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        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,再論出版社如何進(jìn)行整合營(yíng)銷

        2016-10-18 00:17:15劉宏歐強(qiáng)郭麗娟
        出版廣角 2016年15期
        關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)用戶

        劉宏+歐強(qiáng)+郭麗娟

        【摘要】傳統(tǒng)出版在營(yíng)銷方面所保留和堅(jiān)守的工業(yè)化營(yíng)銷思維應(yīng)當(dāng)盡快轉(zhuǎn)變,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入影響出版業(yè),用戶閱讀習(xí)慣、購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變倒逼出版社在營(yíng)銷的深度和廣度上做出更大的努力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,出版社可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各種可用營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化整合,以及即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,服務(wù)好廣大用戶,最終產(chǎn)生有利于各參與者價(jià)值增值的協(xié)同效應(yīng)。

        【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷;渠道;社群營(yíng)銷;大數(shù)據(jù);用戶

        【作者單位】劉宏,人民出版社;歐強(qiáng),新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?;郭麗娟,?jīng)濟(jì)管理出版社。

        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,已被重新定義的閱讀在紙張和屏幕之間展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。并且,當(dāng)前的出版業(yè)在體制和機(jī)制上已有了諸多的創(chuàng)新,新技術(shù)條件下的媒體融合在不斷加速,出版業(yè)內(nèi)各參與者的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系以及平衡博弈迅速發(fā)生著變化。因此,出版社非常有必要做好整合營(yíng)銷,以促進(jìn)傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)和流程與互聯(lián)網(wǎng)深度融合,從而推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

        一、當(dāng)前出版社的整合營(yíng)銷

        1.為“互聯(lián)網(wǎng)+”而“+互聯(lián)網(wǎng)”

        當(dāng)前,“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升為國(guó)家戰(zhàn)略,不少出版社在營(yíng)銷方面主動(dòng)“+互聯(lián)網(wǎng)”并做出了諸多的努力。然而就現(xiàn)狀來(lái)看,從選題策劃到營(yíng)銷推廣,傳統(tǒng)出版思維中的“等、靠、要”現(xiàn)象依然廣泛存在。一些出版社在營(yíng)銷方式、方法的深度和廣度方面做得還很不夠,市場(chǎng)倒逼遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主動(dòng)出擊[1]:電商的逼迫導(dǎo)致銷售渠道占比發(fā)生了重大改變,用戶的個(gè)性化閱讀及倉(cāng)儲(chǔ)的成本上升逼迫按需出版日益普及,傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式迅速向自媒體方式轉(zhuǎn)變……

        這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的政策及制度紅利尚能維持出版社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)并獲得較大的盈利,不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、通信、完成生產(chǎn)流程等就可以了,所以很少在創(chuàng)新出版方式,提高出版效率,掌握渠道話語(yǔ)權(quán),提高營(yíng)銷能力、傳播能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,建立和完善用戶需求、生產(chǎn)需求、技術(shù)需求等方面適當(dāng)投入。也就是說(shuō),行為方式有了變化,但思維方式?jīng)]有實(shí)質(zhì)性的改變,沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)視為參謀和導(dǎo)師,更別提將其作為智庫(kù)了。

        2.缺乏創(chuàng)新的渠道管理方式

        多年以前,出版業(yè)存在主渠道、二渠道、直銷渠道等維度的劃分,網(wǎng)絡(luò)渠道作為出版物銷售的一個(gè)重要渠道在出版社渠道管理中單列出來(lái)是近十年的事情?;ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了生產(chǎn)者與用戶的距離,作為提供精神內(nèi)容的出版業(yè)受到的影響日益增大,因?yàn)榍酪讶找嫦蚋颖馄交⒕_定位最終用戶、及時(shí)提供相應(yīng)服務(wù)等方面轉(zhuǎn)變。然而,當(dāng)前還有不少出版社仍是依據(jù)渠道性質(zhì)劃分配置營(yíng)銷資源,并且對(duì)現(xiàn)有渠道過(guò)度依賴,但在諸如整合線上線下資源、渠道定位、管理機(jī)制創(chuàng)新、自營(yíng)渠道建設(shè)及推廣等方面鮮有涉及或涉及不夠深入。

        出版業(yè)里各參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)已愈演愈烈,雖然整體上看在近期還不至于影響組織的生死存亡,但在由互聯(lián)網(wǎng)催生的渠道變局中,如何進(jìn)行有效創(chuàng)新式的渠道管理是擺在各出版社營(yíng)銷負(fù)責(zé)人面前的難題。

