翟 穎

中央電視臺(tái)，北京 100020

如何通過電視節(jié)目編排增強(qiáng)節(jié)目傳播效果
——以中央電視臺(tái)社會(huì)與法頻道為例

翟 穎

中央電視臺(tái)，北京 100020

節(jié)目編排是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作。成功的編排策略對(duì)電視內(nèi)容的傳播能夠起到“錦上添花”的作用，而失敗的編排則會(huì)使優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容減色。如何通過優(yōu)化編排增強(qiáng)傳播效果呢？筆者在文中主要就此進(jìn)行闡述。

創(chuàng)新；布局；吸引力；受眾；渠道

隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，媒介市場在發(fā)生著變革，收視率越來越受關(guān)注。要想構(gòu)建核心競爭力，贏得更高的收視率，除了在出精品節(jié)目、精品欄目的同時(shí)，還要重視優(yōu)化節(jié)目設(shè)置、強(qiáng)化集群效應(yīng)，通過科學(xué)的編排手段，增強(qiáng)傳播效果，從而在激烈的市場競爭中立足并謀求發(fā)展。

節(jié)目編排是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，在電視業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，節(jié)目編排被看作是電視臺(tái)的核心工作之一，受重視程度非常高。成功的編排策略對(duì)于電視內(nèi)容的傳播，可以“錦上添花”，而失敗的編排對(duì)于優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，不僅會(huì)使之減色，甚至無異于“釜底抽薪”。如何通過優(yōu)化編排增強(qiáng)傳播效果？筆者以中央電視臺(tái)社會(huì)與法頻道節(jié)目編排為例，試做如下討論。

1 創(chuàng)新編排方式，以合理布局有效帶動(dòng)收視

節(jié)目編排的重要作用之一就在于對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行有效配置，突出頻道特色，強(qiáng)化頻道優(yōu)勢，優(yōu)化傳播效果。合理、巧妙的節(jié)目編排，不僅可以確保優(yōu)勢節(jié)目達(dá)到或超過預(yù)期的傳播效果，還可以帶動(dòng)較為弱勢的節(jié)目收視情況的改觀，從而在整體上提高收視份額。

對(duì)于中央電視臺(tái)社會(huì)與法頻道2016年春節(jié)特別編排來說，想要改變頻道以往遇到節(jié)假日收視下滑的狀況，依然是一道需要仔細(xì)深入考量的課題。頻道首先通過分析、預(yù)判頻道季節(jié)收視特點(diǎn)以及春節(jié)期間觀眾收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，發(fā)現(xiàn)電影、綜藝、電視劇等仍是節(jié)假日主要需求節(jié)目類型，但顯然社會(huì)與法頻道不適合播出電影、綜藝類節(jié)目。結(jié)合頻道定位，可以看出充分開發(fā)法制類電視劇的資源是解決這一問題的可嘗試途徑之一。于是從編排入手，精選符合頻道定位的涉法類電視劇，策劃了以品牌欄目+創(chuàng)新編排的方式，重點(diǎn)鞏固優(yōu)質(zhì)時(shí)段資源、以板塊化編排串聯(lián)午間和晚間黃金時(shí)段，設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于合理開發(fā)午間、下午及夜間時(shí)段，開設(shè)欄目劇精選版面，調(diào)整涉法電視劇播出時(shí)段，形成由《普法欄目劇》《社會(huì)與法電視劇》組成的“劇板塊”，分布于早間到夜間等多個(gè)時(shí)段，串聯(lián)頻道春節(jié)期間各欄目首播，營造節(jié)奏明快、內(nèi)容豐富的春節(jié)特別編排氛圍，帶動(dòng)各欄目春節(jié)特別節(jié)目收視效果。這次特別編排設(shè)計(jì)實(shí)施后收到了良好的收視效果，打破了以往遇節(jié)假日收視下滑的局面，與2015年同期相比，收視率和市場份額增幅約在40%～50%之間。這次成功的嘗試為今后的春節(jié)特別編排積累了經(jīng)驗(yàn)。通過有效的編排，不僅能確保頻道整體收視份額，還可以不斷提升頻道的品牌效應(yīng)。

