郭昱瑯，張 攀

（1. 廣東財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320；2. 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005）

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消費者迷信研究綜述與展望

郭昱瑯1，張 攀2

（1. 廣東財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320；2. 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005）

迷信歷來是消費情境中的普遍現(xiàn)象。隨著信息時代的來臨，缺乏足夠辨別能力的消費者越來越容易被迷信信念所影響。近年來，消費者迷信也引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。本文從消費者迷信的內(nèi)涵、分類、影響因素和作用機制、結(jié)果變量以及應(yīng)對策略幾個方面批判性地梳理了國內(nèi)外相關(guān)研究成果，并在此基礎(chǔ)上指出了未來研究方向。

消費者迷信；控制幻覺；購買決策

一、引 言

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，社會上仍不乏迷信行為。美國《人口統(tǒng)計學(xué)》期刊曾經(jīng)做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)44%的美國人是迷信的（Gardyn和Fetto，2000），而社會心理學(xué)家的調(diào)查更讓人震驚，發(fā)現(xiàn)有高達75%的受訪者相信命運的存在（Burrus和Roese，2006）。這些普遍存在的迷信信念在消費情境下得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，例如，由于消費者對數(shù)字13的忌諱，美國的商業(yè)企業(yè)每月13日的營業(yè)收入相比平常合計要減少8億—9億美元（Palazzolo，2005）；在進行彩票或者賭博消費時，很多消費者傾向于選擇他們的幸運數(shù)字，或者幸運信念會促使其下重注（Jiang等，2009；王靜一和王海忠，2011）；臺灣民眾在購買電飯鍋時，傾向于選擇代表吉利的紅色（Block和Kramer，2009）；甚至有些青少年在購物時，會遵循當月的星座運程來進行消費決策（Kim等，2014）。這些看似瘋狂的“不科學(xué)”，讓我們不得不思考如下的問題：消費者在科學(xué)技術(shù)如此發(fā)達的今天，為什么還會迷信？消費者的迷信活動會給企業(yè)的營銷活動帶來什么樣的影響？迷信可能會給消費者的利益帶來哪些方面的損害？這些問題都引起了學(xué)者們的關(guān)注。

與學(xué)術(shù)界展現(xiàn)出的極大熱情形成鮮明對照的是，學(xué)者們對于消費者迷信的內(nèi)涵并未達成共識，各項研究選取的情境也千差萬別，同時關(guān)于消費者迷信的影響因素和影響結(jié)果的研究也很零散，有的研究甚至得出了相互矛盾的結(jié)論。值得注意的是，雖然西方有學(xué)者曾指出，擁有中國文化背景的消費者更容易展現(xiàn)出迷信行為（Simmons和Schindler，2003），即迷信在中國社會的消費情境下更為普遍，但國內(nèi)學(xué)者對此主題卻鮮有涉及。鑒于此，本文對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行了梳理，首先對消費者迷信的內(nèi)涵和分類進行了更為清晰的闡述，然后系統(tǒng)地整合了消費者迷信的影響因素與作用機制，論述了消費者迷信導(dǎo)致的與營銷活動相關(guān)的作用結(jié)果，以及如何應(yīng)對消費者迷信可能帶來的危害，并在此基礎(chǔ)上對未來的研究方向進行了展望，希望能為后續(xù)消費者迷信研究提供啟示。

二、消費者迷信的概念和分類

在營銷學(xué)研究中，學(xué)者們對于迷信的內(nèi)涵一直未達成共識，其原因可能在于迷信的內(nèi)涵較為廣泛，而以往的研究所選取的情境又過于具體，研究情境的千差萬別導(dǎo)致迷信的內(nèi)涵難以得到統(tǒng)一。那到底什么是迷信呢？在西方文獻中，學(xué)者們對迷信的界定有狹義和廣義之分。狹義的迷信即人們認為某種特定的活動或?qū)ο竽軌蚩刂颇撤N好運或厄運的特殊信念（Kramer和Block，2011），例如在西方社會，人們認為打破鏡子不吉利（Tobacyk和Milford，1983；Tobacyk，1988），雙手合十會帶來好運（Wiseman，2003；Wiseman和Watt，2004）。幸運消費、吉利消費中的幸運、吉利信念就屬于狹義迷信的范疇（Jiang等，2009；董俊武等，2010；周懿瑾等，2011）。然而，綜觀其他相關(guān)研究，這個定義顯得過于狹窄。首先，迷信不只局限于有關(guān)好運或壞運的價值信念，事實上，迷信的后果還可以是“導(dǎo)致某種事物的存在或者確定某種事件的發(fā)生”（Kim等，2014），這里的事物或事件并不涉及好與壞的價值評價，例如有的研究將迷信定義為影響消費的命運信念（Kim等，2014）。其次，迷信也不只是由某個活動或者對象引發(fā)的，它可以不由人控制，而由某種超自然的存在所決定，例如有些青少年在購物時會遵循當月的星座運程來進行決策（Kim等，2014）。這些都應(yīng)當屬于迷信的范疇。因此，在西方研究中，不少學(xué)者采用廣義的迷信信念來對迷信進行界定，將命運信念（belief in fate）、奇幻思維（magical thinking）、超自然信仰（supernatural belief）等都納入迷信范疇（Wang等，2012；Lindeman和Svedholm，2012）。雖然學(xué)者們對于迷信概念的界定是否應(yīng)該統(tǒng)一還沒有達成共識，但他們所界定的迷信仍然存在一定的共性，即都是個體由于對事物的無知而產(chǎn)生的一種與科學(xué)法則或者社會公認理念不一致的信念（Mowen和Carlson，2003）。因此，本文通過參考Mowen和Carlson（2003）對迷信的界定并結(jié)合對已有文獻的梳理，認為消費者迷信是消費者持有的一種與科學(xué)法則或者社會公認理念不一致的并且會影響消費的信念。例如，中國消費者傾向于選擇含有“8”的價格（因為他們認為“8”會給他們帶來好運），傾向于根據(jù)風(fēng)水選購房屋；西方消費者可能會根據(jù)星座決定穿什么顏色的衣服等。消費者持有這些信念的現(xiàn)象均可以稱為消費者迷信。

