文/黃 笑

媒介融合背景下紙媒的轉(zhuǎn)型策略研究

文/黃 笑

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，媒介融合的步伐也在不斷邁進(jìn)。在這一背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)依托的新媒體迅速擁有了大量的受眾，這在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，為了更好的生存下去，就必須順應(yīng)媒介融合的潮流，從中汲取靈感，從形式和內(nèi)容兩方面著手，對(duì)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及形象塑造進(jìn)行思路上的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

媒介融合；紙媒；新媒體；策略

互聯(lián)網(wǎng)信息以其特有的開放性、互動(dòng)性和海量性的特點(diǎn)給傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。在這一時(shí)代背景下，幾乎所有的紙媒行業(yè)都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，想要將紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)媒體合二為一通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式擴(kuò)大自身的影響力。此外，加上新媒體的不斷發(fā)展和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個(gè)層面的融合都在加深。由此，這就促成了傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從而保障自身的生命力。

一、紙媒的現(xiàn)狀

在媒介融合的背景下，新媒體的迅速崛起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)生存狀況岌岌可危，傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)面臨著前所未有的行業(yè)困境。

其一，報(bào)紙的發(fā)行量迅速下降。由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，人們對(duì)于紙質(zhì)媒體的依賴性大大降低。受眾可以從更多的渠道獲取信息——門戶網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)推送、手機(jī)客戶端等等。并且，新媒體帶來(lái)的便利快捷與當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式更為適應(yīng)。因此，選擇報(bào)紙的受眾在不斷減少。

其二，廣告收入大幅下降。報(bào)紙的發(fā)行量是吸引廣告商投資的前提，報(bào)紙的發(fā)行量下跌，就必然會(huì)伴隨著報(bào)紙的廣告收入下降。加上對(duì)于廣告商而言，新媒體具有形象、生動(dòng)、時(shí)效性強(qiáng)、受眾細(xì)化等諸多優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的廣告商拋棄了傳統(tǒng)的報(bào)紙，而轉(zhuǎn)為選擇迅速崛起的新媒體。

二、紙媒的轉(zhuǎn)型策略

第一，增加與用戶的互動(dòng)，提供個(gè)性化服務(wù)。在媒介融合的環(huán)境中，原本點(diǎn)對(duì)面的傳播模式發(fā)生了改變。新媒體的發(fā)展使得每個(gè)人都可以是信息的制造者與傳播者，受眾不再是單向性的接收信息，而是以“互動(dòng)性”更強(qiáng)的方式在接收并傳播著，“人人都有麥克風(fēng)”成為一種常態(tài)化的形式。由此可知，受眾不再是被動(dòng)的接收，而是主動(dòng)的獲取、制造與傳播。信息傳播方式從點(diǎn)對(duì)面的單一線性傳播到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的復(fù)合式傳播，受眾想要發(fā)聲并且需要發(fā)聲。因此，打破傳統(tǒng)媒體對(duì)于聲音的壟斷以及傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與受眾“分離”的現(xiàn)象，增強(qiáng)互動(dòng)性就顯得尤為重要。紙質(zhì)媒體可以使自身內(nèi)容的表達(dá)方式以及接收信息反饋的方式更加多樣化，從而為讀者提供更能滿足個(gè)性化需要的訂制化資訊與內(nèi)容服務(wù)。

第二，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合發(fā)展已是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)傳播不論是從傳播的速度和廣度來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)都要明顯的高于紙質(zhì)媒體。而將紙質(zhì)媒體的發(fā)展傳播與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，這也是媒介融合提出的要求。因此，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體要積極借力互聯(lián)網(wǎng)，善于利用新的傳播技術(shù)與傳播條件。此外，互聯(lián)網(wǎng)的傳播費(fèi)用也較低，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體向互聯(lián)網(wǎng)靠近需要負(fù)擔(dān)的成本也較小。

第三，打造媒體品牌，走差異化之路。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體市場(chǎng)份額而的迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體就需要通過(guò)樹立自身的特色，走差異化之路，以獨(dú)特而有深度的內(nèi)容取勝，打造品牌，提升形象，在市場(chǎng)中獲取屬于自身的忠實(shí)讀者。比如《新京報(bào)》在報(bào)紙的欄目設(shè)置上，除社論版以外，還有觀察家、來(lái)信、視點(diǎn)以及一家之言等板塊。這些來(lái)自社會(huì)各界的觀點(diǎn)形成了一個(gè)“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”，呈現(xiàn)出了不同的聲音，也提供給人們一個(gè)發(fā)聲的場(chǎng)所。伴隨著新媒體的興起，新京報(bào)評(píng)論較早地進(jìn)人了微信、微博等領(lǐng)域。比起傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論部分的嚴(yán)肅、刻板等特點(diǎn)，“新京報(bào)評(píng)論”利用微信平臺(tái)刊登語(yǔ)言更加接地氣、親民、平實(shí)風(fēng)格的文章，與《新京報(bào)》報(bào)紙版面?zhèn)鹘y(tǒng)評(píng)論形成補(bǔ)充與對(duì)照，使用戶對(duì)《新京報(bào)》的整體風(fēng)格有更加豐富的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，為《新京報(bào)》樹立起了自身獨(dú)特的品牌形象。如今，在與新媒體的融合過(guò)程中，原本的新聞機(jī)構(gòu)對(duì)信息的壟斷發(fā)布權(quán)已經(jīng)漸漸喪失，因此，傳統(tǒng)的報(bào)紙的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在中國(guó)的新聞界也愈發(fā)顯得重要。所以傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體急需通過(guò)差異化戰(zhàn)略量身打造自己的品牌風(fēng)格，進(jìn)而鞏固已有的用戶群體，并獲得具有相同需求的用戶群體，通過(guò)品牌的樹立搶占市場(chǎng)份額。差異化戰(zhàn)略就是要確立自己的特點(diǎn)，使自己成為在報(bào)紙領(lǐng)域里具有代表性和獨(dú)特性的媒體，在受眾中形成良好的口碑，從而擴(kuò)展在報(bào)紙發(fā)行范圍之外的更廣闊的市場(chǎng)，并且吸引以及隨之而來(lái)的更大的讀者群。

媒介融合是新聞傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，因而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體決不能對(duì)其逃避或視而不見(jiàn)。傳統(tǒng)媒體要積極與新媒體相結(jié)合，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，做出個(gè)性化、針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。借助科技的更新，同時(shí)擴(kuò)展新聞信息傳播的渠道以及手段，不斷增強(qiáng)新聞內(nèi)容的生動(dòng)性、可視化以及完整性，積極謀求升級(jí)與轉(zhuǎn)型，在媒介融合中積極獲取屬于自身的市場(chǎng)份額。

［1］王丹丹，張治江.《媒介融合與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)》，《辦報(bào)經(jīng)緯》［J］.2011年第8期

［2］李康，張零.《淺析媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展》，《新聞研究導(dǎo)刊》［J］.2016年第11期

［3］曹雪盟.《媒介融合環(huán)境下紙媒的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型》，《新聞戰(zhàn)線》［J］.2016年第7期

（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)）

黃笑（1996—），女，本科在讀（2013級(jí)，四年級(jí)），現(xiàn)就讀于長(zhǎng)安大學(xué)，研究方向：新聞傳播。