劉孟達(dá)

【摘 要】在媒介融合的語境下，面對風(fēng)起云涌的新興媒體，傳統(tǒng)廣電媒體唯一的出路，就是要依托傳統(tǒng)媒體的意識形態(tài)、素材積累、技術(shù)人才、公信力等資源集約優(yōu)勢，亮出思想上高水平、內(nèi)容上高質(zhì)量、形態(tài)上高技術(shù)的傳統(tǒng)品牌高端新媒體。廣電媒體只有審時度勢，搶抓機遇，不斷鞏固、挖掘和激發(fā)傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢和潛力，精心打造自己的核心競爭力，才能在媒體競爭格局中再造強勢地位。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；集約優(yōu)勢；新媒體；矩陣

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，至2015年底，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億。其中，手機用戶超過九成，七成以上的網(wǎng)民以獲取資訊作為上網(wǎng)訴求。這意味著，在當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)媒介每天緊緊地抓牢住近5億人的眼球?？梢?，傳統(tǒng)媒體的生存空間已被嚴(yán)重擠壓。面對新興媒體異軍突起，傳統(tǒng)主流媒體必須重新審視自己、挖掘潛力、拓展優(yōu)勢，順勢而為，借勢而上。近年來，紹興廣播電視總臺（以下簡稱“紹興臺”）深深感到，因循守舊必定坐失良機，盲目跟風(fēng)只能自亂陣腳；作為傳統(tǒng)廣電媒體唯一的出路就在于：依托傳統(tǒng)媒體資源集約優(yōu)勢，亮出思想上高水平、內(nèi)容上高質(zhì)量、形式上高技術(shù)的傳統(tǒng)品牌高端新媒體，從而使自己成為新媒體領(lǐng)域的主流。

1 依托意識形態(tài)資源優(yōu)勢，以正確導(dǎo)向固守陣地

黨的媒體是意識形態(tài)工作的前沿陣地，是黨和人民的喉舌。馬克思主義新聞觀從來不隱瞞自己的政治立場，公開強調(diào)新聞的黨性。“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?！盵1]在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境下，堅持黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體，是黨對新聞輿論工作領(lǐng)導(dǎo)的具體體現(xiàn)。堅持“黨媒姓黨”，最主要的是始終堅持黨性原則、堅持正確導(dǎo)向、堅持實事求是。這是我們傳統(tǒng)主流媒體“主流”的首要涵義，也是最鮮明的政治優(yōu)勢。堅持正確的輿論導(dǎo)向，是每一個合格的中國媒體人恪守黨性原則、打好意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭主動仗的政治責(zé)任。一段時間來，一些新媒體出現(xiàn)思想混亂甚至有意識地大量傳播錯誤思想、虛假事實、低級趣味等，這無疑是與許多新媒體經(jīng)營者缺乏應(yīng)有的政治覺悟與政治素質(zhì)有著直接的關(guān)聯(lián)性，而這些已經(jīng)給社會輿論環(huán)境造成了嚴(yán)重危害。

馬克思說過：“一定的意識形態(tài)的解體，足以使整個時代覆滅?！盵2]黨的媒體肩負(fù)著意識形態(tài)領(lǐng)域“舉旗人”“守護(hù)神”的職責(zé)使命，必須始終做黨的忠實喉舌和忠誠衛(wèi)士。傳統(tǒng)主流媒體積極穩(wěn)健地進(jìn)入新媒體領(lǐng)域、以自身的傳播力、影響力、吸引力主導(dǎo)新媒體領(lǐng)域，正是抵制上述那些歪風(fēng)邪氣的生力軍，當(dāng)傳統(tǒng)媒體蘊藉成熟的馬克思主義新聞觀、傳播觀與生動活潑的新媒體技術(shù)結(jié)合在一起，必將構(gòu)筑起穩(wěn)固有力的輿論陣地，發(fā)揮其團結(jié)人民、教育人民的功能，給廣大受眾帶來溫暖、有趣、正能量的資訊與娛樂。紹興臺《傳媒先鋒》公眾服務(wù)號的建立，一方面是為了深入推進(jìn)紹興臺黨建工作信息化，及時傳遞相關(guān)信息；另一方面在深入學(xué)習(xí)落實習(xí)總書記關(guān)于黨的新聞輿論工作重要講話精神的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮廣電優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體手段及表現(xiàn)形式，及時傳播黨的聲音，突出媒體特色，分享廣電生活，豐富內(nèi)心世界。板塊里設(shè)置“學(xué)習(xí)吧”、“好聲音”、“守規(guī)矩”、“V觀察”、“奔跑吧”、“正能量”、“拇指情”等，重點推送紹興臺黨建方面重要會議、活動和相關(guān)文件的傳達(dá)學(xué)習(xí)；發(fā)布新聞輿論方面的規(guī)章、口徑、網(wǎng)絡(luò)輿情報告；精選與反腐倡廉熱點尤其是媒體職業(yè)關(guān)聯(lián)的正風(fēng)肅紀(jì)方面的案例、事件，以案說法、明理辟謠；此外，還在公眾號里報道黨群活動、志愿服務(wù)、義務(wù)獻(xiàn)血、慈善關(guān)愛等節(jié)點報道；優(yōu)秀黨員、明星員工、優(yōu)秀團員等先進(jìn)事跡、員工日常工作和生活中值得“點贊”的事例等。

