陳忠淑,陳光春

(桂林理工大學(xué)　管理學(xué)院,廣西　桂林　541004)

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廣東高樂玩具股份有限公司出口現(xiàn)狀及對策分析①

陳忠淑,陳光春

(桂林理工大學(xué)管理學(xué)院,廣西桂林541004)

隨著數(shù)碼產(chǎn)品的崛起,傳統(tǒng)玩具市場逐漸萎縮,智能、成人等高附加值玩具日漸成為國際市場上的“新寵”。廣東高樂玩具股份有限公司作為我國玩具行業(yè)中電子、電動塑膠玩具出口的龍頭企業(yè),因持有自主品牌,堅持自主研發(fā),客戶網(wǎng)絡(luò)遍布全球,在玩具行業(yè)中具有一定的核心競爭力。目前,部分大型玩具企業(yè)已領(lǐng)先一步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動漫等領(lǐng)域,實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,導(dǎo)致玩具行業(yè)的內(nèi)部競爭愈演愈烈。針對這一實際情況,基于國際貿(mào)易及國際市場營銷等相關(guān)理論,文章以高樂公司為例,從其出口貿(mào)易現(xiàn)狀入手,分析該公司玩具出口中存在的主要問題,進(jìn)而提出擴(kuò)大出口及實現(xiàn)更大盈利的對策建議。

高樂股份；玩具；出口貿(mào)易；對策分析

1　高樂公司的概況

廣東高樂玩具股份有限公司,前身是普寧市振興制造廠有限公司,成立于1989年10月。2002年2月,公司實行股份制改革,采取整體變更方式設(shè)立廣東高樂玩具股份有限公司,總部位于廣東省普寧市的占隴加工區(qū)振如大廈。2010年2月3日,公司在深交所上市。

高樂公司主要從事電子電動玩具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其中,主要產(chǎn)品包括電動火車玩具、互動對打機(jī)器人玩具、電動車玩具、線控仿真飛機(jī)、智能女仔玩具和環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫字板等,產(chǎn)品種類高達(dá)1000余種。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國、俄羅斯、日本、拉美及中東等國家、地區(qū)享有較高的市場知名度。“自主品牌、自主研發(fā)、遍布全球的客戶網(wǎng)絡(luò)”是該公司的三大核心競爭優(yōu)勢,并經(jīng)過多年發(fā)展,不斷得到加強(qiáng),公司的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。

目前,高樂公司的玩具年生產(chǎn)能力已高達(dá)1500萬只以上。2015年,公司玩具生產(chǎn)總量為1595.79萬只,同比增長20.67%,銷售量為1685.28萬只,同比增長20.13%。因此,無論是從生產(chǎn)量還是銷售量來看,高樂公司近兩年都得到了較快發(fā)展。如圖1所示。

圖1　2014—2015年高樂公司玩具生產(chǎn)、銷售量資料來源：巨潮資訊網(wǎng)，http://www.cninfo.com.cn/cninfo-new/index。

2　高樂公司出口貿(mào)易現(xiàn)狀

2.1出口規(guī)模

2009—2015年,高樂公司的營業(yè)收入總體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。近兩年由于世界經(jīng)濟(jì)增速放緩,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與增長依然乏力,不穩(wěn)定、不確定性因素明顯增多,該公司的營業(yè)收入出現(xiàn)略微回落。高樂公司的營業(yè)收入主要來源于出口,出口額占營業(yè)總收入的比重接近75%。2015年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.14億元,同比微降0.62%；總出口3.07億元,占營業(yè)收入的74.03%,同比下降3.73%?？傮w來說,公司近七年的出口趨勢相對平穩(wěn),都達(dá)到了3億元人民幣以上。如圖2所示。

高樂公司自2010年上市以來,國內(nèi)銷售發(fā)展較為迅速,取得了驕人的成績,但出口不僅沒有取得很大的提升,反而在近三年呈現(xiàn)小幅度下降趨勢。

