郭全美，蔡瓊芳

(廣州番禺職業(yè)技術學院　管理學院,廣東　廣州　511483)

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化妝品店美容導購跟隨顧客利弊分析及對策建議

郭全美，蔡瓊芳

(廣州番禺職業(yè)技術學院管理學院,廣東廣州511483)

美容化妝品行業(yè)近年來穩(wěn)步快速發(fā)展,從事一線化妝品銷售的美容導購人數(shù)逐年遞增,顧客抱怨、投訴美容顧問過度跟隨顧客、干擾顧客選擇產(chǎn)品、強行向顧客推銷產(chǎn)品的行為較為常見。文章從顧客反感美容導購跟隨的心理分析著手,對美容導購跟隨顧客的利弊進行辨析,最后從美容導購的整體態(tài)度、行為細節(jié)、話術溝通、專業(yè)水平四個方面提出相應的對策。

美容導購；跟隨顧客；利弊分析

1　前　言

2015年,中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達到4846億元,美容化妝品產(chǎn)業(yè)已成為國內(nèi)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子信息四大產(chǎn)業(yè)之后的第五大拉動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。目前,國內(nèi)日化線化妝品領域內(nèi)有20多萬家專賣店、專營店和直營店、6000多家百貨商場、14000多家大型超市,從事終端化妝品銷售及管理的人員達到130萬人左右。至2015年年底,光屈臣氏一家化妝品連鎖品牌直營店在國內(nèi)的開店數(shù)量就已達到2483家,還有嬌蘭佳人、萬寧、唐三彩、千色店等規(guī)模均上百家甚至上千家的連鎖化妝品店在全國各地開疆辟土、迅速發(fā)展,從事一線化妝品銷售的美容導購數(shù)量已近百萬人。

美容導購的整體素質(zhì)直接關系到化妝品門店的品牌形象和銷售業(yè)績,近一年來,頻頻出現(xiàn)顧客抱怨、投訴化妝品門店美容顧問過度跟隨顧客、干擾顧客選擇產(chǎn)品、強行向顧客推銷產(chǎn)品的行為,這在不同程度上影響了化妝品銷售企業(yè)的整體發(fā)展。下面,筆者就顧客反感美容導購跟隨的原因、美容導購跟隨顧客的利弊以及美容導購應該如何跟隨顧客三個方面進行較為詳細的闡述和分析。

2　顧客反感美容導購跟隨的心理分析

一些美容導購缺乏對顧客消費行為的心理分析,不善于察言觀色,不去用心留意顧客的各類行為舉止,盲目熱情的跟隨顧客,導致引起顧客的不適和反感。顧客反感美容導購跟隨的主要原因可以歸納為以下幾點。

2.1顧客有種被跟蹤、監(jiān)視的感覺

一些顧客走進化妝品門店,并沒有明確想購買某種產(chǎn)品的意向,她們可能只是隨意逛逛,如果看到合適的產(chǎn)品才考慮購買,美容導購如果看到顧客一進來就尾隨不舍,或者站在不遠處盯隨著顧客,這會讓某些顧客產(chǎn)生被跟蹤、監(jiān)視的感受,顧客有對美容導購產(chǎn)生她們在“防小偷”的心理。

2.2顧客性格相對內(nèi)向靦腆或保守

有些顧客開朗活潑和開放,也有些顧客相對內(nèi)向靦腆或保守,這部分人羞澀于和別人溝通交流,不喜歡自己在不需要幫助的時候有人跟隨,她們內(nèi)心有被束縛的感受,感覺壓抑,她們喜歡一個人靜靜地瀏覽商品,在需要協(xié)助的時候才主動去詢問美容導購。

2.3顧客心中已有購買計劃

這類顧客有較強的主見性,來化妝品門店之前已經(jīng)想好自己需要買什么,買多少,在沒有找到她們想要的產(chǎn)品之前,不愿意美容導購打擾她們尋找產(chǎn)品。更不愿意美容導購站在旁邊推銷她們不需要的產(chǎn)品。

2.4顧客當時情緒心情欠佳

一些顧客心情不好,出門逛街,不愿意和別人說話,希望自己有一個獨立的環(huán)境去放松心情、緩解壓力,這時美容導購如果跟隨顧客并向他們推銷產(chǎn)品,無疑會遭受顧客的反感。

2.5顧客懷疑美容導購的專業(yè)水平

一些化妝品門店的美容導購的專業(yè)水平以及職業(yè)素養(yǎng)參差不齊,有些顧客曾經(jīng)有過被美容導購誤導購買化妝品的經(jīng)驗,或有過在美容導購講解過程中識破其專業(yè)水平低下的經(jīng)歷,這類顧客便希望不再有導購跟隨以及向她們推銷產(chǎn)品。

3　美容導購跟隨顧客的利弊分析

在很多的化妝品銷售門店,美容導購跟隨顧客進行引導銷售是她們?nèi)粘９ぷ鞯膬?nèi)容之一,在跟隨的過程中,有時能產(chǎn)生良好的銷售效果,有時不但不能產(chǎn)生積極效果,還會引致一系列負面反應,下面是對美容導購跟隨顧客的利弊分析。

站在顧客和企業(yè)的雙重角度,美容導購跟隨顧客的有利之處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)有利于體現(xiàn)企業(yè)及銷售人員熱情、貼心的良好形象。熱情,是企業(yè)待客之道的重要經(jīng)營法則,尤其是在銷售服務行業(yè),一個顧客走進化妝品門店,店內(nèi)的美容導購對顧客進店的動作沒有任何反應,或者只是應付式地對顧客說一句“歡迎光臨”的話而沒有了下文,這些都不能彰顯服務行業(yè)一線工作人員的良好素養(yǎng)。

(2)有利于隨時解答顧客疑慮,提高顧客消費體驗,更好地滿足顧客需求?；瘖y品門店不像普通的百貨超市,百貨超市的很多商品不需要導購的講解,顧客也能勝任完成購物的整個流程,但化妝品店則不盡其然,因為化妝類的產(chǎn)品涉及一定的專業(yè)度,像針對不同皮膚膚質(zhì)的顧客,美容導購要能基本判斷出顧客的皮膚屬于干性、油性、中性還是混和性,以此給顧客專業(yè)上的解答和推薦,從而更好地提高顧客的消費體驗。

(3)有利于更好地發(fā)揮美容導購的才能,促進銷售,提高整體銷售業(yè)績。利潤關乎企業(yè)的命脈,美容導購收入也和她的銷售業(yè)績直接掛鉤。贏在終端的制勝之道在于促銷,而針對于化妝品實體門店來說,除了各種類型的營業(yè)推廣促銷手段以外,最重的促銷手段還是面對面的人員推銷。顧客的購買需求往往需要美容導購通過溝通交流去發(fā)現(xiàn)甚至去創(chuàng)造,美容導購得體、專業(yè)、耐心的推銷服務往往激發(fā)顧客的購買欲望最后達成交易,以此也可以增加門店的銷售收入,最終實現(xiàn)導購、門店、顧客共贏多贏的局面。

同樣,站在顧客和企業(yè)的雙重角度,美容導購跟隨顧客如果處理不當,可能會出現(xiàn)以下弊端：

(1)會給顧客造成心理壓力。很多顧客希望自己有一個相對自由、放松的購物環(huán)境,她們并不希望美容導購隨時隨地跟在自己后面,這從某種程度上會給顧客造成一定的心理壓力。

(2)會讓顧客對美容導購產(chǎn)生反感。美容導購跟隨顧客太緊密,過度向顧客講解產(chǎn)品,盲目向顧客推薦產(chǎn)品,解答顧客疑問時專業(yè)水平欠佳,這些情況都有可能會讓顧客對美容導購產(chǎn)生反感。

(3)會對化妝品企業(yè)的品牌形象帶來一定的負面影響。在這個口碑傳播和分享經(jīng)濟盛行的時代,消費者既可以讓一個企業(yè)迅速地提高其知名度和美譽度,也可以讓一個企業(yè)迅速地降低其美譽度和影響力。一些美容導購為了完成個人銷售業(yè)績,不顧消費者感受強行跟隨推銷甚至低水平點評顧客皮膚狀況,這樣做的結(jié)果只會讓其化妝品企業(yè)品牌形象大打折扣。

4　美容導購跟隨顧客的對策建議

從以上美容導購跟隨顧客的整體利弊分析來看,美容導購跟隨顧客的行為是利大于弊的。介于此,我們將從以下四個方面給予對策上的建議。

4.1從整體態(tài)度上

美容導購從顧客進店到顧客瀏覽商品到最終顧客離開門店的所有過程,都應該展現(xiàn)出主動熱情、大方親切、有禮有節(jié)的整體風貌態(tài)度。幾乎在所有行業(yè)的門店銷售中,導購人員熱情親切的服務態(tài)度往往能更好地吸引到顧客,并在此過程中更有機會去發(fā)現(xiàn)顧客的需求,并以此創(chuàng)造更多的銷售機會。但是,美容導購過度熱情的態(tài)度也不合宜,要注意分寸的把握,不然同樣會引起顧客的反感。

