聶興秀

【摘要】我國的農(nóng)業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家政策的支持，已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的新階段。由于人們對于農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，造成部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域過?；蛘呓Y(jié)構(gòu)性過剩，很重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品走向現(xiàn)代化、信息化和市場化的程度低，因此使得農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的國內(nèi)外挑戰(zhàn)，為了解決這一問題，我們必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場化，優(yōu)化我國的農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，使農(nóng)產(chǎn)品資源得到合理配置，增加農(nóng)民的收入，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；營銷；渠道

近年來，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化流通方式加快出現(xiàn)。但是，從營銷理論的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品依然存在“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”的問題。而農(nóng)產(chǎn)品營銷存在問題也逐漸在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中凸現(xiàn)出來，例如，布局不科學(xué)、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡等。這些問題導(dǎo)致市場信息的不對稱，農(nóng)戶缺乏科學(xué)的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)設(shè)施依然相對薄弱，這些因素對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化提出了更高的要求。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的必要性

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場化的需求

市場經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)必須面向市場，即根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來決定生產(chǎn)什么。這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求，通過生產(chǎn)、傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來滿足顧客的需求。如：消費(fèi)者比較喜歡哪些水果？哪一品種大米受到偏愛？生產(chǎn)經(jīng)營者要進(jìn)行市場調(diào)查和分析，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果來調(diào)整其生產(chǎn)資源而決定生產(chǎn)種類。這與傳統(tǒng)的由生產(chǎn)條件決定生產(chǎn)品種，生產(chǎn)之后，再想方設(shè)法銷售是不同的。即營銷不是始于生產(chǎn)結(jié)束之時，往往在產(chǎn)品未生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始。

（二）營銷是整體性的活動

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動在內(nèi)的一個整體營銷過程。這具有兩層涵義：首先，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動視為營銷活動的一個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動之后的商業(yè)活動，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品的流通歸入商業(yè)活動領(lǐng)域，人為地分離開來；其次，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個整體營銷過程，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不是僅指種植、飼養(yǎng)過程，凡是能創(chuàng)造或增加農(nóng)產(chǎn)品效用的過程都稱為生產(chǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷各個環(huán)節(jié)都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，所不同的是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是原始生產(chǎn)，而營銷活動屬于次級生產(chǎn)。即，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個整體營銷過程，各個環(huán)節(jié)不能因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的分工活動而割裂，只有作為一個有機(jī)整體才能更有效地為目標(biāo)市場服務(wù)。

（三）滿足各方面的需求

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷通過各個活動環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了基本效用，加工環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了形式效用，運(yùn)輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的地點(diǎn)效用，儲藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時間效用，交易過程產(chǎn)品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移至買方，從而產(chǎn)生占有效用。即農(nóng)產(chǎn)品市場營銷通過各個環(huán)節(jié)的服務(wù)來提高消費(fèi)者的效用滿足程度。例如：農(nóng)民生產(chǎn)水稻，而消費(fèi)者需要的是大米，因此營銷者應(yīng)把水稻加工成大米，以大米的形式出售。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)存營銷渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向最終消費(fèi)者的過程所釆用別的流通方式和組織方式氣從營銷渠道的主體來看我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)存模式主要可以分為四種。

（一）以生產(chǎn)者自運(yùn)銷售為主的營銷渠道模式

生產(chǎn)者不借助外部渠道，直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)。一方面它節(jié)省了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，提高了渠道效率，使消費(fèi)者在價格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，這種模式只適合零散銷售，銷售范圍有限且數(shù)量不大。模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（二）多層次中間商的營銷渠道模式

第一，零售商模式。農(nóng)產(chǎn)品通過生產(chǎn)者匯聚到零售商手中，然后零售商再將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。第二，批發(fā)商+零售商模式。批發(fā)商通過購入農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賣給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中氣這種模式是我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品主要的營銷渠道模式，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（三）“加工+銷售”為主的營銷渠道

以“加工+銷售”為主的營銷渠道，即加工商+批發(fā)商+零售商模式，加工商通過直接購入農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行加工后經(jīng)過批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)銷售。此模式主要用于不適合直接消費(fèi)，必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品。例如制作羽線服的鴨毛，需先經(jīng)加工商進(jìn)行加工處理，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到加工商到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（四）農(nóng)超對接的營銷渠道，即農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市模式

