盛康麗

[摘 要]關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的研究，眾學(xué)者也從技術(shù)推動(dòng)（Timmers，1998； Amit，Zott，2001）、需求拉動(dòng)（Teece，2010）[1]、競(jìng)爭(zhēng)逼迫（Venkatraman，Henderson，2008）、企業(yè)高管（Linder，Cantrell，2000）、系統(tǒng)等視角進(jìn)行了探討。[2]一方面當(dāng)下各類新媒體層出不窮并迅速占領(lǐng)大量市場(chǎng)，反觀傳統(tǒng)媒體，多家報(bào)紙?？?，電視開機(jī)率持續(xù)低迷，生存情形不容樂觀，媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新商業(yè)模式；另一方面，新媒體發(fā)展如火如荼很大程度上是因?yàn)槠渥プ×嘶ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，在技術(shù)方面更勝一籌，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，必須借助技術(shù)這一杠桿；當(dāng)然由于傳媒市場(chǎng)的二元特殊性以及影響范圍的廣博性，政府規(guī)制和社會(huì)關(guān)系也必然影響媒體商業(yè)模式創(chuàng)新，可以說在媒體商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術(shù)是手段，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是核心，政府規(guī)制和社會(huì)關(guān)系是催化劑（如圖1所示）。因而下文將分別從技術(shù)、市場(chǎng)、政府規(guī)制和社會(huì)關(guān)系四個(gè)方面分析媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。

[關(guān)鍵詞]媒體商業(yè)模式；創(chuàng)新動(dòng)力；傳統(tǒng)媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.032

1 媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力

一是技術(shù)的推動(dòng)。早期對(duì)商業(yè)模式的研究集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被認(rèn)為是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)在很多領(lǐng)域都得到了證實(shí)。企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提高效率，降低成本，甚至創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形態(tài)，改變整個(gè)行業(yè)格局，及至引發(fā)整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)變革，徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞?。在傳媒領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播更加快速、透明和自由，每個(gè)人都可以成為信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，新聞壟斷被打破，模糊了傳播者與受眾的界限，顛覆了傳統(tǒng)傳播渠道和機(jī)制；廣告投放基于用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告比例不斷上升；社交媒體大行其道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又使其逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，移動(dòng)廣告和數(shù)據(jù)服務(wù)成為新的盈利模式。企業(yè)得以不斷地創(chuàng)造資源，如拓展顧客群，使得“顧客”成為企業(yè)活力的重要資源；企業(yè)基于商務(wù)智能的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲得深層次的“客戶知識(shí)”，使“知識(shí)”產(chǎn)生了獨(dú)立的價(jià)值；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用所獲得的“位置”資源，物聯(lián)網(wǎng)引致的“時(shí)間”資源，都成為商業(yè)模式的創(chuàng)新資源[3]，這一切都印證了技術(shù)在重塑產(chǎn)業(yè)方面的重要角色。以《衛(wèi)報(bào)》為例，自2006年起發(fā)起“開放服務(wù)（Open Service）”和讀者“共創(chuàng)與參與（Co-creation and Participatory）”，陸續(xù)開放評(píng)論平臺(tái)（Comment is free）、數(shù)據(jù)平臺(tái)（Data Store）和技術(shù)平臺(tái)（Open Application Programming Interface應(yīng)用程序編程接口）。正是得益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，《衛(wèi)報(bào)》獨(dú)創(chuàng)了“開放式新聞（Open Journalism）”模式。

二是市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，是為了通過新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的組織模式的創(chuàng)新從而獲得企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金。[4]媒體作為市場(chǎng)主體，一方面其經(jīng)濟(jì)屬性決定其必須追求利潤(rùn)最大化，而傳統(tǒng)的二次售賣模式在新的環(huán)境下收到?jīng)_擊，如何尋求其他的盈利來源是媒體轉(zhuǎn)型不可繞過的問題?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心之一就是圍繞著在線收費(fèi)機(jī)制，推出“付費(fèi)墻（Pay Walls）”收費(fèi)制度，針對(duì)不同平臺(tái)和用戶實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字訂閱收入已經(jīng)超過廣告收入。《衛(wèi)報(bào)》則拒絕付費(fèi)墻模式，基于“開放”理念獲得更廣闊的用戶群和流量從而獲得高額廣告收入?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)行高定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入增長(zhǎng)，廣告也以企業(yè)、金融、大學(xué)、研討會(huì)等為主。另一方面，消費(fèi)者追求效用最大化，滿足市場(chǎng)需求，特別是用戶長(zhǎng)期存在但一直未被滿足的需求，同樣能驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如蘋果公司重視顧客價(jià)值體驗(yàn)，將人文、藝術(shù)與科技相結(jié)合，以消費(fèi)為導(dǎo)向做產(chǎn)品開發(fā)，從而創(chuàng)造了顧客，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