消費者迷信有著不同的分類標準。首先，按照效價可以分為正面迷信和負面迷信。正面迷信是個體認為某些行為或征兆能夠帶來好的結(jié)果，比如人們覺得四葉草會給他們帶來好運；而負面迷信是指個體認為某些行為或征兆與不幸或者潛在的有害結(jié)果有神奇的關(guān)聯(lián)，如打破鏡子不吉利（Wiseman，2003；Wiseman和Watt，2004）。簡單來說，消費者希望通過正面迷信來接近理想的結(jié)果，希望靠負面迷信來回避糟糕的結(jié)果。但這兩類迷信在不同的消費情境中可能會發(fā)揮不同的作用。Wiseman和Watt（2004）的研究就表明，迷信的效價和性別存在交互作用，相比男性，女性對正面迷信與負面迷信的表現(xiàn)差異更敏感。Kim等（2014）也發(fā)現(xiàn)，命運的效價與消費者看待自我的方式對沖動型消費存在交互作用。Kramer和Block（2008）的研究則顯示，不同的迷信效價在產(chǎn)品故障的情況下也發(fā)揮著不同的作用。

其次，按照迷信是否能由人操控可分為主動迷信信念（proactive superstition belief）、被動迷信信念（passive superstition belief）以及介于兩者之間的迷信信念。主動迷信是指人們認為他們可以通過選擇某種對象或者某種活動來控制結(jié)果，而事實上結(jié)果是隨機決定的，例如幸運符、迷信儀式、風(fēng)水等（Hernandez等，2008）。因此，主動迷信呈現(xiàn)的是人們?yōu)樽非蠛眠\、規(guī)避壞運所做的努力。而被動迷信則指人們認為迷信的情境是無法控制的，就如人們無法通過改變生日那天的星座位置來給自己帶來好運一樣，即某種超自然的存在（如上帝）冥冥之中決定了事物的存在或者事件的發(fā)生（Pepitone和Saffiotti，1997；Chan等，2009）。命運信念、星座、巫術(shù)、命理等都屬于被動迷信的范疇。然而，隨著該領(lǐng)域研究的發(fā)展，學(xué)界提出了介于主動和被動之間的可協(xié)商命運信念（negotiable fate belief）和可改變命運信念（malleable fate belief）概念。可協(xié)商命運信念是指人們在目標受到限制的情況下，通過個人的力量在命運預(yù)設(shè)的范圍內(nèi)進行控制，發(fā)揮主觀能動性（Chaturvedi等，2009；Au等，2011，2012）?？筛淖兠\信念則是指人們認為自己的命運并不是完全預(yù)設(shè)的，而是可能被改變的（Kim等，2014）。雖然這兩個概念都含有主動和被動成分，但可協(xié)商命運信念將命運看作一種力量，包含了運氣和努力的成分；而可改變命運信念將命運看作一種結(jié)果，不涉及對運氣的偏好。

最后，本文按照迷信作用過程中個體的意識是否起作用，將消費者迷信分為無條件迷信與條件迷信。無條件迷信是指消費者無意識地產(chǎn)生并受其影響的迷信信念。當前大多關(guān)于消費者迷信的研究涉及的都是無條件迷信。無條件迷信之所以存在，主要是因為文化能夠在無意識的狀態(tài)下潛移默化地對人產(chǎn)生作用（Kramer和Block，2008），如中國文化認為紅色代表喜慶，西方文化則認為黑貓會帶來壞運氣，這些信念對消費者的影響都是無意識的。這些信念在當?shù)匚幕幸呀?jīng)根深蒂固，因此它們在消費者遇到相應(yīng)刺激時會有很高的可獲得性，從而自發(fā)地產(chǎn)生影響。然而，Kramer和Block（2008，2011）的一系列研究表明，消費者迷信的影響過程雖然是無意識的，但消費者同時也會有意識地對其進行控制。Hamerman和Johar（2013）在此基礎(chǔ)上進一步提出了條件迷信概念，他認為迷信并不一定是在文化信念的作用下無意識地發(fā)生的，它也可以因個體在某種情境下有意識地將某事物與某種結(jié)果聯(lián)系起來而產(chǎn)生，盡管這種聯(lián)系并不符合邏輯。例如，小明在一次考試前買了一瓶芬達飲料，然后取得了好成績，之后連續(xù)幾次都是如此，那么小明很可能會有意識地在芬達飲料和好成績之間建立因果聯(lián)系，但這種聯(lián)系顯然不能被科學(xué)所證實。這種條件迷信可能會影響小明以后對芬達飲料的消費。

