趙紅波,范新河

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)　商學(xué)院,云南　昆明　650101)

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市場(chǎng)調(diào)查的可靠與不可靠

趙紅波,范新河

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,云南昆明650101)

作為從事市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)與研究多年的教師,常常處于這樣尷尬的境況,面對(duì)企業(yè),他們將信將疑,面對(duì)學(xué)生他們半知半解,面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的教學(xué)與研究,不死不活。筆者每次都會(huì)有這樣的問(wèn)題：是什么使企業(yè)、學(xué)生和我們自己置于如此境況,市場(chǎng)調(diào)查究竟出了什么問(wèn)題,企業(yè)、學(xué)生、教師能不能找到共同的解決之道。所有的疑惑來(lái)自一個(gè)根本的問(wèn)題,面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜多變的市場(chǎng),現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查究竟可靠還是不可靠。

市場(chǎng)調(diào)查；調(diào)查方法；定量研究；定性研究

1　前　言

我們先來(lái)看兩個(gè)典型的觀(guān)點(diǎn),在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界,史玉柱以保健品腦白金和大型網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》使倒下的“巨人”重新站立起來(lái),被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)天才”,他認(rèn)為成功占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣在于市場(chǎng)調(diào)查。曾在安徽省統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村調(diào)查隊(duì)工作過(guò)的史玉柱對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有著很深的理解,在江蘇江陰,他走街串巷,挨村挨戶(hù)地走訪(fǎng)了數(shù)百位老人,通過(guò)大量的走訪(fǎng)調(diào)查,充分了解消費(fèi)者對(duì)保健品的需求,成功策劃了腦白金。在推出大型游戲《征程》之前,再次運(yùn)用了調(diào)查方法,先后與幾百名游戲玩家進(jìn)行深度交流,把握玩家心理,以玩家的不同需求為原動(dòng)力設(shè)計(jì)游戲規(guī)則,顛覆了業(yè)界規(guī)則,成功推出游戲,這是認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查可靠的一個(gè)典型的觀(guān)點(diǎn)。

另一個(gè)是喬布斯的觀(guān)點(diǎn),蘋(píng)果產(chǎn)品的成功震驚世界,有人問(wèn)喬布斯：如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解大眾需求,才能讓產(chǎn)品如此成功？喬布斯的回答是：“不用做調(diào)查,消費(fèi)者并不知道他們需要的是什么,而蘋(píng)果會(huì)告訴他們什么才是潮流!”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)讓持市場(chǎng)調(diào)查可靠觀(guān)點(diǎn)的人備受打擊。

這兩個(gè)截然相反的觀(guān)點(diǎn)究竟孰是孰非,我們認(rèn)為智者是同時(shí)持有兩個(gè)相反觀(guān)點(diǎn)而又能前行的人。這兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)在企業(yè)界具有代表性,產(chǎn)生不同的觀(guān)點(diǎn)有其根源,只有進(jìn)行深入分析,才能解開(kāi)疑問(wèn)。我們先來(lái)討論市場(chǎng)調(diào)查不可靠這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

2　市場(chǎng)調(diào)查不可靠分析

2.1消費(fèi)者需求的模糊性

需求管理學(xué)說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)界處于主流地位,營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是管理消費(fèi)者的需求,市場(chǎng)調(diào)查是調(diào)查者獲取市場(chǎng)信息,用來(lái)識(shí)別和定義營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和機(jī)會(huì),制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程理解的活動(dòng),其中需求的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容,然而市場(chǎng)實(shí)踐中市場(chǎng)調(diào)查在了解消費(fèi)者的需求上卻不那么有效,中國(guó)人民大學(xué)周庭銳教授把從消費(fèi)者那里獲得的信息分為4個(gè)層次。

A：被調(diào)查者心知肚明,且愿意告訴調(diào)查者的信息；

B：被調(diào)查者心知肚明,但不愿意告訴調(diào)查者的信息；

C:被調(diào)查者心知肚明,卻說(shuō)不明白、講不清楚的信息；

D:被調(diào)查者自己不清楚、不明白的信息(資料來(lái)源：周庭銳.市場(chǎng)調(diào)研[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012)。

信息的層次決定了獲取信息的方法。常規(guī)的問(wèn)卷調(diào)查通?？梢垣@得A類(lèi)信息,但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得也沒(méi)有難度,所以這類(lèi)信息不能為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值,調(diào)查與否對(duì)企業(yè)影響不大,所以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)企業(yè)決策起到的作用有限。

B、C信息,被調(diào)查者不會(huì)對(duì)調(diào)查者說(shuō)實(shí)話(huà),或者敷衍了事應(yīng)付調(diào)查,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查效果不好,D類(lèi)信息的調(diào)查難度最大。這三類(lèi)信息對(duì)企業(yè)有用,但問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法獲得消費(fèi)者真實(shí)可信的需求信息,需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等較復(fù)雜的方法獲取。行為分析主要是通過(guò)人們無(wú)意識(shí)的行為來(lái)深度挖掘人的潛意識(shí)的一種調(diào)查方式,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),透過(guò)表面上無(wú)關(guān)聯(lián)的顧客數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在的有意義的聯(lián)系,對(duì)顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),問(wèn)卷調(diào)查從成本、操作難度上較容易實(shí)施,行為分析難度較大,而數(shù)據(jù)挖掘受到很多因素制約,因此很難獲得較有價(jià)值的需求信息,真實(shí)可靠的信息是市場(chǎng)調(diào)查最基本的要求,虛假信息再多,也沒(méi)有價(jià)值。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)定量研究的偏好

近些年,定量研究在商學(xué)院和管理實(shí)踐領(lǐng)域頗受推崇,據(jù)統(tǒng)計(jì),喬治敦大學(xué)、約翰霍普金斯大學(xué)、沃頓商學(xué)院、伯克利和斯坦福大學(xué)等所授的40多門(mén)營(yíng)銷(xiāo)課程中,定量研究與定性研究覆蓋的比例是7∶1,在市場(chǎng)研究行業(yè)則是4∶1。

定量研究以歸納和演繹作為邏輯基礎(chǔ),羅杰馬丁教授認(rèn)為在商學(xué)院教育中,定量研究幾乎貫穿MBA教育的整個(gè)過(guò)程,連客戶(hù)都認(rèn)為定量研究是科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?其他研究不夠認(rèn)真。

市場(chǎng)調(diào)查這門(mén)學(xué)科以統(tǒng)計(jì)學(xué)為分析手段,各種的統(tǒng)計(jì)理論、知識(shí)、方法，例如樣本選擇、抽樣方法、信度、效度檢驗(yàn)讓人望而卻步,定量研究中,理論構(gòu)筑、假說(shuō)的提出、模型構(gòu)建讓人費(fèi)盡心力,數(shù)據(jù)收集分析,令人抓狂。市場(chǎng)調(diào)查在方法論上接近學(xué)術(shù)研究,一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定量研究耗費(fèi)巨大的成本,企業(yè)無(wú)論從資金和時(shí)間都負(fù)擔(dān)不起,企業(yè)畢竟不是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu),只需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)察與探索,沒(méi)有必要證明,用搞學(xué)術(shù)研究的態(tài)度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,是對(duì)企業(yè)角色的錯(cuò)誤定位。

雖然這些年來(lái)國(guó)際商學(xué)教育和企業(yè)管理實(shí)踐中比較推崇定量研究,但定量研究并沒(méi)有給市場(chǎng)調(diào)查帶來(lái)好的口碑,羅杰馬丁教授認(rèn)為定量研究方法可以帶來(lái)可靠性,保證企業(yè)產(chǎn)出的持續(xù)性,結(jié)果可以重復(fù)檢驗(yàn),但不能為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該重新審視定量研究的地位和作用。

定量研究也對(duì)教學(xué)帶來(lái)困難,學(xué)生學(xué)習(xí)中難度很大,難以深入,能學(xué)好的很少,學(xué)完后一知半解。

2.3注重中間大多數(shù)群體而忽略?xún)深^的個(gè)體

市場(chǎng)調(diào)查中科學(xué)的抽樣設(shè)計(jì)盡可能使樣本結(jié)構(gòu)接近總體結(jié)構(gòu),根據(jù)樣本指標(biāo)再考慮抽樣誤差和概率來(lái)推斷總體指標(biāo)。由于樣本能代表總體,也就可以得出總體特征,例如平均指標(biāo),表達(dá)了大多數(shù)的水平,計(jì)算時(shí)相當(dāng)于“去掉一個(gè)最高分,去掉一個(gè)最低分,最后得分是——”,如同數(shù)學(xué)的最大公約數(shù),把屬于正態(tài)分布的兩端的個(gè)體去掉了,這樣的結(jié)果可能具有統(tǒng)計(jì)意義,但卻沒(méi)有了新意,不利于去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)。例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量符合正態(tài)分布,處于兩端的是購(gòu)買(mǎi)較多和購(gòu)買(mǎi)較少的消費(fèi)者,深入了解這兩類(lèi)消費(fèi)者,更有可能得到有價(jià)值的信息。購(gòu)買(mǎi)量較多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意見(jiàn)最少,他們具有什么特征,有些什么故事,為何如此青睞企業(yè)的產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)較少甚至根本不買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意見(jiàn)最大,他們具有什么特征？企業(yè)存在什么問(wèn)題？這樣的研究更有可能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)能引發(fā)這樣的消費(fèi)者的消費(fèi),那么豈不是擴(kuò)大了市場(chǎng)？而如果把注意力放在中間的大多數(shù)消費(fèi)者身上,可能得到的是意料之中的信息,這部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知認(rèn)可,提不出太多意見(jiàn)。美國(guó)學(xué)者羅杰斯提出新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線(xiàn),就是一個(gè)典型的正態(tài)分布曲線(xiàn),從左到右分別是創(chuàng)新采用者(2.5%),早期采用者(13.5%),早期大眾(34%),晚期大眾(34%),落伍購(gòu)買(mǎi)者(16%)。

