■ 郭一恒（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院　鄭州　450044）

商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展研究

■ 郭一恒（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院鄭州450044）

本文在厘清商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融概念的基礎(chǔ)上，剖析商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的特征和發(fā)展現(xiàn)狀，并把以客戶為中心注重客戶體驗(yàn)、建立“一站式”服務(wù)平臺(tái)提高綜合服務(wù)水平、尊重互聯(lián)網(wǎng)精神謀求合作共贏、發(fā)掘復(fù)合型人才提升科研水平等作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的應(yīng)對辦法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式應(yīng)對辦法

我國學(xué)者從多個(gè)方面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行了較深入的研究，研究成果為我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的積極發(fā)展和有效監(jiān)管提供了有價(jià)值的理論依據(jù)。盡管如此，在現(xiàn)有研究成果中，對商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融概念并未取得一致認(rèn)識(shí)。已有文獻(xiàn)雖然對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響進(jìn)行了分析和梳理，但對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的特殊性挖掘不足，而這是清楚認(rèn)識(shí)和定位商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管的必要基礎(chǔ)。為此，本文在厘清商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融概念的基礎(chǔ)上，剖析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀及其對傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生的影響，進(jìn)而針對傳統(tǒng)商業(yè)銀行在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的情況下如何更好地發(fā)展提出應(yīng)對辦法。

商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融概念及特征

（一）商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融概念界定

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融概念的界定，部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新的金融模式或金融業(yè)態(tài)（Allen，2002），而部分學(xué)者則強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)上的金融屬性，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融理解為是傳統(tǒng)金融在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)拓展（趙繼鴻等，2013；邱冬陽、肖瑤，2014）。本文在主要借鑒后者理念的基礎(chǔ)上，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的定義總結(jié)歸納為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)商業(yè)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在移動(dòng)終端設(shè)備上實(shí)現(xiàn)對其自身主營業(yè)務(wù)的管理運(yùn)營以及對外界提供金融服務(wù)和金融產(chǎn)品的新的銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)上辦公平臺(tái)。移動(dòng)終端是指便于隨身攜帶且可以連接無線互聯(lián)網(wǎng)的智能設(shè)備的統(tǒng)稱，目前應(yīng)用最廣泛的移動(dòng)終端是智能手機(jī)、平板電腦、各類POS機(jī)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融在狹義上是指傳統(tǒng)商業(yè)銀行開展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，具體為傳統(tǒng)商業(yè)銀行引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電商的銷售方略和運(yùn)營思維，利用無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以各類移動(dòng)終端為載體，為客戶提供金融產(chǎn)品及服務(wù)的全新的銀行業(yè)務(wù)管理體系和營銷模式。

（二）商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的主要特征

目前，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，基本上實(shí)現(xiàn)了信息查詢、支付結(jié)算、轉(zhuǎn)賬匯款、銀行卡服務(wù)以及投資理財(cái)、信用支付等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)在移動(dòng)終端上的無差別體驗(yàn)和對接。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銀行和客戶之間的信息溝通更平等、快捷，客戶不用再考慮時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備等客觀條件的影響，使得傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)更高效便捷，客戶也可以及時(shí)獲取銀行推送的全新金融產(chǎn)品和服務(wù)信息。

第三，具有網(wǎng)上交流和信息共享的功能。商業(yè)銀行不僅可以將金融產(chǎn)品的介紹及推廣在網(wǎng)上進(jìn)行可視化發(fā)布，還可以為用戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)及建議的交流平臺(tái)，完善產(chǎn)品、服務(wù)的同時(shí)達(dá)到口碑營銷的良好效果。具備網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)功能的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融在成為金融業(yè)新的產(chǎn)品營銷和服務(wù)提供平臺(tái)的同時(shí)，也成為銀行與客戶之間開展雙向交流并收集整理客戶信息，以便進(jìn)行客戶資源大數(shù)據(jù)分析的金融信息服務(wù)平臺(tái)。

第四，具備完善的資源整合和資源優(yōu)化配置能力，商業(yè)銀行可以在自身開發(fā)的移動(dòng)服務(wù)客戶端中植入日常使用率較高的生活類服務(wù)業(yè)務(wù)功能模塊，進(jìn)而逐步形成良性發(fā)展、開放自由的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)商圈。

