曾江洪　陳斯琪

(中南大學(xué)商學(xué)院)

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眾籌模式下項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)與滿意度關(guān)系研究

曾江洪陳斯琪

(中南大學(xué)商學(xué)院)

從價(jià)值共創(chuàng)理論出發(fā)，以眾籌行業(yè)為背景，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)與滿意度間的關(guān)系。研究顯示，眾籌項(xiàng)目支持者的參與行為和公民行為均正向影響其滿意度，且相較于參與行為，公民行為對(duì)項(xiàng)目支持者滿意度的正向影響作用更為顯著。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了項(xiàng)目支持者的需求特征(實(shí)用需求和享樂(lè)需求)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究表明，項(xiàng)目支持者實(shí)用需求對(duì)價(jià)值共創(chuàng)與結(jié)果滿意度具有正向調(diào)節(jié)作用，享樂(lè)需求則對(duì)價(jià)值共創(chuàng)與過(guò)程滿意度的調(diào)節(jié)作用則不顯著。

價(jià)值共創(chuàng)； 需求特征； 滿意度； 眾籌

眾籌起源于小微金融和眾包的概念，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾籌逐步成為一種獨(dú)特的籌資模式，開(kāi)始在一些特定行業(yè)中流行。眾籌指社會(huì)大眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通聯(lián)系，并匯集資金支持由其他企業(yè)或個(gè)人發(fā)起的項(xiàng)目的集體活動(dòng)[1]。眾籌為企業(yè)提供了契機(jī)，讓它能夠找到對(duì)價(jià)值主張感興趣的消費(fèi)者，消費(fèi)者則可以通過(guò)眾籌平臺(tái)選擇要投資的項(xiàng)目，與企業(yè)建立松散的合作關(guān)系，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，直至共同完成整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造[2]。但中國(guó)眾籌的發(fā)展仍處于起步階段，許多眾籌平臺(tái)僅僅簡(jiǎn)單地上線一個(gè)網(wǎng)站，未能提供與眾籌模式相匹配的服務(wù)，譬如完善眾籌項(xiàng)目或發(fā)起者的信息，提供交流便利、功能完善的互動(dòng)平臺(tái)等；項(xiàng)目發(fā)起者也較少就眾籌產(chǎn)品或服務(wù)與支持者交流想法意見(jiàn)、及時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)度等。因而未能滿足項(xiàng)目支持者的需求，支持者難以從中得到滿意的體驗(yàn)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出標(biāo)志著價(jià)值創(chuàng)造從傳統(tǒng)思路轉(zhuǎn)向價(jià)值共同創(chuàng)造的邏輯[3]，價(jià)值共創(chuàng)理論的發(fā)展和在服務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用為解決眾籌發(fā)展過(guò)程中存在的這一問(wèn)題提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)，價(jià)值不再由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，而是由企業(yè)與消費(fèi)者相關(guān)者共同創(chuàng)造[4]，價(jià)值共創(chuàng)依賴于各主體間的共同活動(dòng)和交流互動(dòng)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)。在此背景下，眾籌平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為項(xiàng)目支持者提供充分展示自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能的平臺(tái)，最大程度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。部分眾籌網(wǎng)站試圖通過(guò)提供便捷安全的環(huán)境和渠道鼓勵(lì)項(xiàng)目支持者更多、更好的參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)傳遞以及消費(fèi)過(guò)程中，以滿足其日益多樣化、復(fù)雜化的需求。這一做法實(shí)質(zhì)上契合了價(jià)值共創(chuàng)本質(zhì)，即企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)資源整合在價(jià)值創(chuàng)造協(xié)同過(guò)程中為了統(tǒng)一使命而共同工作[3]。價(jià)值共創(chuàng)理論豐富和完善了傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論，促使人們更多的從消費(fèi)者的角度來(lái)研究?jī)r(jià)值的產(chǎn)生，企業(yè)開(kāi)始更多的從外部要素特別是消費(fèi)者角度來(lái)考慮自身的戰(zhàn)略選擇[5]。價(jià)值共創(chuàng)理論成為重新思考消費(fèi)者滿意形成機(jī)理和企業(yè)管理策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)如何有效利用消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。

相關(guān)研究表明，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都具有重要的意義。消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)能夠幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提升品牌價(jià)值等；而消費(fèi)者通過(guò)參與價(jià)值共創(chuàng)，可以獲得自己滿意的產(chǎn)品，獲得成就感、榮譽(yù)感或獨(dú)特的交互體驗(yàn)等。但價(jià)值共創(chuàng)研究起步較晚，對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)行為的關(guān)鍵維度、價(jià)值共創(chuàng)與消費(fèi)者滿意的關(guān)系、以及兩者之間的關(guān)系會(huì)受到哪些因素的影響等問(wèn)題，現(xiàn)有研究沒(méi)有給出較為一致的結(jié)論。鑒于此，本研究將在獎(jiǎng)勵(lì)眾籌的情境下，從項(xiàng)目支持者的角度出發(fā)，探討價(jià)值共創(chuàng)行為與支持者滿意的關(guān)系；價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)具有不同需求的支持者的影響是否存在差異；以及研究結(jié)果對(duì)眾籌平臺(tái)以及項(xiàng)目發(fā)起者的啟示。