創(chuàng)新采用者敢于冒險(xiǎn),個(gè)性鮮明,獨(dú)立、活躍,經(jīng)濟(jì)條件好、受教育程度高,易受廣告影響,是產(chǎn)品投放最佳目標(biāo)。落伍者則保守,對(duì)新事物持懷疑甚至反對(duì)態(tài)度。市場(chǎng)調(diào)查中需要識(shí)別不同消費(fèi)者的不同社會(huì)地位、消費(fèi)心理、價(jià)值觀(guān)念和個(gè)性等。

盛世長(zhǎng)城廣告公司CEO凱文羅伯茨在《至愛(ài)品牌》一書(shū)中提出,市場(chǎng)調(diào)查要到邊緣去,因?yàn)樘幱谥行牡貛У娜怂季S都一樣,邊緣人最容易擺脫束縛,產(chǎn)出新的理念。

被譽(yù)為“硅谷教父”的保羅·格雷厄姆(PaulGraham)是美國(guó)最著名的創(chuàng)投公司創(chuàng)始人,2006 年的一篇文章：《為什么總是“邊緣人”在改變世界？》他認(rèn)為好的想法往往來(lái)源于邊緣人的原因之一,就是這些邊緣人往往是大多數(shù),相對(duì)于那些“內(nèi)部人”來(lái)說(shuō),他們往往更為機(jī)警,更為敏銳,更為靈活。面對(duì)工作,內(nèi)部人把它當(dāng)成責(zé)任,是任務(wù),邊緣人把它當(dāng)成樂(lè)趣,去創(chuàng)造,這就是內(nèi)部人和邊緣人的差別。越是成功的人,心理壓力越大,他的成功反而讓他成為自身的囚徒,邊緣人就完全沒(méi)有這種顧慮,也更容易發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性去創(chuàng)新。

蘋(píng)果公司的喬布斯就屬于一個(gè)邊緣人。

對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不可靠的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行分析后,我們發(fā)現(xiàn)史玉柱的觀(guān)點(diǎn)與喬布斯的觀(guān)點(diǎn)并不矛盾。史玉柱需要了解的是消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)心理,喬布斯需要的是給消費(fèi)者帶來(lái)極致的體驗(yàn),清楚地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的局限,才能有效地發(fā)揮其有用性。

3　提高市場(chǎng)調(diào)查可靠性的方法

3.1讓定性調(diào)查重獲在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)有的地位

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者的內(nèi)心不是一件容易的事情,所以對(duì)采用的方法要格外謹(jǐn)慎。通過(guò)前面的分析,我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)定量分析的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的差異,因此越來(lái)越重視市場(chǎng)調(diào)查中的定性分析。常規(guī)的定性調(diào)查方式有觀(guān)察法、深度訪(fǎng)談、小組焦點(diǎn)訪(fǎng)談等。

觀(guān)察法是市場(chǎng)調(diào)查使用的最基本的方法,運(yùn)用于市場(chǎng)調(diào)查最基礎(chǔ)的階段。觀(guān)察以觀(guān)察者的感官或者借助儀器,對(duì)事物的現(xiàn)象、變化進(jìn)行全方位、多角度的感受體驗(yàn),結(jié)合自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)做出判斷。加拿大多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院教授羅杰馬丁提出企業(yè)的探索源自謎題,市場(chǎng)調(diào)查就是探索謎題的開(kāi)始,觀(guān)察并不是睜大眼睛去看,而是在腦海里要有疑問(wèn),所謂問(wèn)題就是預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的反差引起的心理困惑。問(wèn)題分為三類(lèi)：理論與現(xiàn)實(shí)的差異、政策與實(shí)踐之間的差異、在同類(lèi)事物比較中的差異。由困惑上升到焦慮不安,這是探索的起點(diǎn),也就是知困而學(xué),提問(wèn)的能力與一個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)有關(guān),提問(wèn)決定著觀(guān)察的對(duì)象以及內(nèi)容,客觀(guān)的觀(guān)察不是一件容易的事,觀(guān)察時(shí)受到個(gè)人因素的影響,如成見(jiàn)、知識(shí),探索的欲望,值得一提的是,有時(shí)僅僅觀(guān)察就能洞察問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。史玉柱在走訪(fǎng)調(diào)查中觀(guān)察到消費(fèi)者把保健品空盒放在顯眼的位置提醒子女購(gòu)買(mǎi),這一細(xì)節(jié)讓他把腦白金定位于禮品。

觀(guān)察的目的是為了獲得洞察,一個(gè)合格的市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該具有探索的能力,孜孜以求地去探究消費(fèi)者的心理,不斷地提出假設(shè),不斷地觀(guān)察、詢(xún)問(wèn),透過(guò)消費(fèi)者的行為,分析其行為背后的心理需求。

深度訪(fǎng)談法是受訪(fǎng)者圍繞著一個(gè)主題具體說(shuō)出他對(duì)該問(wèn)題的想法,同時(shí)以很自然的方式將個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行回答。擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)設(shè)計(jì)總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書(shū)中提出,在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中要鍛煉如同心理醫(yī)生般的問(wèn)診能力,挖掘被訪(fǎng)談?wù)邇?nèi)心的真實(shí)想法,循循善誘,誘導(dǎo)對(duì)方用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),不斷提問(wèn),縮小理解上的差距。

為了得到消費(fèi)者真實(shí)的觀(guān)點(diǎn),有條件可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。方法是在更加開(kāi)放和親密的談話(huà)氣氛中了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求。一般情況下,挑選若干個(gè)符合條件的受訪(fǎng)者在家或者辦公室這些舒適的環(huán)境中進(jìn)行訪(fǎng)談。

焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談也是獲得市場(chǎng)信息的可行方法,葉茂中在《營(yíng)銷(xiāo)的16個(gè)關(guān)鍵詞》里談到日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì),聽(tīng)取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)。主婦們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外形、價(jià)格、方便性、不足之處等發(fā)表意見(jiàn),企業(yè)先收集起來(lái),然后再對(duì)這些信息研究分析,發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、渠道、推廣及溝通等要素。

3.2深入消費(fèi)者生活的市場(chǎng)調(diào)查

擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)設(shè)計(jì)總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書(shū)中提出,真實(shí)感比市場(chǎng)調(diào)查更重要,傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查與被調(diào)查者短暫接觸,征得同意后進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查完畢關(guān)系結(jié)束,短暫而淺表的接觸,獲得的信息往往價(jià)值不大,要獲得深層信息,需要加深彼此的關(guān)系。脫離活生生的消費(fèi)者,市場(chǎng)調(diào)查是沒(méi)有生命沒(méi)有活力的,走出辦公室,盡可能深入消費(fèi)者的生活里與他們交朋友,與他們聊天,了解他們的生活,這樣才能深入消費(fèi)者的內(nèi)心。通過(guò)深入的探究,獲得常規(guī)調(diào)查不能獲得的信息,寶潔公司前CEO雷富禮說(shuō)“答案不止在數(shù)據(jù)里,你得出去觀(guān)察生活”,調(diào)查要走出象牙塔,深入消費(fèi)者的生活,體驗(yàn)他們的喜怒哀樂(lè),觀(guān)察他們使用的產(chǎn)品,與他們聊聊生活與工作,與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系,融入消費(fèi)者的生活,是寶潔的企業(yè)文化的努力方向。

3.3市場(chǎng)調(diào)查需要更多服務(wù)于創(chuàng)新

杰克·特勞特在《不可靠的市場(chǎng)調(diào)查》一文中提出,“今日的營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的最為艱巨的任務(wù)之一就是辨清未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì),而不是僅僅滿(mǎn)足于弄清過(guò)往競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)滴經(jīng)過(guò)”。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和需求的快速變化,市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該更加著眼于未來(lái)。企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)的策略就是不斷地創(chuàng)新,市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該更多服務(wù)于創(chuàng)新。在當(dāng)今商業(yè)世界里,演繹和歸納推理占據(jù)統(tǒng)治地位,學(xué)校教育以這兩種邏輯作為科學(xué)的基礎(chǔ),通過(guò)推理來(lái)證明某個(gè)論點(diǎn)是否成立,理論的創(chuàng)立和完善、知識(shí)的積累為演繹推理奠定了基礎(chǔ),統(tǒng)計(jì)技術(shù)的進(jìn)步使歸納推理更加便捷,演繹法和歸納法占據(jù)了商學(xué)院課堂的主流,市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用歸納推理,商業(yè)決策中,論點(diǎn)的提出和證明也越來(lái)越依賴(lài)這兩種工具。然而隨著世界范圍內(nèi)創(chuàng)新的興起,企業(yè)在進(jìn)行某種創(chuàng)新時(shí),數(shù)據(jù)有限,缺乏足夠的數(shù)據(jù),如何進(jìn)行總結(jié)歸納呢？企業(yè)缺乏既有的良好的創(chuàng)新模式,理論往往滯后于創(chuàng)新實(shí)踐,如何演繹呢？