2 依托素材積累資源優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出奇制勝

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的部分市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。[3]不管何種媒體形態(tài)，充實、新穎、精致的內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引受眾、影響受眾的制勝“法寶”。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自采編人員深入一線、隨時觀察火熱的生活，然而，無論是采編之前確立的視野角度，還是稍后進(jìn)行的分析處理，無不體現(xiàn)著“積累”的力量。深入一線采寫素材、整理成文字（或影音流）的熱情和基本技能可以在短期培養(yǎng)中形成，但是“積累”所形成的深度、廣度、力度，卻是不可能一蹴而就的，而一個精彩的傳播內(nèi)容，其素材有百分之八十以上都只能來自這種長期的積累。當(dāng)然，這并不是單指呈現(xiàn)在文稿或節(jié)目片中的素材，根據(jù)弗洛伊德、海明威等人提出的“冰山理論”，最終呈現(xiàn)在受眾眼前的只是“冰山一角”，但是好的作品卻能讓受眾從這冰山一角而實實在在地感受到海面下支撐著這一角的厚重功底。

傳統(tǒng)媒體長期承擔(dān)著收集與傳播各類資訊的社會角色，日積月累擁有了海量文字和影音素材，是一座難以估量的富礦，也是自媒體或社交媒體所不能比擬的。紹興臺以頻道和欄目名字命名的《全媒體時空》《新聞綜合頻道》以及《直播紹興》是以服務(wù)本地新聞為主的專業(yè)新媒體平臺，內(nèi)容都來自各部門記者（即全媒體記者）團隊。過去采寫的新聞報道只呈現(xiàn)在熒屏上，很多優(yōu)質(zhì)寶藏資源都已進(jìn)入了“庫存”，而從依托新媒體的傳播效率來看，將新近新聞事件與“庫存”中的歷史信息與淵源整合，運用新媒體手段加以制作，必定會給觀眾和線上粉絲帶來的知識和心靈震撼。

3 依托技術(shù)人才資源優(yōu)勢，以科技創(chuàng)新勝人一籌

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體不僅擁有一支政治強、業(yè)務(wù)精、有駕馭輿論能力、“召之即來、來之能戰(zhàn)”的采編播隊伍和技術(shù)團隊，而且形成了一套規(guī)范有效的操作程序， 確保了媒體的誠信度和公信力。這是網(wǎng)絡(luò)媒介所不能比擬的。要想建立一個新媒體品牌，無論是打造一個微信公眾號，還是維護(hù)一個新聞資訊的APP客戶端，最核心的技術(shù)需求仍然是傳統(tǒng)媒體的采編播基本功。一個能寫好傳統(tǒng)媒體稿件或腳本、編排好傳統(tǒng)媒體版面欄目、制作好傳統(tǒng)媒體影音節(jié)目的人，只要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整思路，就能很快勝任新媒體的大部分技術(shù)工作。至于編程、傳輸、解碼等信息化技術(shù)，無論哪家經(jīng)營新媒體的機構(gòu)，真正用得到的都是信息技術(shù)公司免費共享的資源，而且這些資源都已經(jīng)從一上線時就具備了相當(dāng)完善的自助屬性，即采用視窗目錄提示功能、采用可輸入模塊添加內(nèi)容等，幾乎不需要任何專業(yè)培訓(xùn)就可自如運用。