商業(yè)銀行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融是近十幾年發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的隱患和重要性都比較明顯。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸成為人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸钪斜夭豢缮俚慕M成部分，當(dāng)前整個(gè)商業(yè)世界的經(jīng)營理念和營銷模式都產(chǎn)生了全新的變化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的移動(dòng)金融業(yè)務(wù)也產(chǎn)生了很大的用戶需求量。截至2015年6月，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例從85.8%升至88.9%，如圖1所示。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶中，使用手機(jī)銀行、手機(jī)支付及手機(jī)理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)和服務(wù)的比重也在逐年增高。據(jù)此分析，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)正逐步從電腦PC終端向更加自由、靈活的移動(dòng)終端轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展顯得尤為重要。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)目前主要集中在手機(jī)銀行、手機(jī)支付、電子商務(wù)、手機(jī)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)營銷等幾個(gè)領(lǐng)域，未來重點(diǎn)的發(fā)展趨勢主要有四個(gè)方向：打造應(yīng)用場景、加強(qiáng)跨界合作、建立網(wǎng)絡(luò)金融生態(tài)圈和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)積極、全面地根據(jù)未來發(fā)展趨勢進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，加強(qiáng)自身在各領(lǐng)域的實(shí)力，切實(shí)提升競爭力。2014年12月-2015年6月我國手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)金融業(yè)務(wù)及服務(wù)的情況統(tǒng)計(jì)，如表1所示。

目前，我國有50余家銀行開發(fā)、推廣了自己的手機(jī)銀行客戶端，但令人遺憾的是大多數(shù)銀行都是在原有臺(tái)式機(jī)操作界面的基礎(chǔ)上進(jìn)行手機(jī)銀行客戶端的開發(fā)和設(shè)計(jì)的，在實(shí)際的用戶操作體驗(yàn)上差強(qiáng)人意。造成這種情況的原因主要是多數(shù)商業(yè)銀行開發(fā)手機(jī)銀行客戶端的動(dòng)機(jī)僅僅是搶占市場份額，對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用企業(yè)開發(fā)推出的成熟的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端的設(shè)計(jì)理念沒有進(jìn)行認(rèn)真分析和研究，沒有形成實(shí)用的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，這就造成在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)時(shí)，產(chǎn)品的精細(xì)程度、操作體驗(yàn)和后期服務(wù)的創(chuàng)新、升級等方面都未能引起研發(fā)人員的足夠重視。伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及和日常生活方式的改變，人們越來越傾向于使用移動(dòng)智能終端設(shè)備獲取金融資訊和辦理金融業(yè)務(wù)，這在年輕客戶群中的表現(xiàn)更加突出。因此，開發(fā)、設(shè)計(jì)滿足客戶，特別是年輕客戶的使用要求和體驗(yàn)要求的手機(jī)銀行客戶端及相關(guān)應(yīng)用就顯得非常必要和緊迫。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的應(yīng)對策略

（一）以客戶為中心注重客戶體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)能夠得到快速發(fā)展，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能在用戶免費(fèi)體驗(yàn)過程中獲取用戶的滿意度等信息，使其能夠更有針對性地迎合用戶不同的需求。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便捷的優(yōu)勢，這種新的金融模式可以針對客戶的不同需求，有針對性地進(jìn)行個(gè)性化的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)安全、便捷的操作系統(tǒng)，使其可以更加有效、快速地獲得用戶的信息資料，這些顯著的優(yōu)勢為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引了更多潛在客戶，這對傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成了客戶資源可能流失的威脅。傳統(tǒng)商業(yè)銀行如果想在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭中占有主導(dǎo)位置，就應(yīng)將用戶的使用體驗(yàn)作為重點(diǎn)考慮內(nèi)容，應(yīng)依據(jù)不同客戶的差異化要求進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)設(shè)計(jì)，改進(jìn)金融服務(wù)體系和業(yè)務(wù)辦理流程，并積極主動(dòng)地利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行在線營銷等。同時(shí)，還應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)，摒除原有的推銷式經(jīng)營模式。應(yīng)依據(jù)客戶的差異化要求，對金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位進(jìn)行精細(xì)劃分，可以根據(jù)客戶的要求在移動(dòng)客戶端中提供針對性強(qiáng)、個(gè)性化明顯的金融服務(wù)及產(chǎn)品，方便客戶根據(jù)自身需求快捷地選擇合適的金融產(chǎn)品，最大程度地提高客戶體驗(yàn)的滿意度。另外，在滿足客戶的要求上，不僅要擺脫傳統(tǒng)商業(yè)銀行的部門限制，全面系統(tǒng)地分析客戶存貸款情況、匯款轉(zhuǎn)賬記錄及支付清單等各類信息數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的日常消費(fèi)習(xí)慣以及投資理財(cái)偏好，為客戶提供定制化的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且還要充分運(yùn)用公司網(wǎng)站、社交平臺(tái)、論壇博客、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，通過與客戶之間的直接交流，及時(shí)高效地滿足客戶需求。