        3.盲目社群化

        自媒體應(yīng)用在當(dāng)前我國(guó)出版業(yè)雖有諸多的體現(xiàn),但一些出版社類似選題跟風(fēng)一樣盲目地社群化。他們?cè)谧悦襟w開(kāi)設(shè)自己的宣傳平臺(tái),是出于免費(fèi)、實(shí)時(shí)推送、互動(dòng)反饋靈活等方面的考慮,而在人員配備和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中,很少設(shè)置專人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng),也很少通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣和提供社交媒體數(shù)據(jù)接口,導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)布頻率低、閱讀量有限、粉絲增加困難,難以形成有效的銷售轉(zhuǎn)換率。

        也就是說(shuō),所謂的自媒體只是注重單方面的信息推送,沒(méi)有充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷在圖書(shū)銷售和出版社品牌形象塑造中的作用,也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)出版社服務(wù)用戶及讓出版物價(jià)值增值的重要功能。

        4.營(yíng)銷不注重?cái)?shù)據(jù)

        經(jīng)過(guò)多年的ERP建設(shè),各出版社積累了豐富的生產(chǎn)流程、銷售、客戶交互等數(shù)據(jù),并且也能獲得業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方提供的參考數(shù)據(jù),以及基于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、社交媒體等銷售、用戶體驗(yàn)與評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。然而,無(wú)論是選題決策還是營(yíng)銷決策,依然存在“拍腦袋、拍胸脯”現(xiàn)象,視數(shù)據(jù)為歷史甚至是眾多雜亂無(wú)章的沒(méi)有任何價(jià)值的信息。也就是說(shuō),沒(méi)有實(shí)現(xiàn) “數(shù)據(jù)—信息—知識(shí)—洞察”的數(shù)據(jù)利用,很多工作還是順著慣性思維甚至是隨性而為,在學(xué)習(xí)、模仿、創(chuàng)新等方面表現(xiàn)不足。

        總之,傳統(tǒng)出版在營(yíng)銷方面所保留和堅(jiān)守的工業(yè)化營(yíng)銷思維應(yīng)當(dāng)盡快轉(zhuǎn)變,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入影響出版業(yè),用戶閱讀習(xí)慣、購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變倒逼出版社在營(yíng)銷的深度和廣度上做出更大的努力。

        二、出版社如何進(jìn)行整合營(yíng)銷

        出版社要想做好圖書(shū)的整合營(yíng)銷,服務(wù)好廣大用戶,就必須充分利用好互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀,當(dāng)前主要有大數(shù)據(jù)思維、云平臺(tái)思維、跨界思維、社交化思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、服務(wù)思維等。具體來(lái)說(shuō),出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行整合營(yíng)銷,可從以下四個(gè)方面做起。

        1.分析并創(chuàng)造用戶對(duì)圖書(shū)的需求,增強(qiáng)用戶黏性

        互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們?nèi)粘9ぷ鳌⑸畹姆椒矫婷?,作為精神文化產(chǎn)品的供給方,各出版社在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須從分析甚至是創(chuàng)造用戶對(duì)圖書(shū)的需求出發(fā),在圖書(shū)質(zhì)量、服務(wù)水平方面下足功夫,以增強(qiáng)用戶黏性。

        舉例來(lái)說(shuō),在閱讀被重新定義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們還在鍥而不舍地買書(shū),無(wú)非是出于滿足以下的基本需求[2],見(jiàn)下圖。

        滿足用戶的基本需求是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),若能通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加新產(chǎn)品功能和增強(qiáng)服務(wù)達(dá)到用戶的期望,并創(chuàng)造更多的興奮點(diǎn)引起用戶感動(dòng),就能增強(qiáng)用戶黏性。例如,中信出版社的簡(jiǎn)體中文版《S.》一書(shū),兩天內(nèi)首批2萬(wàn)冊(cè)就在“一條”上售罄,并且還有眾多用戶期待其正式上市。工匠精神、互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品及營(yíng)銷創(chuàng)新等在《S.》上得到了充分體現(xiàn),它作為一個(gè)“燒腦級(jí)”的工藝品反映了當(dāng)前各種類型的用戶需求。

        另外,在虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、超圖、二維碼、APP等技術(shù)的推動(dòng)下,新型圖書(shū)不斷涌現(xiàn),尤其是在少兒、教育等領(lǐng)域。這些圖書(shū)具有能聽(tīng)、能看、能聞、能虛像演示等多種功能。將來(lái),大量圖書(shū)在可穿戴設(shè)備上展現(xiàn)很可能成為現(xiàn)實(shí),這能解決用戶的多種“痛點(diǎn)”并創(chuàng)造新需求。因此,數(shù)字技術(shù)、閱讀習(xí)慣、資源環(huán)境等必然倒逼紙質(zhì)書(shū)越來(lái)越多地走向定制化、按需出版;“眾籌”“眾智”模式在圖書(shū)選題、營(yíng)銷方面將會(huì)得到普及,社交出版也許會(huì)成為未來(lái)出版的常態(tài)。

