文/呂 赫

淺議包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值觀

文/呂 赫

包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達(dá)的一種重要手段。表面上它是用來保護(hù)產(chǎn)品的工具，實(shí)際上它是一種信息的傳遞者，是一種產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳者，更是一種文化的載體。無論在理論上，還是在實(shí)踐中，都應(yīng)把包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來對(duì)待，從而使得我們能夠準(zhǔn)確全面地去分析總結(jié)，進(jìn)而將更好、更新穎、更美觀、更實(shí)用的包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)給消費(fèi)者。

包裝設(shè)計(jì)含義；包裝設(shè)計(jì)意義；包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值

一、包裝設(shè)計(jì)的形成要素

包裝設(shè)計(jì)即指選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的工藝手段，為包裝商品進(jìn)行的容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化裝飾設(shè)計(jì)。從中可以看到包裝設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素。對(duì)這三大構(gòu)成，現(xiàn)在知名的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如北京西林設(shè)計(jì)應(yīng)用得較為貼切！

二、包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容

國外包裝設(shè)計(jì)包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者的購買欲。我們深信，包裝是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計(jì)不得不關(guān)注的重要課題。包裝的功能是保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場營銷策略中的最重要元素之一，西林設(shè)計(jì)一直認(rèn)為營銷者通過向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品包裝這張視覺“臉”，使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的支持、認(rèn)可，并使消費(fèi)者產(chǎn)生購買訴求。市場營銷組合：由4P構(gòu)成：產(chǎn)品product、價(jià)格price、促銷promootion、地點(diǎn)：place第五個(gè)P：包裝packaging，綜合前四要素，將產(chǎn)品的物理特性、定價(jià)策略（高價(jià)、廉價(jià)產(chǎn)品）、推廣策略，以及銷售渠道結(jié)合起來，［西林設(shè)計(jì)］為品牌打造一張視覺‘臉’。包裝作用：保護(hù)產(chǎn)品；形成產(chǎn)品成本的因素；改善產(chǎn)品屬性與效益的平臺(tái)；確定銷售地點(diǎn)和最終消費(fèi)者的輔助因素。營銷人員開始熱衷4C組合，羅伯特。勞特朋（Robert Lauterborn）整合營銷傳播先驅(qū)者提出：地點(diǎn)變成了購買的便利性convenience價(jià)格變成了消費(fèi)者能接受的成本cost促銷變成了交流與溝通communication或canvas產(chǎn)品變成了消費(fèi)者需求customer needs and wants.

三、包裝設(shè)計(jì)的附加價(jià)值取向

在現(xiàn)有競爭激烈的消費(fèi)市場里，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)的責(zé)任更廣泛，從下列各點(diǎn)可看出包裝設(shè)計(jì)所賦予的附加價(jià)值。 傳達(dá)商品文化：此項(xiàng)與廣告有關(guān)。消費(fèi)者從廣告形象中，大致對(duì)此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識(shí)，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如：白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應(yīng)。 提升商品附加價(jià)值：商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價(jià)值，也減低包裝垃圾量，企業(yè)與消費(fèi)者如此一來都可為環(huán)保盡一份心力。 品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設(shè)計(jì)是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ)。藉由何種媒介或手法，端賴企業(yè)主與設(shè)計(jì)者之間的溝通。

四、簡約包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值觀

簡約包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值觀古老的中國無論是在美學(xué)思想上，在流傳淵源上，在設(shè)計(jì)表達(dá)上，早已顯示出對(duì)于簡約的涉獵。有很多的簡約文化，我們有跡可尋。很多人認(rèn)為，簡約主義在中國的興起僅僅只是受到外來的影響，這種看法顯然是很片面的。如果沒有中國傳統(tǒng)文化對(duì)簡約主義的認(rèn)識(shí)，人們也很難完全從思想上去接受它?，F(xiàn)在中國的包裝設(shè)計(jì)，在很多方面可能還不能達(dá)到國外的發(fā)展水平，這是有很多歷史原因的。在中國，簡約文化并不是來源于北歐，風(fēng)靡了全世界以后被中國所借鑒，它是中國傳統(tǒng)文化的一部分，人們很早就開始用簡約的理念進(jìn)行最原始的設(shè)計(jì)和生活。中國作為世界上具有悠久歷史的文明古國，于早期就顯示出對(duì)初期簡約思想的理解，這種思想的體現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于西方。我國古代春秋時(shí)期的哲學(xué)家和思想家老子就提出“少則得，多則惑”。意為少了可以得到，多了反而變得疑惑。西方“l(fā)ess is more”的設(shè)計(jì)思想與老子少勝于多的思想不謀而合。天下萬物均是受人類支配的，為了長遠(yuǎn)考慮，人類不得不暫時(shí)扼制一下自身的貪婪行為，注重環(huán)保，重視生態(tài)平衡，節(jié)約有限資源，適度調(diào)節(jié)自身的需求量。誠然在中國現(xiàn)代包裝的發(fā)展中我們不能丟到古人對(duì)于簡約的思想。在中西文化共同進(jìn)步的同時(shí)，西方的簡約主義更限于設(shè)計(jì)，中國的簡約則應(yīng)理解為一種深刻的民族文化和藝術(shù)追求方式，是一種老子文化熏陶下的哲學(xué)思想，它代表著一種本質(zhì)的內(nèi)涵，一種深入思考的思維定勢。

五、總結(jié)

綜觀中外的簡約思想在包裝設(shè)計(jì)中的滲透，筆者認(rèn)為，中國的傳統(tǒng)文化和思想更為透徹地理解著簡約的含義。用節(jié)儉、樸素的理念和審美情趣出發(fā)，底蘊(yùn)的積淀必然影響心智的成長，對(duì)于設(shè)計(jì)者來說，流于表面的包裝設(shè)計(jì)不如懷揣著對(duì)生態(tài)和環(huán)境的一份義責(zé)！倡導(dǎo)我們意識(shí)中的現(xiàn)代包裝“儉、樸、美”?？v觀中外的包裝設(shè)計(jì)主要以簡潔包裝為主，當(dāng)今社會(huì)，回歸自然，注重低碳環(huán)保的生活方式正是人新的審美需求，刻意雕琢、鋪設(shè)過繁和零碎無序的包裝只會(huì)讓人們近而遠(yuǎn)之，而強(qiáng)調(diào)人性化的設(shè)計(jì)，追求儉、樸、美，注重文化性、民族性的表現(xiàn)的包裝設(shè)計(jì)，才能更賦予世界性更能長久地生存。

［1］周卉.節(jié)簡型包裝設(shè)計(jì)初探［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2009：（10）.

［2］王友良.論“簡約包裝”的倫理生態(tài)價(jià)值［A］.http：//www.techfood.com.

［3］劉偉元.簡約設(shè)計(jì)［J］. 廣西藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（藝術(shù)探索），2007，（2）.

［4］戎寧.論包裝設(shè)計(jì)生態(tài)化與民族文化［J］.包裝工程，2004，（6）.

（作者單位：齊齊哈爾工程學(xué)院 信息工程系）