黃　瑛

(江西聯(lián)通信息化部,江西　南昌　330000)

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電信行業(yè)不同目標(biāo)群成長(zhǎng)期客戶忠誠度影響因素分析

黃瑛

(江西聯(lián)通信息化部,江西南昌330000)

電信企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化造成愈來愈激烈的競(jìng)爭(zhēng),迫使企業(yè)必須采取更加精準(zhǔn)的營銷措施來提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為了正確實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分,電信企業(yè)可通過搜索和積累消費(fèi)者的大量信息,建立一個(gè)完善的營銷數(shù)據(jù)庫。在統(tǒng)計(jì)分析軟件的支持下,根據(jù)成長(zhǎng)期客戶的細(xì)分變量,如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量,研究消費(fèi)需求特征和購買規(guī)律,準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和定位,進(jìn)而實(shí)施創(chuàng)造性的、個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷策略,提高用戶忠誠度。

客戶忠誠度;精準(zhǔn)營銷;重復(fù)購買

1　引言及問題提出

根據(jù)2016年5月工信部和三大運(yùn)營商公布的發(fā)展情況,中國移動(dòng)公司擁有4G終端用戶達(dá)到4.09億戶；中國電信4G終端用戶8455萬戶；中國聯(lián)通移動(dòng)用戶月增長(zhǎng)57.9萬戶,達(dá)到2.60億戶,4G達(dá)到6818.2萬戶。隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)運(yùn)營商中的業(yè)務(wù)量呈指數(shù)級(jí)上升,移動(dòng)產(chǎn)品的同質(zhì)化也帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額和更持久的消費(fèi)者忠誠,對(duì)運(yùn)營商,尤其對(duì)于弱勢(shì)電信運(yùn)營商顯得尤為重要。隨著市場(chǎng)水平的發(fā)展,消費(fèi)者關(guān)注的不再僅僅是價(jià)格,而更多的是滿足消費(fèi)者們的社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同的心理需要,如何更為精準(zhǔn)地投放資源提升客戶保有效能,將客戶關(guān)懷與維系保有工作有機(jī)結(jié)合,持續(xù)提升在網(wǎng)用戶感知、黏性與價(jià)值,是亟待研究的課題。

最早由得克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L.貝瑞(LeonardL.Berry)教授(1996)提出了“關(guān)系營銷”較全面的定義：關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程。這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。在客戶價(jià)值的成本分析中包括顧客盈利能力分析和顧客維系成本分析,其中科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究,提出下面四個(gè)步驟來測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因,計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失,企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn),企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。

基于客戶特征的分析是為了讓運(yùn)營商更好地保留老用戶。發(fā)掘新用戶,但僅提升運(yùn)營商的用戶新開數(shù)量是不夠的,同時(shí)需要提高用戶的忠誠度。長(zhǎng)期用戶能給運(yùn)營商創(chuàng)造持久的價(jià)值,而全網(wǎng)用戶的網(wǎng)齡一旦下降,用戶很可能會(huì)漸漸地遠(yuǎn)離運(yùn)營商,進(jìn)而流失用戶。用戶網(wǎng)齡是衡量電信用戶對(duì)企業(yè)忠誠度的一個(gè)重要指標(biāo),國內(nèi)目前對(duì)網(wǎng)齡影響因素的分析已經(jīng)很多,但是對(duì)已經(jīng)重復(fù)購買過維系活動(dòng)的用戶,也就是成長(zhǎng)期客戶的網(wǎng)齡分析很少。

成長(zhǎng)期是關(guān)系快速發(fā)展的階段,也是客戶提升階段。在這一階段,客戶對(duì)所選擇的運(yùn)營商產(chǎn)生了信任和依賴,并可能出現(xiàn)重復(fù)購買,電信運(yùn)營商一般都對(duì)此階段客戶考慮如何通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把其培養(yǎng)成高價(jià)值客戶?？蛻襞c運(yùn)營商之間從關(guān)系中獲得的回報(bào)日益增多,相互依賴的范圍和深度也有所增加,逐步意識(shí)到對(duì)方有能力為自己提供預(yù)期或超出預(yù)期的回報(bào)和收入,因此也愿意嘗試建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這一階段的顯著特點(diǎn)是,隨著用戶和電信運(yùn)營商之間的信任逐漸加深,關(guān)系日趨成熟,風(fēng)險(xiǎn)承受意愿加強(qiáng),因此交易增加。[1]這些重復(fù)購買的客戶,如果客戶價(jià)值得不到滿足,將可能放棄參加的活動(dòng),中途離網(wǎng)。采用高效率的統(tǒng)計(jì)方法,使企業(yè)不再海量地向顧客灌輸信息(產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息),而是通過挖掘消費(fèi)者的購買行為(消費(fèi)水平、購買組合、購買需求等),針對(duì)性地為顧客傳遞個(gè)性化信息、邀請(qǐng)顧客進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn),這一行為就是持續(xù)的、循環(huán)的精準(zhǔn)性營銷。