三是政府規(guī)制。傳媒商品往往具有意識(shí)形態(tài)屬性，影響大眾的價(jià)值觀念，必然受到政府的監(jiān)管，基于傳媒市場(chǎng)的二元特征，政府規(guī)制也影響傳媒企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。我國(guó)目前仍處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡的轉(zhuǎn)型期，傳媒制度一直處于變遷之中。國(guó)有經(jīng)營(yíng)性傳媒單位轉(zhuǎn)企改制，傳媒資源在全國(guó)范圍內(nèi)有序流動(dòng)促進(jìn)區(qū)域化整合，傳媒企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。成功的傳統(tǒng)媒體，尤其是綜合性媒體，他們的資源存在于各級(jí)政府、各委辦局、各團(tuán)體、各機(jī)構(gòu)以及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域之中，便是獨(dú)家資源。即所謂的制度社會(huì)資本，把握政府政策方向，與政府相關(guān)部門建立良好合作關(guān)系，對(duì)媒體企業(yè)獲取某些稀缺戰(zhàn)略資源至關(guān)重要。

四是社會(huì)關(guān)系，包括與行業(yè)內(nèi)其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)、合作或競(jìng)合關(guān)系，與產(chǎn)業(yè)鏈上合作方的關(guān)系，與政府、廣告商、供應(yīng)商、用戶等一切利益相關(guān)者的關(guān)系。媒體要尋求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的平衡；數(shù)字化時(shí)代，媒介泛化，受眾從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的選擇者，“受眾”一詞本身也逐漸為“用戶”一詞所代替，傳播不再是單向線性過程，而是一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等并存的社會(huì)互動(dòng)過程。政府的支持、廣告商的信任、受眾的忠誠(chéng)等決定了媒體的生存方式、發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)能力，可以節(jié)約交易成本，提高活動(dòng)效率；達(dá)成某些特定交易，有效獲取關(guān)鍵資源；促進(jìn)合作，降低風(fēng)險(xiǎn)等。[5]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)壓力同樣是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素[2]，比如為了應(yīng)對(duì)出版領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)趨勢(shì)，蘭登書屋與英國(guó)培生集團(tuán)的企鵝書屋合并，采用新技術(shù)與出版模型以尋求發(fā)展；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國(guó)泰君安、聯(lián)想弘毅等推出新一代財(cái)經(jīng)商業(yè)新聞網(wǎng)站“界面”。

2 媒體商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制即媒體如何通過具體的實(shí)施流程以及各流程之間的關(guān)系機(jī)制來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以摧枯拉朽之勢(shì)顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在這一背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的媒體商業(yè)模式創(chuàng)新，就是為了尋求更有效的成本管控和價(jià)值創(chuàng)造（市場(chǎng)），基于對(duì)傳媒行業(yè)本質(zhì)的理解與定位，充分融入“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動(dòng)互聯(lián)的基因（技術(shù)），研究用戶需求痛點(diǎn)從而為用戶提供獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)（用戶價(jià)值），重組機(jī)制和人才，提高資源整合與配置效率（企業(yè)價(jià)值），優(yōu)化價(jià)值鏈與伙伴關(guān)系（伙伴價(jià)值），將信息入口與場(chǎng)景入口相結(jié)合，最終形成內(nèi)容、流量、交易的閉環(huán)。即由于技術(shù)、市場(chǎng)、政府規(guī)制或社會(huì)關(guān)系的原因，改變了媒體組織實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值的方式，從而創(chuàng)新了商業(yè)模式，基于此，筆者提出媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的一般機(jī)制，見圖2。

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