(nèi)部工作績效、資源轉(zhuǎn)換、組織創(chuàng)新、組織間合作等問題，成為企業(yè)運營與發(fā)展研究的新的切入點?？v觀國內(nèi)外相關(guān)應(yīng)用及研究，社會資本的理論與實踐主要集中在宏觀分析或生產(chǎn)制造企業(yè)的應(yīng)用，對于經(jīng)銷類企業(yè)及規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)用研究較少。但有部分學者對社會資本與企業(yè)營銷的相關(guān)性進行了討論。

有關(guān)社會資本對企業(yè)營銷影響的研究上，主要集中在如何降低企業(yè)代理成本、提高營銷組織的工作效率、推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下開放式營銷組織治理模式構(gòu)建、給企業(yè)提供更多商業(yè)機會、提高顧客滿意度等方面。但這些研究大多為大型企業(yè)應(yīng)用研究，對于微型企業(yè)的營銷研究，特別是微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷已從特殊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)業(yè)務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營的主要思路和手段。對于微型企業(yè)來說，市場競爭激烈，壓力巨大，生存的空間有限，網(wǎng)絡(luò)營銷成為構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的新平臺，是企業(yè)未來發(fā)展的重點和主要手段。

本研究為了規(guī)避由于不熟悉企業(yè)所產(chǎn)生的調(diào)查信息偏差，選擇熟悉的徐州地區(qū)市場作為調(diào)研對象。該地區(qū)戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)在區(qū)域內(nèi)口碑較好、但企業(yè)規(guī)模小、資金運作能力較差、消費群體有限、面臨大型電商平臺以及生產(chǎn)廠家線上直銷平臺的強力沖擊，企業(yè)有生存的需要，這些問題是國內(nèi)其他同類城市微型戶外企業(yè)面臨的共同突出問題。本文通過分析該類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要社會資本影響力因素為微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究提供基礎(chǔ)。

2.徐州戶外產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析

2.1企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模及模式

根據(jù)市場調(diào)查，目前徐州戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模較小，企業(yè)經(jīng)營的模式主要有：第一，戶外產(chǎn)品專營店+戶外俱樂部模式；該模式以戶外俱樂部作為拉動，結(jié)合定期的戶外活動組織，拉動產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品銷售與戶外活動組織的頻繁度成正比。第二，戶外產(chǎn)品專營店模式；該模式不組織戶外活動，只銷售戶外產(chǎn)品。第三，商場專柜銷售模式；該模式以代理中高端及國內(nèi)外知名戶外產(chǎn)品品牌為主，對消費者理性消費依賴較大，主要面向資深戶外產(chǎn)品使用者。第四，商場專柜銷售+戶外產(chǎn)品專營店+戶外俱樂部模式；該模式整合專柜和戶外專營店的優(yōu)勢，充分利用戶外俱樂部的活動拉動銷售。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)研，目前徐州戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)均已相繼開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，具體的應(yīng)用模式主要有：

第一，以企業(yè)論壇為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。戶外專營店+戶外俱樂部模式及商場專柜銷售+戶外品專營店+戶外俱樂部模式的企業(yè)均借助自己成熟的論壇平臺，開設(shè)“產(chǎn)品銷售”專欄，定期發(fā)布新產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品性能及促銷信息。這種營銷主要以論壇作為促銷的手段和平臺，以實際的線下銷售作為支撐，是“線上”與“線下”的簡單融合，論壇并不做實際營銷。

第二，搭載O2O平臺。企業(yè)以O(shè)2O平臺為基礎(chǔ)，組織產(chǎn)品促銷活動，主要通過與美團、糯米等知名團購網(wǎng)站的合作，實現(xiàn)銷售，這種銷售僅限于徐州地區(qū)，具有地域局限性，且需要支付團購網(wǎng)站較大費用。

第三，利用第三方電商平臺。第三方平臺門檻低，費用少，便于規(guī)模較小和資金較少的戶外企業(yè)使用。根據(jù)實際調(diào)研，徐州地區(qū)經(jīng)營情況較好的大多數(shù)微型戶外企業(yè)均借助第三方平臺進行銷售，但在售后服務(wù)、產(chǎn)品價格優(yōu)勢等方面略顯不足。部分戶外產(chǎn)品品牌展開線上的自營業(yè)務(wù)，這對擁有實體店鋪的微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)來說，形成了巨大的沖擊，導致企業(yè)利用第三方電商平臺的效果并不理想。

2.3戶外產(chǎn)品目標市場的選擇和定位

目前，徐州市各戶外品牌代理商的營銷重點為徐州地區(qū)收入較高的中青年消費者，其營銷策略的制定圍繞這類人群的消費習慣展開。原有的市場定位區(qū)域定位顯著，具有局限性。網(wǎng)絡(luò)營銷推動下，徐州戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的目標市場選擇和定位需重新規(guī)劃，具體分析如下：

第一，擴大銷售區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為產(chǎn)品銷售提供了新的渠道，因此可以打破地域的局限性，面向國內(nèi)所有潛在消費者。

第二，整合老年人市場。休閑旅游、自助游的發(fā)展，促使形成巨大的潛在消費市場，給戶外產(chǎn)品企業(yè)帶來巨大商機。

第三，完善實用性市場。線上平臺的出現(xiàn)，使消費者趨于理性消費，這類市場注重產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和時尚設(shè)計，企業(yè)需提升與各供應(yīng)商的議價能力，完善產(chǎn)品選擇與組合。

