文/王 博

公益廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)傳播的作用探析綜述

文/王 博

公益廣告作為現(xiàn)代傳播與教育引導(dǎo)的重要載體，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，培育和諧精神方面發(fā)揮著重要作用。公益廣告是社會(huì)傳媒文化的一個(gè)重要形態(tài)，可以借助電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介發(fā)揮其社會(huì)功能，目的是通過(guò)公益廣告構(gòu)建與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的新的道德行為規(guī)范，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)。對(duì)于今天的社會(huì)發(fā)展而言，公益廣告已經(jīng)成為社會(huì)傳媒文化的一個(gè)重要形態(tài)，發(fā)揮著傳播主流價(jià)值觀(guān)的重要社會(huì)功能。在我國(guó)，公益廣告具有政治廣告的要素，黨和政府聯(lián)手是我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制最為顯著的特點(diǎn)，因此可以稱(chēng)之為“政府主導(dǎo)”型的公益廣告，公益廣告肩負(fù)著傳播主流價(jià)值觀(guān)、國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重大責(zé)任。把公益廣告的社會(huì)功能和社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)進(jìn)行關(guān)聯(lián)研究，有利于豐富公益廣告關(guān)心樹(shù)立良好國(guó)家和社會(huì)形象的內(nèi)涵，同時(shí)又為我國(guó)主流意志形態(tài)日常生活化開(kāi)辟了新的傳播路徑。因此，開(kāi)展公益廣告的社會(huì)功能對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)傳播的作用研究十分必要。

我國(guó)公益廣告作為文化傳播和道德教育的重要載體，具有傳播主流價(jià)值觀(guān)的重要社會(huì)功能，把公益廣告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)相結(jié)合，對(duì)增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的生命力、創(chuàng)造力具有不容小覷的作用。社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的傳播，并非表層意識(shí)形態(tài)傳播的權(quán)宜之計(jì)，其真正目的在于建立以馬克思主義為核心的現(xiàn)代社會(huì)信仰體系，而公益廣告可以在這個(gè)體系建立的過(guò)程中發(fā)揮巨大的能量，因此深化公益廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)傳播的作用研究，發(fā)揮對(duì)傳播規(guī)律的創(chuàng)造性應(yīng)用，有利于豐富公益廣告理論，豐富社會(huì)主義精神文明建設(shè)理論，最終推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)的信仰體系的構(gòu)建。

當(dāng)今中國(guó)，正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、社會(huì)矛盾凸顯的轉(zhuǎn)型時(shí)期，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和生活模式多樣化，導(dǎo)致了社會(huì)變動(dòng)性和思想觀(guān)念差異巨大，在世俗化、功利化和實(shí)用化的背景下，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的傳播面臨著巨大的挑戰(zhàn)。廣告即是現(xiàn)代信息傳播媒介，又是最貼近生活的信息載體，公益廣告的現(xiàn)實(shí)性、導(dǎo)向性、前瞻性等特點(diǎn)，對(duì)于緩和、潤(rùn)滑和解決當(dāng)前社會(huì)上的一系列不和諧因素有著重要的指導(dǎo)作用。在我國(guó)公益廣告具有“政府主導(dǎo)”的特點(diǎn)，那么把市場(chǎng)運(yùn)作的公益廣告與政府價(jià)值觀(guān)引導(dǎo)有效結(jié)合，通過(guò)公益廣告這一載體使人們逐漸形成傳統(tǒng)文化認(rèn)同、政治文化認(rèn)同、主流價(jià)值觀(guān)認(rèn)同，不斷挖掘公益廣告在傳播國(guó)家意識(shí)形態(tài)中的作用和功能，對(duì)今后開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)教育實(shí)踐、精神文明建設(shè)實(shí)踐、意識(shí)形態(tài)的日常生活化實(shí)踐以及社會(huì)主義現(xiàn)代化實(shí)踐具有重要的意義。

1986年，我國(guó)出現(xiàn)了第一條電視公益廣告，開(kāi)啟了我國(guó)現(xiàn)代公益廣告發(fā)展的序幕，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)公益廣告的研究也開(kāi)始由點(diǎn)向面地繁榮開(kāi)展起來(lái)。

高萍的《公益廣告初探》1999年，中國(guó)商業(yè)出版社；潘澤宏《公益廣告導(dǎo)論》2001年，中國(guó)廣播電視出版社；張明新《公益廣告的奧秘》2004年，廣東經(jīng)濟(jì)出版社；劉林清、和群坡《公益廣告學(xué)概論》2014年，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社。

