黃小凡

在美國歷史上，艾森豪威爾是第一次通過電視發(fā)表就職演說的總統(tǒng)，而到了上世紀六十年代，電視直播開始在總統(tǒng)競選中發(fā)揮決定性影響。對選民來說，通過電視看到總統(tǒng)候選人的形象，最初是非常新鮮的體驗，而對候選人來說，他們也許一開始并沒有認識到電視直播的重要性。

尼克松與肯尼迪兄弟的戰(zhàn)爭

尼克松和肯尼迪在1960年9月26日進行了美國總統(tǒng)競選歷史上第一次電視辯論。尼克松當時是副總統(tǒng)，約翰·肯尼迪不過是馬薩諸塞州一名資歷尚淺的參議員，許多人認為經驗老到的尼克松肯定會勝出。但是，英俊的約翰·肯尼迪是電視天然的寵兒，他的弟弟羅伯特·肯尼迪更是深諳此道，在這方面對他的哥哥助選幫助很大。

彼時，尼克松剛動過膝蓋手術，臉色蒼白，身體消瘦，還發(fā)著燒；肯尼迪則剛參加完加州的競選活動，膚色黝黑，活力四射。而尼克松一臉憔悴。如果光聽聲音，兩人應是旗鼓相當，但在電視的熒屏上，兩人的個人形象對比是如此強烈，以至于觀看直播的美國人幾乎立刻就能決定要把選票投給誰。

除了臉色蒼白之外，尼克松的表情過于陰郁，他的胡子長得太快，胡渣讓他看上去更加嚴肅，這些都給他的形象減分了。雖然此后兩人又進行了三場電視辯論，尼克松在辯論中的表現(xiàn)很不錯，但是他的團隊顯然沒有認識到形象在電視時代的重要性?？夏岬蠠o疑是一位“電視總統(tǒng)”，他很清楚新興媒體的重要性，這將可以使他以一個相對隨意和個性的方式，越過國會直接面對選民?？夏岬鲜炀毝‘?shù)卦陔娨暵睹?，給了美國民眾一個正面的印象。這一幕改變了美國總統(tǒng)競選文化，他和夫人杰奎琳成為這個國家充滿活力和創(chuàng)造力的象征。

事后的調查結果顯示，那些靠聽收音機來獲取辯論信息的，更傾向于投尼克松，而看電視的人，大多數(shù)投給了肯尼迪。這是一個新媒體戰(zhàn)勝舊媒體的時代，電視贏了。事后肯尼迪也表示，如果沒有電視辯論“助攻”，他很難入主白宮?？夏岬弦簿痛吮粡V泛視為美國總統(tǒng)大選辯論正式舉行以來的首個贏家。

1963年11月22日，肯尼迪遇刺身亡，副總統(tǒng)林登·約翰遜接任。等到1968年總統(tǒng)選舉的時候，被越戰(zhàn)搞得身心俱疲的約翰遜宣布放棄競選。民主黨的競選人是肯尼迪的弟弟羅伯特·肯尼迪，這位也是時代的寵兒。小肯尼迪屬于真正的新生代，因為反對越戰(zhàn)而深受美國年輕人的喜歡，同時，他也善于發(fā)表公共演說。最初的民調顯示他在競選中遙遙領先，但非?？上У氖?，羅伯特重復了哥哥約翰的厄運，他也遇刺身亡了。

從各方面看，此次卷土重來的尼克松都是一個謹慎而中庸的人，但是這次他有備而來，專門聘請了形象團隊，進行精心的整體形象修飾和化妝，讓他看上去更陽光和更有親和力，最后，他勝出了。尼克松顯然是仔細分析并吸取了上次失敗的教訓，他是第一位允許電視直播記者招待會的總統(tǒng)，也是第一個允許電視新聞記者登上總統(tǒng)專機的總統(tǒng)。尼克松完成了“媒體轉型”，但是，荒誕的是，他最終被看上去沒啥新意的“舊媒體”——報紙給逼下了總統(tǒng)寶座。“水門事件”丑聞爆發(fā)，尼克松則否認這個事件和自己有任何瓜葛，但是法庭強迫他交出那些表明他實際上企圖逃避調查的錄音磁帶，結果他不得不把磁帶交了出來，并在電視上向公眾道歉，黯然離去。

里根與“演員時代”的來臨

大概是由于擔心電視辯論的戲劇性影響，此后三屆大選，總統(tǒng)候選人沒有再接受電視辯論的形式，大選辯論停辦了十多年的時間。這十多年，在美國是彩電普及的10年，等到電視辯論再次出現(xiàn)后，總統(tǒng)競選被電視及直播影響的趨勢就不可逆轉了。演說和辯論，越來越成為一種“表演”，良好的形象和表達，幽默機智的反應，這些素質反而顯得要比真正的辦事能力更重要。相反，如果候選人在直播中出現(xiàn)失誤，哪怕只有一句話的失誤，往往就是災難性的。

1976年，電視辯論再次出現(xiàn)，并從此成為總統(tǒng)大選的常規(guī)項目。這一次，民主黨人卡特挑戰(zhàn)爭取連任的共和黨籍總統(tǒng)福特。福特普遍被認為很有優(yōu)勢，可以輕松戰(zhàn)勝對手卡特。可在關于美國未來外交政策的第二次電視辯論中，福特居然犯下了一個重大失誤，他在辯論時說：“東歐可沒有被蘇聯(lián)統(tǒng)治，那里也永遠沒有福特政府的什么事兒。”在美蘇已經冷戰(zhàn)多年的背景下，這不是明擺著傷害人民內心深處的感情嗎？在此之后，福特的勢頭就停滯不前，卡特來了一個華麗的“咸魚翻身”，以微弱的優(yōu)勢贏得了美國總統(tǒng)大選。

1980年，里根本來一直在民意調查中落后于卡特，但后來一辯論，就露出了“總統(tǒng)相”?？偨y(tǒng)辯論唇槍舌劍，火星四濺，說到激動時難免心浮氣躁?？ㄌ乜偨y(tǒng)與挑戰(zhàn)者里根辯論時便是如此。相反，演員出身的里根卻神態(tài)自若，說起話來張弛有度。每每看到卡特言辭犀利、面容緊張時，他還會輕松地回應道：“There you go again！”（你又來這一套了！） 這戲謔的一句，立時展示了里根領導者的風度?！癟here you go again！”一夜間風行全美，卡特大勢遂去。最后，里根問了選民一個問題：“你們的生活狀況比四年前有所改善嗎？”這個問題可能也是那次大選的核心。民眾解除了對他能力的擔心，使他們甘愿投他一票。

1984年，73歲的里根競選連任，其對手是幾乎比他小近20歲的民主黨人蒙代爾。在競選辯論時主持人問里根：“總統(tǒng)先生，您已是歷史上最年邁的總統(tǒng)了。您的一些幕僚們說，最近和蒙代爾先生的遭遇戰(zhàn)之后，您感到疲倦。我也回憶起肯尼迪總統(tǒng)，他在古巴導彈危機中，不得不連續(xù)工作了好幾天，很少睡眠。您是否懷疑過，在這種處境中您能履行職責嗎？”很顯然這是質疑里根年邁“尚能飯否？”。對此，里根沒有氣急敗壞，而是幽默地說：“我希望你能知道，在這場競選中我不愿把年齡當作一項資本。我不打算為了政治目的而利用我對手的年輕和缺乏經驗?！币幌捵屌赃叺膶κ置纱鸂栆踩滩蛔⌒Τ雎晛?。里根最終也獲得連任。

里根時代標志著美國總統(tǒng)“演員時代”的來臨，這并不是說每個總統(tǒng)都是職業(yè)意義上的演員，而是指總統(tǒng)競選越來越看重“表演性”的成功與否。電視時代走向深入，政治人物的公共形象成為重中之重。

當電視競選成為學問

“演員時代”并不是說總統(tǒng)競選只看臉，故作幽默的諷刺越來越普遍，但有時候也會弄巧成拙。

20年后，時任副總統(tǒng)戈爾想效仿里根的從容風度，卻做得過有點過火了。戈爾在與對手布什的辯論中，覺得對方在辯論中回避問題，于是面露不滿，嘆氣連連，顯得倨傲而缺乏耐心。更糟糕的是這一次：

布什說：“我能代表民眾做一些積極的事情。這才是選舉中的關鍵所在。不僅是你的理論和立場……”戈爾站起來，走近布什，仿佛要羞辱恐嚇他。布什接著說：“而且，你是否能做到這些事？”（布什點頭，全場笑聲）“我相信我能”。

戈爾在與布什進行的第一場辯論時，在對手說話時也在大聲地嘆氣。戈爾的意思是感嘆布什講話狗屁不通、不可救藥。但這一嘆氣，顯示出他的優(yōu)越感，被媒體反復播放，打造了他那個精英式的傲慢面孔，一嘆送江山。面對似乎要“羞辱恐嚇”自己的戈爾，布什憨直友善的反應無形中打動了選民。經過2000年這一番激烈的選戰(zhàn)，布什最終入主白宮。