表1　2014年12月-2015年6月我國手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)金融業(yè)務(wù)及服務(wù)的情況統(tǒng)計(jì)

圖1　2011-2015年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量及所占比重

（二）建立“一站式”服務(wù)平臺(tái)提高綜合服務(wù)水平

作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一項(xiàng)全新業(yè)務(wù)拓展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融在金融領(lǐng)域的專業(yè)理論知識(shí)和管理運(yùn)營水平都有待提高，當(dāng)前其只能在某一個(gè)金融業(yè)務(wù)的特定領(lǐng)域有所發(fā)展和創(chuàng)新，加強(qiáng)對客戶的吸引力，在短時(shí)間內(nèi)還沒有能力全面開發(fā)各類金融服務(wù)及產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一不足正是傳統(tǒng)商業(yè)銀行長期累積的優(yōu)勢所在，但傳統(tǒng)商業(yè)銀行若想在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中獲取更多利益，不僅要積極向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，提升自身對潛在客戶的吸引力，而且還要不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，如在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建具有各類金融產(chǎn)品與服務(wù)的金融超市，方便客戶根據(jù)自身需求自行選擇。另外還可以采用超市一站式購物的模式，將目前的業(yè)務(wù)體系和管理系統(tǒng)與新興的在線支付、網(wǎng)絡(luò)信貸、電子商務(wù)等資源平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化整合，努力使不同客戶的差異化要求都能得到滿足，使“一站式金融服務(wù)”的全新模式最終得以實(shí)現(xiàn)。

（三）尊重互聯(lián)網(wǎng)精神謀求合作共贏

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系是即有競爭也有合作，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行要積極和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立互利共贏的友好合作關(guān)系，各自發(fā)揮自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，共同努力開發(fā)貼近人們?nèi)粘Ｉ?、更?xì)致、全面的金融服務(wù)和安全便捷的網(wǎng)上支付工具，在與對手的合作和競爭中取得雙贏，而不是采用惡意競爭的方式對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行排擠或者在競爭中選擇逃避。商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作模式可以分為兩點(diǎn)：一是要實(shí)現(xiàn)用戶信息資源的相互分享。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以從各類購物站點(diǎn)和在線支付系統(tǒng)等收集到海量的用戶消費(fèi)信息，商業(yè)銀行由于多年的經(jīng)營，也積累了各行各業(yè)的大量企業(yè)資料。銀行和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息資源的共享力度，積極開展優(yōu)勢互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。二是要通力合作共建服務(wù)于中小企業(yè)的網(wǎng)上投（融）資平臺(tái)。中小企業(yè)融資普遍較大型企業(yè)要困難很多，正因如此，為獲取企業(yè)發(fā)展所需的資金，中小企業(yè)更傾向于接受偏高的融資成本，從而商業(yè)銀行能在與中小企業(yè)的融資信貸業(yè)務(wù)中獲取更大的利息收益。商業(yè)銀行應(yīng)積極開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作和交流，利用其積累的大量交易數(shù)據(jù)，發(fā)揮自身對風(fēng)險(xiǎn)控制管理方面的優(yōu)勢，合力搭建網(wǎng)上投（融）資服務(wù)平臺(tái)，為廣大中小企業(yè)提供網(wǎng)上（投）融資服務(wù)，并加大宣傳和營銷力度，積極爭取潛在的客戶資源，進(jìn)而提高自身經(jīng)濟(jì)效益。

（四）發(fā)掘復(fù)合型人才提升科研水平

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)質(zhì)上就是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與金融業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，這就決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融對于人才培養(yǎng)提出了更高的要求。因此也可以理解為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的競爭便是關(guān)于人才的競爭。但當(dāng)前大部分商業(yè)銀行在新員工招聘時(shí)一般要求應(yīng)聘者為單一專業(yè)，這就造成大部分商業(yè)銀行員工理論知識(shí)結(jié)構(gòu)較單一，缺乏既熟練銀行基本業(yè)務(wù)又精通計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。因此，商業(yè)銀行應(yīng)積極改變員工招聘思路，加強(qiáng)既懂專業(yè)知識(shí)又能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)需要的復(fù)合型人才的引進(jìn)，同時(shí)在日常工作中也要加強(qiáng)對員工綜合能力的培養(yǎng)，加大在金融理論、業(yè)務(wù)技能、市場營銷和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等多方面的培訓(xùn)力度，積極使員工成長為綜合能力較強(qiáng)的復(fù)合型人才，形成既有專業(yè)知識(shí)，又能開拓市場，并且懂得經(jīng)營管理，同時(shí)還精通網(wǎng)絡(luò)程序設(shè)計(jì)和運(yùn)用的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，為商業(yè)銀行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的發(fā)展添加活力。

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