1　文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1理論背景

1.1.1價(jià)值共創(chuàng)

傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)者是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者則屬于純粹的價(jià)值消耗者。但價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，生產(chǎn)者不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者也不再是唯一的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造者。VARGO等[4]認(rèn)為企業(yè)并不能單獨(dú)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，只有在提出的價(jià)值主張得到認(rèn)可后，消費(fèi)者才會(huì)將自己擁有的資源投入到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，完成價(jià)值的共同創(chuàng)造。簡(jiǎn)兆權(quán)等[6]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)并不是某一端的價(jià)值創(chuàng)造，而是上中下游所有組織共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究正引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，同時(shí)在實(shí)務(wù)界得到積極響應(yīng)。JAAKKOLA等[7]考察了知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境下價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程；周文輝等[8]將價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分為觀念共識(shí)、價(jià)值共生、價(jià)值共贏3個(gè)階段；張靖等[9]研究表明，服務(wù)主導(dǎo)邏輯導(dǎo)向與資源互動(dòng)能夠改善企業(yè)與消費(fèi)者共同制定計(jì)劃、共同執(zhí)行計(jì)劃、共同解決問(wèn)題等價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)；國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素、實(shí)現(xiàn)路徑以及結(jié)果效應(yīng)等都在一定程度上進(jìn)行了探索，為本研究奠定了理論基礎(chǔ)。本研究采用YI等[10]學(xué)者的研究成果，將價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為參與行為和公民行為，探討眾籌模式下項(xiàng)目參與者多層次的的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)其滿意度的影響。

1.1.2消費(fèi)者滿意

對(duì)消費(fèi)者滿意的深入研究起源于心理學(xué)中的差距理論。消費(fèi)者將消費(fèi)后的感知實(shí)績(jī)與事先形成的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生的差距大小和方向決定了消費(fèi)者是否滿意以及滿意的程度。期望-實(shí)績(jī)模型將期望看做比較標(biāo)準(zhǔn)；價(jià)值-感知模型則將比較標(biāo)準(zhǔn)設(shè)為理想實(shí)績(jī)。但AVNET等[11]研究認(rèn)為不僅僅是結(jié)果，行動(dòng)過(guò)程同樣會(huì)影響人們的情感體驗(yàn)；HOLBROOK[12]也指出，如果僅僅用買(mǎi)到的商品或是獲得的服務(wù)來(lái)衡量整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，那就忽略了很多無(wú)形的、情感上的付出和收獲。有少數(shù)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者過(guò)程滿意進(jìn)行了研究，如王勇等[13]研究顯示，企業(yè)處理顧客投訴的方式顯著影響消費(fèi)者過(guò)程滿意；彭艷君[14]認(rèn)為，參與價(jià)值創(chuàng)造能為消費(fèi)者追求控制感、滿足感和成就感提供途徑，包括參與過(guò)程和參與結(jié)果兩方面。為此，本研究將從結(jié)果滿意和過(guò)程滿意兩方面來(lái)深入探討眾籌模式下項(xiàng)目支持者滿意度的問(wèn)題，結(jié)果滿意是支持者從最終得到的眾籌產(chǎn)品或服務(wù)中取得的，過(guò)程滿意則反映的是支持者對(duì)參與過(guò)程中與服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)有關(guān)的一系列感知。

1.1.3消費(fèi)者需求特征

對(duì)消費(fèi)者滿意因素的眾多研究表明，不同特征的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知可能存在差異，進(jìn)而產(chǎn)生不同的滿意度。王莉等[15]的研究表明，在高復(fù)雜度產(chǎn)品創(chuàng)新中，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)消費(fèi)者參與和滿意間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；汪濤等[16]研究認(rèn)為，消費(fèi)者參與方式的一致性和自律傾向會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生不同程度的影響；KUIKKA等[17]的研究表明，享樂(lè)需求對(duì)消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)眾籌模式下的具體情境，本研究從實(shí)用與享樂(lè)理論著手，依據(jù)消需求特征將消費(fèi)者劃分為享樂(lè)需求和實(shí)用需求兩類[18]。CLEMENT[19]的研究表明，具有享樂(lè)需求傾向的消費(fèi)者往往是基于追求變化、情緒因素、象征特征等動(dòng)機(jī)；而當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用需求所驅(qū)動(dòng)時(shí)則表現(xiàn)得更加理性，更多的追求產(chǎn)品的客觀特性。PHAM等[20]研究認(rèn)為基于享樂(lè)需求的消費(fèi)者將體驗(yàn)需求的目標(biāo)作為一個(gè)理想和希望，更多的是一種情感上的體驗(yàn)；而具有實(shí)用需求傾向的消費(fèi)者更在乎的則是產(chǎn)品本身的好壞，他們的判斷更依賴于產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效而非自己的主觀情感判斷。

