寇光濤，盧鳳君，王文海

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083）

我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的創(chuàng)新路徑與機(jī)制研究*

寇光濤，盧鳳君，王文海

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083）

針對我國農(nóng)產(chǎn)品銷售市場環(huán)境有效性差、農(nóng)產(chǎn)品流通過程信息價值低等引致的農(nóng)產(chǎn)品 “賣難”和 “買貴”等現(xiàn)象，基于文獻(xiàn)查閱和實(shí)際調(diào)研等方式，將目前我國的產(chǎn)銷對接模式分為 “一站式”“二站式”及 “多站式”，且分別剖析了不同模式運(yùn)行中亟需解決的問題。從我國產(chǎn)銷經(jīng)營主體之間的彼此需求入手，設(shè)計了 “涉農(nóng)強(qiáng)企大企＋服務(wù)平臺＋產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)＋銷區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)”共同參與的產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑，并從增值共生、激勵約束和推廣放大等角度進(jìn)行了機(jī)制設(shè)計，保障參與成員的互利共贏與創(chuàng)新路徑的順利實(shí)施。最后提出了相應(yīng)的建議，為我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接模式的轉(zhuǎn)型升級提供決策思考。

農(nóng)產(chǎn)品；產(chǎn)銷對接；創(chuàng)新路徑；機(jī)制

一、引　言

我國農(nóng)產(chǎn)品市場價格起伏不定，農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)經(jīng)常面臨 “賣難”或優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無法優(yōu)價等問題，而大都市銷區(qū)消費(fèi)者卻面臨著農(nóng)產(chǎn)品 “買貴”的窘境，且一再對我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全提出質(zhì)疑，我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷之間的矛盾明顯。產(chǎn)生矛盾的主要原因包括市場的有效性差、農(nóng)產(chǎn)品流通過程中產(chǎn)品信息價值較低、生產(chǎn)者品牌意識弱和消費(fèi)者健康意識不強(qiáng)等。一般情況下農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越高，其銷售的價格也自然越高，但是受到我國檸檬市場的影響，存在劣幣貶值良幣的現(xiàn)象，使得高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理想中的價格，甚至低于生產(chǎn)成本，這就極大地?fù)p壞了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價格的關(guān)系曲線如圖1所示。若生產(chǎn)者無法得到應(yīng)有的激勵，越來越多的生產(chǎn)者不再注重產(chǎn)品的質(zhì)量，不利于消費(fèi)者對健康的追求，造成我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷市場之間的矛盾進(jìn)一步加劇。通過搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺，創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)銷對接模式的路徑和機(jī)制，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中的信息價值，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的有效銜接，進(jìn)而保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，對于促進(jìn)農(nóng)戶、商家、消費(fèi)者三方共贏具有意義。

圖1　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與銷售價格曲線

目前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的研究主要圍繞產(chǎn)銷對接現(xiàn)狀、存在問題及采取對策等內(nèi)容展開。胡定寰等 （2006）針對大量分散的、無組織的小規(guī)模家庭生產(chǎn)同消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場需求的矛盾，提出采用 “超市＋農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)＋農(nóng)戶”的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，以確保農(nóng)產(chǎn)品的安全。［1］王家顯（2012）認(rèn)為流通費(fèi)用高、產(chǎn)銷脫節(jié)、品牌意識弱等是阻礙河南省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的因素，并從政府、生產(chǎn)者和消費(fèi)者三個角度提出了應(yīng)對策略。［2］張西華 （2010）從搭建產(chǎn)銷對接平臺、培育營銷主體和發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)三個方面提出了浙江省實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的有效途徑。［3］李建平等（2013）認(rèn)為目前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接存在生產(chǎn)經(jīng)營組織化和信息化程度低、對接模式運(yùn)作不規(guī)范和長效機(jī)制缺乏等問題，構(gòu)建了以合作社和龍頭企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接新模式。［4］另外不少關(guān)于產(chǎn)銷對接的研究大多是圍繞 “農(nóng)超對接”模式而展開的。劉磊等 （2012）提出目前很多超市僅僅基于眼前利益對合作社進(jìn)行要挾，并未看到 “農(nóng)超對接”渠道建設(shè)的長遠(yuǎn)利益，使得在雙方合作中開出嚴(yán)苛條件讓合作社望而生畏，對合作社農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行壓價和拖欠貨款等。［5］另外，如熊會兵 （2011）、程青雷 （2011）、陳家濤 （2011）、張國權(quán) （2013）等對 “農(nóng)超對接”的運(yùn)行特點(diǎn)、存在的問題和影響因素等進(jìn)行了分析，指出 “農(nóng)超對接”是我國農(nóng)產(chǎn)品流通較理想的模式，但還存在合作社發(fā)展滯后、超市參與度不足、物流鏈不完善等諸多限制因素。［6－9］從我國傳統(tǒng)的產(chǎn)銷對接模式的現(xiàn)狀出發(fā)，基于優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)和大都市銷區(qū)的需求，以提升產(chǎn)銷對接主體之間的信息價值、降低產(chǎn)銷對接的成本和提升其收益為目標(biāo)，進(jìn)行模式創(chuàng)新和機(jī)制設(shè)計，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)相關(guān)參與主體的動力和能力，逐步改善和優(yōu)化市場環(huán)境，是本文需要思考與解決的問題。

二、傳統(tǒng)對接模式及存在的問題

文獻(xiàn)梳理和實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的模式起步相對較晚，相較美國、日本等發(fā)達(dá)國家十分落后，受消費(fèi)者需求的多樣性、政府的引導(dǎo)和干預(yù)及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接主體的實(shí)力和水平等方面的影響，我國傳統(tǒng)的產(chǎn)銷對接模式在實(shí)踐中呈現(xiàn)為多樣化的特點(diǎn)。本文根據(jù)產(chǎn)銷對接模式中的中間環(huán)節(jié)數(shù)量，將我國的產(chǎn)銷對接模式分為 “一站式”“二站式”及 “多站式”模式。

（一）一站式產(chǎn)銷對接模式

“一站式”產(chǎn)銷對接模式是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間直接實(shí)現(xiàn)交易，即產(chǎn)地生產(chǎn)者，如合作社、生產(chǎn)企業(yè)等，通過送貨上門、物流配送等方式直接把生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品出售給銷區(qū)消費(fèi)者，或消費(fèi)者利用線下或線上的方式直接向生產(chǎn)者進(jìn)行購買或訂貨，即生產(chǎn)者直銷模式。

我國不少地區(qū)出現(xiàn)的合作社和生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的“社區(qū)直送”模式是典型的 “一站式”產(chǎn)銷對接模式，為了滿足區(qū)域性消費(fèi)者的需求，在居民社區(qū)居委會、小區(qū)物業(yè)管理等單位的支持下，合作社和生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)地的果蔬直接配送至居民社區(qū)，建立固定的果蔬銷售點(diǎn)，開展訂單銷售、配送到家?！耙徽臼健蹦Ｊ娇梢詼p少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低物流損耗，但這種點(diǎn)對點(diǎn)的配送模式銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種較為單一，物流成本相對較大，無法形成規(guī)模效應(yīng)，也不利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的形成和市場競爭力的培育。

（二）二站式產(chǎn)銷對接模式

“二站式”產(chǎn)銷對接模式是伴隨著大型超市、批發(fā)市場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等商家的出現(xiàn)而衍生的，指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者不直接與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品交換，而是通過一個中間商將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。常見的表現(xiàn)方式主要包括：合作社→超市→消費(fèi)者，合作社→批發(fā)市場→消費(fèi)者，合作社→農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)→消費(fèi)者等。

以家樂福超市為例，從2007年引進(jìn)了農(nóng)超對接采購模式，不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)而向生產(chǎn)者直接采購農(nóng)產(chǎn)品，還專門配備了 “農(nóng)超對接協(xié)調(diào)員”，幫助合作社在田間地頭進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。另外，家樂福依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品采購半徑的輻射范圍，分別設(shè)計了全國農(nóng)超對接與地區(qū)農(nóng)超對接兩個系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品采購。此模式流通環(huán)節(jié)少、流通損耗少，容易形成規(guī)模，物流成本相對減少，物流的效率提高。但在此模式中合作社和生產(chǎn)大戶談判能力較低，處于相對弱勢地位，農(nóng)民利益容易受到損害，不利于農(nóng)民收入水平的提高。另外由于訂單履約機(jī)制還不夠健全，超市更加注重自身的品牌打造，不愿進(jìn)行產(chǎn)地投入，不利于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）多站式產(chǎn)銷對接模式

