李蘊(yùn)華

【摘要】在商業(yè)地產(chǎn)一片唱衰中，恰逢互聯(lián)網(wǎng)思維風(fēng)起云涌，如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”絕地突圍，沖出傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的紅海，儼然已成了行業(yè)課題。商業(yè)地產(chǎn)全程資產(chǎn)管理的概念正在全面否定商業(yè)與地產(chǎn)以短期利益最大化為目的、粗暴割裂全壽命周期價(jià)值，商業(yè)重于地產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)重于銷(xiāo)售，已得到越來(lái)越多的共識(shí)。這種不可阻擋的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，也開(kāi)始改變估價(jià)咨詢(xún)行業(yè)的規(guī)范式思維，人和場(chǎng)景的因素變得不可或缺，全程資產(chǎn)管理開(kāi)始具有情感溫度。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)+ ；估價(jià)咨詢(xún)；人和場(chǎng)景

一、商業(yè)地產(chǎn)選址、定位中的咨詢(xún)服務(wù)

“隔街死”、“一步差三成”都說(shuō)明了商業(yè)定位選址的重要性。瑞恒集團(tuán)收購(gòu)?fù)＠吓苽鹘y(tǒng)海林商場(chǎng)經(jīng)過(guò)改造裝修，打造成高端經(jīng)典百貨，定位為城市唯一頂級(jí)奢侈品牌。商業(yè)體位置處于商業(yè)中心，體量偏小，面積有限，地塊不規(guī)則，無(wú)外鋪設(shè)計(jì)，門(mén)口無(wú)停車(chē)位。東臨城市主干道，南鄰次干道，十字路口，市立醫(yī)院位于其西側(cè)兩百米，人流量大，車(chē)輛擁擠。

經(jīng)典百貨專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的金字塔，避開(kāi)了同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的魔咒，選擇走專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的路線，但品類(lèi)少，無(wú)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)配比，甚至不能稱(chēng)之為百貨，可選擇性極其有限。沿海三線城市，收入消費(fèi)水平有限，經(jīng)典百貨的原本市場(chǎng)調(diào)查也許是鎖定了貢獻(xiàn)80%收益的20%的核心客戶(hù)群，但這部分客戶(hù)群僅僅是對(duì)名牌商品的消費(fèi)需求，經(jīng)典百貨還沒(méi)有通過(guò)自己真誠(chéng)的服務(wù)理念和新穎的購(gòu)物模式培育出高端消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，所以近年出國(guó)旅游淘寶淘大品牌商品的熱潮，把百貨鎖定的核心客戶(hù)群全部席卷到國(guó)外。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)一年，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者比例下降10%。各種因素導(dǎo)致經(jīng)典百貨門(mén)可羅雀，慘淡經(jīng)營(yíng)，并最終無(wú)法支撐高昂的運(yùn)營(yíng)成本，慘烈倒閉也就不會(huì)讓人感到意外了。

如果用互聯(lián)網(wǎng)思維為經(jīng)典百貨療傷，那就是未能制造場(chǎng)景體驗(yàn)式消費(fèi)，位置逼仄，產(chǎn)品單一，不能為用戶(hù)創(chuàng)造超越期待的體驗(yàn)，更沒(méi)有建立與消費(fèi)者的情感連接和任何緯度的體驗(yàn)黏性。筆者所在三線城市天虹商場(chǎng)和樂(lè)天瑪特陸續(xù)關(guān)店，令人深思，根據(jù)馬斯洛需求理論，人類(lèi)需求分為溫飽、小康、富裕三個(gè)階段，相對(duì)應(yīng)生存、歸屬、成長(zhǎng)需求，隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)也正發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從生存型向滿(mǎn)足型、體驗(yàn)型、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)極大豐富的今天，商品的必須屬性被大大降低，奢侈品的高端體驗(yàn)被凸顯。場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值敏感指數(shù)，當(dāng)體驗(yàn)足夠關(guān)懷、足夠豪華極致時(shí)，定價(jià)規(guī)則由價(jià)格敏感性變?yōu)閮r(jià)值敏感性。當(dāng)不能制造體驗(yàn)場(chǎng)景的購(gòu)物中心，也就是無(wú)法滿(mǎn)足價(jià)值敏感性時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)計(jì)較價(jià)格敏感性，而出國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)百貨體驗(yàn)更好，價(jià)格也更經(jīng)濟(jì)，價(jià)格敏感性和價(jià)值敏感性雙雙被滿(mǎn)足時(shí)，被鎖定的高端群體拋棄也成就了經(jīng)典百貨的慘痛教訓(xùn)！

二、前瞻性規(guī)劃設(shè)計(jì)與創(chuàng)意性動(dòng)線布局提升商業(yè)地產(chǎn)的品味與價(jià)值

前瞻性的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)會(huì)充分考慮商業(yè)布局，讓商業(yè)業(yè)態(tài)形成生動(dòng)互補(bǔ)，此唱彼和，形成音樂(lè)般的律動(dòng)，對(duì)后期的銷(xiāo)售、招商運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生積極的提升作用。商業(yè)空間設(shè)計(jì)不是單純獨(dú)立的一個(gè)環(huán)節(jié)，它涉及到整個(gè)商業(yè)空間的準(zhǔn)確商業(yè)定位，商業(yè)業(yè)態(tài)的合理規(guī)劃布局，提升商業(yè)建筑的整體經(jīng)營(yíng)品味。

