袁　亮,閆秀峰

(揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇　揚(yáng)州　225127)

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聯(lián)合分析在餐飲業(yè)消費(fèi)行為中的應(yīng)用研究
——基于江蘇居民的實(shí)證分析

袁亮,閆秀峰

(揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇揚(yáng)州225127)

自“光盤行動”和“八規(guī)六禁”活動開展以來,面對江蘇居民餐飲消費(fèi)行為的新變化,江蘇餐飲企業(yè)的競爭表現(xiàn)出了新的形勢。文章從江蘇餐飲消費(fèi)市場的實(shí)際情況出發(fā),以聯(lián)合分析為研究方法,以SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件為分析工具,對江蘇餐飲市場消費(fèi)行為展開了定量的研究。文章選取了影響家庭聚餐(普通宴請)消費(fèi)的品牌、價(jià)格、食品類型、用餐場所、企業(yè)檔次5個(gè)因素及其13個(gè)水平作為聯(lián)合分析的研究對象,測量不同影響因素對消費(fèi)者消費(fèi)決策的相對重要性以及不同因素的水平給消費(fèi)者帶來的效用,從而有針對性地制定一系列有效的營銷策略,包括品牌、價(jià)格、食品類型、用餐場所、餐飲檔次等方面,以期能幫助江蘇餐飲企業(yè)在市場競爭中取得更多的競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

聯(lián)合分析；餐飲市場；消費(fèi)行為；SPSS19.0

1　問題的提出

餐飲業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域,是新形勢下我國擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、降低失業(yè)率支柱產(chǎn)業(yè)之一。餐飲業(yè)是經(jīng)濟(jì)活躍度的風(fēng)向標(biāo),是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。自國家“光盤行動”、“八規(guī)六禁”等政策出臺以來,整個(gè)社會興起了倡導(dǎo)“節(jié)約消費(fèi)”、打壓“公款消費(fèi)”、批判“中國式盛宴”的熱潮,這些政策有效改變了“攀比、浪費(fèi)”的消費(fèi)風(fēng)氣,遏制了我國餐飲市場的“吃喝風(fēng)”,促進(jìn)了餐飲業(yè)節(jié)約、文明的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。但“光盤行動”、“八規(guī)六禁”的政策出臺,各地餐飲業(yè)的高檔菜肴銷售明顯下降,公務(wù)會議活動減少更加明顯,酒店入住率持續(xù)低迷,整個(gè)餐飲業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重縮水,它們面臨著可持續(xù)消費(fèi)能力下降帶來的巨大生存壓力。面對餐飲業(yè)消費(fèi)市場的變化,依賴公務(wù)消費(fèi)畸形發(fā)展的高檔餐飲業(yè)面臨重新洗牌,江蘇餐飲企業(yè)已經(jīng)開始謀劃轉(zhuǎn)型、調(diào)整結(jié)構(gòu)。研究家庭聚餐(普通宴請)的消費(fèi)行為,關(guān)系到江蘇省乃至全國餐飲業(yè)的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展,將對整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會的健康、和諧發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

2　數(shù)據(jù)與方法

聯(lián)合分析(conjointanalysis)是一種新型的多元統(tǒng)計(jì)分析方法(也稱為結(jié)合分析)。*聯(lián)合分析最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Luckey提出,1964年是聯(lián)合分析計(jì)量的開始。1972年Green,Wind和Jain將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并取得了較好的效果。其后,聯(lián)合分析技術(shù)在歐洲和美國得到廣泛使用。它的基本思想是通過提供給消費(fèi)者以不同的屬性水平組合形成的產(chǎn)品,并請消費(fèi)者做出心理判斷,按其意愿程度給產(chǎn)品組合打分、排序,然后采用數(shù)理分析方法對每個(gè)屬性水平賦值,使評價(jià)結(jié)果與消費(fèi)者的給分盡量保持一致,來分析研究消費(fèi)者的選擇行為。聯(lián)合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運(yùn)用,主要應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識別、競爭力分析、價(jià)格策略、市場細(xì)分、廣告研究等領(lǐng)域。目前,世界范圍內(nèi)流行的統(tǒng)計(jì)軟件SPSSforWindows和SASMarket模塊都可用來進(jìn)行聯(lián)合分析。本文采用SPSS19.0(StatisticalPackageforSocialScience)軟件包的聯(lián)合分析模塊進(jìn)行研究。整個(gè)過程分為5個(gè)階段。

2.1確定屬性和水平

2.1.1屬性的確定

本研究為提高研究的信度和效度,將屬性的設(shè)計(jì)分成以下5個(gè)步驟。

(1)由文獻(xiàn)中取得重要的屬性(包括書籍、報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等)；

