張敬財(cái)+++呂夢(mèng)凡+++孫海雁

[關(guān)鍵詞]文化貿(mào)易；營(yíng)銷渠道；文化隊(duì)伍

隨著世界范圍內(nèi)文化市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在整體經(jīng)濟(jì)中文化貿(mào)易的地位也已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)貿(mào)易，成為各國(guó)競(jìng)相發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和提高國(guó)家“軟實(shí)力”的重要途徑。因此，發(fā)展文化貿(mào)易對(duì)于一國(guó)“文化軟實(shí)力”的提高，進(jìn)而提升整體綜合國(guó)力具有非常重大的意義。文化貿(mào)易在整體經(jīng)濟(jì)中的地位迅速提升，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，分析促進(jìn)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易健康發(fā)展的對(duì)策，將有助于促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的調(diào)整。

一、完善相應(yīng)的文化貿(mào)易的支持體系

1.設(shè)立權(quán)威性的綜合機(jī)構(gòu)。有關(guān)資源沒(méi)有得到共享，并且溝通協(xié)調(diào)成本高、效率低下，無(wú)法做到良好的溝通協(xié)調(diào)。所以要想促進(jìn)中國(guó)文化產(chǎn)品的出口，就要做好各部門協(xié)調(diào)配合工作，構(gòu)建起順暢良好的溝通渠道。作為領(lǐng)頭人的文化部門應(yīng)將相關(guān)部門、產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來(lái)成立對(duì)外文化貿(mào)易委員會(huì)，為文化企業(yè)的發(fā)展提供政策、法律等咨詢服務(wù)從而為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)構(gòu)支持。

2. 完善與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律。我們應(yīng)充分借鑒美國(guó)的做法，結(jié)合我國(guó)國(guó)情、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善相關(guān)法律體系，從而為我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一個(gè)規(guī)范的法律環(huán)境。為此，我國(guó)應(yīng)不斷完善文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)體系，加快文化產(chǎn)業(yè)特別法的審議和立法，并對(duì)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不斷修改以適應(yīng)時(shí)代變化的需要。只有不斷完善與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律，才能在發(fā)生文化貿(mào)易摩擦?xí)r，更好的保護(hù)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正做到用法律的武器保護(hù)我國(guó)文化企業(yè)的利益，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。

3.拓寬資金來(lái)源渠道。參考韓國(guó)做法，我國(guó)可以設(shè)立多極化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本和外資投資文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)文化企業(yè)的貸款條件適當(dāng)放寬，對(duì)文化出口企業(yè)的資金鏈提高重視程度，做到及時(shí)為其提供相應(yīng)的資金支持。引導(dǎo)文化企業(yè)通過(guò)合資、控股等形式，化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，豐富在國(guó)外興辦文化實(shí)體，建立文化產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)落地經(jīng)營(yíng)，有效運(yùn)營(yíng)。另外，中國(guó)政府應(yīng)在資金投向方面給予政策性領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)還應(yīng)放寬政策，加強(qiáng)與國(guó)外資本的合作，吸引國(guó)外投資。通過(guò)拓寬中外資金來(lái)源渠道，為中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展提供更雄厚的資金基礎(chǔ)。

二、支持引導(dǎo)文化隊(duì)伍的建設(shè)，為文化貿(mào)易發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要強(qiáng)大的文化隊(duì)伍做支撐。人才對(duì)于一國(guó)文化隊(duì)伍的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用，也是一國(guó)文化貿(mào)易蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1.加大對(duì)文化貿(mào)易人員的培訓(xùn)。針對(duì)文化貿(mào)易人員培訓(xùn)，政府需投入資金建立相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)文化行業(yè)內(nèi)貿(mào)易人員做定期培訓(xùn)，同時(shí)為新進(jìn)人員提供崗前培訓(xùn)。這樣保障了文化貿(mào)易人員的知識(shí)的實(shí)時(shí)性和思維的創(chuàng)新性。此外，在文化藝術(shù)方面，要充分激發(fā)從事貨物貿(mào)易的人員注重文化的經(jīng)濟(jì)屬性，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更多的文化產(chǎn)品。

2. 促進(jìn)文化人員相互交流。為了提升文化貿(mào)易人員的能力，政府可以提供相應(yīng)補(bǔ)貼，以促進(jìn)企業(yè)派送人員到國(guó)外交流、進(jìn)修。為企業(yè)掌握文化強(qiáng)國(guó)的管理模式和經(jīng)營(yíng)理念提供良好的路徑。另外，政府可以舉辦多種文化交流活動(dòng)，為中外從事文化貿(mào)易的人員提供交流平臺(tái)和借鑒機(jī)會(huì)。

