文‖《上海國(guó)資》記者　陳怡璇/編譯

推特：重新起飛的藍(lán)色小鳥(niǎo)

文‖《上海國(guó)資》記者陳怡璇/編譯

多爾西回歸推特能否像喬布斯回歸蘋(píng)果那樣做出成績(jī)

忠實(shí)的推特（Twitter）追隨者們一直堅(jiān)信，作為社交網(wǎng)絡(luò)推特的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，杰克·多爾西（Jack Dorsey）是唯一一個(gè)能夠扭轉(zhuǎn)推特長(zhǎng)期以來(lái)苦苦掙扎局面的救世主。去年，多爾西重新回歸推特，接替迪克·科斯特洛（Dick·Costolo）擔(dān)任推特CEO一職。而迪克此前曾帶領(lǐng)推特度過(guò)了混亂的高管離職和戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)期。忠實(shí)的粉絲們希望多爾西將成為當(dāng)年的史蒂夫·喬布斯（Steve· Jobs）。

期許的“巨人”

不過(guò)，迄今為止，多爾西尚未創(chuàng)造出任何奇跡。 2016年2月10日，推特公布了多爾西回歸后第一個(gè)完整季度的營(yíng)收，幾乎乏善可陳。目前推特的月用戶數(shù)量為3.2億，同上一季度持平，預(yù)計(jì)2019年或?qū)?shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2013年推特上市，當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為推特將最終超過(guò)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook。科斯特洛也曾經(jīng)承諾將構(gòu)建“世界上最大的日訪問(wèn)數(shù)量”。推特前景似乎一片光明。與發(fā)端于臺(tái)式計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件的Facebook不同，推特在移動(dòng)設(shè)備上一直較受歡迎，因此推特?zé)o需面臨如同F(xiàn)acebook等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的痛苦。

然而，推特似乎無(wú)法成為大家心中期許的那個(gè)“巨人”。目前其用戶增長(zhǎng)速度已大幅下滑，且下滑時(shí)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于Facebook當(dāng)年的下滑周期。馬克·扎克伯格創(chuàng)辦的Facebook，目前已擁有16億月活躍用戶，并且通過(guò)收購(gòu)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得快速增長(zhǎng)，例如收購(gòu)了照片分享網(wǎng)站Instagram。推特不良業(yè)績(jī)的一個(gè)跡象是，其在美國(guó)的用戶數(shù)已呈現(xiàn)平穩(wěn)，全年維持在7000萬(wàn)左右，這表明其在全球最重要的廣告市場(chǎng)上已經(jīng)逐漸臨近業(yè)績(jī)天花板。

有三個(gè)問(wèn)題直接阻礙了推特的持續(xù)性發(fā)展。首先，主管級(jí)別崗位的人員流動(dòng)性過(guò)高。過(guò)去兩年間至少有20人相繼離職，這使得推特不再可能保持連貫的戰(zhàn)略決策和一致性的行動(dòng)。其次，有關(guān)推特管理混亂的新聞報(bào)道直接加劇了潛在廣告客戶對(duì)推特的不良印象，使得他們認(rèn)為推特不如Facebook或Google公司運(yùn)作成熟，繼而認(rèn)為并不值得認(rèn)真考慮合作。第三，新用戶發(fā)現(xiàn)，與其他同類可替代的產(chǎn)品相比（包括Instagram和短信服務(wù)平臺(tái)WhatsApp），推特的使用過(guò)于繁瑣，這也進(jìn)一步影響了用戶繼續(xù)使用的熱情和興趣。

團(tuán)隊(duì)的難題

多爾西在2006年與伊萬(wàn)·威廉姆斯（Evan·Williams）和比茲·斯通（Biz Stone）共同創(chuàng)建了推特，并且擔(dān)任第一任首席執(zhí)行官，2008年，威廉姆斯接替了他的職位。

與史蒂夫·喬布斯在蘋(píng)果公司的早期經(jīng)歷相似，杰克頗具爭(zhēng)議地被解雇了。此舉是推特創(chuàng)始人之間的洗牌，不過(guò)保留了多爾西在董事會(huì)中的位置。然而事實(shí)表明 ，多爾西的此次回歸并未使得管理層動(dòng)蕩的局面得到緩解。

2016年1月25日，杰克·多爾西發(fā)表推文證實(shí)，阿歷克斯·羅伊特（Alex Roetter，推特技術(shù)高級(jí)副總裁）、斯基普·施佩爾（Skip Schipper，人力資源副總裁）、凱蒂·斯坦頓和凱文·威爾已選擇離開(kāi)公司。 這也是自多爾西去年7月出任公司臨時(shí)首席執(zhí)行官以來(lái)該公司管理團(tuán)隊(duì)的最大變動(dòng)。

為保留住高管團(tuán)隊(duì)并實(shí)現(xiàn)推特的復(fù)興，推特決定向高管提供與績(jī)效捆綁在一起的更高薪酬。薪酬委員會(huì)決定為公司高管推出基于績(jī)效的普通股薪酬方案。在董事會(huì)中引入新鮮血液這些措施雖然能夠起到一定的作用，但無(wú)法令市場(chǎng)信服這樣即可解決公司面臨的根本性挑戰(zhàn)——即把沉默的看客轉(zhuǎn)化為用戶，然后把用戶轉(zhuǎn)化為收入。