農(nóng)超對接的營銷渠道，即農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市模式。農(nóng)超對接模式可以省去很多中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，同時保障銷售范圍。這也是未來農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的新的發(fā)展趨勢，該模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到供應(yīng)商到超市。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道組織化程度低

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者有很大一部分會單獨(dú)的農(nóng)戶，農(nóng)戶進(jìn)入市場的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。生產(chǎn)農(nóng)戶各行其是，難以形成規(guī)?；纳a(chǎn)和銷售安排。例如，很多的農(nóng)戶僅根據(jù)自己的判斷先將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再尋找買者。農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售行為的分散，決定了農(nóng)戶在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭能力很低。絕大多數(shù)地區(qū)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶土地經(jīng)營規(guī)模小，資金不足，信息不靈，進(jìn)入有機(jī)市場交易的產(chǎn)品不多，無法形成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品批量交易，更不能進(jìn)行大批量遠(yuǎn)距離的銷售，抵御市場風(fēng)險的能力弱。正是由于這些局限性，使分散農(nóng)戶的小流通與農(nóng)業(yè)市場化、集約化的大生產(chǎn)的矛盾越來越突出。家庭聯(lián)產(chǎn)承包制作為農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營的主要形式，是農(nóng)戶“菲合作”的客觀原因。這種高度分散、獨(dú)立經(jīng)營、單打獨(dú)斗的小規(guī)模經(jīng)營活動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率、農(nóng)產(chǎn)品商品率都比較低，產(chǎn)品質(zhì)量更難以提高，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道組織化程度低，嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)化。

（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)受地域限制

我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展快，數(shù)量龐大，單個市場的平均交易規(guī)模卻比較小。大多數(shù)批發(fā)市場設(shè)施配套建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業(yè)管理模式。市場在價格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)保障方面存在嚴(yán)重的缺陷。我國農(nóng)產(chǎn)品的零售目前主要是通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行的，連鎖店和超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)雖在近年來呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，但目前其銷售量仍然非常有限。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩、銷地短缺的尷尬局面。我國某些地區(qū)的某些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓和滯銷，主要是因為農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道不暢、流通半徑過小所致，并非真正的農(nóng)產(chǎn)品過剩。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率低下

目前農(nóng)產(chǎn)品的分銷成本偏高，而且波動性較大，特別是一些大路農(nóng)產(chǎn)品集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴(yán)重，加上設(shè)卡收費(fèi)、路況不良、自然災(zāi)害等形成的成本等都在有形、無形中增加了農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中的經(jīng)營風(fēng)險和成本。由于現(xiàn)有的保鮮手段落后，而農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)加工直接銷售占了絕大部分，這樣多環(huán)節(jié)、低效率的分銷會給渠道成員帶來一定損失，以蔬菜營銷過程為例，從菜農(nóng)到居民中間要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，如：菜農(nóng)（生產(chǎn)者）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費(fèi)者，而蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。因此，生產(chǎn)環(huán)節(jié)落后、技術(shù)水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊等因素都使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率低下。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道技術(shù)落后

我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道運(yùn)營中的技術(shù)含量較低?！靶迈r”是農(nóng)產(chǎn)品的生命和價值所在，運(yùn)用保鮮技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品渠道中十分重要的技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品含水量高、保質(zhì)期短，極易腐爛變質(zhì)的特性對渠道的交易時間和保鮮條件提出了很高的要求。長期以來，我國只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲備，造成農(nóng)產(chǎn)品加工保鮮能力不足，浪費(fèi)嚴(yán)重，以致對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響：一是儲藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導(dǎo)致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來我國農(nóng)產(chǎn)品保鮮和儲藏技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。