2016年春節(jié)與2015年春節(jié)多時(shí)段收視比較

2 提升頻道吸引力，擴(kuò)大受眾群體

人們收視需求的多元化發(fā)展，使媒體不斷挖掘節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容潛在價(jià)值與相關(guān)資源，以努力擴(kuò)大年輕觀眾群體。社會(huì)與法頻道2016年春節(jié)特別編排，在節(jié)目內(nèi)容上充分考慮到年輕觀眾的收視需求，春節(jié)期間《普法欄目劇》推出系列短劇作為新春特輯，除安排播出適合春節(jié)氛圍的《過年系列之回家》，還推出了當(dāng)下人們普遍關(guān)注的“二胎”話題的都市輕喜劇：《好“孕”來了》及都市情感?。骸段乙ァ罚沟妙l道關(guān)注度持續(xù)上升。節(jié)目內(nèi)容對(duì)年輕觀眾吸引力顯著高于頻道節(jié)前表現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，4～44歲年齡段觀眾較節(jié)前均有不同程度提升，累積提升達(dá)6個(gè)百分點(diǎn)之多。從觀眾構(gòu)成上成為與45歲～54歲、55歲～64歲年齡段等量齊觀的主力收視人群，一定程度上緩解了頻道觀眾偏老齡化的特征。通過上述情況可以看出，準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場，有針對(duì)性地推出相關(guān)節(jié)目，才能獲得最佳的傳播效果。

3 關(guān)注受眾需求變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整編排方式

歐美國家優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目之所以源源不斷地出現(xiàn)，相當(dāng)程度上得益于他們重視對(duì)受眾的深度洞察。近年來，隨著季播、疊播等創(chuàng)新概念不斷推廣，電視媒體發(fā)現(xiàn)觀眾周末休閑在家的行為規(guī)律，加快電視節(jié)目更新調(diào)整，推動(dòng)節(jié)目質(zhì)量不斷提升。在競爭力較強(qiáng)的一線衛(wèi)視如浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等引領(lǐng)下，各臺(tái)均在大量生產(chǎn)季播/周播節(jié)目，打造“4+3”的“大周末”編排模式，策劃推出頻道王牌綜藝節(jié)目。顯然，這種模式也在影響著觀眾在周末晚間主動(dòng)搜尋大型節(jié)目的意識(shí)，逐漸培養(yǎng)了觀眾對(duì)大型節(jié)目約會(huì)收看的習(xí)慣。社會(huì)與法頻道結(jié)合了市場容量、競爭環(huán)境、當(dāng)前主流編排趨勢、觀眾收視習(xí)慣、新節(jié)目制作水平及固有節(jié)目收視優(yōu)勢等多方因素綜合分析，也將當(dāng)前編排模式調(diào)整為“4+3”模式，挖掘?qū)I(yè)頻道優(yōu)勢，推出具有頻道特色的創(chuàng)新節(jié)目。更具理性色彩的法治節(jié)目，對(duì)于觀眾而言，不失為收看節(jié)目類型的新選擇。媒體在節(jié)目研發(fā)和創(chuàng)作過程中要不斷跟蹤受眾需求，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)及內(nèi)容，以需求為導(dǎo)向進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)，才能最終讓用戶獲得效用，形成電視機(jī)構(gòu)與受眾間互需、互動(dòng)、共生、共贏的關(guān)系。

