孫文濤 史文璇

【摘要】當前，新興媒體發(fā)展迅猛，廣播電視面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。只有在理念觀念、工作機制、隊伍建設等方面進行創(chuàng)新、尋求突破，廣播電視的“媒體融合”之路才能走得更加順暢和長遠。

【關鍵詞】廣播電視 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

當前，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體以超乎尋常的速度發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務層出不窮，成為人們獲取新聞資訊、開展文化娛樂的新渠道、新方式。與此同時，在國家“寬帶中國”“三網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略實施下，多媒體廣播電視、手機電視、交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）等視聽新媒體業(yè)務獲得了強大的發(fā)展動能。新興媒體以其特有的傳播方式悄然改變著受眾的信息接收習慣，影響著網(wǎng)絡時代的人們，新興媒體已經(jīng)躍然成為重要的輿論場。

傳統(tǒng)媒體在傳播信息、宣傳引導、娛樂資訊、服務經(jīng)濟、文化建設等方面一直都發(fā)揮著黨的喉舌作用，隨著新興媒體發(fā)展，黨的喉舌輿論陣地面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮平臺、人才、公信力優(yōu)勢，在新興媒體中占據(jù)主流地位、打好主動仗，融合發(fā)展是必經(jīng)之路，更是大勢所趨。

一、融合發(fā)展，挑戰(zhàn)與機遇共存

媒體融合主要通過兩種方式進行：第一種是內容“復制”，即將廣播電視內容通過簡單位移直接搬上互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目制作精良、內容優(yōu)質，推向互聯(lián)網(wǎng)一方面擴大了影響力，另一方面使自身形象在網(wǎng)絡上繼續(xù)推廣和延續(xù)，同時也對豐富網(wǎng)絡空間的議程設置起到一定作用。第二種是多平臺“互動”，通過開辦官方微博、微信公眾號等方式，網(wǎng)民可以對相關節(jié)目發(fā)表觀點、參與討論，改變了以往單一的傳播方式，增強了媒體與受眾間的互動，賦予媒體更多人性化與親和力的標簽。

作為廣電行業(yè)的政府主管部門，國家新聞出版廣電總局近年來采取了一系列積極舉措推動媒體融合發(fā)展：鼓勵廣播電視臺機構開辦網(wǎng)絡廣播電視臺，通過新媒體、新渠道、新手段向社會進行宣傳和引導；向多家廣電機構頒發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務牌照，從事互聯(lián)網(wǎng)電視內容分發(fā)、集成服務；集中優(yōu)勢資源建成交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）中央集成播控總平臺，統(tǒng)一管理全國業(yè)務。廣電媒體進軍新媒體的大幕已經(jīng)正式拉開。

但從當前的發(fā)展狀況來看，廣播電視在新媒體領域的影響力還比較有限。

從用戶規(guī)模上看，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。微信客戶端推出五年時間，月活躍用戶接近7億。而電視開機率卻早已跌至30%以下，電視觀眾日趨老齡化。對于熱播電視劇，38.8%的用戶選擇直接在網(wǎng)上看，20.7%的用戶選擇大部分在網(wǎng)上看，而選擇全部在電視上收看的用戶僅占14.9%。④

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，僅百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2013年的總收入便已超過同年全國廣播電視廣告收入的總和，2014年網(wǎng)絡廣告市場更是達到1540億元，同比增長達40%。⑤

從效能上看，傳統(tǒng)廣電媒體在技術、人才、資金等方面的資源優(yōu)勢以及作為宣傳輿論陣地和公共文化資源的功能定位，使其與新興媒體相較具有無可比擬的優(yōu)勢。但是這種效能優(yōu)勢卻并未得到充分的發(fā)揮，甚至主流地位也面臨逐漸邊緣化的風險。

二、廣播電視媒體融合，路在何方

媒體融合不可能一蹴而就，尤其是有著數(shù)十年發(fā)展傳承的廣播電視媒體，探索融合發(fā)展應在認識、理念、流程、資源、人才等方面謀求創(chuàng)新。⑥

