迪士尼：神話制造

迪士尼帝國的財富鞏固在于它正一點一點拼搭起每個人的童年

從遙遠的星系到家門口的電影院：《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》熱映全球。作為《星球大戰(zhàn)》版權所有者盧卡斯影業(yè)被迪士尼在2012年以41億美元收購以來的第一部《星球大戰(zhàn)》系列，它所代表的絕對不僅僅是一種深受歡迎的科幻系列電影的復興，更是迪士尼在過去10年中從一系列精明的收購中大獲成功的最新例證。收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)的迪士尼，對它們的知識產(chǎn)權進行了嫻熟的資本運作，并在運作中奠定了它們作為神話行業(yè)中市場領先者地位。它的成功基于它對當代神話制造的3個基本要素——寓意、技術和玩具的精通。

寓意、技術、玩具

迪士尼神話制造的第一要素是寓意。從《雷神托爾》到《玩具總動員》迪士尼都沿用了神話故事的老套路，即賦予它們的故事以文化方面的共鳴。

沃爾特·迪士尼本人對于神話的力量有一種直覺把握?！缎菓?zhàn)》的創(chuàng)造者喬治·盧卡斯則是提出了“英雄響應召喚——得到導師協(xié)助——前往另一世界——歷盡千辛萬險——最后走向勝利”的單一神話結(jié)構。

兩位電影人都愉快地剽竊了古代的神話和傳說，漫威宇宙甚至走得更遠，直接套用了希臘羅馬神話和北歐神話的體系。頗具諷刺意味的是，這使得迪士尼特別熱心于各種知識產(chǎn)權法律的激烈執(zhí)法以及似乎是永無止境的版權延伸。

神話內(nèi)在結(jié)構不可能隨著時代的改變而變化太多，但是，用來傳播神話的技術當然已經(jīng)大大地改變了。這凸顯了迪士尼的第二個專業(yè)領域。

在荷馬時代，神話傳說是以詩歌的形式代代相傳，今天的神話制造者更青睞電腦動畫、特效、3D投影，環(huán)繞立體聲以及影像的互聯(lián)網(wǎng)傳播。

迪士尼在收購盧卡斯影業(yè)時并不是只獲得了星戰(zhàn)的專營權，還收獲了它的高科技魔法，特效行業(yè)的最佳工作室之一——工業(yè)光魔。另外，當?shù)鲜磕嵩谙驍?shù)字動畫的轉(zhuǎn)型中落在后面時，它通過收購在數(shù)字動畫領域同沃爾特·迪士尼在手繪動畫領域同為先驅(qū)者的皮克斯，精明地復興了自己的電影制造品牌。此外，當代神話是承載于多種多樣的媒介形式中的。漫威和星戰(zhàn)的神奇宇宙是按照時間的順序，記載在相互聯(lián)系的電影、電視劇、書籍、漫畫書和電子游戲中。漫威的計劃已經(jīng)被規(guī)劃到2020年代中期了。

但是，今天的神話還被寄予了玩具、商品和主題公園等實體形式。這是神話制作的第三個要素。沃爾特·迪士尼再次引領了潮流，從上世紀30年開始，迪士尼為米老鼠和其他人物申請了專利，之后又在1955年開設了第一家迪士尼主題公園。同時，盧卡斯把同電影院相關的商品帶入一個全新的高度，作為導演，他接受了薪酬的消減，以換取對所有星戰(zhàn)產(chǎn)品的商品化權力——這是一項令他贏得數(shù)十億美元的交易。這些權力如今屬于迪士尼，而且迪士尼正在將它們最大化：《原力覺醒》的商品——從玩具到服飾——的銷售額預期僅明年一年就能達到50億美元。據(jù)市場調(diào)研機構NPD集團統(tǒng)計，自1977年以來已經(jīng)有總計超過320億美元的星戰(zhàn)產(chǎn)品被售出。即便是《哈利·波特》和《007》都難望其項背。