演繹推理需要一個(gè)已經(jīng)存在的理論或者一個(gè)能夠以之為基礎(chǔ)進(jìn)行推理的模式,而歸納推理需要在反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)察中獲得,要有足夠的數(shù)量,我們現(xiàn)在稱(chēng)之為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。面對(duì)創(chuàng)新,需要新的創(chuàng)新調(diào)查方式。iPhone上市震撼了很多企業(yè)家,大家開(kāi)始思考用戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值、以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)理念和如何創(chuàng)新產(chǎn)品。一種新型的創(chuàng)新流程開(kāi)始被一些世界500強(qiáng)公司所重視與實(shí)踐,這就是創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維,世界頂尖設(shè)計(jì)企業(yè)IDEO的CEO蒂姆布朗(TimBrown),將設(shè)計(jì)思維解釋為：運(yùn)用設(shè)計(jì)師的靈感和方法,設(shè)計(jì)出技術(shù)上可行、戰(zhàn)略上可取且能滿(mǎn)足顧客價(jià)值并抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思維方式,創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)用戶(hù)為本,圍繞用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行,不僅關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能和特征等顯性體驗(yàn),更關(guān)注用戶(hù)在使用過(guò)程中的行為、活動(dòng)、需求和內(nèi)在動(dòng)力。透過(guò)觀(guān)察用戶(hù),走入用戶(hù)生活,和用戶(hù)交流,從用戶(hù)那里得到現(xiàn)實(shí)信息,之后進(jìn)入分析,把現(xiàn)實(shí)信息用視覺(jué)化的方式來(lái)呈現(xiàn),提煉現(xiàn)實(shí)信息,把具象信息抽象成抽象的概念、觀(guān)點(diǎn),找到主題和機(jī)會(huì)點(diǎn),獲得洞察。接下來(lái)把分析環(huán)節(jié)獲得的抽象概念進(jìn)行合成,通過(guò)頭腦風(fēng)暴配合快速建模和故事講述,進(jìn)一步發(fā)酵概念,獲得全新概念,構(gòu)建新的解決方案。為了獲得用戶(hù)體驗(yàn),設(shè)計(jì)思維運(yùn)用換位思考或者叫同理心的方法,換位思考是通過(guò)別人的眼睛來(lái)看世界、通過(guò)別人的經(jīng)歷來(lái)理解世界、通過(guò)別人的情緒來(lái)感知世界的一種努力,這是設(shè)計(jì)師在理解消費(fèi)者需求時(shí)運(yùn)用的方法,設(shè)計(jì)思維與市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用的學(xué)術(shù)思維有根本的區(qū)別,設(shè)計(jì)思維并不想創(chuàng)造新知識(shí)、驗(yàn)證某個(gè)理論或證明某個(gè)科學(xué)假說(shuō),而是將觀(guān)察結(jié)果轉(zhuǎn)化成洞察,再將洞察轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)思維將一種過(guò)去運(yùn)用于田野調(diào)查的人類(lèi)學(xué)研究方法推廣開(kāi)來(lái),這類(lèi)研究技術(shù)主要包括參與式觀(guān)察、錄影觀(guān)察、深度訪(fǎng)談以及非正式的交流,這類(lèi)研究技術(shù)能縮短研究時(shí)間,幫助決策者提高洞察力,越來(lái)越廣泛的運(yùn)用于商業(yè)研究領(lǐng)域。正如汕頭大學(xué)田廣教授的觀(guān)點(diǎn),人類(lèi)學(xué)理論和方法對(duì)商學(xué)院教學(xué)特別是在組織行為學(xué)、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)等課程的教學(xué)實(shí)踐中,已經(jīng)大量引入人類(lèi)學(xué)原理和方法,以提高教學(xué)質(zhì)量和效果。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

趙紅波(1969—),女,云南昆明人,管理學(xué)碩士,講師,全國(guó)注冊(cè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；范新河(1974—),男,河北人,管理學(xué)博士,副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)前沿理論。