        2.既講渠道整合又講渠道融合

        面對(duì)用戶購(gòu)書(shū)的多種需求,出版社需從購(gòu)買的便利性和降低購(gòu)買成本角度多加考慮。因此,就有必要在對(duì)現(xiàn)有渠道認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上,綜合考慮自身圖書(shū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)及用戶狀況、圖書(shū)市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響,將銷售渠道有效整合,并根據(jù)市場(chǎng)變化不斷融合渠道,發(fā)掘渠道價(jià)值,實(shí)現(xiàn)各參與者之間的共生、共贏發(fā)展。

        據(jù)開(kāi)卷公司的報(bào)告,2015年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,線上線下均保持正向增長(zhǎng),分布格局進(jìn)一步鞏固,實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)店從補(bǔ)充到競(jìng)爭(zhēng)再到融合;網(wǎng)店“三足鼎立”(京東、天貓、當(dāng)當(dāng)),天貓、京東增速較快,第三方平臺(tái)增長(zhǎng)速度依然較高;實(shí)體書(shū)店在一線城市繼續(xù)保持快速發(fā)展,書(shū)店改造升級(jí)、營(yíng)銷活動(dòng)的增多以及多元經(jīng)營(yíng)等拉動(dòng)書(shū)店經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,上下游繼續(xù)優(yōu)化升級(jí),控制品種數(shù)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)掘產(chǎn)品特色成為發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí),上下游還需在優(yōu)化傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)之上,不斷拓展新興渠道[3]。

        目前,已有不少出版社將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念融入編輯、出版、發(fā)行、營(yíng)銷各環(huán)節(jié),并采取了更多接地氣的渠道管理方法。并且,有的已在鞏固傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店渠道及三大網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上,在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店,在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜開(kāi)設(shè)了店中店,并開(kāi)設(shè)了手機(jī)微店,逐漸積累了眾多的終端用戶、豐富的服務(wù)用戶經(jīng)驗(yàn)以及有助于選題決策的市場(chǎng)反饋。

        3.組建社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),轉(zhuǎn)型現(xiàn)有出版業(yè)務(wù)

        華東師范大學(xué)的肖洋對(duì)英國(guó)出版社社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)型進(jìn)行了研究,總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)十分值得我國(guó)出版業(yè)借鑒。他指出,出版社的自營(yíng)社群要向共生發(fā)展轉(zhuǎn)型,讓消費(fèi)者洞察業(yè)務(wù)成為反饋開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的指南針,出版社的角色要變成經(jīng)營(yíng)閱讀社群的新興媒體,將社群營(yíng)銷變成業(yè)務(wù)交流與渠道的同時(shí)也鼓勵(lì)作者成為其收益的重要來(lái)源。他還強(qiáng)調(diào),出版社掌握社群營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)取決于自營(yíng)社群的構(gòu)建和消費(fèi)者洞察業(yè)務(wù)的完善,要充分挖掘社群成員凝聚價(jià)值和讓渡價(jià)值,把社群的受益方和構(gòu)筑方視為一個(gè)利益整體[4]。

        當(dāng)前,各出版社可以根據(jù)自身的實(shí)際情況,組建由專人負(fù)責(zé)的基于自媒體的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),具體可以借鑒春秋航空社交媒體部的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式。該部門的主要職能是:利用各種社交媒體做好客戶服務(wù)并及時(shí)反饋,做好市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析,調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源以引導(dǎo)流量,進(jìn)行輿情監(jiān)控和消費(fèi)者洞察,解決預(yù)定的商業(yè)問(wèn)題,等等[5]。

        可見(jiàn),對(duì)自媒體社群營(yíng)銷冷靜思考,將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、圖書(shū)資訊、閱讀合作體驗(yàn)等內(nèi)容價(jià)值與營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)行為放在一起進(jìn)行管理,激發(fā)口碑營(yíng)銷對(duì)提高銷售轉(zhuǎn)化率的影響、塑造及廣泛傳播出版社品牌形象,是各出版社進(jìn)行社群營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。