近兩年來，紹興臺通過數(shù)字轉(zhuǎn)播車和4G衛(wèi)星直播車聯(lián)合采編播團隊出色地完成了30多場較大規(guī)模和影響力的直播（錄播）任務(wù)。比如，抗擊臺風(fēng)“燦鴻”“杜鵑”的報道、抗寒潮冰凍災(zāi)害天氣的報道、公祭大禹陵典禮、蘭亭書法節(jié)、人大開幕式等。還有一些重大工程，比如，在濱海熱電廠進(jìn)行直播的“全省擴大有效投資項目開工儀式”；在錢清鎮(zhèn)直播的“全市清淤集體開工儀式”；在皋埠大橋進(jìn)行直播的“紹興市水政漁業(yè)執(zhí)法局授牌儀式”，等等。這些傳統(tǒng)媒體技術(shù)團隊將已掌握的基本技能要領(lǐng)，呈現(xiàn)在“今日紹興”APP新聞客戶端等新媒體平臺，并進(jìn)行電視與客戶端的同步直播，使受眾群體多方位選擇以不同視角接收信息。這是媒體新技術(shù)發(fā)展的大趨勢，越新的技術(shù)越大眾化、越易操作，而傳統(tǒng)的基本功恰恰是任何新技術(shù)都最難以替代的。

因此，新技術(shù)越發(fā)達(dá)，行業(yè)基本功的含金量就越大，專業(yè)人員相比于非專業(yè)人員的優(yōu)勢就越明顯。在開發(fā)新媒體時，有的傳統(tǒng)媒體將重點放在“新技術(shù)”上，不惜花重金大張旗鼓地購買“先進(jìn)技術(shù)”或延攬“新技術(shù)人才”，卻輕視本單位富有經(jīng)驗和活力的人才，這是不可取的。

4 依托知名度資源優(yōu)勢，以品牌效應(yīng)先聲奪人

知名度和影響力是主流媒體最大的無形資產(chǎn)；一個品牌依靠其知名度和影響力能夠鎖定更多忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。善用這筆無形資產(chǎn)，發(fā)揮其品牌效應(yīng)，是傳統(tǒng)媒體開拓新媒體領(lǐng)域空間的利器，能夠迅速地打開局面，并且起到“以點帶面”的作用。由于新媒體與“自媒體”與生俱來的親緣關(guān)系，造成新媒體較之傳統(tǒng)媒體更凸顯著“人格魅力”、“明星光環(huán)”的價值。在新媒體的世界里，受眾更喜歡與自己欣賞的個人進(jìn)行（虛擬的）交流和互動，并通過具體的人而逐步了解其人背后的平臺或群體，這就要求廣電媒體必須更加重視培育和選樹政治可靠、專業(yè)過硬、形象親和、富于魅力的名記者、名主播，對于這樣的人或者有這樣潛質(zhì)的人，不拘一格地關(guān)心培養(yǎng)，并給予其發(fā)揮才能的平臺，下決心破除論資排輩、部門本位主義、師徒“接班”關(guān)系等阻礙人才成長與使用的樊籬，從而充分發(fā)揮并進(jìn)一步增強傳統(tǒng)媒體固有的知名度和影響力優(yōu)勢。紹興臺的微信公眾號《阿斌》是以個人命名的自媒體平臺，是依托公共頻道欄目《真話難聽》的節(jié)目主持人阿斌的新媒體線上延伸版。它整合全國各地新聞視頻內(nèi)容，每晚在公眾號中推出評論話題并征集群眾的聲音和觀點，據(jù)2016年清博指數(shù)5月22日—28日的周報告，《阿斌》閱讀數(shù)達(dá)到10萬+。紹興臺“今日紹興”微信公眾號的閱讀數(shù)達(dá)到20萬+，官微“視聽紹興”閱讀數(shù)也達(dá)到了12萬+。

除了電視，廣播新媒體也初顯成效。《睡前歌一曲》是紹興臺FM94.1交通頻率主持人吳俠的自媒體平臺，在“企鵝”APP電臺上進(jìn)行發(fā)布，人氣持續(xù)攀升。這也是廣播節(jié)目主持人在電臺APP應(yīng)用軟件上的自我嘗試和創(chuàng)新?！毒褪沁@個味》是FM94.1交通頻率記者主持人宋微的自媒體平臺，通過線下與各商家的對接，實現(xiàn)FM94.1交通頻率美食節(jié)目板塊的自主盈利和影響力。下一步，紹興臺將繼續(xù)探索如何利用社交平臺，特別是微信，使傳統(tǒng)媒體在訂閱數(shù)量、內(nèi)容產(chǎn)品、活動影響、市場拓展等方面獲得增值。