第四，延伸大學生市場。這類消費者，喜愛時尚色彩濃厚的產(chǎn)品，比其他目標市場更熱衷于追求一些產(chǎn)品品牌，可結(jié)合該市場對產(chǎn)品品牌組合進行調(diào)整。

3.戶外產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會資本因素分析

眾所周知，微型企業(yè)面臨的問題異常復雜，主要體現(xiàn)在外部市場競爭的復雜性及內(nèi)部組織規(guī)模的局限性。規(guī)模、資金的有限性導致企業(yè)經(jīng)營者自身的能力資本成為這類企業(yè)發(fā)展的主要影響力因素。因此，我們采用邊燕杰的定義作為本文的研究理論支撐，即：社會資本是行動主體與社會的聯(lián)系以及通過這種聯(lián)系攝取稀缺資源的能力。根據(jù)能力論，企業(yè)獲取資源能力的途徑可以從企業(yè)內(nèi)部與外部兩個角度進行描述。企業(yè)外部資源獲取的能力即外部社會資本，企業(yè)內(nèi)部資源整合及獲取的能力即內(nèi)部資本。根據(jù)文獻，影響企業(yè)運營的內(nèi)外部社會資本因素很多，本文主要選擇與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的要素進行分析。

3.1內(nèi)外部社會資本構(gòu)成分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部社會資本主要表征為企業(yè)內(nèi)部個人資源獲取能力。企業(yè)的管理具有層次性，因此企業(yè)內(nèi)部個人資源的獲取能力可以從管理的層次性角度分析，即把企業(yè)內(nèi)部社會資本影響力因素劃分為三個層面：管理者資本、員工資本和企業(yè)文化。

外部資本主要鑲嵌在企業(yè)家的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，因此在該網(wǎng)絡(luò)中一切可以被利用或調(diào)動的社會關(guān)系的總和均可視為外部資本。影響企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)包括：政府、供應(yīng)商、大學與科研機構(gòu)、競爭對手、行業(yè)協(xié)會、金融機構(gòu)、中介服務(wù)機構(gòu)等。結(jié)合戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)運營現(xiàn)狀，企業(yè)的規(guī)模較小，大多為微型企業(yè)，以產(chǎn)品代理為主要經(jīng)營方式，主要以企業(yè)選擇經(jīng)營的產(chǎn)品品牌作為研發(fā)和設(shè)計的主導，企業(yè)自身不具備設(shè)計和研發(fā)的能力，因此我們拋棄大學與科研這一要素。此外，該類企業(yè)絕大多數(shù)以營銷中間商的身份出現(xiàn)，本身就部分充當了產(chǎn)品中介服務(wù)的角色，因此我們也不考慮中介服務(wù)機構(gòu)對該類企業(yè)運營的影響。據(jù)此我們歸納出影響戶外企業(yè)的外部社會資本影響力要素，即：融資能力、議價能力、銷售能力、公關(guān)能力、與競爭對手的橫向合作或加入行業(yè)協(xié)會的能力。

3.2戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)主要社會資本影響力因素分析

根據(jù)上文分析，內(nèi)外部社會資本影響力因素較多，為進一步驗證這些要素的重要性，篩選出影響力較大的要素，我們通過設(shè)計相關(guān)問卷進行深度分析。問卷設(shè)計“與這些要素的聯(lián)系對企業(yè)成長是否有幫助”的問題，采用五級定序法，“1”為極少，“2”為幫助較少，“3”為幫助一般，“4”為比較有幫助，“5”為非常有幫助。結(jié)果如表1所示，各要素對企業(yè)發(fā)展均具有幫助，其中競爭者聯(lián)盟及加入行業(yè)協(xié)會、與政府的關(guān)系這兩方面對企業(yè)的幫助影響最小，均小于3，即：僅剛剛達到“幫助較少”的水平；其他各要素的幫助水平均達到3以上，說明這三項要素的影響力比較大。

綜上，我們選擇影響微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的外部資源獲取能力的三個要素作為外部社會資本，即：與供應(yīng)商合作能力、與金融機構(gòu)合作的能力、銷售平臺的構(gòu)建能力。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部社會資本主要表征為企業(yè)內(nèi)部個人資源獲取能力，企業(yè)的管理具有層次性，因此把這種資源獲取能力分解為三個，即：管理者資本、員工資本和企業(yè)文化。

結(jié)論

作為從經(jīng)濟學領(lǐng)域引申到企業(yè)管理領(lǐng)域的概念，“社會資本”是企業(yè)增強其核心競爭力的有力工具。本文以企業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，從企業(yè)內(nèi)外部兩個層面描述了微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的社會資本影響力，并構(gòu)建了微型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的社會資本影響力模型，為進一步研究微型戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了組織策略和方案新思路。當然本文的研究也存在一些不足，主要有：第一，主要參考徐州地區(qū)戶外企業(yè)的數(shù)據(jù)，選擇原因已在上文說明，雖然徐州地區(qū)企業(yè)具有一定代表性，但僅對同質(zhì)區(qū)域具有參考價值，對于國內(nèi)其他區(qū)域的參考，還需進一步完善。第二，為方便分析，簡化模型，本文選擇調(diào)研的企業(yè)均為戶外產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，存在一定的片面性，戶外產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵豐富，決定了其市場細分較為簡單，對于其他市場細分較復雜的行業(yè)，如服裝業(yè)、快消品等還需考慮更多因素。第三，本文的研究只停留在社會資本的影響力層面，對于如何應(yīng)用這些影響力方面，并沒有給出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，這將在今后的研究中進一步討論。

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作者簡介：

郁宇（1979- ），江蘇徐州人，講師，碩士，江蘇徐州工程學院管理學院教師，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷。