劉宏+歐強(qiáng)+郭麗娟

【摘要】傳統(tǒng)出版在營(yíng)銷方面所保留和堅(jiān)守的工業(yè)化營(yíng)銷思維應(yīng)當(dāng)盡快轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入影響出版業(yè)，用戶閱讀習(xí)慣、購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變倒逼出版社在營(yíng)銷的深度和廣度上做出更大的努力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各種可用營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，以及即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，服務(wù)好廣大用戶，最終產(chǎn)生有利于各參與者價(jià)值增值的協(xié)同效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷；渠道；社群營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)；用戶

【作者單位】劉宏，人民出版社；歐強(qiáng)，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?；郭麗娟，?jīng)濟(jì)管理出版社。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，已被重新定義的閱讀在紙張和屏幕之間展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。并且，當(dāng)前的出版業(yè)在體制和機(jī)制上已有了諸多的創(chuàng)新，新技術(shù)條件下的媒體融合在不斷加速，出版業(yè)內(nèi)各參與者的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系以及平衡博弈迅速發(fā)生著變化。因此，出版社非常有必要做好整合營(yíng)銷，以促進(jìn)傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)和流程與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，從而推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、當(dāng)前出版社的整合營(yíng)銷

1.為“互聯(lián)網(wǎng)+”而“+互聯(lián)網(wǎng)”

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，不少出版社在營(yíng)銷方面主動(dòng)“+互聯(lián)網(wǎng)”并做出了諸多的努力。然而就現(xiàn)狀來(lái)看，從選題策劃到營(yíng)銷推廣，傳統(tǒng)出版思維中的“等、靠、要”現(xiàn)象依然廣泛存在。一些出版社在營(yíng)銷方式、方法的深度和廣度方面做得還很不夠，市場(chǎng)倒逼遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主動(dòng)出擊[1]：電商的逼迫導(dǎo)致銷售渠道占比發(fā)生了重大改變，用戶的個(gè)性化閱讀及倉(cāng)儲(chǔ)的成本上升逼迫按需出版日益普及，傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式迅速向自媒體方式轉(zhuǎn)變……

這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的政策及制度紅利尚能維持出版社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)并獲得較大的盈利，不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、通信、完成生產(chǎn)流程等就可以了，所以很少在創(chuàng)新出版方式，提高出版效率，掌握渠道話語(yǔ)權(quán)，提高營(yíng)銷能力、傳播能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，建立和完善用戶需求、生產(chǎn)需求、技術(shù)需求等方面適當(dāng)投入。也就是說(shuō)，行為方式有了變化，但思維方式?jīng)]有實(shí)質(zhì)性的改變，沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)視為參謀和導(dǎo)師，更別提將其作為智庫(kù)了。

2.缺乏創(chuàng)新的渠道管理方式

多年以前，出版業(yè)存在主渠道、二渠道、直銷渠道等維度的劃分，網(wǎng)絡(luò)渠道作為出版物銷售的一個(gè)重要渠道在出版社渠道管理中單列出來(lái)是近十年的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了生產(chǎn)者與用戶的距離，作為提供精神內(nèi)容的出版業(yè)受到的影響日益增大，因?yàn)榍酪讶找嫦蚋颖馄交⒕_定位最終用戶、及時(shí)提供相應(yīng)服務(wù)等方面轉(zhuǎn)變。然而，當(dāng)前還有不少出版社仍是依據(jù)渠道性質(zhì)劃分配置營(yíng)銷資源，并且對(duì)現(xiàn)有渠道過(guò)度依賴，但在諸如整合線上線下資源、渠道定位、管理機(jī)制創(chuàng)新、自營(yíng)渠道建設(shè)及推廣等方面鮮有涉及或涉及不夠深入。

出版業(yè)里各參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈，雖然整體上看在近期還不至于影響組織的生死存亡，但在由互聯(lián)網(wǎng)催生的渠道變局中，如何進(jìn)行有效創(chuàng)新式的渠道管理是擺在各出版社營(yíng)銷負(fù)責(zé)人面前的難題。

3.盲目社群化

自媒體應(yīng)用在當(dāng)前我國(guó)出版業(yè)雖有諸多的體現(xiàn)，但一些出版社類似選題跟風(fēng)一樣盲目地社群化。他們?cè)谧悦襟w開(kāi)設(shè)自己的宣傳平臺(tái)，是出于免費(fèi)、實(shí)時(shí)推送、互動(dòng)反饋靈活等方面的考慮，而在人員配備和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，很少設(shè)置專人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，也很少通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣和提供社交媒體數(shù)據(jù)接口，導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)布頻率低、閱讀量有限、粉絲增加困難，難以形成有效的銷售轉(zhuǎn)換率。