圖2　2009—2015年高樂公司總營業(yè)收入、出口額走勢

資料來源：根據(jù)高樂公司財務(wù)報告整理所得。

2.2出口商品結(jié)構(gòu)

高樂公司出口的主要產(chǎn)品包括磁性學(xué)習(xí)寫字板、電動車、線控仿真飛機(jī)、電動火車、機(jī)械人、智能女仔玩具等。據(jù)統(tǒng)計,這六種產(chǎn)品的出口額約占總出口額的78%。其中銷量較高的是智能女仔玩具和電動車,但其出口波動較大,這兩種產(chǎn)品近兩年出口的大幅度下降導(dǎo)致了該公司總出口額的下降,進(jìn)而限制了其總營業(yè)收入的增長。就出口比重最大的智能女仔玩具來看,自2013年出口達(dá)到頂峰以后,連續(xù)兩年出現(xiàn)了大幅度的回落,2014年和2015年分別同比下降12.15%和10.40%。除此之外,機(jī)械人產(chǎn)品的出口一直穩(wěn)步不前,2015年機(jī)械人總出口0.14億元,相對于2009年,下降了45.16%。如圖3所示。這些產(chǎn)品出口的大幅度下降意味著公司需要根據(jù)消費者的需求來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,提高附加值,以此來獲得消費者的認(rèn)可,從而擴(kuò)大其出口。

圖3　2009—2015年高樂公司主要產(chǎn)品的出口走勢

資料來源：根據(jù)高樂公司年度報告整理所得。

2.3主要出口市場

高樂公司通過多年的海外市場拓展,擁有穩(wěn)定的海外客戶群體,銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球主要的發(fā)達(dá)國家及發(fā)展中國家。目前,該公司已累計與歐洲、美國、拉美、亞太近百個國家及地區(qū)的數(shù)百家客戶建立了密切的業(yè)務(wù)往來。2015年,高樂公司玩具的出口國家及地區(qū)主要集中在歐盟、美國、拉丁美洲、亞洲、中國香港等地,出口金額占總出口額的90%以上,其中最大的出口市場是歐盟地區(qū),占比39%,其次是美國,占比22%。歐盟和美國占據(jù)了該公司出口市場的半壁江山,所占比例高達(dá)60%以上。如圖4所示。

圖4　2015年高樂公司產(chǎn)品出口的主要國家(地區(qū))分布

資料來源：由高樂公司2015年年度報告整理而得。

3　高樂公司玩具出口存在的問題

3.1產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠,高附加值玩具有待開發(fā)

目前,高樂公司年均開發(fā)新產(chǎn)品50多個,現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格品種高達(dá)1000余種。通過對該公司近七年的主要玩具產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)該公司達(dá)到一定出口規(guī)模的玩具品種長期穩(wěn)定,主要有電動火車玩具、互動對打機(jī)器人玩具、電動車玩具、線控仿真飛機(jī)、智能女仔玩具、環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫字板六種。相對于國外的玩具品種而言,高樂公司主要表現(xiàn)為產(chǎn)品單調(diào)、設(shè)計上缺乏創(chuàng)新,產(chǎn)品出口國際市場相對被動,以至于其出口無法達(dá)到一定規(guī)模,所占的份額也相對較低。此外,高樂公司的玩具開發(fā)基本定位在兒童市場,成人玩具等高附加值玩具基本空白。而在美國,專門為成人設(shè)計制造的玩具占有率達(dá)到40%以上；在日本,成人玩具所占的市場份額超過了65%。在國際市場上,益智類、成人類玩具所占的份額不斷增長。

3.2品牌單一,主題性玩具相對空白

高樂公司的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國、俄羅斯、日本、拉美、中東等國家及地區(qū)享有較高的市場知名度,且在國際市場的影響力不斷提升,被越來越多的國外客戶所認(rèn)可。該公司若要在國際市場上長期保持競爭力,僅僅依靠一個品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,國內(nèi)同行的低價生存策略很可能會對該公司產(chǎn)品的出口帶來不利影響,從而影響了公司業(yè)績的進(jìn)一步提升。