注重體驗(yàn)且善于營(yíng)造場(chǎng)景的動(dòng)線布局時(shí)刻圍繞著人的舒適感、可到達(dá)性以及人流聚集、發(fā)散的流暢度，同時(shí)考慮商業(yè)體的體量、面積、地塊形狀、地塊大小、兩側(cè)主力店鋪位置以及商業(yè)體招商定位、周邊環(huán)境等，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣，各因素息息相關(guān)的全局統(tǒng)籌的設(shè)計(jì)過(guò)程。

衡量商業(yè)地產(chǎn)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是商家能否持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)，并能保值增值，和住宅地產(chǎn)不同，商業(yè)地產(chǎn)一旦經(jīng)營(yíng)失敗，成為“僵尸鋪”，任何價(jià)格手段和營(yíng)銷(xiāo)策略都難以挽回。

三、商鋪布局及咨詢(xún)服務(wù)--互聯(lián)網(wǎng)思維中的心理學(xué)

在商業(yè)地產(chǎn)中，人、商品、購(gòu)物空間是商業(yè)購(gòu)物環(huán)境三個(gè)基本要素，它們之間形成一個(gè)動(dòng)態(tài)交互的場(chǎng)景，讓購(gòu)物場(chǎng)所溫度感、人格化：

1、人與購(gòu)物空間對(duì)話(huà)的場(chǎng)景：消費(fèi)者對(duì)商業(yè)體的位置、整體外觀和品牌定位通常會(huì)產(chǎn)生一種偏好，人進(jìn)入購(gòu)物空間，清晰的人流導(dǎo)向，流暢的動(dòng)線布局和創(chuàng)意有度的空間設(shè)計(jì)，帶給人更多的愉悅感。

2、人與商品對(duì)話(huà)的場(chǎng)景：人對(duì)商品的消費(fèi)需求變化，商品吸引、誘導(dǎo)消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)者，講究移步換景，在最合適的時(shí)間，最合適的位置，遇到了最合適最心儀的的商品。因此如果把商品擬人化，便具有了消費(fèi)風(fēng)水和消費(fèi)情感，一類(lèi)商品或商鋪布置在合適的樓層、合適的空間位置，與周邊商品（或商鋪）是否具有搭配度和契合度，便會(huì)產(chǎn)生提高或降低格調(diào)品味的奇妙化學(xué)反應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)敏銳地感受到這種信息，并產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)或購(gòu)物消極。

3、商品與購(gòu)物空間對(duì)話(huà)的場(chǎng)景：準(zhǔn)確招商定位、合理的業(yè)態(tài)分布，能夠創(chuàng)造局部環(huán)境與商品的對(duì)話(huà)關(guān)系。就像商品布局的金科玉律，一樓永遠(yuǎn)是化妝品和珠寶首飾，且珠寶柜臺(tái)呈環(huán)狀，無(wú)聲地把你包圍。女裝比男裝的樓層好......看似商品與購(gòu)物空間的關(guān)系，卻依然是圍繞人的因素，儼然一本系心理學(xué)教科書(shū)。

WEGO一樓的主力店鋪ZARA，依然彰顯大氣獨(dú)特的快時(shí)尚氣息，兼具高端和情懷，吸引了大量的人氣，四樓的樂(lè)天影院引導(dǎo)人流上行......都在無(wú)聲詮釋人、商品、購(gòu)物空間的親密關(guān)系。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)地產(chǎn)全程資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中的估價(jià)咨詢(xún)趨勢(shì)

商業(yè)與地產(chǎn)的人為割裂是全程資產(chǎn)管理中的硬傷，傳統(tǒng)商業(yè)的潰敗開(kāi)始讓人思考，由注重地產(chǎn)轉(zhuǎn)向注重商業(yè)，由注重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向注重運(yùn)營(yíng)。估價(jià)咨詢(xún)方向也在發(fā)生變化：

1、在開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)可研咨詢(xún)時(shí)關(guān)注項(xiàng)目招商、后期運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，由過(guò)去單純關(guān)注靜態(tài)資產(chǎn)轉(zhuǎn)向人與靜態(tài)資產(chǎn)兼顧，人的因素已變的不可或缺！

2、在假設(shè)開(kāi)發(fā)法中應(yīng)更關(guān)注項(xiàng)目定位及鎖定客戶(hù)群細(xì)分市場(chǎng)，李善友教授的“與其更好，不如不同”就是在跳出同質(zhì)化的商業(yè)地產(chǎn)紅海，尋找屬于項(xiàng)目的私人訂制。

3、最高最佳原則也要插上互聯(lián)網(wǎng)思維的翅膀，加入場(chǎng)景假設(shè)前提，關(guān)注后期運(yùn)營(yíng)管理及商品消費(fèi)模式，讓購(gòu)物場(chǎng)所人格化。

4、在注重人和場(chǎng)景的購(gòu)物場(chǎng)所，在估價(jià)咨詢(xún)中為商業(yè)地產(chǎn)制定符合項(xiàng)目定位和區(qū)域整體水平的租金標(biāo)準(zhǔn)，不僅要考慮所在城市、所在商圈，有效購(gòu)買(mǎi)力決定的基礎(chǔ)租金，還要考慮產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)布局、租約模式和運(yùn)營(yíng)能力等諸多變量決定的租金邊際價(jià)格。這些都和選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、定位、動(dòng)線布局都千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。