4.2從行為細節(jié)上

首先,在微笑服務上,美容導購要善于微笑,真心的微笑,往往能收獲令人意想不到的效益。微笑不僅讓人心情愉悅,也是一種禮貌和涵養(yǎng)的表現(xiàn)。美容導購的微笑應該善始善終,在顧客剛進店時,美容導購應遵循“三米微笑”原則,讓三米之外的顧客感受到門店導購的熱情親切服務,最后不管顧客最終是否購買產(chǎn)品,都要始終保持對顧客真誠的笑容,微笑目送顧客離開門店；其次,在跟隨顧客的尺度上,美容導購要遵循得體、適度、相時而動的原則,在顧客進店后,先通過察顏觀色去分析顧客的性格類型、顧客當時的心情、顧客對導購的反應等細節(jié),再做下一步是否需要跟隨服務的決定。性格內(nèi)向靦腆或保守的顧客,要適可而止的跟隨,心情不好、自我意識強的顧客可暫時不用跟隨,等顧客有需要尋求協(xié)助時才上前服務。

4.3在溝通話術上

銷售話術是導購人員必修的一項核心銷售技能,好的銷售話術往往能讓導購更好地接近顧客、挖掘顧客的需求、引導顧客最后成單,作為化妝品門店的美容導購,應先通過仔細察覺顧客進店以后的各種表現(xiàn)和反應,再設計出合適到位的話術。化妝品門店里的很多顧客都是進店閑逛的女性,針對這一類型的顧客,美容導購需要給顧客一種輕松、舒適、沒有壓力的環(huán)境,要對她們有足夠的尊重,能夠在需要時快速提供服務。

對于這類顧客,美容導購在跟隨顧客時可以用以下話術與顧客進行溝通。顧客進店后第一步,可以對顧客這樣說：“小姐：歡迎光臨!您是第一次到我們某某店吧!您想自己先逛逛還是需要我陪您邊看邊介紹呢？”這套話術的亮點在于在美容導購表達了迎賓問候的話語后,還主動向顧客表明了服務的意圖,并且沒有給顧客帶來壓力；當顧客提出說自己先逛逛時,美容導購應該識趣地先走開一會兒,可以站在離顧客不遠的位置不經(jīng)意偶爾的觀看顧客的舉動,當顧客逛了一陣以后還沒有購買的舉動,美容導購可以再向前和顧客進行溝通,對顧客說： “小姐,您已經(jīng)在店里逛了一陣子了,還沒有看中滿意的產(chǎn)品嗎？如果您自己拿不定主意,我很樂意為您參謀參謀,我叫某某某,專業(yè)美容顧問,從事化妝品銷售工作已經(jīng)有5年了,一般的皮膚保養(yǎng)問題我都能幫忙解決?！边@套話術的亮點在于在美容導購較為自信、大方地做了自我介紹后,并向顧客表達了自己有較長工作經(jīng)驗和較好的專業(yè)素養(yǎng),并愿意為對方提供咨詢服務。上面所述的兩套話術貼切中肯,美容導購在跟隨顧客時可以恰到好處地使用。話術的表達有利于讓顧客對美容導購放松戒備心理,方便與顧客作進一步的溝通和交流,為接下來的推薦產(chǎn)品、處理異議、達成交易等各個銷售環(huán)節(jié)奠定一個良好的基礎。

4.4從專業(yè)水平上

在跟隨顧客的過程中,美容顧問往往會和顧客有進一步的交流對話,美容顧問對顧客提出問題的解答水平直接關系到消費者對導購和整個化妝品銷售公司的整體印象。這就要求美容顧問要有較高的專業(yè)素養(yǎng)水平,要具備對皮膚組織、人體機能、化妝品成分功效、化妝品品牌理念、競爭對手產(chǎn)品等方面的知識、信息和經(jīng)驗有一定的了解；此外,有些化妝品門店有免費化妝的服務項目,這就要求美容導購具備嫻熟、優(yōu)雅的化妝技能,能對各種不同類型的顧客進行個性化的化妝服務,化妝的過程中要體現(xiàn)耐心、細心、專注的專業(yè)素養(yǎng)。

5　結(jié)　論

美麗經(jīng)濟時代的來臨,造就了銷售服務行業(yè)的一大批美容導購。她們服務于各大商超、專柜、專賣店、直營店等一線門店,每天和各種類型的顧客進行溝通銷售,在銷售中,跟隨顧客成了美容導購一項需要長期修煉的專業(yè)技能。在當前的美容化妝品銷售大環(huán)境下,跟隨顧客進行化妝品銷售利大于弊,美容導購需巧妙分析顧客心理,提高辨識顧客類型的能力,做有距離、有分寸的跟隨,更好地挖掘顧客的需求,提高顧客消費體驗,以此為顧客、門店以及自己創(chuàng)造更有利的價值。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.026

郭全美(1981—),男,廣州番禺職業(yè)技術學院,講師,碩士。研究方向：化妝品營銷；蔡瓊芳,女,廣州番禺職業(yè)技術學院2014級化妝品營銷專業(yè)學生。