像美泰公司依靠芭比娃娃玩具,孩之寶公司依靠變形金剛,美國迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鴨等品牌玩具在全球范圍內(nèi)都銷售火爆。這些品牌玩具大多是根據(jù)動漫中人們最喜歡的“主人公”形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計,動畫片播出后授權(quán)廠家生產(chǎn),這在國外通常被稱為主題玩具。動畫片的全球播放,為產(chǎn)品的熱銷提供了強(qiáng)有力的宣傳。目前我國自己制作的動畫片甚少,影響力也不足,而高樂公司也沒有涉足動漫,導(dǎo)致其主題性玩具相對空白,未能在先期形成轟動的市場效果。

3.3出口市場過分集中

高樂公司近75%的業(yè)務(wù)都來源于出口,是典型的出口導(dǎo)向型企業(yè)。目前,該公司的玩具出口主要集中在歐盟、美國和拉丁美洲市場,且各個主要出口市場之間的貿(mào)易擴(kuò)張呈現(xiàn)不平衡現(xiàn)象,單單歐盟地區(qū)就占據(jù)了市場份額的39%,美國和拉丁美洲分別占據(jù)了22%、12%,公司整體出口到這三個地區(qū)(國家)所占的比例超過了60%,對其他市場的關(guān)注則表現(xiàn)有點欠缺。然而,出口市場分布過于集中,將會大大削弱了公司玩具產(chǎn)品抵御國外貿(mào)易壁壘的能力,增加了產(chǎn)品出口的風(fēng)險；一旦主要的出口國實施環(huán)境或技術(shù)性貿(mào)易壁壘,又或者國際經(jīng)濟(jì)形勢下滑,將極不利于公司的出口,出口必將大幅度下降,對公司帶來較大的沖擊。

3.4存在人民幣升值及出口退稅率下降的風(fēng)險

高樂公司出口的大部分產(chǎn)品主要采用美元結(jié)算,因此人民幣匯率的波動也會給公司帶來較大影響。其一,帶來匯兌損益。公司自從接受訂單、采購原輔料、再生產(chǎn)到出口,整個業(yè)務(wù)周期可能長達(dá)半年,因而人民幣匯率波動會導(dǎo)致公司出現(xiàn)匯兌損益。其二,出口產(chǎn)品的價格競爭力。如果我國人民幣繼續(xù)升值,該公司產(chǎn)品在國際市場的性價比優(yōu)勢將會削弱,從而影響該公司的經(jīng)營利潤。

此外,高樂公司的玩具出口均執(zhí)行國家的出口產(chǎn)品增值稅“免、抵、退”政策,目前玩具產(chǎn)品的出口退稅率是15%,相對較高,如若國家調(diào)低玩具產(chǎn)品的出口退稅率,這將對高樂公司的當(dāng)期利潤產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

4　高樂公司擴(kuò)大玩具出口的對策建議

4.1加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,研發(fā)高附加值玩具產(chǎn)品

高樂公司應(yīng)加大在新產(chǎn)品研發(fā)上的資金投入,通過外部招聘和自我培養(yǎng)的雙重模式,建立更高水平的創(chuàng)新研發(fā)隊伍,建立研發(fā)人員培養(yǎng)的長效機(jī)制。目前,高樂公司已經(jīng)與廣東省輕工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東省嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及海外玩具設(shè)計機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系,后續(xù)可以通過進(jìn)一步的投資,建立玩具設(shè)計專業(yè),培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才。另外,注重公司內(nèi)部員工培訓(xùn),不斷提高內(nèi)部員工的素質(zhì)和技能,培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識。

據(jù)統(tǒng)計,娛樂、教育、裝飾三種功能的玩具在國際市場分別占比40%、35%和20%。且這類玩具一般都有較高的利潤空間,利潤率普遍都能達(dá)到40%,有的甚至高達(dá)120%。當(dāng)公司生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品利潤空間變大,營業(yè)利潤具有保障,即使國家調(diào)低公司產(chǎn)品的退稅率,對公司營業(yè)利潤的影響也相對較小。高樂公司應(yīng)當(dāng)把教育與娛樂相結(jié)合,研發(fā)設(shè)計具有挑戰(zhàn)性的成人玩具等高附加值玩具。