通過以上文獻回顧我們發(fā)現(xiàn)，消費者迷信研究的范圍很廣。雖然學(xué)者們對消費者迷信的內(nèi)涵進行了廣泛的討論，但他們在所涉及的具體情境下對消費者迷信的界定都有所局限，因此無法就消費者迷信的內(nèi)涵達成共識。然而，最近的一些研究對消費者迷信的內(nèi)涵進行了拓展，條理逐漸清晰。本研究認為，消費者迷信的內(nèi)涵應(yīng)該側(cè)重于與科學(xué)法則或者社會公認的理念不一致的信念，而非具體層面的好運或者厄運以及帶來這些運氣的手段。另外，在消費者迷信的表現(xiàn)類別上，現(xiàn)有研究已經(jīng)展開了大量的探討，并且發(fā)現(xiàn)不同類別的消費者迷信在消費者決策中發(fā)揮著不同的作用，這種差異化的作用也成為未來研究的一個方向。

三、消費者迷信的影響因素

以往的研究主要從個體因素、決策情境因素、消費者與企業(yè)之間的交互特征因素以及社會因素四個方面對消費者迷信的影響因素進行了探討。

（一）個體因素

現(xiàn)有的消費者迷信影響因素研究對個體因素考察得最多。本文通過對相關(guān)文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)個體因素的研究主要集中在人口統(tǒng)計變量、個人特質(zhì)以及動機因素三個方面。

首先，人口統(tǒng)計變量。關(guān)于消費者迷信的個體影響因素，學(xué)者們首先考察的是人口統(tǒng)計變量。Gallup和Newpor（1991）在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，女性比男性要更迷信。但Mowen和Carlson（2003）卻沒有發(fā)現(xiàn)性別對迷信的顯著影響。對于這一看似矛盾的結(jié)論，他們認為應(yīng)該分情境來看，女性消費者對于占星術(shù)更加迷信，而男性消費者對于虛擬的怪獸更加迷信。因此，我們認為，性別對迷信的影響主要體現(xiàn)在與性別相關(guān)的興趣上，當不同性別的消費者在自己感興趣的事物上無法用科學(xué)來解釋某些現(xiàn)象時，他們就傾向于啟用迷信信念。除了性別因素，學(xué)者們還探討了受教育水平的影響。相關(guān)研究表明，受教育可以提高消費者的懷疑精神，從而降低消費者的迷信水平（Frazer，1941；Vyse，1997）。Chaturvedi等（2009）針對印度被試的研究也表明，受教育水平低的個體更容易迷信，教育可以改變個體的思維方式。此外，以往的研究對年齡等其他人口統(tǒng)計變量也進行了考察，但并未發(fā)現(xiàn)其對消費者迷信有顯著影響。

其次，個人特質(zhì)因素。雖然很多時候我們認為迷信來自于文化的熏陶，并且認為迷信是在文化的熏陶下自發(fā)產(chǎn)生的信念，但越來越多的學(xué)者認為，在研究消費者迷信時還要考慮消費者的個人特質(zhì)因素。迷信特質(zhì)的高低會使得消費者對迷信刺激的反應(yīng)產(chǎn)生穩(wěn)定的差異。Kramer和Block（2007）在他們的研究中強調(diào)，迷信信念對風(fēng)險決策行為的影響并不適用于所有的消費者。Carlson等（2009）就指出，在西方文化下，并不是每個消費者都相信“13”會給他們帶來壞運氣，因此很有必要對消費者進行細分。研究個人特質(zhì)的意義在于找出受迷信信念影響大的重點人群。以往的大多數(shù)研究認為迷信信念只是消費者做決策時的啟發(fā)性工具，因此其作用的發(fā)揮僅局限于低涉入度決策情境（Newell和Simon，1972）。而事實上，高迷信特質(zhì)的消費者即便面對高涉入度決策情境，也仍會對迷信信念保持敏感。為了對這類重點人群進行研究，Darke和Freedman（1997a，1997b）以及Wiseman和Watt（2004）就消費者迷信特質(zhì)的測量開展了開創(chuàng)性的工作。之后，Carlson等（2009）在他們的基礎(chǔ)上進行了相應(yīng)的補充，但消費者迷信特質(zhì)的測量指標仍需要不斷完善。那么，消費者的迷信特質(zhì)為什么存在穩(wěn)定的差異？目前學(xué)術(shù)界對這一問題的研究主要是從知識可獲得性視角來展開的（Higgins，1996；Wyer和Srull，1989）。對于迷信特質(zhì)高的消費者來說，他們通過對以往生活經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，在其知識網(wǎng)絡(luò)中建立起了迷信概念和與迷信相關(guān)的事（如回避13）、物（如黑貓帶來壞運氣）之間穩(wěn)定的連接，因此，一旦其中一個概念被激活，相關(guān)的概念便具有高可獲得性。這些研究還進一步指出，盡管迷信特質(zhì)相似的消費者面對迷信刺激的反應(yīng)具有一定的共性，但致使他們形成穩(wěn)定差異的原因不盡相同，有的消費者是相信迷信可以很好地滿足他們的控制欲望，而有的消費者則將迷信視為樂觀主義的來源之一。