當然，迪士尼的策略不是獨一無二的。其他的工作室正在竭盡全力地模仿它的策略。但是，迪士尼擁有的是那些最有價值的財產(chǎn)，而且對它們潛力的開發(fā)達到了極致。它尤其擅長對于自己專營權的再更新和再包裝，以鼓勵成年人重溫他們兒童時代的各種愛好，并且在這個過程中把它們介紹自己的孩子。如今，下一代正在接受他們懷舊的父母所介紹星戰(zhàn)系列。與此同時，迪士尼還通過增加對特殊年齡段人群具有吸引力的衍生品牌的方式延伸了他們的專營權。如脫胎于星戰(zhàn)的兒童系列劇，或者是像Netflix的《夜魔俠》和《杰西卡·瓊斯》之類的從漫威宇宙中分化出來的更黑暗、更成人化的故事。

收購童年

迪士尼的模式也存在風險。比如對于特許經(jīng)營模式能夠維持多久并不清楚，并且每次加入新的角色都會是一種風險?！都s翰·卡特》是基于埃德加·賴斯·巴勒斯小說改編的一個電影，卻以失敗告終。同時，電影觀眾也將有更多的選擇，因為其他公司也在試圖建立或添加他們的特許經(jīng)營權。比如環(huán)球影視擁有《速度與激情》和《侏羅紀公園》，華納兄弟計劃從《哈利·波特》中獲得更多許可，另外還從漫威的競爭對手DC漫畫那兒拿到多個角色版權。

但是迄今為止無人可以挑戰(zhàn)迪士尼的規(guī)模。唯一一家在業(yè)務廣度上相對最接近迪士尼的競爭對手是康卡斯特，其在2011年收購了NBC環(huán)球，包括環(huán)球影城和主題公園業(yè)務。而在周邊商品銷售上，沒有一家能夠與迪士尼匹敵。它是迄今為止世界最大的授權經(jīng)銷商，2014年銷售額達450億美元，緊跟其后的是其在好萊塢的競爭對手華納兄弟，銷售數(shù)字只有它的1/7。

迪士尼幫助盧卡斯電影公司開發(fā)的產(chǎn)品和市場在公司看來是遠遠超出其本來的能力范圍的。比如它與沃爾瑪聯(lián)手推出了針對男孩女孩們的星球大戰(zhàn)廣告片。市場預計通過迪士尼效應可能將星球大戰(zhàn)的商品銷售推動到盧卡斯電影自己運營情況下的五倍以上。

迪士尼還擁有發(fā)達的全球零售網(wǎng)絡，并且其位于巴黎、東京和香港的主題公園已經(jīng)開始推廣星球大戰(zhàn)。在2016年迪士尼還將在上海新開一家主題公園。

現(xiàn)任CEO艾格先生將于2018年到期離任，他會不會往迪士尼這個玩具盒里放進更多東西？艾格先生對迪士尼感興趣的標的已經(jīng)有了一串名單，它們都是與迪士尼相符的國際品牌。樂高集團，一家私人持有的丹麥公司，已經(jīng)與迪士尼有業(yè)務往來，包括推出特許產(chǎn)品（如《星球大戰(zhàn)》系列），并把品牌店開在迪士尼樂園。無疑這將成為迪士尼的一個明顯的收購標的，這家公司正把童年的每一部分都納入籃中。

觸及原始渴望

用什么來解釋所有這些當代神話的力量呢？它不僅僅是典型的故事情節(jié)、還有聰明的技術和強大的市場營銷。比如《星球大戰(zhàn)》就為當今的各種擔憂提供了一種表達，講述了一群勇敢的反叛者打敗了一個技術帝國故事。在不確定的時代，當政府似乎無力保證民眾安全或是保持誠實的時候，觀眾會在趕來救援的超級英雄中找到慰藉。當代神話還具有讓民眾跨代、跨社會團體和跨文化地聯(lián)合起來的力量，創(chuàng)造出哪怕是在其他媒介形式已經(jīng)變得愈發(fā)碎片化的情況下也能引發(fā)共鳴的框架。

然而，歸根結(jié)底，這些當代神話之所以如此引人注目，是因為它們觸及了對于避難、救贖與和諧的原始的人類渴望。從這個層面來說，他們就像是社交媒體平臺，利用技術實現(xiàn)了社會交往的工業(yè)化。同樣，當代的神話制造，盡管依靠的是新工具和新技術，但是，實際上，它們只是按下了在石器時代的大腦中也存在的那個同樣的古老按鈕。這就是沃爾特·迪士尼本能地領悟到了的——以及他所創(chuàng)建的那個企業(yè)如今正在如此高效地利用著的那種東西。

（左沈怡編譯自《經(jīng)濟學人》）