在上述專(zhuān)著中，由于《公益廣告學(xué)概論》出版時(shí)間最晚、內(nèi)容最為系統(tǒng)、案例較為豐富，因此在公益廣告專(zhuān)著研究中最為權(quán)威。

在知網(wǎng)上通過(guò)篇名對(duì)“公益廣告”進(jìn)行檢索，搜索結(jié)果為3253篇；用同樣的方式對(duì)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”進(jìn)行檢索，搜索結(jié)果為14478篇；對(duì)“公益廣告、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”進(jìn)行檢索，搜索結(jié)果為32篇。通過(guò)檢索，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)公益廣告進(jìn)行研究的第一篇科研成果是杜延齡1991年發(fā)表在《學(xué)術(shù)界》上的《公益廣告之社會(huì)功能芻議》，且從1997年開(kāi)始國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)公益廣告的研究成果顯著增長(zhǎng)。

陳正輝.公益廣告的社會(huì)責(zé)任.《現(xiàn)代傳播》2012.1；倪寧、雷蕾.公益廣告獨(dú)立性發(fā)展及制約因素分析.《現(xiàn)代傳播》2013.5；朱天.論當(dāng)前我國(guó)公益廣告的理念更新.《新聞界》2007.5；陳紅.論公益廣告的有效傳播.《新聞界》2009.4；孫江華.淺析電視公益廣告的社會(huì)功能優(yōu)勢(shì).《現(xiàn)代傳播》2008.3；栗平.我國(guó)公益廣告存在的問(wèn)題和解決之道.《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2009.9；陳家華、程紅.中國(guó)公益廣告宣傳社會(huì)價(jià)值新工具；杜裕祿.新媒體時(shí)代的社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)傳播策略探析.《青島科技大學(xué)（社會(huì)科學(xué)版）》2014.12.

關(guān)于公益廣告價(jià)值導(dǎo)向功能，目前主要有以下幾個(gè)主要觀(guān)點(diǎn)：

①公益廣告的功能。公益廣告的社會(huì)功能是通過(guò)它的價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向功能、社會(huì)動(dòng)員功能、審美功能和對(duì)商業(yè)廣告的提升來(lái)完成的。

②公益廣告的特點(diǎn)。公益廣告具有公益性、社會(huì)性、觀(guān)念性、倡導(dǎo)性。公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是符合公眾利益的基本觀(guān)點(diǎn)，傳播精神文明，引領(lǐng)和培養(yǎng)正確的生活觀(guān)念、價(jià)值觀(guān)念、行為方式、倫理道德規(guī)范以及宣傳黨的方針政策，引導(dǎo)社會(huì)輿論，公益廣告樹(shù)立了廣告業(yè)關(guān)心國(guó)家及社會(huì)良好形象的內(nèi)涵。

③公益廣告的作用。透過(guò)廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。公益廣告是時(shí)代性最強(qiáng)傳播形式和宣傳手段之一，在各個(gè)時(shí)期都發(fā)揮過(guò)重要的作用，尤其是在當(dāng)下這一個(gè)微時(shí)代，公益廣告的形式更是不可或缺。公益廣告不僅倡導(dǎo)精神層面的東西，發(fā)揮倡導(dǎo)、抨擊、表?yè)P(yáng)的功能，從一定意義來(lái)講，公益廣告也是一種生產(chǎn)力。在如今碎片化。多元化的微時(shí)代，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾、分眾，傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體結(jié)構(gòu)。

④公益廣告與價(jià)值觀(guān)建設(shè)的關(guān)系。培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，是推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)的重要步驟，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的戰(zhàn)略任務(wù)。而公益廣告這一傳播信息的手段，融傳統(tǒng)與時(shí)尚為一體，聚自然人性與前沿科技于一身，若能將公益廣告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的宣傳教育相結(jié)合其可創(chuàng)新點(diǎn)和開(kāi)發(fā)潛力可謂是不可限量的。應(yīng)充分運(yùn)用公益廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)傳播社會(huì)主流價(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、傳遞正能量，并圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，加強(qiáng)公益廣告的選題規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)新，有效利用公益廣告的宣傳優(yōu)勢(shì)，形成公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M(jìn)文化、傳揚(yáng)新風(fēng)正氣的強(qiáng)大聲勢(shì)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）