■ 俞　林　副教授（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院　江蘇無錫　214121）

新型城鎮(zhèn)化視角下農(nóng)民工城市融合對消費決策的影響研究

■ 俞林副教授（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院江蘇無錫214121）

新型城鎮(zhèn)化進程中大量農(nóng)民工涌入城市就業(yè)，給城市帶來經(jīng)濟效益的同時也給城市發(fā)展帶來社會問題。因此，探討農(nóng)民工城市融合成為未來社會發(fā)展的重大問題。本文通過設(shè)計問卷實地調(diào)研、構(gòu)建計量模型實證研究新型城鎮(zhèn)化視角下農(nóng)民工城市融合對消費認同、消費行為的影響。結(jié)果表明文化融合、心理融合對農(nóng)民工消費認同、消費行為影響顯著；經(jīng)濟融合只對消費認同影響明顯，而對消費行為影響不太明顯。

新型城鎮(zhèn)化農(nóng)民工消費行為消費認同市民化城市融合

研究假設(shè)及模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

文化融合與消費行為之間關(guān)系假設(shè)。張文宏等（2008）認為國內(nèi)移民城市融合需突出人際關(guān)系和社會參與作用，將其歸納為文化、心理、身份和經(jīng)濟等方面融合。褚榮偉等（2012）認為可用文化、經(jīng)濟、政治等融合對農(nóng)民工城市融合程度進行度量。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：文化融合與消費認同、消費行為之間呈正向關(guān)系。

心理融合與消費行為之間關(guān)系假設(shè)。Park（1930）研究認為城市融合最終表現(xiàn)為融匯到共同文化生活，并構(gòu)建出相似的認知、態(tài)度等。馬西恒（1996）運用質(zhì)性方法研究城市新市民社會融合，認為新移民與城市間逐漸呈現(xiàn)相互兼容合作的關(guān)系。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H2：心理融合與消費認同、消費行為之間呈正向關(guān)系。

經(jīng)濟融合與消費行為之間關(guān)系假設(shè)。聶偉等（2013）研究珠三角農(nóng)民工城市適應(yīng)性，認為可從家庭、生活、睦民關(guān)系等進行城市融入檢驗。楊菊華（2009）認為農(nóng)民工融入城市需經(jīng)歷“經(jīng)濟-社會-文化”過程。悅中山等（2011）認為農(nóng)民工要真正融入城市，既要有經(jīng)濟基礎(chǔ)，還要與周圍城市居民關(guān)系和諧，積極參與社區(qū)活動。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

將上述一次諧波和二次諧波的同相和正交信號分別求平方和并開根號處理后,即可得到一次諧波和二次諧波的幅度信息。

H3：經(jīng)濟融合與消費認同、消費行為之間呈正向關(guān)系。

消費認同與消費行為之間關(guān)系假設(shè)。劉藝容（2008）研究我國1978-2005年間城市化與居民消費增長關(guān)系，認為城鎮(zhèn)化與居民消費間呈正向關(guān)系，且消費習(xí)慣、消費認同等對消費行為有一定影響。何海鷹等（2006）實證研究認為消費水平與城市化水平長期相互響應(yīng)，聯(lián)系緊密，且對城市越認同，越會加大消費。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費認同與消費行為之間呈正向關(guān)系。

（二）模型構(gòu)建

基于上述研究假設(shè)，農(nóng)民工城市融合包括文化、心理和經(jīng)濟等三方面融合，城市認同感對農(nóng)民工融入城市后的消費行為和意向有一定影響，由此構(gòu)建了消費者城市融合、消費認同和消費行為之間的關(guān)系假設(shè)模型（見圖1）。

研究方案設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

通過閱讀大量文獻構(gòu)建各測量表，用文化融合、心理融合和經(jīng)濟融合衡量農(nóng)民工城市融合。參照Zagefkaand Brown、Entzinger、ArendsToth等研究成果，構(gòu)建文化融合、心理融合、經(jīng)濟融合及消費意向等量表。借鑒姚建平成果構(gòu)建消費認同量表。