1.提高認識是前提

黨中央對媒體融合發(fā)展高度重視。習近平總書記親自部署融合發(fā)展大計，由中央全面深化改革領導小組高規(guī)格研究中國媒體融合發(fā)展問題并作出全面部署、提出明確要求，這在黨的歷史上是非常罕見的，其重要性不言而喻。

傳統(tǒng)廣電媒體首先應提高對媒體融合的認識，把思想統(tǒng)一起來。在以往的融合實踐中，傳統(tǒng)媒體往往以固有思維，把新媒體僅作為傳統(tǒng)平臺的延伸：雖然拓寬了播放平臺，但內容僅僅是簡單的“照搬”；雖然也開始尋求與網(wǎng)民互動，卻往往表現(xiàn)為網(wǎng)民的“自娛自樂”。

加快媒體融合發(fā)展是技術進步、媒體變革的必然要求，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地、弘揚社會主義核心價值觀、實踐中國夢的重要支撐，更是滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求的必然選擇。在新興媒體的強力沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的生存壓力是空前的，因此，必須認真思考新媒體的技術優(yōu)勢和傳播特點，科學借鑒新媒體的表達方式和信息加工方式，抓住歷史機遇，以恰當?shù)姆绞街鲃舆M軍新媒體領域。

2.理念創(chuàng)新是核心

在媒體融合的實踐中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是簡單的“1+1=2”的關系，融合發(fā)展是一項復雜的系統(tǒng)性工程，其核心在于理念創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)領域流行一個熱詞，即“互聯(lián)網(wǎng)思維”，它揭示的是互聯(lián)網(wǎng)時代的精神內核以及游戲規(guī)則。對于傳統(tǒng)媒體來說，“互聯(lián)網(wǎng)思維”涵蓋以下幾個方面內容：一是“用戶至上”的理念，根據(jù)用戶需求來提供產(chǎn)品，并推出有價值的優(yōu)質服務；二是追求用戶體驗，力求為用戶提供專業(yè)化、定制化、個性化的產(chǎn)品和服務；三是更新?lián)Q代快，不斷推出新產(chǎn)品，根據(jù)用戶反饋及時進行調整升級。傳統(tǒng)媒體的融合之路，當務之急便是認識好這一規(guī)則，用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝頭腦。

植入互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)媒體應在速度、效率、品質等方面尋求突破：追求信息的及時性，隨發(fā)生隨報道、隨拍攝隨上傳，滿足用戶第一時間獲取資訊的需求；追求傳播效率，特別是通過大數(shù)據(jù)分析用戶特點和用戶需求，為用戶提供多樣化、個性化的信息和節(jié)目，做到量身定制、精準推送；追求高品質，以公信力見長的傳統(tǒng)媒體應繼續(xù)發(fā)揮自身特長，以準確的信息、優(yōu)良的編排、清晰的畫面來吸引用戶。⑦同時，將提供產(chǎn)品轉變?yōu)榻?jīng)營用戶，圍繞用戶展開高品質、創(chuàng)新性服務，通過打造自有多終端平臺聚攏人氣，增加用戶黏性。

T2O（TV To Online）是近期大熱的一種商業(yè)模式，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》就是采取了這種營銷方式。用戶在觀看電視節(jié)目的同時，即可通過手機掃描電視屏幕二維碼的方式來下單購買劇中同款商品，將線下追劇與線上購物融合為一體，這是傳統(tǒng)廣電媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維進軍新媒體領域的大膽嘗試。未來，傳統(tǒng)媒體依然有很大空間可以發(fā)揮，將互聯(lián)網(wǎng)上熱門的視頻、社交、購物等板塊融入到自己的節(jié)目制作與推廣中，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來創(chuàng)新宣傳、引導、盈利模式，不失為一個頗具可行性的路徑。