三、拓寬文化貿(mào)易營(yíng)銷渠道

1. 多形式宣傳本土化文化。為宣傳本國(guó)文化，中國(guó)文化企業(yè)應(yīng)聯(lián)合成立海外專門機(jī)構(gòu)，定期舉辦中國(guó)文化會(huì)展，提高中國(guó)文化的知名度。海外文化會(huì)展不僅可以宣傳中國(guó)文化、促進(jìn)中國(guó)文化在海外立足，而且可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展。一是借助知名展會(huì)宣傳中國(guó)文化。中國(guó)國(guó)際廣播影視博覽會(huì)等展會(huì)在海內(nèi)外市場(chǎng)已有較高知名度，以此為宣傳平臺(tái)，可節(jié)約宣傳成本，提高宣傳效率；二是政府給予政策支持。鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)走出去，參與到東道國(guó)的展會(huì)和文化活動(dòng)，宣傳本土文化的優(yōu)勢(shì)和資源，為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。三是積極與國(guó)外文化企業(yè)合作，靈活運(yùn)用文化營(yíng)銷手段。

2. 提升文化產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)。不斷了解國(guó)際市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，做到適銷對(duì)路，并加大宣傳力度、拓寬投資渠道、不斷推陳出新以提供個(gè)性化文化產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足人們對(duì)于新事物的需求，進(jìn)而樹(shù)立我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌，使我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

四、靈活運(yùn)用國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則，并積極參與國(guó)際規(guī)則的制定

1.靈活運(yùn)用國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)定。在全球文化貿(mào)易蓬勃發(fā)展的大形勢(shì)下，許多國(guó)際性機(jī)構(gòu)紛紛成立并制定各種規(guī)定，不斷協(xié)調(diào)著國(guó)際社會(huì)關(guān)系。其中兩個(gè)最具代表性和權(quán)威性的組織分別是世界貿(mào)易組織（WTO）和聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO），它們對(duì)文化貿(mào)易規(guī)則的制定起著重要的作用。但是，WTO和 UNESCO組織關(guān)于文化貿(mào)易規(guī)則的制定方面存在差異，這就要求我國(guó)在運(yùn)用其規(guī)定時(shí)要學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用。由于中國(guó)在國(guó)際文化市場(chǎng)上處于劣勢(shì)地位，因此，我們更應(yīng)靈活掌和運(yùn)用 WTO 和 UNESCO 兩套規(guī)則，保護(hù)本國(guó)的利益，維護(hù)本國(guó)的文化安全。

2. 積極參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定。在國(guó)際市場(chǎng)巨大利潤(rùn)的吸引下，超大型跨國(guó)文化集團(tuán)積極倡導(dǎo)文化貿(mào)易規(guī)則的寬松化。因?yàn)楣芾碚咴绞菍捤?、自由，其可操縱性越強(qiáng)，跨國(guó)文化集團(tuán)的獲利空間越大。但是，由于中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易起步晚，現(xiàn)已形成的國(guó)際文化貿(mào)易規(guī)則都有利于大的文化貿(mào)易集團(tuán)，對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展極為不利。所以，中國(guó)應(yīng)積極參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定，以為我國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展提供良好的國(guó)際環(huán)境。

五、加大科技創(chuàng)新，為文化貿(mào)易發(fā)展提供技術(shù)保障

1. 完善文化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新體系。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系不完善，為了更好地促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)制定文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的專題并加快推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)程。同時(shí)，中國(guó)文化企業(yè)對(duì)文化高科技創(chuàng)新帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的認(rèn)識(shí)度不高，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品和高科技文化產(chǎn)品比較匱乏。因此，應(yīng)強(qiáng)化文化企業(yè)在文化創(chuàng)新中的主體地位，建立以企業(yè)為主體、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新體系。

2. 加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造。我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造，努力開(kāi)發(fā)新興文化產(chǎn)業(yè)并增加投入來(lái)提高文化技術(shù)創(chuàng)新水平，加大高新技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)世界文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)創(chuàng)新思路和創(chuàng)新手段，并加以借鑒和吸收以提高我國(guó)文化貿(mào)易的自主創(chuàng)新能力，從而不斷提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)濟(jì)全球化促使經(jīng)濟(jì)與文化的融合程度不斷加深，在此背景下，文化貿(mào)易儼然已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展迅速、貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大、貿(mào)易結(jié)構(gòu)也在逐步優(yōu)化。因此充分研究對(duì)外文化貿(mào)易健康發(fā)展的對(duì)策，對(duì)于一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。