（二）小樣本預(yù)調(diào)研

在問卷設(shè)計基礎(chǔ)上，2014年11-12月深入江蘇蘇州、無錫、常州等相對發(fā)達地區(qū)企業(yè)，隨機抽取80名城市企業(yè)聘用的農(nóng)民工進行預(yù)調(diào)研，問卷均采用7級Likert量表，運用SPSS21.0對問卷進行信效度計算，問卷信度達0.794，說明信度較好。預(yù)調(diào)查后對問卷各項語義進行修正和完善，確保問卷各測項變量的準確性，盡量縮小誤差，形成正式調(diào)研問卷。

（三）大樣本數(shù)據(jù)采集

圖1　消費者城市融合、消費認同和消費行為關(guān)系模型

圖2　城市融合、消費認同與消費行為之間路徑關(guān)系圖

表1　文化、心理和經(jīng)濟融合對消費認同、消費行為的回歸結(jié)果

表2　消費認同對消費行為的回歸分析

在預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，2015年2-4月使用修正后的正式問卷在上海、南京、江蘇蘇州、無錫、常州、浙江杭州等地對農(nóng)民工城市融合與消費間關(guān)系進行大規(guī)模調(diào)查，因農(nóng)民工整體文化不高，調(diào)研過程基本采取問答形式，發(fā)放1600份問卷，回收1520份，在匯總、統(tǒng)計、整理基礎(chǔ)上剔除不合格問卷，得到有效問卷1480份，有效回收率92.5%。通過對樣本進行描述性統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)調(diào)研對象的工作主要分布在建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)等，但調(diào)查對象并無任何特殊集中分布，因此調(diào)研樣本具有較好分布。

（四）信效度檢驗及相關(guān)性分析

在問卷統(tǒng)計基礎(chǔ)上，通過SPSS21.0對問卷進行信效度檢驗，計算結(jié)果發(fā)現(xiàn)總體信度為0.807，各變量信度均大于0.670，說明問卷總體信度良好。然后對所有量表進行探索性因子分析，計算得出KMO值為0.770，并通過Bartlett's球體檢驗（p<0.000），表明適合進行因子分析，且因子分析顯示各變量共同度平均大于0.5，表明數(shù)據(jù)具有較高效度。通過各變量間相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)文化融合、心理融合、經(jīng)濟融合與消費認同的相關(guān)性分別為0.2587、0.2291、0.2728，均顯著相關(guān)；文化融合、心理融合與消費行為的相關(guān)性為0.2652、0.2647，均顯著相關(guān)，但經(jīng)濟融合與消費行為相關(guān)性不高，為0.116，經(jīng)濟融合中只有未來發(fā)展方向與農(nóng)民工消費行為顯著相關(guān)，相關(guān)性為0.179。

城市融合對消費認同、消費行為影響的實證研究

（一）多元回歸分析

通過多元回歸分析方法，將文化融合、心理融合和經(jīng)濟融合作為自變量，消費認同和消費行為作為因變量，檢驗文化融合、心理融合和經(jīng)濟融合對消費認同、消費行為的影響，其結(jié)果如表1所示。

從表1可看出，農(nóng)民工文化融合、心理和經(jīng)濟融合與消費認同之間的標準化路徑系數(shù)分別是0.197、0.135、0.170，T值均>1.96，在95%置信區(qū)間通過T檢驗。文化融合、心理融合與消費意向之間的標準化路徑系數(shù)是0.181、0.243，T值均>1.96，在95%置信區(qū)間通過T檢驗，但經(jīng)濟融合與消費意向之間的標準化路徑系數(shù)為-0.075，T值是-1.384＜1.96，在95%置信區(qū)間沒有通過T檢驗，說明經(jīng)濟融合與消費行為之間關(guān)系不顯著。

從表2可看出，農(nóng)民工消費認同與消費行為間標準化路徑系數(shù)0.286，T值>1.96，在95%置信區(qū)間通過T檢驗，反映出消費認同與消費行為之間顯著正相關(guān)。