最后，動機因素。即便是高迷信特質(zhì)的個體，也不一定傾向于在消費中隨時做出迷信反應(yīng)，因此，動機就成為需要考慮的一個重要因素。Biner等（1995）就指出，當有很強的動機時，個體更可能借助迷信的想法來獲得控制幻覺。國內(nèi)學(xué)者王靜一和王海忠（2011）的研究表明，只有動機水平高的時候，消費者才傾向于進行幸運決策，而動機水平低的時候，即便是具有高幸運信念的消費者，也不會進行幸運決策。這與Rudski和Edwards（2007）的研究結(jié)論基本一致，Rudski和Edwards發(fā)現(xiàn)感知結(jié)果的重要性會影響被試的迷信程度，感知結(jié)果越重要，個體想要控制結(jié)果的非理性信念（迷信信念）就越強。此外，動機的種類也可能對消費者迷信的差異產(chǎn)生影響。Jiang等（2009）的研究考慮了自我調(diào)節(jié)聚焦的兩種不同動機的作用，他們指出，促進型動機會促進有關(guān)正面迷信的信息檢索，使得消費者對正面迷信信息更加敏感；防御性動機則會促進有關(guān)負面迷信的信息檢索，導(dǎo)致消費者對負面迷信信息更加敏感。

（二）決策情境因素

決策情境因素同樣是影響消費者迷信的重要因素之一。Kramer和Block（2008）對決策情境與消費者迷信之間的關(guān)系展開了一系列研究。首先是決策的自由程度。Kramer和Block（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在強迫選擇情境下，即在不允許延遲選擇的情況下，消費者會更多地訴諸迷信信念。因為強迫選擇情境會有更多的不確定性，在這種情況下消費者更可能借助迷信信念來增強控制感（Keinan，2002）。其次是決策的傳統(tǒng)程度。非傳統(tǒng)情境與社會傳統(tǒng)規(guī)范不一致，對消費者來說也意味著更大的不確定性，因此消費者在非傳統(tǒng)情境下更可能訴諸迷信來增強控制感（Kramer和Block，2011）。最后是消費者行為領(lǐng)域研究得最多的決策情境，即單獨決策與聯(lián)合決策的對比。Lynch和Srull（1982）指出了這兩種決策的區(qū)別，聯(lián)合決策方便消費者進行選項間的對比，而單獨決策迫使消費者更多地依賴自己的記憶。因此，在單獨決策情境下，為了消除不確定性，消費者更可能依賴迷信信念（Kramer和Block，2011）。除了以上三種決策情境以外，現(xiàn)有文獻比較重視的還有決策復(fù)雜度。Payn等（1993）指出，決策情境越復(fù)雜，消費者越可能通過啟發(fā)式機制簡化沖動，而迷信就是常用的啟發(fā)式工具之一。復(fù)雜度可以從選項數(shù)量、時間壓力還有可比屬性三個方面衡量。具體而言，選項數(shù)量越多，消費者越可能迷信；時間壓力越大，消費者越可能迷信；選擇的可比程度越低，消費者越可能迷信（Kramer和Block，2011）。

（三）消費者與企業(yè)之間的交互特征因素

消費者與企業(yè)交互活動的某些特征也會影響消費者的迷信信念。首先是消費者與企業(yè)在以往業(yè)務(wù)中交流的深度。Reczek等（2014）發(fā)現(xiàn)，越忠誠的顧客對企業(yè)的抽獎活動期待越高，因為他們覺得自己以往在企業(yè)的業(yè)務(wù)中投入了大量的努力，所以在企業(yè)的抽獎活動中理應(yīng)更加幸運，正所謂越努力越幸運，盡管抽獎活動的結(jié)果是客觀決定的。有意思的是，Mowen和Carlson（2003）研究認為參與個體對學(xué)習(xí)的需要程度越高，對交互過程就可能越熟悉，其迷信信念反而越低。這一結(jié)論與Reczek等（2014）的研究結(jié)論相反。針對這一對矛盾的結(jié)論，我們認為，具體的影響取決于迷信信念的使用情境，Reczek等（2014）的結(jié)論只局限于企業(yè)方進行抽獎促銷活動的情境，這個時候消費者對公平的期望促進了忠誠幸運信念的產(chǎn)生。除了熟悉程度之外，參與雙方在交互過程中展現(xiàn)的情緒也會影響消費者迷信，Mowen和Carlson（2003）在研究中就指出，情緒不穩(wěn)定與迷信信念呈正相關(guān)關(guān)系。除此之外，在交互過程中展現(xiàn)出來的對學(xué)習(xí)的需要程度同樣會影響消費者迷信，Mowen和Carlson（2003）在他們的研究中就發(fā)現(xiàn)，對學(xué)習(xí)的需要程度與迷信信念呈負相關(guān)關(guān)系。