3.重塑流程是重點

媒體融合發(fā)展不僅僅是在形態(tài)上增加一個“新媒體部”，更需要敢于打破現(xiàn)有機制，在工作流程上創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體節(jié)目制作生產(chǎn)成本高、周期長，其內容制作方式和審核把關方式明顯無法適應信息高速更迭、海量傳播的特點，無法滿足用戶互動和參與的體驗要求。為了適應新媒體的傳播規(guī)律，重塑工作流程是必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。

在信息采集上，來源不局限于記者、通訊社、官方發(fā)布等傳統(tǒng)信息渠道，還可以是微信、微博等自媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，內容生產(chǎn)主體急劇擴大，“人人都是麥克風”進一步推動了媒體內容的海量化和碎片化。不可否認，當前很多輿論熱點最初都由新興媒體平臺曝出，但與此同時大量虛假信息也進入公眾視野混淆視聽。作為傳統(tǒng)媒體，應力圖幫公眾做好甄別工作，發(fā)揮專業(yè)特長將采集到的第一手信息進行再加工后精準推出。

在內容編排上，針對多屏互動的傳播新模式和個性化內容新需求，創(chuàng)新內容編排方式，與用戶高效互動并圍繞用戶生產(chǎn)內容。這一方面，國外媒體已經(jīng)進行了一系列積極的探索。英國廣播公司（BBC）將大數(shù)據(jù)技術運用到節(jié)目的制作和播出環(huán)節(jié)，對實時的觀眾反饋進行數(shù)據(jù)分析。比如在訪談節(jié)目中，如果社交媒體上的同步反饋顯示觀眾喜愛某一主題，就延長該部分的播出時間，反之則進行相應調整。國內也有類似案例，如愛奇藝的自制劇《高科技少女喵》采取邊拍邊播的制作模式，借助大數(shù)據(jù)技術將分析結果引用到后續(xù)的編劇和拍攝中，網(wǎng)民的喜好直接決定劇情走向，吸引了大量人氣。除此之外，也可大膽嘗試將不同類型的材料同步投放到不同平臺。比如同樣的新聞素材，可將新聞報道類節(jié)目在新媒體平臺播出以滿足用戶追蹤熱點事件的需求，將深度調查節(jié)目在傳統(tǒng)媒體平臺播出以迎合用戶對分析評論類節(jié)目的偏好。娛樂節(jié)目編輯中的花絮和廢棄的鏡頭也有變廢為寶的可能，經(jīng)過簡單編輯先行在新媒體平臺播出，可達到為節(jié)目宣傳造勢的效果，打造“未播先火”的輿論態(tài)勢。

在審核機制上，可在堅持社會效益第一的前提下，改進審核方式、縮減審核步驟，適當提升審核效率。比如危機事件的現(xiàn)場報道，如果不能在第一時間官方發(fā)布、通過主流媒體發(fā)聲，就在新媒體平臺通過網(wǎng)民或機構曝出。由于現(xiàn)場采集信息的視角不同，通過網(wǎng)絡發(fā)布的內容往往呈現(xiàn)多元性，在傳播速度快于政府官方信息發(fā)布的情況下，使得公眾接受到的信息十分混雜，無法滿足公眾的知情權需要，因此，可以探索利用手機拍攝，通過4G網(wǎng)絡傳送，及時將采集到的素材回傳到編輯部，通過遠程審核、邊傳邊審等方式，縮短審核時間，以求在最短時間內發(fā)布及時、準確的消息，發(fā)出主流媒體聲音，掌握輿論的主導權和話語權。

