董晗

未來(lái)全媒體平臺(tái)播放或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，媒體間的受眾、周期、傳播效果的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與跨媒體合作，也將為電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站及制作公司帶來(lái)更多利益。

自2015年各地方衛(wèi)視開(kāi)始執(zhí)行“一劇兩星”政策以來(lái)，傳統(tǒng)影視公司的播放平臺(tái)縮水，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇呈現(xiàn)出由博弈到融合的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是一種必然。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)全媒體平臺(tái)播放或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，媒體間的受眾、周期、傳播效果的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與跨媒體合作，也將為電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站及制作公司帶來(lái)更多利益。

具備“標(biāo)桿”意義的成功“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”

近期熱播的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇《老九門》自7月4日首播后，收視率領(lǐng)跑衛(wèi)視節(jié)目黃金檔。并且在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)也是不俗，上線12小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到1.7億人次，首周播放量超過(guò)7億人次，在微博熱搜和線上話題榜單也是居高不下。雖然該劇被一大堆原著黨吐槽，盜墓劇改成了抗日言情劇，但在“盜墓”的外殼下注入了“民族大義”的內(nèi)核，也正是該劇能夠上星播出的關(guān)鍵所在，也免去了“上交給國(guó)家”的尷尬。

制片人白一驄表示，作為一部網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的劇集，創(chuàng)作者必須要考慮內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)兩個(gè)平臺(tái)的兼容性：“視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的核心觀眾群肯定是有所不同的，必須要考慮兼顧，這點(diǎn)從創(chuàng)作初期就有所準(zhǔn)備了。”2014年被稱為“自制劇元年”，2015年網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展方興未艾，2016年則逐步邁入了成熟期?！独暇砰T》的出現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體與新媒體“內(nèi)容融合”的一次向前邁進(jìn)，但還是有一些不足之處，例如劇情太過(guò)于拖沓飽受觀眾詬病，但從某種程度來(lái)說(shuō)，《老九門》的成功具備著“標(biāo)桿”意義。

自《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《班淑傳奇》開(kāi)創(chuàng)的“先網(wǎng)后臺(tái)”模式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出的鴻溝轉(zhuǎn)化之后，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的趨勢(shì)大大加快，臺(tái)網(wǎng)融合的趨勢(shì)已顯現(xiàn)。而此次《老九門》的排播是“先網(wǎng)后臺(tái)”的另一種演化版本。

《老九門》選擇周播本身對(duì)于IP夯實(shí)和其衍生品如游戲、周邊商品售賣的收入非常有利，而系列IP經(jīng)過(guò)前期的沉淀，對(duì)粉絲的感化力更強(qiáng)。作為《盜墓筆記》前傳，《老九門》選擇周播是水到渠成。

而在這個(gè)模式中，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員始終能每周搶先看4集，充分滿足了粉絲們提前觀劇的心理，讓愛(ài)奇藝粉絲永遠(yuǎn)“先睹為快”，擁有“劇透”的優(yōu)勢(shì)，粉絲的討論乃至吐槽不斷發(fā)酵《老九門》的口碑，助推電視劇的收視率。而每周更新時(shí)的臺(tái)網(wǎng)同步，每次的全網(wǎng)跟播無(wú)疑再次提升電視劇的關(guān)注度，既實(shí)現(xiàn)了用戶覆蓋互補(bǔ)，又可以實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)的互相導(dǎo)流，拉長(zhǎng)了網(wǎng)劇的熱度周期，可謂一舉多得。站在《盜墓筆記》肩膀上的《老九門》，通過(guò)系列創(chuàng)新，成功刷新了前者的口碑。

“先網(wǎng)后臺(tái)”到底是消化庫(kù)存還是開(kāi)辟新路

《遇見(jiàn)王瀝川》這部改編自同名IP的言情劇殺青于2013年，讓書粉們望眼欲穿近四年之后， 7月22日登陸視頻網(wǎng)站，安徽衛(wèi)視卻要到7月31日才播出。即先網(wǎng)絡(luò)播出后電視臺(tái)播出。先網(wǎng)后臺(tái)不是一個(gè)新鮮的名詞，2015年，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開(kāi)此先河，迄今已有十幾部劇選擇了先網(wǎng)后臺(tái)模式，尤其今年6、7月份，國(guó)產(chǎn)劇界再次迎來(lái)先網(wǎng)后臺(tái)模式的井噴，《遇見(jiàn)王瀝川》與《緣來(lái)幸?！贰都樘鞂殹贰读乳T》《怒江之戰(zhàn)》等先后加入，粗略統(tǒng)計(jì)到目前為止已有13部傳統(tǒng)電視劇選擇了先網(wǎng)后臺(tái)。