（四）社會因素

一般認為，大多數(shù)迷信信念是個體在社會化過程中習(xí)得的（Kramer和Block，2011），因此社會層面的很多因素會影響消費者迷信。首先是東西方文化對命運信念的影響，Evelyn等（2012）研究發(fā)現(xiàn)可協(xié)商的命運信念在日常生活面臨更多限制的社會文化情境中更加普遍，他們通過實證研究證明中國人比美國人對可協(xié)商的命運信念更加認可，因為中國人在他們的生活空間中比美國人感受到更多的限制（Chen等，2009）。其次是各類文化對具體迷信活動的影響，如大中華地區(qū)的消費者對紅色（Block和Kramer，2009）和數(shù)字8（Simmons和Schindler，2003）的偏愛，以及西方消費者在消費過程中對數(shù)字13（Palazzolo，2005）的回避。也就是說，不同的社會文化使得消費者在具體迷信活動中的表現(xiàn)不同。上述都是社會層面比較穩(wěn)定的作用因素，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)社會層面的臨時性因素同樣會對消費者迷信造成影響。Keinan（2002）就針對海灣戰(zhàn)爭時期以色列居民的表現(xiàn)做了研究，發(fā)現(xiàn)易受導(dǎo)彈攻擊區(qū)域的居民比安全區(qū)域的居民更迷信。其實早在1969年Jahoda就指出，當周圍的社會情境使得個體害怕、感知不確定性高時，他們通常會屈從于迷信。后來也有一系列研究表明，迷信是個體用來減輕焦慮、應(yīng)對不確定性所帶來的不舒適感的一種有效工具（Hogarth和Makridakis，1981；Gimpl和Dakin，1984；Rice，1985；Tsang，2004）。這些都表明當社會環(huán)境導(dǎo)致消費者不安全感增強時，他們傾向于持有迷信信念。不安全感增強的另一個體現(xiàn)是環(huán)境對個體目標追求過程限制程度的提高。Chaturvedi等（2012）在其跨文化研究中指出，社會環(huán)境對人們追求目標施加的限制越多，人們越可能展現(xiàn)出更多的迷信行為。社會層面的影響還體現(xiàn)在與周圍人的比較上。Reczek等（2014）的研究表明，當忠誠的顧客發(fā)現(xiàn)他們的參照群體都是與他們同等忠誠的顧客時，忠誠幸運信念會減弱，即對自己在促銷活動中的幸運水平持有更低的期望。需要指出的是，在宏觀社會層面如經(jīng)濟蕭條時，迷信的影響還存在非對稱效應(yīng)。Ng等（2010）在其研究中就發(fā)現(xiàn)，當經(jīng)濟蕭條時，人們會有更強的正面迷信傾向，而負面迷信傾向卻更弱。近年來有研究者拓展了現(xiàn)有思路，從第三方的角度探討了他人對有迷信信念消費者的態(tài)度和隸屬意向，因為這可能影響消費者是否愿意在他人面前展示迷信信念，從而影響迷信消費。Wang等（2014）的研究顯示，無論是來自東方還是來自西方的被試都對表現(xiàn)出迷信行為的消費者持負面態(tài)度和較低的隸屬意向，這是因為被試覺得迷信意味著能力的缺乏，然而被試的迷信信念卻在其中起著調(diào)節(jié)作用，如果被試也持有較強的迷信信念，他就會對表現(xiàn)出迷信行為的消費者更加認同，評價也更好。

可以說，以往學(xué)者們對各方面影響因素都進行了非常細致的探索，但他們僅僅是孤立地看待這些因素，對這些因素缺乏系統(tǒng)的整合。而事實上，我們可以以系統(tǒng)的視角把各類影響因素作為輸入因素，綜合考量各類因素以及它們之間的交互關(guān)系。

四、消費者迷信的影響結(jié)果與作用機制

（一）消費者迷信的影響結(jié)果

簡單來說，迷信信念會使得消費者選擇趨利避害的消費行為，現(xiàn)有文獻主要從以下四個方面進行了探討。

首先，消費者迷信對購物決策的影響。以往研究關(guān)注得最多的結(jié)果變量是因受文化影響而帶有迷信特征的購物決策，如Ang（1997）發(fā)現(xiàn)那些包含幸運數(shù)字與字母的產(chǎn)品更容易獲得高評價。Simmons和Schindler（2003）通過對中國廣告的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在定價中“8”被過多使用，而“4”被過少使用。Kramer和Block（2008）的研究也表明，消費者在被激活迷信信念以后，對于不吉利價格有回避傾向。Block和Kramer（2009）在研究中指出，臺灣的被試更傾向于選擇紅色的電飯鍋，因為紅色在中國文化中代表吉利。同時，Peng等（2012）發(fā)現(xiàn)，迷信信念會使得消費者在房屋購買決策中提高對風(fēng)水的關(guān)注。而Hsee等（2008）也對迷信與風(fēng)水的關(guān)系以及可能對營銷和企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響進行了深入的探討。此外，Hernandez等（2008）發(fā)現(xiàn)迷信信念會影響消費者的新奇追求行為和獨立決策行為，具體表現(xiàn)為主動迷信信念越強的消費者越會追求新奇，而被動迷信信念強的消費者則對新奇追求較為淡漠；只有被動迷信信念正向影響消費者的獨立決策，主動迷信信念對消費者的獨立決策不產(chǎn)生影響。