也就是說(shuō)，所謂的自媒體只是注重單方面的信息推送，沒(méi)有充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷在圖書(shū)銷售和出版社品牌形象塑造中的作用，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)出版社服務(wù)用戶及讓出版物價(jià)值增值的重要功能。

4.營(yíng)銷不注重?cái)?shù)據(jù)

經(jīng)過(guò)多年的ERP建設(shè)，各出版社積累了豐富的生產(chǎn)流程、銷售、客戶交互等數(shù)據(jù)，并且也能獲得業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方提供的參考數(shù)據(jù)，以及基于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、社交媒體等銷售、用戶體驗(yàn)與評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。然而，無(wú)論是選題決策還是營(yíng)銷決策，依然存在“拍腦袋、拍胸脯”現(xiàn)象，視數(shù)據(jù)為歷史甚至是眾多雜亂無(wú)章的沒(méi)有任何價(jià)值的信息。也就是說(shuō)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn) “數(shù)據(jù)—信息—知識(shí)—洞察”的數(shù)據(jù)利用，很多工作還是順著慣性思維甚至是隨性而為，在學(xué)習(xí)、模仿、創(chuàng)新等方面表現(xiàn)不足。

總之，傳統(tǒng)出版在營(yíng)銷方面所保留和堅(jiān)守的工業(yè)化營(yíng)銷思維應(yīng)當(dāng)盡快轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入影響出版業(yè)，用戶閱讀習(xí)慣、購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變倒逼出版社在營(yíng)銷的深度和廣度上做出更大的努力。

二、出版社如何進(jìn)行整合營(yíng)銷

出版社要想做好圖書(shū)的整合營(yíng)銷，服務(wù)好廣大用戶，就必須充分利用好互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀，當(dāng)前主要有大數(shù)據(jù)思維、云平臺(tái)思維、跨界思維、社交化思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、服務(wù)思維等。具體來(lái)說(shuō)，出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行整合營(yíng)銷，可從以下四個(gè)方面做起。

1.分析并創(chuàng)造用戶對(duì)圖書(shū)的需求，增強(qiáng)用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們?nèi)粘９ぷ鳌⑸畹姆椒矫婷?，作為精神文化產(chǎn)品的供給方，各出版社在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須從分析甚至是創(chuàng)造用戶對(duì)圖書(shū)的需求出發(fā)，在圖書(shū)質(zhì)量、服務(wù)水平方面下足功夫，以增強(qiáng)用戶黏性。

舉例來(lái)說(shuō)，在閱讀被重新定義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們還在鍥而不舍地買書(shū)，無(wú)非是出于滿足以下的基本需求[2]，見(jiàn)下圖。

滿足用戶的基本需求是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，若能通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加新產(chǎn)品功能和增強(qiáng)服務(wù)達(dá)到用戶的期望，并創(chuàng)造更多的興奮點(diǎn)引起用戶感動(dòng)，就能增強(qiáng)用戶黏性。例如，中信出版社的簡(jiǎn)體中文版《S.》一書(shū)，兩天內(nèi)首批2萬(wàn)冊(cè)就在“一條”上售罄，并且還有眾多用戶期待其正式上市。工匠精神、互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新等在《S.》上得到了充分體現(xiàn)，它作為一個(gè)“燒腦級(jí)”的工藝品反映了當(dāng)前各種類型的用戶需求。

另外，在虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、超圖、二維碼、APP等技術(shù)的推動(dòng)下，新型圖書(shū)不斷涌現(xiàn)，尤其是在少兒、教育等領(lǐng)域。這些圖書(shū)具有能聽(tīng)、能看、能聞、能虛像演示等多種功能。將來(lái)，大量圖書(shū)在可穿戴設(shè)備上展現(xiàn)很可能成為現(xiàn)實(shí)，這能解決用戶的多種“痛點(diǎn)”并創(chuàng)造新需求。因此，數(shù)字技術(shù)、閱讀習(xí)慣、資源環(huán)境等必然倒逼紙質(zhì)書(shū)越來(lái)越多地走向定制化、按需出版；“眾籌”“眾智”模式在圖書(shū)選題、營(yíng)銷方面將會(huì)得到普及，社交出版也許會(huì)成為未來(lái)出版的常態(tài)。