4 靈活利用“主題編排”突出重點(diǎn)宣傳

遇到重大主題宣傳，為了加強(qiáng)傳播效果，通常需要實(shí)施頻道整體編排，通過整合頻道各欄目節(jié)目資源，加大整體宣傳力度，突出宣傳主題，達(dá)到1+1>2的效果。每年“6·26”國際禁毒日宣傳無疑是社會(huì)與法頻道重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目。在2015年“6·26”國際禁毒日期間，社會(huì)與法頻道推出了“6·26國際禁毒日”主題宣傳周，以常規(guī)欄目為單位，整體聯(lián)動(dòng)，宣傳題材涵蓋專題片、演播室訪談、法律服務(wù)、欄目劇、電視劇這幾大類型，各欄目通過類型多樣、內(nèi)容豐富的節(jié)目對(duì)“6·26國際禁毒日”主題開展多層面宣傳。通過整合頻道內(nèi)節(jié)目資源的主題化編排，使各欄目合力打造出社會(huì)與法頻道全方位、多角度立體的宣傳態(tài)勢，既突出了宣傳主題，也擴(kuò)大了專業(yè)頻道的影響力。

5 編排與包裝的有機(jī)結(jié)合

頻道包裝是頻道品牌化定位與宣傳策略的重要方面，為節(jié)目編排提供了形象支撐，強(qiáng)化了品牌與競爭者相區(qū)別的頻道特色和品位。除日常節(jié)目包裝外，在特別編排期間，為更好地吸引收視，集中推出特色節(jié)目，頻道和欄目的包裝統(tǒng)一形象，包括片頭、版式、角標(biāo)、宣傳片上進(jìn)行整體包裝，以突出宣傳主題，使得在如此眾多的電視頻道、電視節(jié)目當(dāng)中體現(xiàn)出自己頻道的特色。2015年“6·26”國際禁毒日主題宣傳周期間，在頻道整體編排基礎(chǔ)上，重視強(qiáng)化頻道包裝設(shè)計(jì)，突出禁毒主題視覺呈現(xiàn)，制作“禁毒日特別節(jié)目”宣傳片并滾動(dòng)播出，同時(shí)，設(shè)計(jì)“禁毒日特別節(jié)目”角標(biāo)對(duì)各欄目內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)，形成有機(jī)整體，宣傳周期間包括常規(guī)節(jié)目及禁毒日當(dāng)天的大型直播特別節(jié)目在內(nèi)，均統(tǒng)一掛標(biāo)播出，營造出全民關(guān)注、依法禁毒的輿論氛圍。電視編排離不開包裝的配合，尤其與一些重大事件、大型活動(dòng)同步，更新頻道宣傳片以及一些包裝版式，才能達(dá)到與觀眾收視心理、收視需求同步，更好地起到優(yōu)化傳播效果、提升品牌資產(chǎn)的作用。

6 避免觀眾中途流失

編排的目標(biāo)是形成順暢的播出流，優(yōu)化傳播效果，提高收視率，增強(qiáng)在競爭中的優(yōu)勢。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，要向觀眾傳遞服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新活力，使觀眾愿意對(duì)某檔節(jié)目或某個(gè)頻道保持忠實(shí)?，F(xiàn)在，編排多采用“無縫對(duì)接”的手法，盡量縮短兩個(gè)欄目之間的廣告時(shí)長，甚至可以不安排廣告，或是將廣告嵌在欄目內(nèi)，先是欄目導(dǎo)視，可以以敘事的方式設(shè)置懸念，再插播廣告。還可以在欄目間插播時(shí)段廣告時(shí)在屏幕上顯示倒計(jì)時(shí)標(biāo)志，讓觀眾知道廣告的時(shí)長，甚至可以同時(shí)預(yù)告下一個(gè)節(jié)目，以方便觀眾選擇觀看，從而避免觀眾中途流失。這些細(xì)節(jié)都提醒媒體在編排中要充分考慮到觀眾的收視習(xí)慣，擯棄不適應(yīng)收視需求的手法，要站在觀眾的角度來安排欄目與欄目、欄目與廣告的播出方式。反之，如果一個(gè)頻道較少顧及觀眾的收視習(xí)慣，播出時(shí)間不固定、隨意插播廣告等，都會(huì)損傷觀眾的收視積極性，難以吸引觀眾，甚至?xí)ブ覍?shí)觀眾。合理、有效的編排對(duì)于建立媒體與觀眾之間良好、穩(wěn)定的關(guān)系是十分重要的。