其次，消費者迷信對風(fēng)險決策的影響。風(fēng)險決策同樣是被關(guān)注得比較多的結(jié)果變量。Darke和Freedman（1997）研究發(fā)現(xiàn)，當實驗操控出一件幸運事件時，個人在賭博消費中會更加自信，下的賭資也會更多。Wohl和Enzle（2003）則在連續(xù)賭博決策情境中發(fā)現(xiàn)，當前一次賭博輸?shù)煤軕K時，消費者會被激發(fā)出幸運信念，從而導(dǎo)致其在下一次賭博中繼續(xù)下重注。Jiang等（2009）在實驗中發(fā)現(xiàn)，激活幸運數(shù)字的概念可以讓消費者在彩票消費中高估自己中獎的概率以及更偏好風(fēng)險決策，因為幸運概念會讓消費者過多地關(guān)注消費結(jié)果的積極面而低估風(fēng)險。Evelyn等（2011）則發(fā)現(xiàn)具有可協(xié)商命運信念的人在對自己的運氣有信心時，更傾向于選擇風(fēng)險較大的選項。除此之外，迷信信念還能影響自我控制。Kim等（2014）的研究表明，當負面命運的預(yù)言被消費者得知時，認為命運可變的消費者會傾向于選擇享樂品，即自我放縱。而國內(nèi)學(xué)者饒品貴等（2008）發(fā)現(xiàn)，投資者在進行股票交易決策時，交易價格中的數(shù)字確實存在8多4少的現(xiàn)象。趙靜梅和吳風(fēng)云（2009）的研究則驗證了投資者對代碼尾數(shù)含8的股票的偏愛，同時也說明了代碼尾數(shù)含8的股票長期異常收益率偏低，長期跌幅較大的現(xiàn)實狀況，體現(xiàn)了投資者的非理性。

再者，消費者迷信對品牌相關(guān)結(jié)果變量的影響。還有部分學(xué)者探討了消費者迷信對品牌相關(guān)結(jié)果變量的影響。Wang等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，不同的迷信信念使得消費者對品牌標志的敏感性不同，具體來說，命運信念會降低消費者對品牌標志的敏感性，而幸運、相信虛構(gòu)人物存在等信念會增強消費者對品牌標志的敏感性。Hamerman和Johar（2013）研究指出迷信信念還會影響消費者對品牌的偏好，品牌在被賦予幸運元素時，更容易得到消費者的青睞。而國內(nèi)學(xué)者周懿瑾和余青（2013）則發(fā)現(xiàn)，對于低控制感消費者，具有吉利暗示的品牌名會使其產(chǎn)生更強的品牌認知。

最后，消費者迷信對購后滿意度的影響。迷信信念除了會對購買決策產(chǎn)生影響以外，還會影響購后滿意度。Kramer和Block（2008）的研究表明，若購買后出現(xiàn)產(chǎn)品故障，那么相比沒有迷信信念的人，購買前持有正面迷信信念的消費者對產(chǎn)品反而有更低的評價，而持有負面迷信信念的消費者則會比沒有迷信信念的消費者持有更高的評價。造成這種差異的原因在于，不同的迷信信念會使消費者持有不同水平的期望，而高期望的消費者面對失敗評價更低，低期望的消費者面對失敗反而更加包容，可謂“愛之深責(zé)之切”。

總的來說，以往對結(jié)果變量的研究主要集中在迷信對消費者購買決策的影響方面，尤其是對具有文化特征的決策和風(fēng)險決策的影響方面，并且取得了豐富的成果。近來的研究開始探索除購買決策之外的營銷影響，如涉及顧客關(guān)系管理的購后滿意度、涉及品牌管理的消費者對品牌標志的反應(yīng)等。另外，從消費者福利的視角來看，現(xiàn)有研究都聚焦于迷信如何讓消費者失去理智從而損害自己的福利，而未涉及迷信如何增進消費者甚至社會福利。

（二）消費者迷信的作用機制

迷信信念如何作用于消費者的行為決策呢？大多數(shù)學(xué)者認為迷信信念會使消費者產(chǎn)生一種控制幻覺，從而最終影響消費者的行為決策（Whitson和Galinsky，2008；Kramer和Block，2011；王靜一和王海忠，2011；Hamerman和Johar，2013；Kim等，2014）?？刂苹糜X指個體在不可控情境下依然相信自己能夠控制某事件的結(jié)果（Langer，1975）。Whitson和Galinsky（2008）也指出，當控制感缺乏時，個體容易形成各類幻覺。在消費情境中，迷信是消費者控制幻覺的一種來源。Hamerman和Johar（2013）在實驗中發(fā)現(xiàn)，個體之所以會選擇與迷信信念相關(guān)的產(chǎn)品，是因為購買這類產(chǎn)品能夠使他們對未來的結(jié)果產(chǎn)生一種控制幻覺。Kim等（2014）在研究中發(fā)現(xiàn)，當消費者覺得命運可變時，消極的命運運程會讓他們產(chǎn)生更多對未來結(jié)果的幻覺，從而促使他們更容易沖動消費。為什么迷信信念會讓消費者產(chǎn)生控制幻覺呢？早在1948年，人類學(xué)家Malinowski就指出，當周圍環(huán)境的運行結(jié)果超出科學(xué)知識的控制時，人類往往會借助迷信來消除環(huán)境不確定性帶來的恐慌，即借助迷信實現(xiàn)幻覺般的控制。

