劉勇文

在中國(guó)，人均保單不足一張。中國(guó)人不愛買保險(xiǎn)似乎原因有很多，但可以總結(jié)為這幾點(diǎn)：不了解保險(xiǎn)；認(rèn)為不吉利，或者覺得自己不會(huì)那么倒霉；手里沒有錢；覺得騙子多；理賠難；買保險(xiǎn)不是理財(cái)，賺不到錢；購買不方便。而且隨著社保的全面普及，商業(yè)保險(xiǎn)在國(guó)人心中的地位顯得更加“不必要”了。

這樣的狀況，既體現(xiàn)出了問題，也說明保險(xiǎn)行業(yè)隱藏著巨大機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)敏銳地被市場(chǎng)捕捉到，于是掀起了保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)新熱潮——互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析報(bào)告》顯示，2015年全年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入是2234億元，比2011年增長(zhǎng)近69倍，互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)在總保費(fèi)收入中的占比上升至9.2%。

那么，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的飛速發(fā)展能讓不愛買保險(xiǎn)的中國(guó)人接受商業(yè)保險(xiǎn)嗎？

“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”的幾種模式

無論是巨頭還是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，都在積極布局互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，這也會(huì)加速互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的改造。

●成立于2013年9月的眾安保險(xiǎn)，近年獲得摩根士丹利、鼎暉投資、賽富基金A輪9.34億美元融資。

● 2015年6月，阿里旗下螞蟻金服和天弘基金分別出資3億元和2.05億元發(fā)起設(shè)立信美相互人壽，以長(zhǎng)期養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康險(xiǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

● 2015年11月26日，百度、安聯(lián)保險(xiǎn)、高瓴資本宣布聯(lián)合發(fā)起成立“百安保險(xiǎn)”，首先布局在線旅游業(yè)保險(xiǎn)，然后逐步切入餐飲、出行、醫(yī)療、教育等其他生活場(chǎng)景。

●騰訊在2015年7月發(fā)起設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)公司——和泰人壽。

保險(xiǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合主要有幾種形式：

一、保險(xiǎn)企業(yè)自建官網(wǎng)，如平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、泰康人壽等。

二、第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式，如淘寶網(wǎng)、蘇寧易購、京東網(wǎng)、騰訊、新浪等。

三、保險(xiǎn)中介電商平臺(tái)模式，如優(yōu)保網(wǎng)、慧澤保險(xiǎn)網(wǎng)、中民保險(xiǎn)網(wǎng)等。

四、專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司模式，如眾安保險(xiǎn)等。

這些模式正在對(duì)保險(xiǎn)生產(chǎn)全過程的三個(gè)環(huán)節(jié)——前端銷售、中端核保核賠和后端理賠服務(wù)進(jìn)行全方位的改造。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也許是改變國(guó)人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)的一個(gè)絕好契機(jī)，也是值得資本重度關(guān)注的領(lǐng)域。

離場(chǎng)景、人性更近，就更容易被接受？

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司Trov是一個(gè)按需保險(xiǎn)平臺(tái)，用戶可以為特定物品購買特定時(shí)長(zhǎng)的保險(xiǎn)。在操作流程上，用戶上傳某一物品的照片，如電視機(jī)、手機(jī)、電腦、樂器、滑板等等，而后Trov通過特有的數(shù)據(jù)處理方式加上投保人的信息，即時(shí)給出保險(xiǎn)報(bào)價(jià)。用戶在使用過程中可以隨時(shí)取消保險(xiǎn)或申請(qǐng)理賠。

Trov的做法提供了一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)解決國(guó)人對(duì)保險(xiǎn)“不信任”問題的方法：從需求而不是從產(chǎn)品出發(fā)，讓消費(fèi)者更容易接受保險(xiǎn)。

近年來，保監(jiān)會(huì)一直在重拳治理銷售誤導(dǎo)的問題。以前保險(xiǎn)公司的思維是砸錢完成任務(wù)，全力沖刺“開門紅”，于是保險(xiǎn)業(yè)界就出現(xiàn)了重保費(fèi)增長(zhǎng)，輕理賠、輕服務(wù)的誠(chéng)信問題，而且日漸嚴(yán)重。但是對(duì)于消費(fèi)者來說，一次并不成功的消費(fèi)經(jīng)歷，最終就是對(duì)一個(gè)行業(yè)的失望，以致整個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大都會(huì)因此受阻。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從需求出發(fā)，也許能更迅速地改變國(guó)人對(duì)于保險(xiǎn)的態(tài)度。

“悟空?！笔且患依肂2B2C模式開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的創(chuàng)新公司，它可以發(fā)掘用戶需求，并且與持牌保險(xiǎn)公司合作推出定制的場(chǎng)景化保險(xiǎn)產(chǎn)品。這個(gè)合作并不是簡(jiǎn)單地利用互聯(lián)網(wǎng)來給保險(xiǎn)公司導(dǎo)流，而是更加精準(zhǔn)地把握對(duì)“場(chǎng)景”的需求。

例如，全國(guó)電動(dòng)車保有量為2億輛，每年增量近2000萬輛，盜搶率高，而發(fā)生事故后傳統(tǒng)意外險(xiǎn)不能完全滿足用戶的實(shí)際需求，悟空保通過對(duì)這一背景的分析為小牛電動(dòng)的用戶定制開發(fā)了“牛油?！碑a(chǎn)品。購買小牛電動(dòng)的用戶直接就可以購買“牛油?！?。