2008年，奧巴馬與共和黨的競爭對手麥凱恩當時曾展開三場較量。首場辯論較量，奧巴馬和麥凱恩都很謹慎，因而近四成選民認為兩人在這場辯論中打成平手。奧巴馬在后兩場較量中保持冷靜態(tài)度，頑強抵抗住了麥凱恩的攻勢；而反觀麥凱恩則在辯論中提出了一些有爭議性的觀點，令其失分。民調顯示，大多數(shù)選民認為奧巴馬贏得了后兩場辯論?？偟膩砜?，奧巴馬與麥凱恩相比略占上風，基本可算是辯論的贏家。麥凱恩在辯論中把“參議員奧巴馬并不明白”（Senator Obama does not understand）這幾個字一直掛在嘴邊，一共說了7次，用來嘲諷對手，營造對手稚嫩、無經驗的感覺。

很多人會奇怪，麥凱恩為什么老重復“does not understand”這 幾個字，這又不是什么高瞻遠矚的政綱或者慷慨激昂的政治宣言，這就已經是電視辯論中的秘密武器？麥凱恩應該是明顯在模仿當年的里根，但是火候把握不到位，反而給人盛氣凌人的印象。尤其是，學不會控制自己情緒的麥凱恩在千萬觀眾面前，輕蔑地奚落奧巴馬為“那個人”，支持率立刻跟著下跌。

厭倦的時代，誰能帶來驚喜？

1988年馬薩諸塞州州長杜卡基斯競選總統(tǒng)，在民調中一度領先老布什十幾個百分點。但在電視辯論中，記者問他，如果他的妻子被謀殺，他是否主張對兇手執(zhí)行死刑。一向反對死刑的杜卡基斯堅持說“不”，這使他一下子被視為“冷血動物”。杜卡基斯的“一失足成千古恨”讓他最終榮登“美國總統(tǒng)大選奇葩排行榜”的榜首。當天晚上，杜卡基斯的支持率就從49%暴跌到42%，最終他也就理所當然地在大選里輸給了老布什。有人說，如果杜卡基斯當時能給出類似于下面這種回答，歷史也許會重寫?！斑@問題真荒唐，像任何充滿血性的美國男人一樣，我會向任何傷害我至愛妻子的人尋求報復。但是作為美國總統(tǒng)，我不能將國家公共政策建立在個人情感基礎之上?！?/p>

在電視辯論中，候選人的一舉一動都逃不過觀眾敏銳的眼睛，可謂“細節(jié)決定成敗”。1992年的總統(tǒng)電視辯論中，謀求連任的老布什在身體語言上吃了虧：他一邊看手表，一邊提腰帶。這個無聊和不耐煩的動作無意間強化了老布什在公眾心中“淡漠的執(zhí)政官”形象，與善于打親民牌的克林頓形成鮮明對比。如果說，要想找個人一起去喝啤酒聊天？克林頓肯定是首選。在第一場辯論中，克林頓有攻有守，游刃有余，老布什顯然處于下風，克林頓以他那咄咄逼人的氣勢、優(yōu)秀的口才贏得了人心，使公眾真正看到了變革的希望。最終，他勝了這場選舉。

電視時代已經持續(xù)了幾十年，從最初的新鮮，發(fā)展到今天能夠滲透和主導人們的生活。為了收視率，各種直播節(jié)目中有越來越多的出位表演。2005年，中國湖南衛(wèi)視超女比賽中，評委的犀利點評，從傳統(tǒng)觀點看，簡直是不可接受的，但是卻引爆了收視率。但對美國社會而言，過于成熟的電視文化，不管你多么出位，都很難真正贏得關注了，觀眾對各種“包袱”都已沒有了新鮮感。在總統(tǒng)競選中也是如此，隨著競選團隊化和各種技術手段的提升，像里根那樣的小幽默已經不可能贏得什么了，公眾反而只關注最核心的問題：這個人到底能給國家和我?guī)硎裁?？“變革”是越來越平庸的美國公眾內心的渴望，誰能把握好渴求變革這種公眾情緒，誰就可能走到最后，克林頓靠這個成功了。2008年，奧巴馬在競選時，每次講話都要提“變革”二字，他作為第一個黑人總統(tǒng)這種本身就是一大“變革”的身份，幾乎注定立于不敗之地。

2016年的美國總結競選，是希拉里和特朗普的競爭。這兩個人都是老人，共和黨本來拿不出什么有分量的候選人，特朗普的另類卻讓他大出風頭。從“變革”核心價值來說，特朗普毫無疑問是占優(yōu)勢的。而希拉里在丈夫當總統(tǒng)的時代，就已經頻頻上電視了，她作為國務卿，也是屏幕的常客，面對太過熟悉的觀眾，她如何創(chuàng)造驚喜，確實是一個問題。但是，美國需要一個女總統(tǒng)嗎？這也是一部分人的期待。