        4.發(fā)揮大數(shù)據(jù)應(yīng)有的作用,給整合營(yíng)銷提供支撐

        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,出版社在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷時(shí)需對(duì)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理,這些數(shù)據(jù)有:出版社內(nèi)部數(shù)據(jù),如選題數(shù)據(jù)、印制數(shù)據(jù)、重印數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和發(fā)行數(shù)據(jù)等;總體市場(chǎng)及分類數(shù)據(jù),如國(guó)家新聞出版廣電總局公布的圖書(shū)出版及銷售數(shù)據(jù)、相關(guān)媒體公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)第三方公司的調(diào)研數(shù)據(jù)等;社交媒體數(shù)據(jù),如來(lái)自用戶的購(gòu)買行為、態(tài)度、情感等個(gè)性化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以為出版社的選題策劃、新書(shū)定價(jià)及首印量、重印時(shí)間及數(shù)量、查找備貨品種、日常發(fā)貨跟蹤、經(jīng)銷商評(píng)價(jià)、品種結(jié)構(gòu)分析、營(yíng)銷費(fèi)用投入等各項(xiàng)工作提供重要依據(jù)[6]。

        也有文獻(xiàn)將數(shù)據(jù)歸為四類,包括客戶數(shù)據(jù)、外圍數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù),非常值得當(dāng)前出版社在營(yíng)銷時(shí)參考 [7]。尤其是在以非結(jié)構(gòu)化為主要特征的社交數(shù)據(jù)大量涌現(xiàn)后,各種數(shù)據(jù)間的單向傳遞形成回流并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展,挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值也有章可循。無(wú)論對(duì)數(shù)據(jù)如何分類和處理,出版社可以獲取的數(shù)據(jù)都可成為除品牌、作者資源、團(tuán)隊(duì)等以外的又一核心資產(chǎn),可以在將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)匯總、挖掘、分析后,最終形成對(duì)產(chǎn)品、用戶的洞察來(lái)助力營(yíng)銷決策的制訂。

        如果說(shuō)單獨(dú)設(shè)置社交媒體部是出版社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)展整合營(yíng)銷的一個(gè)選擇,那么另一個(gè)選擇是在現(xiàn)有營(yíng)銷部門或者各編輯部、分社設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理職位。其主要能力除必備的溝通力、協(xié)調(diào)力、邏輯能力、執(zhí)行力外,還需具備市場(chǎng)判斷、用戶調(diào)研、需求管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等能力,并且擁有一定的技術(shù)能力、商務(wù)能力、人格魅力、制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略能力以及較強(qiáng)的挖掘和分析數(shù)據(jù)的功底。引入產(chǎn)品經(jīng)理,還有助于改變營(yíng)銷人員數(shù)量多于編輯人員的現(xiàn)狀,使?fàn)I銷完成“之前靠體力、如今靠智力”的轉(zhuǎn)變。

        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行整合營(yíng)銷,出版社十分有必要在打破各流程、各環(huán)節(jié)的信息和制度壁壘的基礎(chǔ)上,對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析,變經(jīng)驗(yàn)、慣性、隨性決策為數(shù)據(jù)決策,并通過(guò)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新促進(jìn)圖書(shū)的銷售。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)”“媒體融合”“中國(guó)制造2025”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”等已作為國(guó)家戰(zhàn)略提出并得以實(shí)施,出版社在用戶閱讀方式、購(gòu)買習(xí)慣和各參與者關(guān)系發(fā)生變革的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在整合營(yíng)銷方面也應(yīng)有所作為:在數(shù)字化閱讀沖擊的背景下,從分析甚至是創(chuàng)造用戶對(duì)圖書(shū)的需求出發(fā),在提升圖書(shū)質(zhì)量、服務(wù)水平方面下足功夫,以增強(qiáng)用戶黏性;既講渠道整合又講渠道融合,發(fā)掘渠道價(jià)值;加深對(duì)社群營(yíng)銷的理解,組建專業(yè)的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),提高用戶的銷售轉(zhuǎn)化率并提升品牌形象,并促進(jìn)現(xiàn)有出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型;發(fā)揮出版社現(xiàn)有大數(shù)據(jù)應(yīng)有的作用,給整合營(yíng)銷提供支撐,為各項(xiàng)決策提供必要的依據(jù)。

        總之,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,出版社可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各種可用營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化整合,根據(jù)需要進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,服務(wù)好廣大用戶,最終產(chǎn)生有利于各參與者價(jià)值增值的協(xié)同效應(yīng)。

        [1]余丁. “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)出版的新思維[J]. 出版發(fā)行研究,2015(11):68-70.

        [2][美]安德魯·隆伯格.人們還在鍥而不舍地買書(shū),無(wú)非是出于這八大理由[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/128321,2016-04-19.

        [3]北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司. 2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告[EB/OL]. http://www.openbook.com.cn/Information/2000 /3812_0.html,2016-02-01.

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