“多站式”產(chǎn)銷對接模式是在 “二站式”模式上加入了產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場或零售市場等多個流通環(huán)節(jié)而形成的，主要表現(xiàn)形式有 “三站式”“四站式”甚至 “五站式”等。在 “多站式”產(chǎn)銷對接模式下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的經(jīng)營商收購合作社或農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品后，經(jīng)產(chǎn)地或者銷地批發(fā)市場再進(jìn)入零售市場出售給消費(fèi)者，批發(fā)市場在整個農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中起著至關(guān)重要的作用，這種模式在我國的很多大中城市中比較普遍，所占的市場份額也較大。

如北京新發(fā)地批發(fā)市場是集電子結(jié)算、加工、配送、倉儲、低溫保鮮、冷鏈物流、價格生成、信息發(fā)布、檢驗(yàn)檢測等服務(wù)功能于一體的新型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，批發(fā)市場上連生產(chǎn)基地、合作社、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，下接農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、社區(qū)直銷店，以及學(xué)校、飯店等消費(fèi)大戶?！岸嗾臼健蹦Ｊ胶w的環(huán)節(jié)比較多，路線長，途中需要多次裝卸搬運(yùn)和包裝，成本不斷上升，中間損耗大，增加了交易費(fèi)用和流通成本。多站式對接模式的交易很多是短期行為，缺乏長效的合作機(jī)制。另外由于中間商過多，受千變?nèi)f化的市場行情的影響，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中信息價值較低，具有信息優(yōu)勢的一方很容易違約，造成利益分配不合理。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的創(chuàng)新路徑設(shè)計

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑形成的基礎(chǔ)

大量的市場跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，若將大都市銷區(qū)的龍頭企業(yè)、大型超市等經(jīng)營主體與產(chǎn)地的龍頭企業(yè)、合作社等經(jīng)營主體均放在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上去考慮，可以形成互補(bǔ)優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈本身強(qiáng)調(diào)的就是生產(chǎn)、加工、流通和銷售各環(huán)節(jié)鏈接成為一個有機(jī)的整體，基于對各要素的協(xié)調(diào)與控制，實(shí)現(xiàn)價值增值。［10］產(chǎn)銷對接合作的基礎(chǔ)主要表現(xiàn)在生產(chǎn)基地建設(shè)與管理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量與計劃性、農(nóng)產(chǎn)品價格、渠道開拓、品牌溢價等方面，具體內(nèi)容列表說明 （見表1）。

表1　產(chǎn)銷對接新型模式合作的基礎(chǔ)

通過上表的分析，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地和銷地經(jīng)營主體的優(yōu)勢互補(bǔ)能力十分明顯，這也是產(chǎn)銷經(jīng)營主體實(shí)現(xiàn)互惠互利、增值共生，進(jìn)行產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑設(shè)計的基礎(chǔ)。以黑龍江省在全國建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品旗艦店為例，省政府依托北大荒和黑森等農(nóng)業(yè)集團(tuán)，通過升級達(dá)標(biāo)或新建旗艦店，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化綠色食品營銷渠道，進(jìn)而打造東北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌。然而此時的廣東恒大集團(tuán)正基于大都市消費(fèi)者對綠色和健康需求，預(yù)計投資1 000億元在糧油、乳業(yè)、畜牧等領(lǐng)域建設(shè)或并購生產(chǎn)基地，其中黑龍江省為重點(diǎn)投資區(qū)域，來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)特色的東北農(nóng)產(chǎn)品。但目前雙方這種孤軍奮戰(zhàn)的方式，使得他們在各自投資的道路上困難重重、代價巨大。黑龍江“虎林模式”是目前我國產(chǎn)銷對接模式中的典范，2011年虎林市政府與上海市政府雙方達(dá)成深度合作的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了國有糧食加工及貿(mào)易企業(yè) （綠都集團(tuán)）與主銷區(qū)大型糧食經(jīng)營資本層面 （良友集團(tuán)）的有效對接，將主產(chǎn)區(qū)的資產(chǎn)、基地優(yōu)勢和主銷區(qū)的市場、資金、理念等優(yōu)勢進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。綠都集團(tuán)借助上海良友在滬糧食市場已建立的良好信譽(yù)和品牌優(yōu)勢，減少了中間環(huán)節(jié)，通過其經(jīng)營的530家便利店等，以實(shí)惠的價格出售東北大米。這種模式抬高了虎林地區(qū)當(dāng)?shù)氐牡久资召弮r格，收購價每斤高于周邊2分錢，僅此一項(xiàng)就可增加農(nóng)民收入2 000多萬元。當(dāng)然此種對接模式是龍頭企業(yè)與企業(yè)的對接，銷售的農(nóng)產(chǎn)品相對也比較單一。如何促進(jìn)產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)在更大范圍內(nèi)、更多主體和品種間實(shí)現(xiàn)對接，并且搭建起一座平等對話的橋梁，實(shí)現(xiàn)雙方的協(xié)同合作與優(yōu)勢互補(bǔ)，共同去打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌和企業(yè)品牌，這是值得我們進(jìn)一步需要探索的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑的設(shè)計