此外，多爾西堅(jiān)信，“超重”或許是推特艱難起飛的關(guān)鍵。2015年10月初，推特宣布在全球范圍內(nèi)裁員8%。推特原有員工4100人，員工數(shù)目足足是2013年第二季度的兩倍。而在這段時(shí)期，推特的用戶數(shù)增長(zhǎng)不到50%。此次裁員涉及最多的當(dāng)屬工程、產(chǎn)品這兩個(gè)部門。他表示：“從表面上看，這似乎很不可思議，但我認(rèn)為這是一條正確的前進(jìn)之路。加快開(kāi)發(fā)進(jìn)度的關(guān)鍵在于消除內(nèi)部的官僚主義，而不是靠增加人力?！?/p>

多爾西將其個(gè)人三分之一的推特股票派發(fā)給員工，這些股份相當(dāng)于推特總股份的1%，市值約2.14億美元。最重要的是，杰克以無(wú)薪出任推特CEO。

更加激進(jìn)

從2010年開(kāi)始，推特就宣布禁止廣告商在所發(fā)的推特信息中植入廣告，旨在迫使企業(yè)用戶使用推特自家的廣告平臺(tái)，這使得第三方廣告商在推特上無(wú)法發(fā)力。2011年，推特明確禁止第三方開(kāi)發(fā)者繼續(xù)開(kāi)發(fā)推特客戶端應(yīng)用。而到了2012年，推特在新的API（應(yīng)用程序編程接口）中大幅度限制第三方客戶端使用推特信息的數(shù)量和頻率，而且在設(shè)計(jì)上有了更強(qiáng)要求，迫使第三方客戶端設(shè)計(jì)元素與官方應(yīng)用一致。

對(duì)開(kāi)發(fā)者的不友好直接加劇了推特的艱難。過(guò)去，第三方客戶端的開(kāi)發(fā)可以幫助開(kāi)拓推特的傳播渠道，使推特吸引更多用戶，而開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)新勢(shì)必也能讓推特從中有所借鑒。然而，推特卻選擇以我為尊。

盡管如此，的確有很多用戶和廣告主依然十分看重推特。大型廣告公司陽(yáng)獅集團(tuán)的勞拉·德斯蒙德（Laura Desmond）表示，在品牌推廣上，推特依然是接觸到那些對(duì)公眾輿論話題具備較大影響力的人物的最佳途徑之一。然而，為了擴(kuò)大用戶數(shù)量，推特目前正處于兩難境地，一方面它需要繼續(xù)取悅老用戶，另一方面則需要不斷增強(qiáng)針對(duì)新用戶的吸引力。

由此，多爾西如何重獲廣告主和開(kāi)發(fā)者信任成為恢復(fù)推特活力的關(guān)鍵。

首先，在多爾西出任CEO的第一個(gè)月，他領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)便已開(kāi)發(fā)了推特的一項(xiàng)新功能——“時(shí)刻”新服務(wù)（Moments），以期逐漸改變?cè)瓉?lái)時(shí)間倒序的呈現(xiàn)方式。

其次，多爾西熱衷于修改推特的最初功能。2015年11月，推特正式將星形的“最愛(ài)”按鍵去除，取而代之的是心形的“點(diǎn)贊”（like）按鍵，幫助人們建立更強(qiáng)的紐帶關(guān)系，這也正是推特團(tuán)隊(duì)所希望的結(jié)果。

此外，推特正考慮突破140字的推文限制，將長(zhǎng)度增加到1000字。

而在廣告策略上，Moments也是獲得廣告的途徑之一。新的Moments不但沒(méi)有因?yàn)閺V告讓用戶嗤之以鼻，反而在人們?yōu)g覽的時(shí)候已經(jīng)悄無(wú)聲息地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。而除此之外，Twitter還在嘗試讓用戶直接在平臺(tái)購(gòu)買商品。比如，視頻營(yíng)銷也是推特很重要的一個(gè)盈利手段，這似乎是有點(diǎn)學(xué)習(xí)YouTube的意思。另外，在廣告呈現(xiàn)方式上，推特也在探索——推出“VIP”用戶就是手段之一。目前，“VIP可以看到更少的廣告”幾乎已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則，而依此形勢(shì)，推特還會(huì)推出無(wú)廣告的特殊體驗(yàn)。

如今，推特不是唯一一個(gè)由于高估值和慘淡的經(jīng)濟(jì)前景而導(dǎo)致投資者們極其擔(dān)憂的科技公司，投資者們對(duì)高科技公司已逐漸失去了投資的信心。在風(fēng)云變幻的資本市場(chǎng)上，作為一家上市公司，增長(zhǎng)的放緩等同于在社交媒體上遭受到惡意挑釁的攻擊一樣，是致命性的挫傷。

2016年2月4日，職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn公布了季度盈利公告，超出了分析師的預(yù)期，然而其增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)將明顯放緩。第二天，LinkedIn股價(jià)就下跌了44%，股市估值縮水近110億美元。

推特和其他曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)下跌的股價(jià)，不可避免地引來(lái)被收購(gòu)的猜測(cè)和傳聞。推特目前的市值大約100億美元，尚不足一年前市值的三分之一，這使得相當(dāng)數(shù)量的一批公司得以垂涎，有能力承擔(dān)收購(gòu)成本。新聞集團(tuán)老板默多克就是一位活躍的推文發(fā)布者，最近他出面否認(rèn)了可能出價(jià)的傳聞。而目前多爾西也不太可能愿意出售，他更希望他的團(tuán)隊(duì)保有信念，并依然憧憬著奇跡的發(fā)生。

摘自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》