此外，有學(xué)者從情感的視角來解讀迷信信念對行為的影響。Adaval（2001）研究認為，迷信等信念被激發(fā)會引發(fā)相應(yīng)的情感，從而使得消費者在信息檢索過程中偏向于檢索與情感一致的信息，并據(jù)其做出消費決策。

還有學(xué)者從自我的視角來看待迷信信念對消費決策的影響。Jiang等（2009）研究指出，諸如幸運之類的迷信信念在消費者大腦中被激活以后，會使消費者在關(guān)于自我的信息檢索中出現(xiàn)偏向性，從而使得自我概念出現(xiàn)臨時性改變，例如使得消費者認為自己是一個天生幸運的人，從而偏向風(fēng)險決策。我們認為，無論是情感視角還是臨時性改變自我的視角，本質(zhì)上都是對環(huán)境中不能被科學(xué)知識解釋的現(xiàn)象的一種“非理性”解讀，而這種解讀主要體現(xiàn)在有針對性的信息檢索上，這從某種意義上來講也是一種控制幻覺的表現(xiàn)。圖1對消費者迷信的整個影響過程進行了簡要歸納。

五、消費者迷信的應(yīng)對策略

消費者迷信可以給營銷者帶來有利的影響，如促進購買、增強品牌偏好，但大多時候迷信對消費者甚至社會的福利是有害的，如迷信可能促進消費者更加激進的賭博行為（Jiang等，2009），促使消費者產(chǎn)生更多不必要的沖動消費（Kim等，2014）。因此，有必要探討如何應(yīng)對消費者迷信帶來的負面影響。下面主要從兩個視角來展開。

（一）控制感視角

控制幻覺是解釋迷信信念對消費者決策作用機制的主流觀點（Whitson和Galinsky，2008；Kramer和Block，2011；王靜一和王海忠，2011；Hamerman和Johar，2013；Kim等，2014）。因此，如何削弱消費者的控制欲望，成為應(yīng)對消費者迷信負面影響的關(guān)鍵。首先值得探討的是認同感。認同感可以說是最容易引發(fā)控制欲望的因素，Hamerman和Johar（2013）在實驗中通過操控消費者是否歸屬于某一社團組織來改變控制欲望，例如，相比其他學(xué)校，被試更可能希望母校足球隊贏球，即對他們的成績有一種強烈的控制欲望。要想降低消費者的迷信水平，就要在消費情境中淡化其身份歸屬，使得消費者降低與消費對象相關(guān)的認同以及控制欲望，再配合其他理性視角傳達營銷訴求。

圖1　消費者迷信對消費者行為的影響

其次是降低結(jié)果的重要性。很多消費者之所以會產(chǎn)生控制欲望，是因為消費情境中很多任務(wù)的結(jié)果對其很重要，結(jié)果不佳可能會使他們產(chǎn)生不安全感，而不安全感和不確定性會迫使消費者想辦法去控制，甚至形成控制幻覺（Keinan，2002）。Hamerman和Johar（2013）在實驗中通過操控結(jié)果重要性發(fā)現(xiàn)其對迷信消費有顯著影響。在營銷情境中，對于涉入度高的決策不宜激發(fā)消費者的迷信信念，此時消費者強烈的控制欲望會使得他們更容易非理性消費。因此，降低消費者對結(jié)果的期望和結(jié)果的重要性，再配合其他理性視角傳達營銷訴求，也是減小迷信消費負面影響的重要手段。

（二）內(nèi)部能量視角

根據(jù)人類學(xué)家Malinowski（1948）的觀點，迷信本質(zhì)上是個體為了消除環(huán)境中的不確定性而借助的外部工具。而事實上，當我們內(nèi)部能量足夠來應(yīng)對不確定性時，諸如迷信之類的外部工具就會變得多余。而相關(guān)內(nèi)部能量主要有自我效能和自我肯定兩類。

學(xué)者們首先探討的是自我效能的作用。Smith（1989）認為自我效能是個體認為自己能夠應(yīng)付一系列情境的能力。迷信很多時候就是在害怕和回避威脅的情境中發(fā)生的。自我效能高的個體很清楚自己花多少努力可以應(yīng)對相關(guān)威脅（Bandura，1977）。因此，自我效能高的消費者往往表現(xiàn)出更少的迷信特征，因為他們無需借助外部力量就可以達到自己想要的結(jié)果。Mowen和Carlson（2003）的研究最早發(fā)現(xiàn)了自我效能與迷信信念負相關(guān)的關(guān)系。Hamerman和Johar（2013）在實驗中也發(fā)現(xiàn)，高自我效能的消費者，即使控制欲望很強，也不易展現(xiàn)出迷信消費行為。因此，積極傳遞消費者在購買決策中所需的專業(yè)知識，讓消費者對決策過程更加自信，也是消除迷信消費的重要方法。