4.整合資源是保障

新興媒體是網(wǎng)絡技術與信息內容融合發(fā)展的產(chǎn)物，因而廣電媒體融合發(fā)展只有整合技術和內容兩種資源，才能實現(xiàn)真正的飛躍式發(fā)展。一是要積極利用大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術，提高數(shù)據(jù)收集、存儲、管理、分析和運用能力，為創(chuàng)新內容生產(chǎn)方式、提高信息傳輸效率提供技術支撐；同時搭建多屏多終端內容推送服務，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的對接，打通兩個平臺的用戶群；緊跟技術發(fā)展動態(tài)，加強新媒體技術研發(fā)，集中力量開展技術創(chuàng)新和攻關，著力解決媒體融合發(fā)展面臨的關鍵技術問題。二是要整合內容，融通歷史資源、現(xiàn)實資源、未來資源，汲取中華文明五千年的文明底蘊以及全人類的優(yōu)秀成果，在歷史、現(xiàn)實、未來三個維度中尋求有效整合，形成發(fā)展的強大動力；實現(xiàn)線上、線下資源融合，建立全媒體資源共享平臺，使多種內容共存共生、相得益彰。

5.隊伍建設是關鍵

媒體融合不僅事關媒介，更要注重“融合型”人才的培養(yǎng)。媒體融合歸根結底要由人來實踐，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代背景下，打造一支高水平、高素質的人才隊伍顯得尤為必要?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種信息魚龍混雜，如果不能站穩(wěn)立場，極易出現(xiàn)偏差，喪失公信力，甚至對媒體行業(yè)的長遠發(fā)展帶來危害。因此，要不斷強化媒體從業(yè)者的政治立場，通過積極正確的引導，讓從業(yè)者把握好主流意識形態(tài)，在大是大非面前站穩(wěn)腳跟，不左右搖擺、不隨波逐流。專業(yè)素質是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢，從業(yè)者一般都具備較高的文化素質和較強的媒體能力及素養(yǎng)。應著力讓傳統(tǒng)媒體的編輯記者們適應新媒體的制作方式和表現(xiàn)形式，以互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝頭腦，最大限度調動其媒體資源、采編資源，力求實現(xiàn)“一人多能”，即一名記者就可以完成寫、拍、編的傳統(tǒng)媒體報道任務，同時還能將信息上傳至新媒體平臺同步發(fā)布，主動適應互聯(lián)網(wǎng)時代多屏互動的特點。此外，要加強對媒體從業(yè)者創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，鼓勵他們打破原有思維模式和框架束縛，在內容、管理、渠道、平臺建設中大膽創(chuàng)新，不斷為媒體融合注入新的思想源泉。

三、媒體融合，我們在路上

媒體融合的浪潮正在興起，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受挑戰(zhàn)的同時，也同新興媒體一樣，迎來了歷史性的發(fā)展機遇。當前，媒體融合并沒有顯示出其強大的優(yōu)越性：對于新媒體而言，受傳統(tǒng)媒體“壓制”，網(wǎng)民的互動參與性、快速反應能力沒有最大限度發(fā)揮；而對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體業(yè)務的開展并沒能幫其挽回弱化局面，難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新媒體領域抗衡。新媒體絕不是傳統(tǒng)媒體的附屬品，不能用傳統(tǒng)媒體固有的思路來管理和經(jīng)營，只有在理念觀念、工作機制、隊伍建設等方面進行創(chuàng)新、尋求突破，傳統(tǒng)媒體和新興媒體才能真正實現(xiàn)“你中有我、我中有你”的深度融合。

相信在不遠的將來，傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢和新興媒體的渠道優(yōu)勢將真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補，新興主流媒體形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力，將為壯大主流思想輿論陣地、實現(xiàn)中國夢做出應有的貢獻。

注釋

石艷紅《媒體融合的冷思考》，《新聞研究導刊》，2014年第2期。

④中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

《微信活躍用戶已接近7億，Papi醬獲1200萬》，搜狐網(wǎng)，http：//mt.sohu.com/20160322/n441526060.shtml.

⑤艾瑞咨詢公司《2014年度數(shù)據(jù)發(fā)布——網(wǎng)絡廣告》。

⑥喻國明 姚飛《媒體融合的模式探索：三層交互架構的原理與實踐》，《新聞愛好者》，2014年第11期。

⑦胡寶祥《產(chǎn)品再造、流程再造、體系再造——媒體融合發(fā)展的若干思考》，《中國報業(yè)》，2014年第21期。

（作者單位： 國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）

（本文編輯：劉浩三）