筆者結(jié)合實(shí)際工作,采集了自2014年正式實(shí)施實(shí)名制以來的部分有效入網(wǎng)用戶數(shù)據(jù),在有效區(qū)分客戶年齡和性別差異基礎(chǔ)上,深入分析客戶參加維系活動(dòng)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的具體影響,以期探索這些已經(jīng)辦理過維系活動(dòng)客戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)規(guī)律特征,從而更有針對(duì)性地開展標(biāo)準(zhǔn)化精準(zhǔn)維系建議,重塑客戶維系流程,聚焦優(yōu)質(zhì)資源,有效防范、攔截流失用戶。

2　不同目標(biāo)群成長(zhǎng)期客戶忠誠度影響因素分析

通信行業(yè)經(jīng)常將客戶分為新老用戶、流失留存用戶等不同類別,不同客戶群體因自身地理位置、年齡結(jié)構(gòu)等差異而表現(xiàn)出不同的行為特征。本文將以兩年內(nèi)開戶的客戶群體為樣本,并在有效控制客戶性別和年齡特征影響下,采用最小二乘法來分析客戶參加維系活動(dòng)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和離網(wǎng)行為的具體影響,以便深入了解不同特征客戶群體對(duì)公司的忠誠度高低。這里以HD代表客戶參加活動(dòng)的次數(shù)、SEX為客戶性別、AGE為客戶年齡,客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)用Time來表示,所得結(jié)果如下所示。

2.1離網(wǎng)用戶分析

對(duì)于在2014年開戶且目前已經(jīng)離網(wǎng)的客戶群體,該部分首先分析客戶參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)其網(wǎng)齡所具有的線性和非線性影響,然后再分別考慮不同性別和年齡客戶參加活動(dòng)對(duì)其網(wǎng)齡的影響。

A1.當(dāng)分析活動(dòng)次數(shù)對(duì)客戶網(wǎng)齡的線性影響時(shí),所得結(jié)果如表1所示。

表1　活動(dòng)次數(shù)對(duì)客戶網(wǎng)齡線性影響結(jié)果

從上表可以看出,參加活動(dòng)對(duì)客戶在網(wǎng)時(shí)間存在顯著影響。系數(shù)大小等于1說明,當(dāng)客戶增加一次活動(dòng)時(shí),將使其平均在網(wǎng)時(shí)間上升一個(gè)月。

B1.當(dāng)分析客戶活動(dòng)次數(shù)對(duì)其網(wǎng)齡的非線性影響時(shí),所得結(jié)果如表2所示。

表2　活動(dòng)次數(shù)對(duì)客戶網(wǎng)齡非線性影響結(jié)果

從上表2可以看出,客戶參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)間存在明顯的倒U形非線性特征。HD*HD和HD的回歸系數(shù)分別為-0.3709和2.6680,說明當(dāng)客戶參加活動(dòng)次數(shù)約等于3次時(shí),其在網(wǎng)時(shí)間將達(dá)到最長(zhǎng),隨后將逐漸下滑。

C1.當(dāng)分析不同性別的客戶參加活動(dòng)對(duì)網(wǎng)齡的影響時(shí),所得結(jié)果如表3所示。

表3　不同性別客戶活動(dòng)次數(shù)對(duì)其網(wǎng)齡影響結(jié)果

結(jié)合表1和表3可知：一方面,男性客戶平均在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比女性客戶要少0.89個(gè)月左右；另一方面,相對(duì)于參加活動(dòng)的女性客戶來說,參加活動(dòng)的男性客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)卻僅比女性少0.19個(gè)月。這一事實(shí)充分說明,男性客戶多參加一次活動(dòng)有助于增加其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)0.7個(gè)月左右,提高男性活動(dòng)比例更有利于增加客戶總體在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。

D1.當(dāng)分析不同年齡客戶參加活動(dòng)對(duì)其網(wǎng)齡的影響時(shí),所得結(jié)果如表4所示。

表4　不同年齡客戶活動(dòng)次數(shù)對(duì)其網(wǎng)齡影響結(jié)果

從上述各表分析結(jié)果可知,客戶年齡特征變量(AGE)對(duì)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的影響均顯著為負(fù),但系數(shù)的絕對(duì)值均較小,說明年齡大小對(duì)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的影響甚微。進(jìn)一步根據(jù)表4可知,不同年齡層次的客戶參加活動(dòng)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)影響的回歸系數(shù)為-0.0085,雖然其在1%臨界水平下顯著,但回歸系數(shù)的絕對(duì)值較小,說明在參加活動(dòng)的群體中,年齡特征并不是影響其是否在網(wǎng)的重要因素。