產(chǎn)銷對接最主要的挑戰(zhàn)：一是需要解決產(chǎn)地經(jīng)營主體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與混雜的渠道市場和非理性消費(fèi)之間的矛盾；二是需要解決銷地經(jīng)營主體主導(dǎo)的現(xiàn)代化零售業(yè)與傳統(tǒng)的農(nóng)戶所有的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營意識之間的矛盾。［11］要想調(diào)和產(chǎn)銷主體之間的上述矛盾，只有在兩者之間搭建起互相支撐、互通有無、平等共贏的平臺，提高農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的信息價值，營造出良好的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的有效對接。本文從我國產(chǎn)銷對接模式的實(shí)際情況和經(jīng)營主體之間的彼此需求入手［12］，設(shè)計了 “涉農(nóng)強(qiáng)企大企＋服務(wù)平臺＋產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)＋銷區(qū)聯(lián)盟與龍頭企業(yè)”的產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑 （如圖2所示）。

圖2　農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑框圖

1．發(fā)揮涉農(nóng)強(qiáng)企大企的聯(lián)通和掌控作用，構(gòu)建產(chǎn)銷對接服務(wù)平臺，與政府共同營造市場環(huán)境

優(yōu)選有實(shí)力的涉農(nóng)強(qiáng)企大企，在政府部門的政策支持和資金引導(dǎo)下，由其聯(lián)合相關(guān)專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立一個多功能、多層次、多品種的綜合性農(nóng)產(chǎn)品對接服務(wù)平臺。這里的強(qiáng)企大企一般是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)，這些核心企業(yè)可以是產(chǎn)地主導(dǎo)也可以是銷地主導(dǎo)，或者由兩者合作共同完成。只有核心企業(yè)才可以掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的信息流動過程，將銷區(qū)消費(fèi)環(huán)節(jié)獲取的最新的第一手信息傳遞給產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營主體，提高系統(tǒng)的運(yùn)作效率，同時利用規(guī)模化和成本化優(yōu)勢促進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的融合，為農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工物流企業(yè)、零售企業(yè)等經(jīng)濟(jì)主體帶來持續(xù)的增值機(jī)會。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息在服務(wù)平臺的不斷富集，強(qiáng)企大企的現(xiàn)代服務(wù)能力不斷提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條整體效益的最大化，進(jìn)而調(diào)優(yōu)行業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

2．落實(shí)服務(wù)平臺的聚集鏈接作用，提升農(nóng)產(chǎn)品流通信息價值，降低相關(guān)經(jīng)營主體的運(yùn)營成本

服務(wù)平臺通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、物流運(yùn)輸信息、市場交易信息、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息等的錄入和分析系統(tǒng)，依托涉農(nóng)強(qiáng)企大企大幅度提高信息傳遞和利用的效率，實(shí)行產(chǎn)銷之間的 “訂單式”生產(chǎn)和計劃分配，平衡農(nóng)產(chǎn)品的總量，保證生產(chǎn)和市場的穩(wěn)定。［13］服務(wù)平臺通過提供產(chǎn)銷對接的信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、人才服務(wù)、物流服務(wù)、咨詢服務(wù)等，聚集和鏈接產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、批發(fā)市場、超市、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人等主體。這不僅有利于生產(chǎn)的專業(yè)化、集約化、規(guī)?；灿欣谙M(fèi)的安全性、健康性和穩(wěn)定性，形成良性循環(huán)，同時能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化服務(wù)，使得服務(wù)的成本更低、服務(wù)的范圍更廣。所以此創(chuàng)新路徑不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)銷對接多站式模式，服務(wù)平臺的存在使得產(chǎn)銷對接過程中信息的價值變高，運(yùn)營的效率提升，面臨的系統(tǒng)風(fēng)險減小等。

