摘要：本文從消費(fèi)者購買行為的角度對品牌進(jìn)行研究，闡述了品牌的概念，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析，分析購買人群和消費(fèi)者購買心理。再從社會文化背景、市場定位和視覺系統(tǒng)探究品牌對消費(fèi)者行為的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)行為；品牌文化；品牌定位

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們購買的過程中，品牌充當(dāng)著無聲的導(dǎo)購員，協(xié)助消費(fèi)者對資訊加以處理，幫助他們依據(jù)自己的偏好和需求，在眾多的產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的產(chǎn)品。

一、品牌對于消費(fèi)者的意義

1.協(xié)助消費(fèi)者對資訊加以處理

品牌作為一種識別系統(tǒng)，他是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志，品牌最終的目標(biāo)就是建立起每個品牌之間的差異，這種差異便于消費(fèi)者區(qū)分不一樣的品牌，可以根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品，品牌的一個重要作用就是簡化人們的購買行為。

2.增強(qiáng)顧客購買決策時的信心

品牌就是承諾，它們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。而對于消費(fèi)者而言，認(rèn)品牌選購也是一種省力的選擇，它不僅使消費(fèi)者省去大量的時間、精力去了解不同商品的信息，極大地減輕了消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)，而且還能降低消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)，使選擇變得更容易。

3.提高顧客的滿意度

現(xiàn)在消費(fèi)者開始注重品質(zhì)生活，敢于追求高品質(zhì)和良好形象的產(chǎn)品，并通過有選擇，購買自己喜歡的商品，強(qiáng)化塑造自己的獨(dú)特形象。與此種消費(fèi)心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。

二、消費(fèi)者購買行為特征分析

企業(yè)要在市場競爭中適應(yīng)市場、駕馭市場，必須掌握購買者的基本特征。經(jīng)研究，購買者的基本特征如下：

1.分散性：由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點(diǎn)和購買時間的分散性。另外，消費(fèi)者人數(shù)眾多，購買需求和購買習(xí)慣各不相同，購買者也具有一定的分散性。

2.差異性：消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。

3.知識的缺乏性：絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識缺乏。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。

4.發(fā)展性：隨著社會的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，如今大家都在追求名牌，過去不敢問津的高檔商品如汽車等，如今也有人消費(fèi)了，過去自己承擔(dān)的勞務(wù)也由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。

三、品牌對消費(fèi)者行為的作用分析

1.強(qiáng)勢品牌對消費(fèi)者的影響

一個強(qiáng)勢品牌的出現(xiàn)，對消費(fèi)者購買行為有著強(qiáng)大的吸引力，大大增強(qiáng)了顧客決策時的信心，產(chǎn)生購買動機(jī)，致使同領(lǐng)域其他品牌受到影響。應(yīng)該說，強(qiáng)勢品牌對消費(fèi)者行為的影響，是品牌對消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的效果。

2.品牌的定位，對消費(fèi)者行為有巨大的影響

社會大眾的消費(fèi)需求有個性的存在，但也可從共性的角度分為不同的階層，這就對營銷的品牌產(chǎn)生定位的問題。

（1）人性化的價值定位。首先要洞察消費(fèi)者，知道什么會令他們心動，什么對他們來說是最重要的，他們的感受是怎樣的，了解他們的生活和想法，品牌能為他們提供哪些幫助等等。其次，必須要了解品牌的核心價值與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的價值觀和信念的相互關(guān)聯(lián)性。

（2）情感化的個性定位。塑造品牌個性，賦予品牌以擬人化的個性特征，能夠賦予品牌強(qiáng)烈的情緒感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。優(yōu)良的品牌個性可以吸引消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者選擇購買某個品牌的產(chǎn)品之前，這個品牌的個性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。

（3）理念化的文化定位。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，賦予品牌理念化的文化定位，對于品牌定位的長期發(fā)展具有決定性的作用。給品牌注入文化內(nèi)涵，營造出獨(dú)具特色的品牌文化，能夠激發(fā)消費(fèi)者的心智從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.社會文化背景不同，消費(fèi)者對品牌的理解不同

由于每個人的價值觀不同， 年齡不同，經(jīng)濟(jì)條件不同，民族文化不同，導(dǎo)致在相同的品牌及品牌營銷中，往往會導(dǎo)致不同的結(jié)果，這主要就是消費(fèi)者社會文化因素對品牌推廣的影響所致。不同的社會文化背景，對品牌的要求是不同的，這就要求品牌推廣者要針對不同的社會文化背景的消費(fèi)者制定不同的品牌推廣策略。

4.品牌的視覺形象對消費(fèi)者的行為的影響

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標(biāo)。良好的視覺形象可以引起消費(fèi)者注意，激發(fā)他們的聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對視覺形象的情感的認(rèn)同，從而達(dá)到對品牌的忠誠。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件。

5.品牌名稱對消費(fèi)者的心理的影響

在市場中，我們可以發(fā)現(xiàn)，有的品牌讓人過目不忘，有的卻是顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度地激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在一瞬間留下深刻的印象，從而對商品產(chǎn)生積極的印象。好的品牌名稱應(yīng)該具有：富有創(chuàng)意、立意形象、音韻優(yōu)美、富有感情。

21世紀(jì)的中國市場，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個性化、感性化，因此對消費(fèi)者的心理把握，越來越重要。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系，可以看出：品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動和多變關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]張鵬.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素.市場調(diào)查與研究，2005（04）

[2]余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程.上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2009（07）

作者簡介：

宮予涵，研究生在讀，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)。