7 探索新媒體傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的日益壯大，電視作為目前傳播范圍最廣的媒體之一，也在與新媒體的受眾爭奪戰(zhàn)中不斷地摸索前行。多媒體、跨平臺(tái)、多終端的發(fā)展方興未艾，數(shù)字電視、手機(jī)電視、IPTV等，都是對(duì)電視的升級(jí)和拓展。然而歸根結(jié)底，電視的核心競爭力還是在于節(jié)目的內(nèi)容和編排。首先，更好地滿足觀眾的點(diǎn)播和下載需要方面，新媒體的內(nèi)容組織和編排更強(qiáng)調(diào)的是縱深的管理和調(diào)度，做好節(jié)目內(nèi)容的大儲(chǔ)備和細(xì)分類?！把胍暽鐣?huì)與法”微信公眾號(hào)結(jié)合新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造了跨屏播出平臺(tái)，使得用戶能夠隨時(shí)隨地點(diǎn)播頻道優(yōu)質(zhì)的電視資源。公眾號(hào)平臺(tái)還聯(lián)動(dòng)頻道各欄目，打造兩微矩陣，使欄目資源互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)效益最大化。其中，“邊看邊聊”“預(yù)約回看”“欄目一覽”成為亮點(diǎn)?！斑吙催吜摹睊祛l道直播流。用戶可通過移動(dòng)設(shè)備收看直播、實(shí)時(shí)評(píng)論、發(fā)布彈幕?！邦A(yù)約回看”模塊中的“預(yù)約”使觀眾可根據(jù)個(gè)人喜好，預(yù)約未來3天的電視節(jié)目；點(diǎn)擊“回看”，選擇日期，即可回看一周內(nèi)所有節(jié)目?！皺谀恳挥[”更是開創(chuàng)各大電視臺(tái)手機(jī)端的先例——社會(huì)與法頻道已播的所有欄目，即點(diǎn)即看，增強(qiáng)了節(jié)目的延伸傳播。其次，要建立與受眾之間的個(gè)性化溝通體系，將受眾進(jìn)一步細(xì)分，最大限度地滿足受眾的個(gè)性化需求。社會(huì)與法頻道在充分了解新媒體用戶需求的基礎(chǔ)上，借力微信平臺(tái)打造了公益性質(zhì)的“法律咨詢服務(wù)”。該項(xiàng)服務(wù)打破了傳統(tǒng)電視普法的單向傳播定式，真正貼近用戶生活，更為頻道的品牌形象增添了公益法律服務(wù)元素，使得用戶能夠免費(fèi)、快捷地接觸到一線專業(yè)律師，得到最實(shí)在、實(shí)用、實(shí)惠的幫助。借助電視強(qiáng)大的傳播力和號(hào)召力，幫助受眾解決實(shí)際問題，既有公益的性質(zhì)，也能拓展出新的盈利空間，還可以增強(qiáng)與用戶的聯(lián)結(jié)，讓用戶反哺電視，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，共同發(fā)展。

電視編排是電視節(jié)目由制作進(jìn)行播出的關(guān)鍵一環(huán)，要充分體現(xiàn)“一盤棋”的意識(shí)，統(tǒng)籌兼顧，做好欄目及頻道內(nèi)各欄目間的編排，確保從細(xì)部到整體都能順暢、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。在頻道品牌化目標(biāo)下，電視編排的專業(yè)化、人性化越來越明顯，隨著媒體融合的不斷深化，節(jié)目編排會(huì)呈現(xiàn)出更多的亮點(diǎn)，為電視媒體在市場競爭上彰顯自己定位、風(fēng)格、價(jià)值取向提供有力支持。

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G2

A

1674-6708（2016）167-0004-02

翟穎，編輯，中央電視臺(tái)，研究方向?yàn)樾旅襟w研究、傳播學(xué)。