1.2研究假設(shè)的提出

1.2.1眾籌模式下項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)對(duì)滿意度的影響作用

BALLANTYNE等[21]指出消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)是指消費(fèi)者參與企業(yè)創(chuàng)新或是產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞。從服務(wù)主導(dǎo)邏輯和消費(fèi)者的角度來(lái)看價(jià)值創(chuàng)造，消費(fèi)者最關(guān)心的是在他們獨(dú)特的社會(huì)背景和情景環(huán)境下，利用所購(gòu)買(mǎi)的資源，再添加自身所擁有的資源、知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)等來(lái)為自己創(chuàng)造價(jià)值，因而消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用十分突出[22]。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌滿意與忠誠(chéng)具有正向影響作用[23]。

在眾籌模式下，項(xiàng)目支持者不但可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與幵發(fā)，而且能夠運(yùn)用自己的知識(shí)能力最大程度的獲取產(chǎn)品使用價(jià)值,并將獲得的體驗(yàn)和感受與項(xiàng)目發(fā)起者或是其他項(xiàng)目支持者分享；且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一定程度上突破了傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域在時(shí)間和空間的約束，這使得參與群體更廣泛、價(jià)值交換更便捷，眾籌成為價(jià)值共創(chuàng)的一種新表現(xiàn)形式[24]。因此有學(xué)者開(kāi)始嘗試眾籌模式中的價(jià)值共創(chuàng)研究，QUERO[25]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出眾籌模式下各行為主體能夠通過(guò)整合各自資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造,且價(jià)值共創(chuàng)在推進(jìn)眾籌項(xiàng)目成功的過(guò)程中扮演著關(guān)鍵角色。

由于眾籌模式下項(xiàng)目支持者參與價(jià)值共創(chuàng)的行為較復(fù)雜，部分支持者在對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)建議、通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)表用戶體驗(yàn)等過(guò)程中實(shí)際上扮演了“部分員工”的角色。GROTH[26]依據(jù)消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程所扮演的“部分員工”角色，把消費(fèi)者行為劃分為角色內(nèi)行為和角色外行為，以任務(wù)為導(dǎo)向生產(chǎn)參與行為是角色內(nèi)行為，而類似于公民行為的自愿行為是角色外行為。為更好地研究支持者不同類型的價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)其滿意度的影響，本研究將消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為參與行為和公民行為。其中，參與行為是指在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞中，消費(fèi)者為享受產(chǎn)品和服務(wù)所必須采取的且為企業(yè)所期望的行為[26]。公民行為則指消費(fèi)者自發(fā)和自主決策的，并非生產(chǎn)或服務(wù)的成功傳遞所必須的行為，這種自發(fā)的行為在總體上有助于企業(yè)的發(fā)展[27]。譬如積極的口碑，完善產(chǎn)品的建設(shè)性介入，互動(dòng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的忍耐、寬容、禮貌以及幫助其他消費(fèi)者都是公民行為的具體表現(xiàn)。

大量研究表明參與行為對(duì)消費(fèi)者滿意會(huì)產(chǎn)生積極影響，但主要集中在對(duì)結(jié)果滿意的研究上，對(duì)過(guò)程滿意的關(guān)注相對(duì)較少。王莉等[15]研究認(rèn)為，在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，消費(fèi)者參與程度正向影響其參與過(guò)程滿意度；BRODIE等[28]研究表明，在虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者參與對(duì)消費(fèi)者滿意、信任和忠誠(chéng)都會(huì)產(chǎn)生正向影響。在眾籌情境下，項(xiàng)目支持者通過(guò)一系列參與行為，譬如主動(dòng)搜尋了解信息，與項(xiàng)目發(fā)起者或是其他支持者交流互動(dòng)等，以更好地了解產(chǎn)品項(xiàng)目的特性，并形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的合理預(yù)期。在這一過(guò)程中，由于知識(shí)和情感的付出，項(xiàng)目支持者能夠感覺(jué)到自身的積極參與對(duì)保證眾籌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是必要的，因而在一定程度上獲得某種滿足感；同時(shí)，與發(fā)起者及時(shí)的交流與反饋使得項(xiàng)目支持者的潛在需求能夠更好地被發(fā)現(xiàn)和滿足，這有利于支持者實(shí)現(xiàn)對(duì)眾籌產(chǎn)品的滿意。據(jù)此提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a眾籌模式下，項(xiàng)目支持者的參與行為對(duì)過(guò)程滿意會(huì)產(chǎn)生積極影響；

假設(shè)1b眾籌模式下，項(xiàng)目支持者的參與行為對(duì)結(jié)果滿意會(huì)產(chǎn)生積極影響。

現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者公民行為的研究主要集中于影響因素和促發(fā)機(jī)制，較少關(guān)注公民行為的結(jié)果效應(yīng)。僅有YI等[29]在傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域下研究表明消費(fèi)者公民行為正向影響員工滿意度； NG等[30]在互聯(lián)網(wǎng)背景下研究表明消費(fèi)者感知質(zhì)量和公民行為是消費(fèi)者忠誠(chéng)的主要促發(fā)因素。本研究試圖檢驗(yàn)眾籌項(xiàng)目支持者公民行為對(duì)其滿意度的影響。眾籌項(xiàng)目支持者通過(guò)情感的交流反饋、創(chuàng)造力的展示、對(duì)他人的幫助等一系列行為可以獲得心理上的滿足，如樂(lè)趣、成就、自信，從而獲得良好的過(guò)程體驗(yàn)；同時(shí)基于自我實(shí)現(xiàn)和自我認(rèn)同，項(xiàng)目支持者對(duì)共同參與開(kāi)發(fā)的眾籌產(chǎn)品會(huì)具有更高的忍耐度和滿意感。據(jù)此提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a眾籌模式下，項(xiàng)目支持者的公民行為對(duì)過(guò)程滿意會(huì)產(chǎn)生積極影響；