眾所周知，不是所有拍了的劇，都允許播出來(lái)的。國(guó)際電視電影節(jié)目交易中心負(fù)責(zé)人龍童就曾介紹，一部劇，“經(jīng)過(guò)劇本報(bào)批備案、拍攝許可、發(fā)行許可等多層審核，才能真正進(jìn)入市場(chǎng)?！倍鄬訉徍酥拢娨晞【筒恢罆?huì)卡在哪一步而播不了。此外，如今的電視臺(tái)還受限于“一劇兩星”“收視對(duì)賭”“限古令”等調(diào)控政策的影響，在檔期上對(duì)電視劇的消化能力有限。此外，劇方要價(jià)太高，發(fā)行公司不給力，或是演員的“咖位”不夠，都是劇集在電視臺(tái)賣不出去的原因。相較于電視臺(tái)一年播出的劇集有限，視頻網(wǎng)站對(duì)于電視劇的胃口可就大得多了，不怕買來(lái)了劇沒(méi)有檔期可上。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及多屏?xí)r代到來(lái)，觀眾利用手機(jī)、PC等設(shè)備觀看電視劇的行為也逐漸增多。這都是視頻網(wǎng)站相對(duì)于電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。另外，視頻網(wǎng)站也往往不僅是電視劇買家，還是金主，例如《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，正午陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)出品、選擇網(wǎng)臺(tái)同步播出的《如果蝸牛有愛(ài)情》，都有視頻網(wǎng)站的投資，這也是電視劇選擇先網(wǎng)后臺(tái)的主動(dòng)因素之所在。

不可否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先網(wǎng)后臺(tái)這種更具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的播出方式，也已成為在電視臺(tái)發(fā)行困難或賣不出理想價(jià)錢的電視劇的一條新出路。

而對(duì)處于電視劇終端的觀眾來(lái)說(shuō)，相對(duì)于只能跟著電視臺(tái)按集觀看，作為視頻網(wǎng)站會(huì)員，可以在時(shí)間和空間上更靈活地追劇，甚至一次性看全集來(lái)過(guò)把癮。因此，業(yè)內(nèi)難免會(huì)點(diǎn)贊“先網(wǎng)后臺(tái)”，以消解電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站之間的界限。

然而，先網(wǎng)后臺(tái)這條“康莊大道”似乎并沒(méi)有多光明。即使是《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，它也曾面臨在電視臺(tái)賣不出理想的首播價(jià)格，選擇先網(wǎng)后臺(tái)也有退而求其次之嫌，此外，先網(wǎng)后臺(tái)仍然是一種有風(fēng)險(xiǎn)的新模式，不少電視臺(tái)并不接受。特別是在衛(wèi)視播出時(shí)將會(huì)獲得高收視率從而帶動(dòng)廣告收益的熱門上星劇，若也先網(wǎng)后臺(tái)，電視臺(tái)恐怕會(huì)損失慘重。仍以《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》為例，在安徽衛(wèi)視落后于網(wǎng)絡(luò)半年播出后，收視成績(jī)并不能說(shuō)絕對(duì)理想。

最關(guān)鍵的是，包括《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在內(nèi)的13部先網(wǎng)后臺(tái)劇，并沒(méi)有一部是真正在籌備、制作階段就主動(dòng)選擇先網(wǎng)后臺(tái)的劇，并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾觀劇喜好做出內(nèi)容、剪輯上的配合，比如集長(zhǎng)更短、懸念梗埋得更合理等。

幾乎沒(méi)有主流大劇問(wèn)津這種模式，而選擇先網(wǎng)后臺(tái)的幾部劇，縱然有的大咖云集，但大多卻是積壓許久的“老劇”。到目前為止，國(guó)產(chǎn)劇選擇先網(wǎng)后臺(tái)背后，依舊有著一聲無(wú)奈的嘆息。

IP“感染”網(wǎng)絡(luò)劇，自制劇持續(xù)升溫

相比往年，今年上半年的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)出現(xiàn)了幾個(gè)不得不提的明顯趨向：首先是IP改編擴(kuò)散至網(wǎng)絡(luò)劇，熱度持續(xù)增加，甚至已超過(guò)原創(chuàng)劇。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“愛(ài)奇藝是一個(gè)開(kāi)放型的平臺(tái)，所以愛(ài)奇藝跟擁有IP的各種類型的公司合作?！痹凇独暇砰T》項(xiàng)目中，也很好地體現(xiàn)了這一思路IP孵化思想。IP的特征就是系列化、可衍生，《老九門》是由超級(jí)IP改編而來(lái)，而且與平臺(tái)另一爆款《盜墓筆記》同宗同源，這本身就是愛(ài)奇藝平臺(tái)IP體系的一脈相承。而《老九門》的番外篇現(xiàn)在也進(jìn)入了拍攝當(dāng)中，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華表示，“拍攝《老九門》系列番外，是愛(ài)奇藝嘗試將IP品牌化、娛樂(lè)化，致力于全面激發(fā)優(yōu)質(zhì)超級(jí)IP巨大潛力的重要舉措?！?