除了針對(duì)電動(dòng)車的場(chǎng)景化保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)定制保險(xiǎn)還有為使用運(yùn)動(dòng)類App、運(yùn)動(dòng)智能硬件的用戶提供的運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)，以及為O2O商家的用戶提供的如外賣延時(shí)、食品安全、人員上門服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的定制化保險(xiǎn)等。

為什么互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能離需求更近？首先要從“場(chǎng)景”說起。通過對(duì)上述場(chǎng)景下消費(fèi)者痛點(diǎn)的把握，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)改變了傳統(tǒng)保險(xiǎn)方式憑借保險(xiǎn)代理人的能力和資源才能做好銷售的境況，并繞過了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人員素質(zhì)參差不齊可能給消費(fèi)者留下惡劣印象的問題，直接通過消費(fèi)者的真實(shí)需求吸引他們主動(dòng)購買。

與保險(xiǎn)業(yè)的基礎(chǔ)——大數(shù)法則（風(fēng)險(xiǎn)單位數(shù)量愈多，實(shí)際損失的結(jié)果會(huì)愈接近從無限單位數(shù)量得出的預(yù)期損失可能的結(jié)果）不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵要更廣闊?？蛻舻哪挲g、健康、家庭、位置、花銷等等信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得，可以更有針對(duì)性地進(jìn)行客戶畫像，設(shè)計(jì)更多差異化的產(chǎn)品，并通過各種場(chǎng)景觸達(dá)有需要的用戶，即使再小眾的產(chǎn)品也有被需要的可能，而且還可以在核保、理賠、服務(wù)、定價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

馬云曾說，他認(rèn)為支付寶最大的貢獻(xiàn)是提升了整個(gè)中國(guó)的信任度。這個(gè)信任度是建立在支付寶海量用戶基礎(chǔ)上的。而之所以能擁有海量用戶，是因?yàn)橹Ц秾毢陀脩綦娚藤徫锏膱?chǎng)景結(jié)合，解決了需求，解決了問題。

互聯(lián)網(wǎng)真的在改造保險(xiǎn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)？

雖然保監(jiān)會(huì)數(shù)次提示互助保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，但“水滴互助”是一個(gè)可以用來說明互聯(lián)網(wǎng)改造保險(xiǎn)營(yíng)銷方式，以讓年輕一代更容易接觸、接受保險(xiǎn)的很好的案例。

水滴互助由美團(tuán)前員工創(chuàng)建，通過會(huì)員捐助少量資金（目前最低起投金額是9元）形成資金池以幫助陷入疾病困境的會(huì)員，由此形成的資金缺失會(huì)經(jīng)過平攤后再向每個(gè)會(huì)員收取。成立之初，水滴互助即獲得來自騰訊、新美大、IDG等諸多大型公司的投資。上線僅85天，其保險(xiǎn)會(huì)員數(shù)就超過了52萬。

從模式上來說，水滴互助還面臨著很多的問題，比如如果加入的會(huì)員不夠多但會(huì)員賠付率較高的話，資金壓力將會(huì)很大。

但是，從另一方面思考，其之所以會(huì)發(fā)展得如此迅速，原因之一是其符合了年輕人熟悉、信任互聯(lián)網(wǎng)的特性，比如極低的投保成本、口口相傳的社交特性等。這些互聯(lián)網(wǎng)特性使得其能以極低的成本形成爆發(fā)式增長(zhǎng)。所以，與其說水滴互助是對(duì)產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，不如說是對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。

太平洋壽險(xiǎn)最新公布的《太保商業(yè)健康險(xiǎn)客戶的臉譜》報(bào)告顯示，在健康險(xiǎn)用戶的年齡構(gòu)成上，80后、90后這些年齡最小、身體狀況最好的人群成為購險(xiǎn)意愿最高的人群，占比達(dá)到49%。這個(gè)數(shù)據(jù)也說明了通過互聯(lián)網(wǎng)改造銷售渠道以適應(yīng)年輕一代特性的必要性。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在克服保險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)出的地區(qū)發(fā)展不均衡問題上也能發(fā)揮相應(yīng)作用。

還是來自《太保商業(yè)健康險(xiǎn)客戶的臉譜》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，在健康險(xiǎn)用戶的地域分布上，最高的北京與最低的江西，后者僅為前者的九分之一。不過，兩個(gè)地區(qū)之間的收入差距當(dāng)然遠(yuǎn)沒有那么大。據(jù)相應(yīng)地區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年，北京全市居民家庭人均可支配收入達(dá)到48458元，而江西城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別為24309元、10117元。

保險(xiǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展不均衡，如果用傳統(tǒng)的線下代理的模式來抹平的話，所耗費(fèi)的成本是不言而喻的。而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來展開，則會(huì)成倍地降低成本，增加保險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)面積。

不僅是在銷售渠道上，在售后理賠上來說，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也有優(yōu)勢(shì)。

比如，平安人壽的客戶可以通過手機(jī)拍照上傳病歷、發(fā)票等材料自助理賠，之后再預(yù)約服務(wù)人員上門收取發(fā)票病歷等相關(guān)材料。車險(xiǎn)的客戶也可以拍下現(xiàn)場(chǎng)照片，通過App申請(qǐng)理賠。一般賠付時(shí)間不會(huì)超過3天，小額的甚至可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天賠付。