假設(shè)2b眾籌模式下，項(xiàng)目支持者的公民行為對(duì)結(jié)果滿意會(huì)產(chǎn)生積極影響。

1.2.2項(xiàng)目支持者需求特征的調(diào)節(jié)作用

VERLEYE等[31]研究表明，消費(fèi)者內(nèi)在特征以及外在環(huán)境均會(huì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生不同程度的影響。與一般意義上的消費(fèi)者相比，眾籌項(xiàng)目支持者表現(xiàn)出更為復(fù)雜化、個(gè)性化的需求，部分支持者追求的是功能新穎齊全的眾籌產(chǎn)品，部分支持者是為在改進(jìn)產(chǎn)品的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和滿足，部分支持者則是純粹的為嘗試一種新鮮的參與體驗(yàn)。面對(duì)不同消費(fèi)需求的項(xiàng)目支持者，價(jià)值共創(chuàng)為他們帶來(lái)的滿意是否會(huì)存在差異？為此本研究將引入享樂(lè)主義和實(shí)用主義需求特征的概念，探索該變量對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)和滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在對(duì)消費(fèi)者享樂(lè)需求的研究中表明，帶有享樂(lè)需求傾向的消費(fèi)者享受的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身為他們帶來(lái)的滿足，同時(shí)會(huì)更加享受參與的過(guò)程，他們更在意的是參與過(guò)程中情感上的體驗(yàn)和愉悅[32]。因此當(dāng)此類消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，他們與企業(yè)或是其他消費(fèi)者之間積極的交流互動(dòng)或是產(chǎn)生的情感共鳴能為他們帶來(lái)良好的體驗(yàn)和感受，獲得認(rèn)可、成就感、榮譽(yù)感或獎(jiǎng)勵(lì)[33]，從而提升他們對(duì)于參與過(guò)程的滿意度。在眾籌模式下，項(xiàng)目支持者的消費(fèi)過(guò)程較一般意義上的消費(fèi)者更為復(fù)雜，他們需要在信息搜索、交互、評(píng)估等基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，因此項(xiàng)目支持者的享樂(lè)主義需求對(duì)參與過(guò)程滿意感的調(diào)節(jié)作用會(huì)更加顯著。據(jù)此提出如下假設(shè)：

假設(shè)3享樂(lè)需求對(duì)項(xiàng)目支持者的價(jià)值共創(chuàng)行為與過(guò)程滿意具有正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)心理學(xué)理論，人的行為由動(dòng)機(jī)引發(fā)，項(xiàng)目支持者之所以主動(dòng)積極地搜集相關(guān)的信息并投入各類資源與項(xiàng)目發(fā)起者一同改進(jìn)和完善產(chǎn)品，是由于這些信息和投入能夠?yàn)樽陨韼?lái)利益。而正是自身較多的投入使得項(xiàng)目支持者對(duì)良好的結(jié)果將抱有更大的信心，因此更容易對(duì)結(jié)果感到滿意。但是他們的投入是基于改善產(chǎn)品本身，而非情感上的需要，他們更多地將此看做是任務(wù)，因此不會(huì)過(guò)多的去體會(huì)參與過(guò)程的樂(lè)趣[32]。據(jù)此提出如下假設(shè)：

假設(shè)4實(shí)用需求對(duì)項(xiàng)目支持者的價(jià)值共創(chuàng)行為與結(jié)果滿意具有正向調(diào)節(jié)作用。

基于上述理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)，本研究的概念模型見(jiàn)圖1。

圖1　本研究的概念模型

2　樣本與研究方法

2.1問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與收發(fā)

本研究所使用的全部數(shù)據(jù)均來(lái)自項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)、滿意度與需求特征的問(wèn)卷調(diào)查。為確保調(diào)查對(duì)象均為實(shí)際參與過(guò)眾籌的項(xiàng)目支持者，本研究線上的調(diào)研對(duì)象均從各眾籌網(wǎng)站留言區(qū)、眾籌項(xiàng)目官方微博留言區(qū)以及QQ群中一一選取，以公開(kāi)發(fā)表過(guò)對(duì)相關(guān)眾籌產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)、圖片或改進(jìn)建議等信息為篩選條件，在發(fā)放問(wèn)卷之前進(jìn)一步詢問(wèn)加以確認(rèn)；而線下問(wèn)卷則來(lái)源于本院的眾籌研究團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員因研究需要均實(shí)際參與過(guò)眾籌活動(dòng)。為確保測(cè)量工具的信度和效度，本研究盡量采用國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)使用過(guò)的量表，再根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整和修正作為實(shí)證工具。所有問(wèn)卷均采用李克特5分量表，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。調(diào)查問(wèn)卷的各個(gè)題項(xiàng)均經(jīng)過(guò)反復(fù)討論和小樣本預(yù)測(cè)試調(diào)查后確定。