4.2與動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,打造新品牌

隨著玩具行業(yè)的快速發(fā)展,要想快速打造國內(nèi)自主品牌,玩具企業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合將成為重要手段。無論是通過自主品牌還是品牌授權(quán),相關(guān)動漫形象的衍生品市場都可以被迅速開拓。公司對現(xiàn)有的“GOLDLOK”品牌應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)的品牌維護(hù),同時與動漫產(chǎn)業(yè)合作,開發(fā)動漫影視作品,借此設(shè)計動漫形象,打造新品牌,為主題玩具產(chǎn)品服務(wù)。在動漫作品創(chuàng)作開發(fā)期,就可以根據(jù)動漫人物形象設(shè)計玩具產(chǎn)品,當(dāng)動漫作品正式熱映,衍生產(chǎn)品就可以同步上市。

4.3積極開拓新興市場,促進(jìn)出口市場多元化

歐盟和美國一直都是高樂公司最大的出口市場,占據(jù)了玩具出口的半壁江山。玩具出口市場過分集中,使得高樂公司過分依賴歐美等發(fā)達(dá)國家市場,不利于降低出口風(fēng)險。高樂公司應(yīng)逐步調(diào)整玩具產(chǎn)品的出口市場結(jié)構(gòu),既要鞏固傳統(tǒng)重點市場,又要積極開拓新興市場。即高樂公司應(yīng)該在鞏固歐美市場的同時,積極開拓中東、南亞、中亞、東歐、拉丁美洲及非洲等新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家出口市場,利用市場多元化戰(zhàn)略來避免市場過于集中而引起的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。

4.4合理選擇套期保值等方法,科學(xué)規(guī)避匯率風(fēng)險

一方面,高樂公司可以選擇通過國際保理業(yè)務(wù)或者福費廷業(yè)務(wù)來進(jìn)行貿(mào)易融資,提前收回貨款。國際保理業(yè)務(wù)是一項新興綜合性金融服務(wù),集貿(mào)易融資、商業(yè)資信調(diào)查、應(yīng)收賬款管理和信用風(fēng)險擔(dān)保于一體。高樂公司把應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給保理商,保理商收到后立刻提供融資,公司可以提前轉(zhuǎn)移風(fēng)險。福費廷業(yè)務(wù)也是一項新興貿(mào)易融資業(yè)務(wù)產(chǎn)品,與出口貿(mào)易密切相關(guān),指銀行或其他金融機(jī)構(gòu)無追索權(quán)地從出口商那里買斷由于出口商品或勞務(wù)而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款。通過此業(yè)務(wù),高樂公司也可在交貨后立即得到付款,最大限度地避免收匯風(fēng)險和匯率風(fēng)險。

另一方面,高樂公司還可以利用套期保值來減輕匯率波動帶來的風(fēng)險。高樂公司大部分的出口業(yè)務(wù)都采用美元結(jié)算,因此當(dāng)合同一經(jīng)簽訂,高樂公司就可以在外匯市場上買入美元的看跌期權(quán),約定在未來收款期以約定的價格把美元換成人民幣。或者在合同簽訂后,立即在外匯市場上賣出外匯期貨,并且約定期貨的成交日期剛好是預(yù)期收到貨款的日期。這樣,也能避免或減輕匯率變動給公司帶來的損失。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105

陳忠淑(1993—),女,湖南常德人,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院本科生,國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)；陳光春(1957—),男,廣西桂林人,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授(通訊作者)。研究方向：國際貿(mào)易。

①聯(lián)合分析最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計學(xué)家Luckey提出,1964年是聯(lián)合分析計量的開始。1972年Green,Wind和Jain將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并取得了較好的效果。其后,聯(lián)合分析技術(shù)在歐洲和美國得到廣泛使用。