（二）模型路徑系數(shù)分析

根據(jù)AMOS軟件計算得出農(nóng)民工文化融合、心理融合和經(jīng)濟融合與消費認同之間的關(guān)系值，圖2描述了模型路徑系數(shù)估計結(jié)果。由圖2可知，文化融合、心理融合、經(jīng)濟融合對農(nóng)民工消費認同的影響系數(shù)分別為0.197、0.136、0.170。由此可知，文化融合對農(nóng)民工消費認同的影響系數(shù)大于心理融合和經(jīng)濟融合。心理融合、文化融合、經(jīng)濟融合對農(nóng)民工消費行為的影響系數(shù)分別為0.243、0.181、-0.075，由此可知心理融合對農(nóng)民工消費行為的影響最明顯，經(jīng)濟融合對農(nóng)民工消費行為的影響最小，此結(jié)論與相關(guān)文獻研究結(jié)果基本一致。

實證結(jié)果分析

（一）社會融合對農(nóng)民工消費影響顯著

實證結(jié)果表明社會融合對農(nóng)民工消費行為有正向顯著影響，因此可以認為消費是影響農(nóng)民工切實真正融入城市生活的重要因素。社會融合中文化融合、心理融合對農(nóng)民工消費認同和消費行為影響直接且顯著，而經(jīng)濟融合只對農(nóng)民工消費認同影響直接且顯著，說明目前農(nóng)民工融入城市與其生活和消費方式直接關(guān)聯(lián)。因此，農(nóng)民工城市融合必須引起政府、企業(yè)等重視，要意識到消費導(dǎo)向?qū)r(nóng)民工城市融入的影響，消費選擇體現(xiàn)其生活方式選擇，當(dāng)消費導(dǎo)向還停留在鄉(xiāng)村消費意識水平時，就會限制農(nóng)民工融入城市，只有當(dāng)農(nóng)民工的消費導(dǎo)向開始向城市居民靠攏時，才有助于引導(dǎo)農(nóng)民工從生活方式、消費理念等向城市居民轉(zhuǎn)化。

（二）農(nóng)民工社會融合整體水平較低

各量表中文化融合、心理融合、消費行為等測項其均值低于中位數(shù)3.5，其中消費認同均值為3.05，只有經(jīng)濟融合均值達3.63。可以判斷，目前農(nóng)民工對文化融合和心理融合內(nèi)心上基本持否定態(tài)度。在新型城鎮(zhèn)化進程中，我國農(nóng)民工文化融合、心理融合程度水平相對較低，且消費水平相對較低，儲蓄意識較強，更愿意將收入存銀行或新建房屋、購置耐用品等，說明農(nóng)民工社會融合整體水平較低。

（三）重視農(nóng)民工社會資本對其消費認同的影響

農(nóng)民工經(jīng)濟融合涉及社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，盡管對農(nóng)民工消費認同的影響直接且顯著，但對農(nóng)民工消費行為的影響并不顯著，甚至為負值。實證結(jié)果表明經(jīng)濟融合均值達3.63，超過中位數(shù)3.5，表明目前我國農(nóng)民工因為進城務(wù)工或在城鎮(zhèn)參與各種職業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致與城鎮(zhèn)居民的互動程度、社會感知態(tài)度、城鎮(zhèn)購房意愿、未來發(fā)展意向等水平相對較高，并與消費認同的相關(guān)性較強，但與消費行為卻沒有直接的相關(guān)性。經(jīng)濟融合涉及社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，說明社會資本對農(nóng)民工消費認同有影響，需要強化。

（四）加強消費社會對農(nóng)民工認同影響的關(guān)注

實證結(jié)果說明目前我國的農(nóng)民工城市消費行為意向并不很高，但其消費認同水平卻超過中位數(shù)。究其原因，筆者認為，隨著我國改革開放程度的不斷深入，經(jīng)濟水平大幅度提升，國家信息化水平大幅度提高，導(dǎo)致公民接受外國信息的可能性大幅提升，當(dāng)前西方消費價值觀對我國消費者產(chǎn)生的影響較大，炫耀性消費和攀比性消費普遍存在，進而對農(nóng)民工消費者也能產(chǎn)生巨大影響。同時，因經(jīng)濟條件約束容易在生活中滋生心理焦慮現(xiàn)象和不平衡感覺?，F(xiàn)階段我國正處歷史轉(zhuǎn)型期，社會出現(xiàn)重大變遷，城市居民的消費方式與身份認同之間存在緊密關(guān)系，需要通過消費來維持和整合群體的認同感，從而實現(xiàn)身份認同。

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