本研究在2014年12月25日至2015年6月26日期間共發(fā)出763份問(wèn)卷，回收412份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為397份，問(wèn)卷實(shí)際回收率為52.03%，問(wèn)卷的回收總數(shù)和實(shí)際回收率都達(dá)到了研究要求。樣本描述性統(tǒng)計(jì)表明，男性占67.88%，女性占32.12%；被調(diào)研者年齡21～40歲的占83.46%；被調(diào)研者學(xué)歷高中及以上占87.36%；被調(diào)研者職業(yè)涉及商人、教師、學(xué)生等多個(gè)領(lǐng)域；被調(diào)研者主要分布于北京、浙江、廣東以及上海等地，地域差異較為明顯。這與網(wǎng)貸之家發(fā)布的《2015年全國(guó)眾籌行業(yè)年報(bào)》的樣本特征基本一致，因此本研究樣本具有良好的廣泛性和代表性。

2.2變量測(cè)量

本問(wèn)卷主要測(cè)量3個(gè)變量：項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)行為、項(xiàng)目支持者滿意度和項(xiàng)目支持者需求特征。項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)行為參考YI[10]的度量指標(biāo)，將價(jià)值共創(chuàng)行為分為參與行為和公民行為2個(gè)維度。參與行為衡量的是一種角色內(nèi)行為，包含信息搜尋、信息分享、責(zé)任行為、人際交互等信息，由12個(gè)條目構(gòu)成；而公民行為衡量的則是角色外行為，包含反饋、宣傳、幫助、寬容等信息，由10個(gè)條目構(gòu)成。項(xiàng)目支持者滿意度包含過(guò)程滿意和結(jié)果滿意，過(guò)程滿意度借鑒ANDALEEB等[34]的量表，結(jié)果滿意度借鑒SUH[35]的量表，均由3個(gè)條目構(gòu)成。過(guò)程體驗(yàn)滿意衡量的是項(xiàng)目支持者從眾籌參與過(guò)程中得到的一種滿足感，他們積極參與到眾籌活動(dòng)中，表現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，尋求心理上的滿足和認(rèn)同。結(jié)果滿意從3個(gè)方面來(lái)衡量，分別是與預(yù)期情況、理想情況相比得到的滿意度和總體滿意度，這樣有利于全面的衡量支持者對(duì)眾籌最終產(chǎn)品或服務(wù)的感知狀況。對(duì)于調(diào)節(jié)變量項(xiàng)目支持者需求特征的測(cè)量則借鑒VOSS[36]等的量表，享樂(lè)需求包含4個(gè)條目，實(shí)用需求包含5個(gè)條目。為區(qū)分消費(fèi)者的需求特征，VOSS等開(kāi)發(fā)了一個(gè)具有普遍性的測(cè)試量表，認(rèn)為趣味性、令人興奮的、令人愉快的、可享受的是測(cè)量消費(fèi)者享樂(lè)需求傾向的4大指標(biāo)，有效性、有益的、功能性、必要性和適用性是測(cè)量消費(fèi)者實(shí)用需求傾向的5大指標(biāo)。

在消費(fèi)者行為學(xué)研究中，通常將人口學(xué)變量作為控制變量。因此，本研究以被調(diào)研者年齡、性別、學(xué)歷作為控制變量，檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，其中，年齡分為3個(gè)等級(jí)，30歲以下、30～45歲、45歲以上；對(duì)性別進(jìn)行虛擬變量處理，將男性賦值為1，女性賦值為0；教育程度分為3個(gè)等級(jí)，研究生及以上、本科、高中及以下。

2.3數(shù)據(jù)同源偏差檢驗(yàn)

本研究在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所有的問(wèn)項(xiàng)為來(lái)自同一眾籌項(xiàng)目支持者，在研究設(shè)計(jì)上可能會(huì)出現(xiàn)同源偏差的問(wèn)題。因此本研究采用Harman單因子檢測(cè)方法來(lái)檢查是否存在共同方法變異。經(jīng)過(guò)將所有條目放在一起做探索性因素分析，在未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到的第一個(gè)主成分載荷量為42.687%，并未占到多數(shù)，因此本研究初步確定同源偏差問(wèn)題不嚴(yán)重。

2.4數(shù)據(jù)分析

2.4.1信度和效度檢驗(yàn)

本研究對(duì)收集到的397份有效問(wèn)卷利用SPSS21.0進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先對(duì)各個(gè)構(gòu)念的信度進(jìn)行評(píng)估，主要從Cronbach’s ɑ值來(lái)判斷。從表1可看出所有因子的Cronbach’s ɑ值和組合信度(CR)均超過(guò)了0.7這一可接受水平；測(cè)量量表的整體KMO值為0.894，超過(guò)了0.5這一最低標(biāo)準(zhǔn)值，表明本研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行后續(xù)的因素分析；各潛變量AVE的方差抽取量均大于0.5，說(shuō)明各變量有良好的收斂效度。