2.2網(wǎng)齡在1年以上的客戶群體分析

運(yùn)營商用戶一般在入網(wǎng)一年前后開始流失,該部分將以兩年在網(wǎng)且網(wǎng)齡在1年以上的客戶為樣本來檢驗(yàn)參加活動(dòng)對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的具體影響。

A2.參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)其網(wǎng)齡的線性影響特征如表5所示。

表5　參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)網(wǎng)齡在1年以上的在網(wǎng)客戶網(wǎng)齡線性影響結(jié)果

如表5所示,參加活動(dòng)也將明顯有助于該部分客戶增加其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。

B2.參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)其網(wǎng)齡的非線性影響特征如表6所示。

表6　參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)網(wǎng)齡在1年以上的在網(wǎng)客戶網(wǎng)齡

如表6所示,參加活動(dòng)對(duì)這部分客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也同樣存在非線性影響,且當(dāng)他們參加活動(dòng)次數(shù)約等于3次時(shí),客戶在網(wǎng)時(shí)間將達(dá)到最長(zhǎng),這一特點(diǎn)與離網(wǎng)用戶基本相同。

C2.不同性別客戶參加活動(dòng)對(duì)其網(wǎng)齡的影響如表7所示。

表7　不同性別客戶參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)網(wǎng)齡在1年以上的在網(wǎng)客戶網(wǎng)齡影響結(jié)果

表7中的回歸結(jié)果說明,與離網(wǎng)客戶群體不同,對(duì)于在網(wǎng)客戶來說,參加活動(dòng)客戶的性別差異不能對(duì)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生顯著影響。

D2.不同年齡特征客戶參加活動(dòng)對(duì)其網(wǎng)齡的影響如表8所示。

表8　不同年齡客戶參加活動(dòng)次數(shù)對(duì)網(wǎng)齡在1年以上的在網(wǎng)客戶網(wǎng)齡影響結(jié)果

與離網(wǎng)客戶不同的是,表8顯示對(duì)于兩年內(nèi)仍在網(wǎng)的客戶而言,隨著參加活動(dòng)的客戶年齡越來越大,其在網(wǎng)時(shí)間將越長(zhǎng)。

3　結(jié)論與政策建議

近年來學(xué)者和企業(yè)對(duì)顧客滿意、顧客忠誠、顧客關(guān)系管理及關(guān)系營銷等進(jìn)行了大量的研究,保留顧客,促使顧客重復(fù)購買、提高顧客忠誠度逐漸成為營銷學(xué)中研究的焦點(diǎn)問題。帕累托定律指出,企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的忠誠顧客。已經(jīng)重復(fù)購買的用戶均為成長(zhǎng)期用戶,其網(wǎng)齡是反映顧客忠誠度的一個(gè)重要指標(biāo),贏得長(zhǎng)期的忠誠顧客可以為企業(yè)節(jié)省大量的成本。

本文首先根據(jù)國內(nèi)外研究,確定網(wǎng)齡為衡量通信企業(yè)忠誠度行為因子,然后根據(jù)江西聯(lián)通兩年內(nèi)開戶離網(wǎng)流失的12.42萬客戶和2年內(nèi)開戶有一年長(zhǎng)網(wǎng)齡的4.4萬客戶,采集性別、年齡及其參加存費(fèi)送費(fèi)活動(dòng)的有效數(shù)據(jù),對(duì)影響因子進(jìn)行的可信度檢驗(yàn),運(yùn)用最小二乘法來確定網(wǎng)齡影響顯著的諸多因素,以及影響強(qiáng)度,最后針對(duì)通信企業(yè)提升維系效率提出如下建議。建議對(duì)維系活動(dòng)已經(jīng)參加了3次的用戶加大產(chǎn)品推介；推介活動(dòng)不需要區(qū)分性別；推介活動(dòng)對(duì)目前在網(wǎng)用戶應(yīng)更傾向于年齡較大的客戶。

[1]鄧潔君.電信客戶生命周期價(jià)值模型及在客戶細(xì)分中的應(yīng)用研究[D].成都：四川大學(xué)，2007.

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.092

金融支持江西省高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究(項(xiàng)目編號(hào)：150170)。

黃瑛(1977—),女,碩士研究生,中國聯(lián)合通訊江西分公司。研究方向：4G網(wǎng)絡(luò)下的運(yùn)營商計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。