2.既講渠道整合又講渠道融合

面對(duì)用戶購(gòu)書(shū)的多種需求，出版社需從購(gòu)買的便利性和降低購(gòu)買成本角度多加考慮。因此，就有必要在對(duì)現(xiàn)有渠道認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮自身圖書(shū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)及用戶狀況、圖書(shū)市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響，將銷售渠道有效整合，并根據(jù)市場(chǎng)變化不斷融合渠道，發(fā)掘渠道價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各參與者之間的共生、共贏發(fā)展。

據(jù)開(kāi)卷公司的報(bào)告，2015年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，線上線下均保持正向增長(zhǎng)，分布格局進(jìn)一步鞏固，實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)店從補(bǔ)充到競(jìng)爭(zhēng)再到融合；網(wǎng)店“三足鼎立”（京東、天貓、當(dāng)當(dāng)），天貓、京東增速較快，第三方平臺(tái)增長(zhǎng)速度依然較高；實(shí)體書(shū)店在一線城市繼續(xù)保持快速發(fā)展，書(shū)店改造升級(jí)、營(yíng)銷活動(dòng)的增多以及多元經(jīng)營(yíng)等拉動(dòng)書(shū)店經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上下游繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)，控制品種數(shù)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)掘產(chǎn)品特色成為發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí)，上下游還需在優(yōu)化傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)之上，不斷拓展新興渠道[3]。

目前，已有不少出版社將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念融入編輯、出版、發(fā)行、營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，并采取了更多接地氣的渠道管理方法。并且，有的已在鞏固傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店渠道及三大網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜開(kāi)設(shè)了店中店，并開(kāi)設(shè)了手機(jī)微店，逐漸積累了眾多的終端用戶、豐富的服務(wù)用戶經(jīng)驗(yàn)以及有助于選題決策的市場(chǎng)反饋。

3.組建社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型現(xiàn)有出版業(yè)務(wù)

華東師范大學(xué)的肖洋對(duì)英國(guó)出版社社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行了研究，總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)十分值得我國(guó)出版業(yè)借鑒。他指出，出版社的自營(yíng)社群要向共生發(fā)展轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者洞察業(yè)務(wù)成為反饋開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的指南針，出版社的角色要變成經(jīng)營(yíng)閱讀社群的新興媒體，將社群營(yíng)銷變成業(yè)務(wù)交流與渠道的同時(shí)也鼓勵(lì)作者成為其收益的重要來(lái)源。他還強(qiáng)調(diào)，出版社掌握社群營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)取決于自營(yíng)社群的構(gòu)建和消費(fèi)者洞察業(yè)務(wù)的完善，要充分挖掘社群成員凝聚價(jià)值和讓渡價(jià)值，把社群的受益方和構(gòu)筑方視為一個(gè)利益整體[4]。

當(dāng)前，各出版社可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，組建由專人負(fù)責(zé)的基于自媒體的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具體可以借鑒春秋航空社交媒體部的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式。該部門的主要職能是：利用各種社交媒體做好客戶服務(wù)并及時(shí)反饋，做好市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析，調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源以引導(dǎo)流量，進(jìn)行輿情監(jiān)控和消費(fèi)者洞察，解決預(yù)定的商業(yè)問(wèn)題，等等[5]。

可見(jiàn)，對(duì)自媒體社群營(yíng)銷冷靜思考，將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、圖書(shū)資訊、閱讀合作體驗(yàn)等內(nèi)容價(jià)值與營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)行為放在一起進(jìn)行管理，激發(fā)口碑營(yíng)銷對(duì)提高銷售轉(zhuǎn)化率的影響、塑造及廣泛傳播出版社品牌形象，是各出版社進(jìn)行社群營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。

4.發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)有的作用，給整合營(yíng)銷提供支撐

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷時(shí)需對(duì)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，這些數(shù)據(jù)有：出版社內(nèi)部數(shù)據(jù)，如選題數(shù)據(jù)、印制數(shù)據(jù)、重印數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和發(fā)行數(shù)據(jù)等；總體市場(chǎng)及分類數(shù)據(jù)，如國(guó)家新聞出版廣電總局公布的圖書(shū)出版及銷售數(shù)據(jù)、相關(guān)媒體公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)第三方公司的調(diào)研數(shù)據(jù)等；社交媒體數(shù)據(jù)，如來(lái)自用戶的購(gòu)買行為、態(tài)度、情感等個(gè)性化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以為出版社的選題策劃、新書(shū)定價(jià)及首印量、重印時(shí)間及數(shù)量、查找備貨品種、日常發(fā)貨跟蹤、經(jīng)銷商評(píng)價(jià)、品種結(jié)構(gòu)分析、營(yíng)銷費(fèi)用投入等各項(xiàng)工作提供重要依據(jù)[6]。