表1　驗(yàn)證性因子分析：潛變量及其測(cè)量條目與信效度

續(xù)表1

2.4.2測(cè)量模型擬合度分析

本研究選擇AMOS17.0軟件作為分析工具，采用其中的結(jié)構(gòu)方程模式和極大似然估計(jì)方法來(lái)檢驗(yàn)提出的理論模型與假設(shè)。在評(píng)價(jià)測(cè)量模型與數(shù)據(jù)是否擬合時(shí)，主要觀察參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差、T值、標(biāo)準(zhǔn)化殘差、修正指數(shù)和一系列擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)量。從眾多擬合優(yōu)度指標(biāo)中，選用CMIN/DF、RMSEA、SRMR、CFI、NFI、IFI、PNFI、PGFI等指數(shù)，以上都是評(píng)價(jià)模型擬合優(yōu)度時(shí)最常用的指數(shù)。由表2可知，雖然RMSEA值略高于0.08，但據(jù)郭慶科等[37]的研究結(jié)論，在樣本量N小于500時(shí)，根據(jù)SRMR值進(jìn)行模型判斷較好，若SRMR小于0.05則可以判斷模型是正確的，因此本研究中結(jié)構(gòu)模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)基本可以接受。

表2　模型擬合檢驗(yàn)

2.4.3未考慮調(diào)節(jié)作用的基本路徑檢驗(yàn)

本研究各潛在變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3，分別列示了項(xiàng)目支持者參與行為對(duì)過(guò)程滿意、結(jié)果滿意的影響；公民行為對(duì)過(guò)程滿意、結(jié)果滿意的影響。通常認(rèn)為，當(dāng)T>1.96或P<0.05時(shí)參數(shù)統(tǒng)計(jì)量的估計(jì)值達(dá)到顯著水平。由表3可知，參與行為與過(guò)程滿意、公民行為與過(guò)程滿意、參與行為與結(jié)果滿意、公民行為與結(jié)果滿意之間均顯著正相關(guān)，以上4個(gè)假設(shè)均得到了檢驗(yàn)。結(jié)論表明，眾籌項(xiàng)目支持者的參與行為和公民行為有利于促進(jìn)他們擁有良好的眾籌體驗(yàn)，并從中得到滿意的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，從而為項(xiàng)目支持者的消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)與滿意度間的關(guān)系提供了一些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

表3　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示p<0.01，**表示p<0.05，*表示p<0.1。下同。

2.4.4調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)享樂(lè)需求對(duì)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，定義價(jià)值共創(chuàng)為自變量X；享樂(lè)需求為調(diào)節(jié)變量M0；過(guò)程滿意度為因變量Y。根據(jù)文獻(xiàn)，當(dāng)所有變量均為連續(xù)型變量時(shí)，對(duì)于調(diào)節(jié)效應(yīng)可以通過(guò)以下2個(gè)方程進(jìn)行驗(yàn)證：

(1)

(2)

式中，β10、β20為回歸方程常數(shù)項(xiàng);βij(i=1,2；j=1,2)為回歸方程各變量的系數(shù);e1、e2為回歸方程的誤差項(xiàng)。

表4　享樂(lè)需求調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)結(jié)果

為防止多重共線性，本研究首先對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理；然后控制自變量來(lái)檢驗(yàn)因變量對(duì)交互效應(yīng)的回歸系數(shù)是否顯著，若顯著則表明調(diào)節(jié)作用存在，否則沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。表4列出了享樂(lè)需求調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，由方程中所有變量的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β和T值(β23=0.028，T<1.96)可知，項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)與享樂(lè)需求的交互作用對(duì)過(guò)程滿意的影響不顯著，且回歸方程解釋力度增加導(dǎo)致的F值增加不顯著，故假設(shè)3未得到驗(yàn)證。

實(shí)用需求對(duì)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法同上。表5列出了實(shí)用需求調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，由方程中所有變量的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β和T值(β23=0.135且T>1.96)可知,項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)與享樂(lè)需求的交互作用對(duì)結(jié)果滿意有顯著影響，且模型擬合較好，假設(shè)4成立。

表5　實(shí)用需求調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)結(jié)果

3　結(jié)論與啟示

3.1研究結(jié)論

本文研究了眾籌項(xiàng)目支持者參與行為和公民行為對(duì)其滿意度的影響，并進(jìn)一步檢驗(yàn)了消費(fèi)者需求特征的調(diào)節(jié)作用，補(bǔ)充了現(xiàn)有理論的部分缺口，為眾籌平臺(tái)和項(xiàng)目發(fā)起者更好地管理價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供了有借鑒意義的實(shí)踐指導(dǎo)和建議。