5 規(guī)模優(yōu)勢與“矩陣群”構(gòu)想

目前，傳統(tǒng)媒體都具有歷史所形成的綜合性、集成性、層級性，這些普遍的特性有利有弊，但在開發(fā)新媒體的過程中，卻能夠成為一個集約優(yōu)勢，或者說，能夠轉(zhuǎn)化為在目前新媒體市場競爭中的特有優(yōu)勢。轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，就是“矩陣群”構(gòu)想。目前勃興的諸多新媒體在發(fā)展中大都面臨著原創(chuàng)后勁不足的問題，創(chuàng)立時本來明確的定位隨著時間的推移反而越來越模糊?？紤]到訂閱者的需求和心理，新媒體每天推送的節(jié)目與文章數(shù)量必然有一個合理的區(qū)間，現(xiàn)在一般認(rèn)為是3到8條為宜。紹興臺官微《視聽紹興》每天發(fā)布6條，微信閱讀數(shù)達(dá)到周排名（5月22日—5月28日）達(dá)到12萬+，在本土新媒體排名中有較大影響力。

這樣一來，就延伸出另外一個必須考量的因素，即這個區(qū)間內(nèi)如何分配題材與門類。不依托傳統(tǒng)媒體的新媒體大多只能以個人或小團體為原創(chuàng)主力。這樣，如果原創(chuàng)內(nèi)容多、選題集中，則漸漸會變得單調(diào)和重復(fù)，甚至難以為繼，而且追求集中的選題事實上也不能充分發(fā)揮個人或團體的長處與技能；如果原創(chuàng)內(nèi)容少，或者原創(chuàng)內(nèi)容多但選題分散，則會造成定位模糊，難以形成品牌、吸引穩(wěn)定的受眾群體。

依托傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體“矩陣群”，正是突破新媒體發(fā)展瓶頸的有效方法?；趥鹘y(tǒng)媒體的綜合性、集成性、層級性，可以迅速建立起有組織的涵蓋不同層次、不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格的眾多新媒體單元（公眾號、服務(wù)號、APP等）即“新媒體矩陣群”。這些新媒體單元不是盲目建立、各自為戰(zhàn)的，而是有定位、有分工、有合作的。

在矩陣群中，每一條內(nèi)容都可以找到其最適合的發(fā)布單元，每個單元的風(fēng)格與定位是明確而一貫的，其內(nèi)容則不是來自一個人或幾個人，而是來自運作中的傳統(tǒng)媒體這個大機構(gòu)。因此，每個人多方面的智慧和才華都可以進(jìn)入總的資源庫，然后向各個單元進(jìn)行調(diào)配分流。這就意味著，每一個公眾號、APP等都能夠以傳統(tǒng)媒體的整體力量與同一領(lǐng)域的個人或小團體新媒體競爭。定位明確、內(nèi)容豐富、勁力持久，是矩陣群能在數(shù)不勝數(shù)新媒體中卓爾而立的三大特點，這三大特點正是基于傳統(tǒng)媒體的規(guī)模優(yōu)勢?！敖袢战B興”APP新聞客戶端于2015年12月全新改版上線，這是一款精心打造的以提供紹興本土新聞內(nèi)容為主的產(chǎn)品，立足“好看又好聽”的服務(wù)宗旨，以視頻、文字、圖片的方式提供本地最權(quán)威最全面的新聞資訊?，F(xiàn)擁有全媒體記者64人，每天從重磅的時政大事，到民生的社會新聞；從信息量爆滿的資訊要聞到貼心又實用的生活服務(wù)，全媒體記者掌握第一手資訊，第一時間發(fā)布。

《視聽紹興》微信公眾號于2016年3月1日正式上線，定位為“百姓第一門戶”，勵志做紹興本土最具公信力的新媒體平臺。時尚、前端、公正、貼心，從第一篇推送文章閱讀數(shù)的14個，到閱讀數(shù)12萬+。通過三個月的努力，快速得到本土認(rèn)可，并將“今日紹興”APP新聞客戶端的當(dāng)日新聞內(nèi)容，同步更新到“視聽紹興”頁首，零距離掌握紹興動態(tài)。

下一步，紹興臺準(zhǔn)備打造一個綜合性的內(nèi)容平臺，優(yōu)化客戶端和微信的平臺發(fā)展和應(yīng)用運營，并發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目。微信公眾號“今日紹興”的《一分鐘新聞早餐》、“視聽紹興”的《微播報》等，即將推出。目前，紹興臺正在著力培育20多個比較成熟的新媒體單元，新媒體矩陣群已初顯雛形。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、內(nèi)容、權(quán)威性及知名品牌等傳統(tǒng)資源優(yōu)勢——而這些也是傳統(tǒng)媒體在全媒體時代應(yīng)對競爭、提升自我的法寶。在媒介融合的語境下，廣電媒體只有審時度勢，搶抓機遇，不斷鞏固、挖掘和激發(fā)傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢和潛力，打造自己的核心競爭力，才能在媒體競爭格局中再造強勢地位。

【參考文獻(xiàn)】

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