(2)向餐飲行業(yè)的專家、學(xué)者進(jìn)行咨詢；

(3)與餐飲行業(yè)經(jīng)營管理人員深度訪談,以增加或修改文獻(xiàn)中的屬性；

(4)通過對消費(fèi)者小范圍的初步問卷調(diào)查及訪談?wù){(diào)查,進(jìn)行確認(rèn)。

2.1.2水平的確定

為減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān),同時(shí)又使參數(shù)估計(jì)保證一定的精度,這就需要限制屬性水平的個(gè)數(shù)。確定屬性及屬性水平的關(guān)鍵因素在于,如果不能通過使用屬性水平很好地定義“產(chǎn)品屬性”,那么產(chǎn)品就不能被準(zhǔn)確的模擬。綜合考慮屬性和水平的要求,本研究選定的有關(guān)餐飲企業(yè)的5個(gè)屬性及其13個(gè)水平,如表1所示。

表1　餐飲企業(yè)的屬性和水平

續(xù)　表

2.2產(chǎn)品模擬

在本文中,采用全輪廓法(或多因子評價(jià)法,multiple-factorevaluations)來生成虛擬產(chǎn)品。全輪廓法也叫多項(xiàng)法(或多因子評價(jià)法,multiple-factorevaluations),由全部屬性的某個(gè)水平構(gòu)成的一個(gè)組合叫做一個(gè)輪廓(profile)。每個(gè)輪廓分別用一張卡片表示,如卡片(1,2,3,2,1)表示：連鎖餐飲品牌、價(jià)格在100～200元/人、3星級及以下、大堂用餐、中餐。像這樣餐飲企業(yè)屬性水平的輪廓組合就有2×3×3×2×3=108種,即被調(diào)查者要對108張卡片作評價(jià),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的理性判斷范圍,因此采用正交設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)法來減少組合輪廓數(shù)。使用SPSS19.0軟件,生成16個(gè)輪廓,使卡片數(shù)減少到16個(gè)。

2.3數(shù)據(jù)收集

本文采用的調(diào)查樣本是江蘇省13個(gè)地級市隨機(jī)抽取的1300名消費(fèi)者,回收問卷1265份,有效問卷1112份。每位被調(diào)查者對表2中的餐飲消費(fèi)組合進(jìn)行評分(9為最喜歡,1為最不喜歡),數(shù)值越大表示越偏好。[3]最后將打分得到的數(shù)據(jù)輸入SPSS19.0模塊。

2.4效用計(jì)算

本研究是通過SPSS編程來完成聯(lián)合分析任務(wù)的,利用SPSS的Category模塊。建立SYNTAX文件,語法文件如圖1。

圖1　SYNTAX文件

我們把1112個(gè)受訪者作為一個(gè)整體來做群體效用分析,得到群體效用值和屬性相對重要性,見表2。

表2　群體效用值的輸出結(jié)果

2.5結(jié)果檢驗(yàn)

Pearson’sR檢驗(yàn)的實(shí)際評分值與預(yù)測評分值的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.984,雙尾檢驗(yàn)顯著性水平為0.000。Kendall’stau檢驗(yàn)的預(yù)測評分值與實(shí)際評分值的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.892,雙尾檢驗(yàn)顯著性水平為0.000；由此可見,Pearson’sR相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)是非常顯著的,模型擬合的精度是相當(dāng)高的,Kendall’stau檢驗(yàn)也顯著相關(guān)。所以,我們認(rèn)為聯(lián)合分析模型所做出的假設(shè)和得出的成分效用值是合理的,可以說明受測者在選擇餐飲形式時(shí)的偏好結(jié)構(gòu)。

3　結(jié)果與分析

表2和圖2是對1112個(gè)消費(fèi)者綜合的一個(gè)群體效用值和屬性相對重要性結(jié)果,其中包括以下統(tǒng)計(jì)量：屬性或因子的相對重要性(因子的相對重要性權(quán)數(shù)),屬性水平的分值(效用),以及聯(lián)合分析模型預(yù)測的排序(評分)與實(shí)測的排序(評分)之間的相關(guān)系數(shù)等。從表2和圖2我們可以發(fā)現(xiàn),家庭聚餐(普通宴請)時(shí)選擇餐飲形式時(shí)考慮的因素依次是價(jià)格、品牌、企業(yè)檔次、用餐場所、食品類型。從效用值分析可以看出,效用值越大表明消費(fèi)者越偏好該屬性水平。在價(jià)格方面,消費(fèi)者最喜歡的是100元/人以下的標(biāo)準(zhǔn),其它是100～200元/人的標(biāo)準(zhǔn),最后是200元/人以上的標(biāo)準(zhǔn)；在餐飲企業(yè)選擇上,消費(fèi)者喜歡連鎖餐飲品牌；在企業(yè)檔次的選擇上,消費(fèi)者最喜歡到3星級及以下餐飲企業(yè)用餐,其次是到4星級,最后是到5星級；在用餐場所上,包間比大堂更受消費(fèi)者歡迎；在食品的類型上,消費(fèi)者最喜歡中餐,其次是火鍋,最后是西餐。