(1)在眾籌模式下引入價(jià)值共創(chuàng)的概念，闡述了項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)對(duì)其滿意度的影響。研究結(jié)果表明，眾籌模式下項(xiàng)目支持者的參與行為和公民行為均正向影響其過(guò)程滿意和結(jié)果滿意，且相較于參與行為，項(xiàng)目支持者公民行為的正向影響作用更為顯著。這證實(shí)和拓展了傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域下“消費(fèi)者參與正向影響消費(fèi)者滿意”的研究結(jié)論[28]。不同于傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域的是，在眾籌模式下項(xiàng)目參與者需要實(shí)現(xiàn)自身角色的轉(zhuǎn)換，將參與行為轉(zhuǎn)化為公民行為，才能更大程度地提高滿意度。本研究在價(jià)值共創(chuàng)理論框架下對(duì)消費(fèi)者滿意研究進(jìn)行了有益探索，參與價(jià)值共創(chuàng)使得消費(fèi)者角色從外生向內(nèi)生轉(zhuǎn)化、從被視為對(duì)象性資源到操作性資源轉(zhuǎn)化，進(jìn)而消費(fèi)者滿意的驅(qū)動(dòng)因素實(shí)現(xiàn)了從單一的企業(yè)行為到綜合的社會(huì)行為的轉(zhuǎn)化。

(2)根據(jù)眾籌具體情境，創(chuàng)造性的將消費(fèi)者需求特征這一變量引入到項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)與滿意的關(guān)系研究中，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目支持者需求特征對(duì)價(jià)值共創(chuàng)與滿意度關(guān)系中調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，證明了實(shí)用需求正向調(diào)節(jié)價(jià)值共創(chuàng)與結(jié)果滿意，這是對(duì)實(shí)用與享樂(lè)理論研究的有益補(bǔ)充和延伸。但享樂(lè)需求的調(diào)節(jié)作用沒(méi)有得到驗(yàn)證，這與以往的研究結(jié)論存在差異[17]。

究其原因，可能是眾籌在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短，項(xiàng)目參與者較多的將眾籌平臺(tái)看做團(tuán)購(gòu)或是預(yù)購(gòu)平臺(tái)，他們需要的是僅僅一個(gè)功能性、實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，而較少?gòu)膮⑴c過(guò)程中體會(huì)挑選項(xiàng)目、改進(jìn)項(xiàng)目或者資助他人的樂(lè)趣，因而眾籌參與者的享樂(lè)需求特征不明顯。

3.2管理啟示

(1)眾籌平臺(tái)、項(xiàng)目發(fā)起者應(yīng)該鼓勵(lì)項(xiàng)目支持者積極參與價(jià)值共創(chuàng)本研究對(duì)眾籌模式下項(xiàng)目支持者參與價(jià)值共創(chuàng)的重要性進(jìn)行了實(shí)證研究，為眾籌未來(lái)的發(fā)展方向提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。眾籌平臺(tái)為避免眾籌陷入“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的模式，應(yīng)當(dāng)為項(xiàng)目發(fā)起者與支持者提供交流互動(dòng)的平臺(tái)并健全相關(guān)保障機(jī)制，引導(dǎo)支持者與發(fā)起者參與價(jià)值的共同創(chuàng)造；項(xiàng)目發(fā)起者則要積極看待項(xiàng)目支持者的作用，促使項(xiàng)目支持者參與行為向公民行為的積極轉(zhuǎn)化，讓支持者自愿主動(dòng)采取一系列利于眾籌項(xiàng)目的行為，譬如主動(dòng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)宣傳眾籌項(xiàng)目、給予項(xiàng)目發(fā)起者更多信心等，或是為項(xiàng)目支持者提供現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，并引導(dǎo)支持者在交互過(guò)程中積極提供互動(dòng)反饋，對(duì)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)等。項(xiàng)目發(fā)起者充分利用支持者實(shí)踐、消費(fèi)過(guò)程及價(jià)值共創(chuàng)中的交流互動(dòng)，最大程度地整合多方資源、提高價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值，不僅僅有利于眾籌項(xiàng)目的成功，也能讓項(xiàng)目支持者從中獲得更好的體驗(yàn)。

(2)項(xiàng)目發(fā)起者需要不斷提升自身價(jià)值共創(chuàng)水平為更好地與項(xiàng)目支持者一起參與價(jià)值共創(chuàng)，發(fā)起者需要有足夠的能力為支持者提供交互支持并及時(shí)解決他們?cè)趨⑴c中遇到的問(wèn)題。為使項(xiàng)目支持者得到滿意的產(chǎn)品，項(xiàng)目發(fā)起者需要不斷更新和豐富產(chǎn)品知識(shí)，并從各方獲取更多的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)，才能為項(xiàng)目支持者提供持續(xù)參與的動(dòng)力和價(jià)值，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目發(fā)起者知識(shí)的匱乏或是技術(shù)的缺陷將導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。同時(shí)高質(zhì)量的產(chǎn)品并不是構(gòu)成支持者滿意的唯一因素，因?yàn)楫?dāng)支持者選擇某些公益類或是定制類的項(xiàng)目時(shí)，他們關(guān)心的并不是產(chǎn)品本身，而是所購(gòu)買(mǎi)的資源經(jīng)過(guò)他們的服務(wù)創(chuàng)造活動(dòng)，從中能獲取的積極效用。因此項(xiàng)目發(fā)起者要注重自身管理能力的提高，為項(xiàng)目支持者提供完善的信息、營(yíng)造良好的交流互動(dòng)氛圍、注重情感的交流與反饋等，使項(xiàng)目支持者獲得情感上的收益。