（五）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中交易方式落后

我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中的交易方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易。交易方式的落后直接導(dǎo)致了銷售渠道整體運(yùn)營效率低下、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工銷售行業(yè)的發(fā)展受到制約。結(jié)算則通過現(xiàn)金收付，傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位?，F(xiàn)代銷售手段逐漸被人們認(rèn)識，一些新的銷售手段開始運(yùn)用于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售中，如網(wǎng)上交易、會員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對這些新的銷售手段運(yùn)用還非常有限。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率受到多種因素的影響和制約，因此，應(yīng)當(dāng)采取多方面的措施，對渠道因素進(jìn)行科學(xué)合理配置，并不斷提高渠道因素的發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足不斷增長的城鄉(xiāng)居民需求。

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化方向

優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道努力的方向：即提高營銷主體組織化、完善批發(fā)市場功能、構(gòu)建連鎖超市為主體的零售終端。

1.規(guī)?；?jīng)營

作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系中主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)戶，還是的經(jīng)營戶，或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，它們走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)?；?、組織化、集團(tuán)化和一體化，是節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)競爭中強(qiáng)勢地位的必然選擇。農(nóng)戶生產(chǎn)一方面小規(guī)模、分散生產(chǎn)大大降低了生產(chǎn)優(yōu)勢，而且抵抗市場風(fēng)險和自然風(fēng)險的能力弱，在現(xiàn)代市場競爭中是難以立足的。其次小生產(chǎn)與規(guī)?；a(chǎn)相比較，具有技術(shù)落后、勞動生產(chǎn)率低、成本高、效益差的特點(diǎn)。因此它們必然要組織起來，形成某一種形式的經(jīng)營組織，達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

2.提升批發(fā)市場功能

在我國大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場仍以單一對手交易和有形市場為主，各項配套服務(wù)功能即使具備也往往停留在初級階段。優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要目標(biāo)就是要提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能，使批發(fā)市場具備信息導(dǎo)向、需求溝通、交易撮合、價格形成、訂單管理、物流組織、計劃協(xié)調(diào)和貨款結(jié)算八類功能；由單一的對手交易向?qū)κ?、拍賣等多種交易方式轉(zhuǎn)變，推動訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)銷直接見面等方式，推行電子結(jié)算機(jī)制；拓展市場形態(tài)，由單一有形市場向有形和無形市場相結(jié)合的綜合形態(tài)發(fā)展。完善批發(fā)市場功能，首先必須對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場進(jìn)行升級改造，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和規(guī)范化管理，提高交易效率，提升市場層次。其次努力將其打造為商品集散中心、信息交流中心、價格形成中心和資金結(jié)算中心。

3.構(gòu)建以連鎖超市為主體的零售終端

由于歷史原因，長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無法回避的問題，如質(zhì)量保證問題、經(jīng)營不規(guī)范問題等。改進(jìn)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經(jīng)營為主體、以農(nóng)貿(mào)市場為輔助形式的農(nóng)產(chǎn)品零售終端系統(tǒng)。近幾年來，許多人主張將農(nóng)貿(mào)市場改為超市。超市是農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能取二者之長，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢。

（二）開辟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷又叫做網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介為手段而進(jìn)行的營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)新產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳

由于我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展比較晚，發(fā)展速度比較緩慢、水平不高，農(nóng)戶和消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品營銷存在眾多偏見。此時需要政府出面解決問題，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的正面積極的宣傳，使農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)真正理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正含義和大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的深遠(yuǎn)意義，消除大家對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷陌生感。同時，還要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，保障農(nóng)戶在參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的權(quán)益，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

2.加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要是為構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系服務(wù)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，需要政府加大對基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高，政府需經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)及時的發(fā)布和傳播農(nóng)業(yè)科技知識和農(nóng)產(chǎn)品市場信息。同時，政府還要積極引導(dǎo)農(nóng)戶、農(nóng)民合作組織、龍頭企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

政府應(yīng)當(dāng)建立健全的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與農(nóng)產(chǎn)品流通中心，完善物流配送和強(qiáng)化物流技術(shù)建設(shè)。同時，針對農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)保質(zhì)期非常短，在構(gòu)建物流系統(tǒng)設(shè)計中要重視和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，對農(nóng)產(chǎn)品物流的合理化和最優(yōu)化問題進(jìn)行探討，應(yīng)該鼓勵發(fā)展第三方物流服務(wù)。

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