禚蕓秀

[摘 要]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有內(nèi)在關(guān)系的所有外部集合的相關(guān)因素，關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，[1]也是牽動(dòng)企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并且保持互利關(guān)系等市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力的各種力量。它通過(guò)自身各種因素和條件的不斷改變，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。分析我國(guó)小家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的環(huán)境，明確小家電市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與不足是企業(yè)得以制勝的關(guān)鍵。[2]市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是根據(jù)消費(fèi)者的需求推出產(chǎn)品和服務(wù)，它可以指導(dǎo)小家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)有效地開(kāi)拓市場(chǎng)，拓展新的營(yíng)銷領(lǐng)域。[2]

[關(guān)鍵詞]小家電；市場(chǎng)營(yíng)銷；宏觀環(huán)境；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.018

市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程造成環(huán)境脅迫，提供市場(chǎng)機(jī)制的主要核心力量，對(duì)小家電企業(yè)的影響是多方面的、綜合的。研究宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。[3]小家電企業(yè)必須通過(guò)科學(xué)的分析與預(yù)測(cè)宏觀環(huán)境因素變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的適應(yīng)性，規(guī)避環(huán)境帶來(lái)的威脅并轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷售額，從而確保小家電企業(yè)快速穩(wěn)健地發(fā)展壯大。

1 人口環(huán)境

我國(guó)人口眾多且分布不均，各地的收入水平差距很大，從而導(dǎo)致小家電市場(chǎng)的發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上不利于小家電企業(yè)的持久均衡發(fā)展。市場(chǎng)最基本的因素就是人口，人口數(shù)量的多少與小家電市場(chǎng)的規(guī)模和需求量的大小緊密相連，因此，人口數(shù)量直接決定了市場(chǎng)的核心容量，人口越多，市場(chǎng)容量就越大。[4]而人口的年齡、地理分布、流動(dòng)性、密度、文化教育等特性，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生較大的影響，并直觀的影響小家電企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。小家電企業(yè)的營(yíng)銷必須建立在重視人口環(huán)境的研究之上，時(shí)刻關(guān)注人口特性和發(fā)展方向，抓住營(yíng)銷機(jī)遇。面臨危機(jī)時(shí)，以便及時(shí)調(diào)整策略來(lái)適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是構(gòu)成企業(yè)生存與發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及政策，是影響小家電企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。[5]隨著中國(guó)加入WTO，為我國(guó)小家電企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供了廣闊天地，意味著大家可以在一個(gè)公平互利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展。我國(guó)加入WTO后GDP顯著增強(qiáng)，居民消費(fèi)將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的上升模式。小家電行業(yè)是家庭耐用消費(fèi)品的主要組成和生活水平的重要標(biāo)志之一。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)收入增加、政策好，使得小家電市場(chǎng)具有長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。隨著居民收入的增加，人們對(duì)于生活水平的要求也不斷提高，在小家電需求數(shù)量的消費(fèi)上呈上升趨勢(shì)，尤其是對(duì)小家電的要求變化最為明顯，由最初的比較看重實(shí)用性和耐用性逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的功能性和享受性。從生活中的細(xì)節(jié)改變，我們不難看出，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的今天，小家電已經(jīng)越來(lái)越深刻地影響了我們的生活。我國(guó)居民的收入呈逐年遞增的趨勢(shì)，恩格爾系數(shù)逐步降低，說(shuō)明我國(guó)人民的生活水平也在逐年提高，因此我國(guó)居民已基本擺脫了貧困，進(jìn)入小康時(shí)代并逐漸走向富裕。[6]所以居民對(duì)生活質(zhì)量的要求逐漸增高，也更加注重生活的品位，同時(shí)會(huì)促進(jìn)對(duì)小家電產(chǎn)品的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)水平的提升對(duì)促進(jìn)企業(yè)小家電的消費(fèi)有著積極的作用并將直接影響到小家電的銷售量。

3 政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境指影響和制約企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)。在平穩(wěn)的政治法律環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)獲得正當(dāng)權(quán)益，得以長(zhǎng)期穩(wěn)定的生存和發(fā)展。國(guó)家的政策法律對(duì)企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有調(diào)節(jié)的作用。我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策在一定程度上刺激了消費(fèi)需求，也推動(dòng)了小家電行業(yè)的快速穩(wěn)健的發(fā)展，政治法律是影響小家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要宏觀環(huán)境因素。[7]政治因素調(diào)節(jié)著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方向，法律因素則規(guī)定著企業(yè)的貿(mào)易活動(dòng)行為準(zhǔn)則，政治環(huán)境與法律環(huán)境共同聯(lián)系，對(duì)小家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮重要的作用。宏觀環(huán)境主要考慮的就是國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，以及人們的收入水平。小家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為社會(huì)生活的組成部分，總是要受到政治法律環(huán)境的影響和制約的。[8]國(guó)家的各種政策不僅規(guī)定了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向與速度，也關(guān)系到市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)狀況，特別是和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的立法，不僅規(guī)范著企業(yè)的行為，也會(huì)使消費(fèi)需求的數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也將直接鼓勵(lì)或限制小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

4 科技環(huán)境

科技環(huán)境指與企業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)現(xiàn)有的水平、發(fā)展趨勢(shì)和速度，以及國(guó)家科技體制和政策等。在科技迅速發(fā)展的情況下，小家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，而且將滿足不同階層家庭的消費(fèi)需求，為小家電市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域，導(dǎo)入新的消費(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。小家電行業(yè)的科技水平將成為主流，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)，技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)極快，而新型節(jié)能型、健康型、多功能型的產(chǎn)品更是受到廣大消費(fèi)者的歡迎。[9]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，小家電企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展，需要進(jìn)行科學(xué)管理，制定出有效、合理的營(yíng)銷策略。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，是社會(huì)生產(chǎn)力最活躍的因素，還同時(shí)與其他環(huán)境互相作用，比如經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新技術(shù)革命。小家電企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是具有雙刃劍的作用。

5 社會(huì)文化壞境

社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)習(xí)慣和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模等因素的形成和關(guān)聯(lián)。近幾年來(lái)小家電消費(fèi)增長(zhǎng)快速，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，普及率進(jìn)一步提高。小家電成為人們生活的重要內(nèi)容和工具。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)小家電市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，對(duì)于小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要將這些企業(yè)的文化滲透到產(chǎn)品中，將獨(dú)特的理念賣給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化。企業(yè)是處在社會(huì)文化環(huán)境中的，每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都與社會(huì)環(huán)境有著密切的關(guān)系，受到社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。[10]企業(yè)只有主動(dòng)地將營(yíng)銷管理行為與社會(huì)環(huán)境有機(jī)結(jié)合，才能更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇。同時(shí)要注意到現(xiàn)在社會(huì)環(huán)境所具有的特征，在產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)時(shí)刻注意著政治經(jīng)濟(jì)格局等社會(huì)環(huán)境的變化，隨時(shí)做好應(yīng)變準(zhǔn)備。

6 結(jié) 論

綜合上述的分析來(lái)看，小家電企業(yè)的成功關(guān)鍵是和市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境相互作用的，從而凸顯了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境研究的重要性。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的各種基本要素分析，就是為了找出小家電企業(yè)在市場(chǎng)上的主要機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，對(duì)于今后的小家電企業(yè)發(fā)展有著很好的借鑒和參考價(jià)值。

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