圖2　屬性相對重要性的輸出結(jié)果

價(jià) 格品牌企業(yè)檔次用餐場所食品類型100元/人以下連鎖品牌3星級及以下包間中餐

4　結(jié)論與建議

(1)江蘇省節(jié)約、適度消費(fèi)的餐飲消費(fèi)文化已經(jīng)形成,餐飲企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略。本文的聯(lián)合分析研究表明,江蘇居民的家庭聚餐(普通宴請)最喜歡到3星級以下酒店,消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)100元以下/人的大眾消費(fèi)場所?！肮獗P行動”和“八規(guī)六禁”活動開展以來,節(jié)約、適度、理性的餐飲消費(fèi)文化已經(jīng)形成良好趨勢,餐飲企業(yè)要盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,主動引導(dǎo)客人冷靜消費(fèi)、理性消費(fèi),創(chuàng)設(shè)文明消費(fèi)環(huán)境,高端餐飲不必高在奢華而應(yīng)高在文化上。餐飲企業(yè)要自覺貫徹“光盤行動”和“八規(guī)六禁”政策,這也是每一個(gè)餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

在經(jīng)營策略上,餐飲企業(yè)要調(diào)整經(jīng)營理念,如要充分合理利用食材,從源頭上控制浪費(fèi)；加強(qiáng)對餐館服務(wù)員的職業(yè)教育和培養(yǎng),從加強(qiáng)員工節(jié)約意識入手,在服務(wù)手段上引導(dǎo)顧客理性就餐；可以在店堂、餐桌、菜單等顯眼位置,懸掛張貼提倡節(jié)約的人性化提示牌,以節(jié)約為目的開展雙贏的銷售活動；可以采取在菜單上標(biāo)明分量的方法,讓消費(fèi)者可以根據(jù)菜品大小按比例去點(diǎn),站在顧客的立場上替他們省錢,可以培養(yǎng)更多的消費(fèi)者的忠誠度。餐飲企業(yè)在配合主流消費(fèi)觀念的前提下,可以更好地宣傳自己,吸引更多的顧客,建

立良好的口碑,提高經(jīng)營業(yè)績。

(2)餐飲企業(yè)以消費(fèi)者的動態(tài)需求為導(dǎo)向,調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,打造餐飲企業(yè)品牌。聯(lián)合分析的結(jié)果表明,目前家庭聚餐(普通宴請)最喜歡的餐飲消費(fèi)組合形式為：連鎖餐飲企業(yè)品牌、價(jià)格在100元以下/人、檔次為3星級及以下、在包間用中餐。餐飲企業(yè)要以此為導(dǎo)向,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,盡最大可能創(chuàng)造條件滿足消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求。餐飲企業(yè)可挖掘自身優(yōu)勢,進(jìn)行技術(shù)、文化、營銷與服務(wù)創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變營銷方式,調(diào)整目標(biāo)市場,優(yōu)化菜品菜系,植入養(yǎng)生文化,改善服務(wù)方式,努力做到差異化競爭,促進(jìn)企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

如今的消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代,餐飲企業(yè)亟須強(qiáng)化品牌建設(shè),樹立餐飲企業(yè)形象。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和信任程度的綜合體現(xiàn)。品牌是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程,它能強(qiáng)化定位,參與競爭,而且還以其可能隱含的形象價(jià)值使企業(yè)獲得持久的市場優(yōu)勢。目前,江蘇餐飲品牌企業(yè)數(shù)量不多,質(zhì)量不高,在全國的餐飲競爭中江蘇餐飲企業(yè)處于弱勢,江蘇餐飲的品牌之路建設(shè)迫在眉睫。

[1]江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目組.官民意愿“共鳴”與政策有效執(zhí)行[J].法制與社會,2014(6).

[2]李清.光盤行動——從餐飲文化走出餐飲困境[J].商場現(xiàn)代化,2013(4).

[3]何曉群,陳少杰.聯(lián)合分析及其在公寓調(diào)查中的應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)研究,2000(12)：10-14.

[4]劉強(qiáng).零散產(chǎn)業(yè)視角下的我國餐飲企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)研究,2008(6).

[5]袁亮.聯(lián)合分析在手機(jī)購買行為中的應(yīng)用研究[J].市場周刊,2011(9).

[6]姜維.H酒樓的營銷策略研究[D].北京：北京交通大學(xué),2014.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.099

袁亮(1983—),男,江蘇睢寧人,講師,碩士研究生,揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：市場研究；閆秀峰(1961—),男,吉林大安人,教授,本科,揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：企業(yè)管理。