(3)項(xiàng)目發(fā)起者需要重視和識(shí)別項(xiàng)目支持者的不同需求眾籌平臺(tái)的本質(zhì)屬性決定了對(duì)所有支持者采取標(biāo)準(zhǔn)化的策略并不是最佳選擇，但我國(guó)眾籌發(fā)展仍處于起步階段，針對(duì)項(xiàng)目支持者享樂(lè)主義需求不明顯的現(xiàn)狀，項(xiàng)目發(fā)起者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步激發(fā)項(xiàng)目支持者情感、享樂(lè)方面的需求，而不僅僅著眼于最終的眾籌產(chǎn)品，以更好的提高項(xiàng)目參與者滿意度。此外，項(xiàng)目發(fā)起者需要針對(duì)支持者不同特征采用有針對(duì)性的措施，而前提是項(xiàng)目發(fā)起者要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)、項(xiàng)目支持者的表現(xiàn)以及互動(dòng)交流過(guò)程等有效識(shí)別他們的需求，結(jié)合項(xiàng)目支持者的需求分析進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的再設(shè)計(jì)，條件允許的情況下還可提供定制化服務(wù)。譬如在公益類項(xiàng)目下，項(xiàng)目發(fā)起者應(yīng)該及時(shí)更新和反饋信息、適當(dāng)提供紀(jì)念品等，讓支持者得到良好的情感體驗(yàn)，從幫助他人的活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，對(duì)參與眾籌產(chǎn)生滿意感。而科技類項(xiàng)目發(fā)起者則需要針對(duì)科技產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性等屬性與支持者進(jìn)行線上或線下的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的交流與互動(dòng)，共同致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進(jìn)，滿足支持者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用需求。

3.3局限與展望

本研究利用服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)理論，為消費(fèi)者滿意的研究提供了新的思路，但研究過(guò)程也存在一定局限。①本研究以獎(jiǎng)勵(lì)眾籌為研究背景，結(jié)論能否推廣到其他消費(fèi)領(lǐng)域，還有賴于未來(lái)的研究。②本研究以消費(fèi)者需求特征作為調(diào)節(jié)變量，探討項(xiàng)目支持者價(jià)值共創(chuàng)與滿意度之間的關(guān)系。但除了消費(fèi)者需求特征，價(jià)值共創(chuàng)與滿意之間的關(guān)系可能還會(huì)受到其他調(diào)節(jié)變量或是中介變量的影響，譬如學(xué)習(xí)能力、消費(fèi)文化等因素，這需要在未來(lái)的研究中深入探討。③本研究受到問(wèn)卷調(diào)查來(lái)源、樣本量以及研究方法的局限，結(jié)論是否具有普遍性仍然有待更大樣本量和更科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。④變量之間的關(guān)系有待進(jìn)一步深入挖掘，如價(jià)值共創(chuàng)行為更加細(xì)化的表現(xiàn)、內(nèi)部各維度間的關(guān)系以及過(guò)程滿意與結(jié)果滿意之間的關(guān)系等。⑤本研究主要從眾籌項(xiàng)目支持者的角度探討了價(jià)值共創(chuàng)行為及其結(jié)果效應(yīng)，在未來(lái)的研究中可以考慮更多的利益相關(guān)者，譬如項(xiàng)目發(fā)起者、眾籌平臺(tái)以及第三方社交平臺(tái)等，開(kāi)發(fā)一個(gè)較為完整的價(jià)值共創(chuàng)框架。

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(編輯劉繼寧)

Relationship between Value Co-Creation and Satisfaction of the Project Supporters： An Study in the Context of Crowd-Funding

ZENG JianghongCHEN Siqi

(University of Central South, Changsha, China)

From the theory of value co-creation , we use the structural equation modeling approach to verify the hypothesis that value co-creation has positive influence on satisfaction of the project supporters in crowd-funding,both participation behavior and citizenship behavior.The result shows that the role of the citizenship behavior on satisfaction is more significant than the participation behavior. Moreover, the demand characteristic of the supporters plays a moderating role on the relationship between value co-creation and satisfaction. It has been found that utilitarian needs has positive moderating effects on the relationship between value co-creation and outcome satisfaction, but the moderating effect of hedonism on the relationship between value co-creation and decision satisfaction is not significant.

value co-creation； demand characteristic； satisfaction； crowd-funding

2015-12-09

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(14BJY008)；國(guó)家自然科學(xué)基金資助重大國(guó)際合作項(xiàng)目(71210003)；中南大學(xué)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)計(jì)劃資助項(xiàng)目(2015CX010)

C93

A

1672-884X(2016)09-1383-09

曾江洪(1968～)，男，湖南茶陵人。中南大學(xué)(長(zhǎng)沙市410083)商學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，中小企業(yè)研究中心主任。研究方向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融。E-mail: csuzjh@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.014