學(xué)者們還探討了自我肯定的作用。Steele（1988）指出自我肯定是通過增加自我價值來防止自我概念受威脅的手段。具體來講，自我肯定重新確定關(guān)于自我的核心價值，使得自我能夠在認知不失調(diào)的情況下處理威脅信息（Steele和Liu，1983；Steele等，1993），從而使得借助諸如迷信之類的外部工具成為多余。Hamerman和Johar（2013）在其實驗中就發(fā)現(xiàn)，當個體自我肯定以后，即便任務(wù)的結(jié)果很重要，個體也不會表現(xiàn)出更多的迷信消費行為。因此，在營銷活動中，工作人員要注意多發(fā)現(xiàn)消費者的長處，多肯定消費者的優(yōu)點。尤其是當消費者面對矛盾信息時，要學(xué)會引導(dǎo)消費者用自己擅長的能力來解決問題。當消費者自我價值不受威脅時，他們會傾向于靠自己，而不是靠迷信來解決問題。

六、未來研究展望

消費者迷信研究在國外早已成為熱點，尤其是在社交媒體越來越發(fā)達的今天，消費者面對越來越多未被科學(xué)證實的迷信信息并無足夠的鑒別能力，迷信對營銷活動的影響勢必越來越大。然而，目前對消費者迷信的研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究對此領(lǐng)域更是甚少涉及。本文認為，未來的研究可以從以下幾個方面展開：

第一，消費者迷信的測量與操控。Wiseman和Watt（2004）曾尖銳地指出，消費者迷信的范圍較廣，而以往對消費者迷信的測量卻過于狹窄，題項僅僅局限在幾類特定的迷信事例上。后來相關(guān)研究盡管試圖從前因變量和結(jié)果變量的視角做出努力（Darke和Freedman，1997a，1997b；Wiseman和Watt，2004；Carlson等，2009），但收效甚微。因此，未來的研究可以對消費者迷信以及消費者迷信特質(zhì)的測量進行進一步探索。

除此之外，現(xiàn)有研究對消費情境的迷信信念操控仍然值得商榷。Jiang等（2009）指出，當前很多采用實驗法的文章對幸運等迷信信念的操控很容易誘發(fā)其他相關(guān)的情感。盡管他們在自己的研究情境中很好地排除了情感對結(jié)果變量的干擾，但未來的研究在其他情境進行拓展時，如何讓迷信信念操控能更好地排除干擾，還值得進一步探討。

第二，從神經(jīng)心理學(xué)視角探索消費者迷信的作用機制?，F(xiàn)有研究對于消費者迷信如何作用于消費決策基本達成了共識。盡管也有基于其他視角的探討，但本文認為，這些視角基本都可以認為是控制幻覺的其他表現(xiàn)形式。既然用營銷學(xué)傳統(tǒng)研究方法得出的結(jié)論已無異議，在未來的研究中，我們是否還可以借鑒神經(jīng)心理學(xué)的方法來進一步提高研究的效度？近年來，神經(jīng)心理學(xué)和營銷學(xué)的融合成為一種趨勢，并形成了一個全新的領(lǐng)域——神經(jīng)營銷學(xué)（Ariely和Berns，2010）。我們可以通過探測各個腦區(qū)的活動強度來回答作用機制是和控制幻覺有關(guān)，還是存在其他情況，以此來回答主觀報告所不能揭示的問題。

第三，消費者迷信應(yīng)對策略的多元化。迷信信念很多時候會對消費者以及社會福利產(chǎn)生負面影響（Jiang等，2009；Kim等，2014）。本文分別從控制感視角和內(nèi)部能量視角對消費者迷信的應(yīng)對策略進行了歸納，但總體來說，這方面的研究還較為單薄。尤其是當前社交媒體開始興起，消費者更容易接觸到迷信信息，此時尋找有效的應(yīng)對策略更顯迫切。因此，未來的研究可以基于不同的情境有針對性地探索應(yīng)對策略。

第四，消費者迷信與利他行為。現(xiàn)有的研究探討了如何應(yīng)對消費者迷信的負面影響，但很少有學(xué)者從利用消費者迷信增加社會福利的視角展開研究。Adaval（2001）研究指出，迷信等信念被激發(fā)后，會引發(fā)相應(yīng)的正面情感。而正面情感被很多研究認為是親社會行為的重要誘發(fā)因素（Taylor和Brown，1988）。因此，消費者迷信信念與親社會行為之間是否存在一定的關(guān)系？什么樣的迷信信念更可能引發(fā)何種親社會行為？在什么樣的條件下，其作用效果會得到增強？在什么樣的條件下，其作用效果又會減弱？這些問題都可以作為未來研究的重要方向。

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A Literature Review of Consumer Superstition and Prospects

Guo Yulang1，Zhang Pan2
（1. School of Business Administration， Guangdong University of Finance & Economics， Guangzhou 510320，China； 2. School of Management， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Superstition is always very ubiquitous in consumer behavior context. With the advent of information age， undiscerning consumers are more and more susceptible to the superstitious beliefs. Recently， consumer superstition attracts more and more attention from the academia. This paper critically reviews related research in the aspects of definition， classification， influencing factors，mechanisms， outcome variables and coping strategy and points out the directions in future research.

consumer superstition； control of illusion； purchase decision

F270

A

1001-4950（2016）10-0117-12

10.16538/j.cnki.fem.2016.10.009

（責(zé)任編輯： 蘇 寧）

2016-01-18

郭昱瑯（1986—），男，廣東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師；張 攀（1988—），女，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士研究生 。