其次，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)獨(dú)播逐漸成為主流，多平臺(tái)劇數(shù)量萎縮。愛(ài)奇藝、樂(lè)視視頻、芒果TV、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等平臺(tái)相繼投播自制劇。有人把自制劇的大規(guī)模出現(xiàn)歸咎于版權(quán)價(jià)格過(guò)高，對(duì)此，優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席內(nèi)容官朱向陽(yáng)并不贊同：“如果把一切原因都放在這兒來(lái)講，未免有一點(diǎn)偏頗了。大家都希望利用自制內(nèi)容更加強(qiáng)化自己的品牌，以及獨(dú)有的氣質(zhì)。大家都會(huì)想，用什么樣的方式、什么樣的內(nèi)容可以幫我實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。”

開(kāi)源節(jié)流，對(duì)于在線視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自制內(nèi)容又不僅僅是節(jié)約成本而已，更大的話語(yǔ)權(quán)意味著更多“玩法”。正如愛(ài)奇藝CEO龔宇所說(shuō)，以優(yōu)質(zhì)版權(quán)為核心，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容正在嘗試“劇、影、游、泛”聯(lián)動(dòng)多種形態(tài)的商業(yè)模式，“各種各樣的協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化，由單一的收入模式變成非常豐富的商業(yè)模式。”

同時(shí)，自制內(nèi)容也是拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)模式的最強(qiáng)大動(dòng)力源，去年愛(ài)奇藝《盜墓筆記》對(duì)付費(fèi)會(huì)員提前開(kāi)放全集收看權(quán)限的嘗試獲得成功，全集上線五分鐘內(nèi)收到了260萬(wàn)次付費(fèi)請(qǐng)求。2015年12月初，愛(ài)奇藝宣布付費(fèi)用戶突破1000萬(wàn)，半年內(nèi)翻了一番。而這個(gè)數(shù)字在《老九門》播出后仍在繼續(xù)增加。行業(yè)預(yù)計(jì)，付費(fèi)觀看將成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”劇的標(biāo)品，騰訊的《鬼吹燈》同樣確定采用付費(fèi)模式。企鵝影業(yè)電視劇業(yè)務(wù)部總監(jiān)方芳表示：“付費(fèi)體系對(duì)騰訊非常重要，只是在如何平衡付費(fèi)會(huì)員與非會(huì)員的利益、標(biāo)準(zhǔn)是多少錢以及具體如何付等方面，目前還在測(cè)算中?！痹诰€視頻行業(yè)“賠本賺吆喝”的情況已經(jīng)一去不復(fù)返，流量變現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始。

內(nèi)容是一切的前提

談及《老九門》成功的原因，制作人白一驄表示，始終堅(jiān)持內(nèi)容是第一位的，內(nèi)容是一切的前提?！独暇砰T》的熱播也證明著，這還是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)劇投資的風(fēng)險(xiǎn)在于，“超級(jí)IP”“現(xiàn)象級(jí)IP”越來(lái)越被看好，水漲船高，伴隨而來(lái)的便是投資競(jìng)爭(zhēng)。例如，2016年騰訊視頻打出了“全覆蓋+頂級(jí)IP”的戰(zhàn)略牌。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年公開(kāi)的IP網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)超過(guò)100部，其中超級(jí)IP劇集投資不乏千萬(wàn)元甚至過(guò)億元，這勢(shì)必會(huì)在一定程度上擠壓小成本作品、冷門IP甚至是自制劇的生存空間。而對(duì)于熱門IP同樣存在著潛在風(fēng)險(xiǎn)。

華中師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體系老師范煬表示：“不可否認(rèn)，很多超級(jí)IP不需要廣告和營(yíng)銷，它能依靠其強(qiáng)大的IP屬性在網(wǎng)絡(luò)和自媒體上蔓延，使得這些影視作品的信息能夠高效地到達(dá)潛在觀眾，從而有助于獲得高的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。但與此同時(shí)，IP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)失敗的案例也是層出不窮，只顧首不看尾的非理性盲目投資是IP被神化的根源。IP資源不在量而在質(zhì)，而質(zhì)的提升需要能夠創(chuàng)造IP價(jià)值的人?！笨梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)優(yōu)質(zhì)IP之爭(zhēng)將愈演愈烈。而在另一方面，相信對(duì)線下專業(yè)團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)奪也將是各家視頻平臺(tái)PK的焦點(diǎn)。

就拿“良心劇”制片人侯鴻亮來(lái)說(shuō)，他曾先后因《鬼吹燈》和《瑯琊榜2》為騰訊與愛(ài)奇藝“站臺(tái)”，可見(jiàn)其“搶手”程度。而他則直言對(duì)于網(wǎng)劇題材的選擇還需要學(xué)習(xí)，“我們換了一種投放方式，換了一個(gè)播放平臺(tái)，我們要更科學(xué)地按照這個(gè)播放平臺(tái)的規(guī)律來(lái)操作?！?/p>

其實(shí)網(wǎng)、臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有著共同的訴求的，只要是優(yōu)秀的內(nèi)容，不論網(wǎng)、臺(tái)都會(huì)有良好的表現(xiàn)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)，網(wǎng)劇與傳統(tǒng)電視劇之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊，在網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)精品化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)電視劇也在尋求新的“落點(diǎn)”。