也有文獻(xiàn)將數(shù)據(jù)歸為四類，包括客戶數(shù)據(jù)、外圍數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，非常值得當(dāng)前出版社在營(yíng)銷時(shí)參考 [7]。尤其是在以非結(jié)構(gòu)化為主要特征的社交數(shù)據(jù)大量涌現(xiàn)后，各種數(shù)據(jù)間的單向傳遞形成回流并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值也有章可循。無(wú)論對(duì)數(shù)據(jù)如何分類和處理，出版社可以獲取的數(shù)據(jù)都可成為除品牌、作者資源、團(tuán)隊(duì)等以外的又一核心資產(chǎn)，可以在將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)匯總、挖掘、分析后，最終形成對(duì)產(chǎn)品、用戶的洞察來(lái)助力營(yíng)銷決策的制訂。

如果說(shuō)單獨(dú)設(shè)置社交媒體部是出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)展整合營(yíng)銷的一個(gè)選擇，那么另一個(gè)選擇是在現(xiàn)有營(yíng)銷部門或者各編輯部、分社設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理職位。其主要能力除必備的溝通力、協(xié)調(diào)力、邏輯能力、執(zhí)行力外，還需具備市場(chǎng)判斷、用戶調(diào)研、需求管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等能力，并且擁有一定的技術(shù)能力、商務(wù)能力、人格魅力、制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略能力以及較強(qiáng)的挖掘和分析數(shù)據(jù)的功底。引入產(chǎn)品經(jīng)理，還有助于改變營(yíng)銷人員數(shù)量多于編輯人員的現(xiàn)狀，使?fàn)I銷完成“之前靠體力、如今靠智力”的轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行整合營(yíng)銷，出版社十分有必要在打破各流程、各環(huán)節(jié)的信息和制度壁壘的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，變經(jīng)驗(yàn)、慣性、隨性決策為數(shù)據(jù)決策，并通過(guò)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新促進(jìn)圖書(shū)的銷售。

“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)”“媒體融合”“中國(guó)制造2025”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”等已作為國(guó)家戰(zhàn)略提出并得以實(shí)施，出版社在用戶閱讀方式、購(gòu)買習(xí)慣和各參與者關(guān)系發(fā)生變革的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在整合營(yíng)銷方面也應(yīng)有所作為：在數(shù)字化閱讀沖擊的背景下，從分析甚至是創(chuàng)造用戶對(duì)圖書(shū)的需求出發(fā)，在提升圖書(shū)質(zhì)量、服務(wù)水平方面下足功夫，以增強(qiáng)用戶黏性；既講渠道整合又講渠道融合，發(fā)掘渠道價(jià)值；加深對(duì)社群營(yíng)銷的理解，組建專業(yè)的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高用戶的銷售轉(zhuǎn)化率并提升品牌形象，并促進(jìn)現(xiàn)有出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型；發(fā)揮出版社現(xiàn)有大數(shù)據(jù)應(yīng)有的作用，給整合營(yíng)銷提供支撐，為各項(xiàng)決策提供必要的依據(jù)。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各種可用營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，根據(jù)需要進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，服務(wù)好廣大用戶，最終產(chǎn)生有利于各參與者價(jià)值增值的協(xié)同效應(yīng)。

[1]余丁. “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)出版的新思維[J]. 出版發(fā)行研究，2015（11）：68-70.

[2][美]安德魯·隆伯格.人們還在鍥而不舍地買書(shū)，無(wú)非是出于這八大理由[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/128321，2016-04-19.

[3]北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司. 2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告[EB/OL]. http：//www.openbook.com.cn/Information/2000 /3812_0.html，2016-02-01.

[4] 肖洋. 英國(guó)出版社社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)型啟示[J]. 中國(guó)出版，2016（10）：50-54.

[5]王婧. 策略先行——決戰(zhàn)社會(huì)化營(yíng)銷[M]. 北京：人民出版社，2016.

[6]任剛，張超，孫彥濤. 大數(shù)據(jù)時(shí)代充分利用出版數(shù)據(jù)服務(wù)全程營(yíng)銷[J]. 出版發(fā)行研究，2015（7）：47-49.

[7]洪磊，李靜，劉先澤. 藍(lán)鯨法則——大數(shù)據(jù)之道[M].北京： 人民出版社，2016.