3．構(gòu)建產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)化產(chǎn)地經(jīng)營主體的基地建設(shè)優(yōu)勢，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場網(wǎng)絡(luò)體系，培育農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌

從農(nóng)產(chǎn)品供給的角度來說，龍頭企業(yè)、產(chǎn)地批發(fā)市場、經(jīng)銷商等主體為了解決在傳統(tǒng)產(chǎn)銷對接模式中市場開拓成本巨大、風(fēng)險偏高等難題，將主要的精力放在生產(chǎn)基地的管理與控制方面，通過“訂單”和 “二次返利”等形式，與合作社或農(nóng)民建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷協(xié)作關(guān)系。為了強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的打造，需要行業(yè)協(xié)會設(shè)定門檻，對產(chǎn)地的批發(fā)市場和經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)選，將部分領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)主體組成中小企業(yè)的聯(lián)盟，增強(qiáng)其談判能力和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共同對接服務(wù)平臺，形成以產(chǎn)區(qū)市場為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)體系，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的競爭力和話語權(quán)，解決產(chǎn)銷對接中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過于分散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、交易效率低、盲目跟風(fēng)等問題，改變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一直處于劣勢低位的狀態(tài)，著力培育一批帶動能力強(qiáng)、品牌知名度高、產(chǎn)品具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體。

4．壯大銷地中小企業(yè)聯(lián)盟，依托銷地經(jīng)營主體的客戶服務(wù)能力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，提高流通效率，保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

從農(nóng)產(chǎn)品的需求角度來說，產(chǎn)銷對接的創(chuàng)新路徑可以避免銷區(qū)經(jīng)濟(jì)主體因直接參與產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)基地建設(shè)過程而存在的投入過高、產(chǎn)品質(zhì)量不可控等難題。其把目光轉(zhuǎn)移到銷區(qū)差異化的客戶服務(wù)上，通過對忠誠客戶群采取個性化服務(wù)，不斷提升客戶對產(chǎn)品的依賴度。銷區(qū)的如超市、直營店、飯店等經(jīng)營主體也會通過銷區(qū)營銷協(xié)會的引導(dǎo)，壯大銷區(qū)聯(lián)盟的聚合能力，不僅可以共同享用聯(lián)盟的信息服務(wù)、政策服務(wù)、融資服務(wù)和廣告服務(wù)等方面的優(yōu)勢，而且與銷地龍頭企業(yè)和政府共同營造市場環(huán)境，發(fā)展和推廣農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等新型流通業(yè)態(tài)，積極推進(jìn)銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整合。銷區(qū)龍頭企業(yè)還要聯(lián)合政府部門和物流公司積極拓展社會化配送服務(wù)業(yè)務(wù)，既要保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，又要穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的價格。另外，銷地經(jīng)營主體將銷區(qū)采集的信息及時處理后反饋至服務(wù)平臺上進(jìn)行共享，解決農(nóng)產(chǎn)品流通過程中信息不對稱的問題，確保農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，解決農(nóng)產(chǎn)品“菜賤傷農(nóng)”和 “菜貴傷民”的兩難選擇問題。

四、產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑實(shí)施的機(jī)制保障

“機(jī)制”泛指一個工作系統(tǒng)內(nèi)各組織或部分之間相互作用的過程和方式。目前我國各種類似的農(nóng)產(chǎn)品 “信息中心”機(jī)構(gòu)繁多，但普遍職能不清，缺乏必要的機(jī)制保障，使得機(jī)構(gòu)職能處于 “空轉(zhuǎn)”狀態(tài)，浪費(fèi)了相關(guān)部門的財力、編制和人力資本。［14］本文提出的產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑是由強(qiáng)企大企主導(dǎo)、政府支撐和多主體參與下共同形成的，因此若想實(shí)現(xiàn)上述經(jīng)營主體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和利益共享，使各環(huán)節(jié)、各主體、各要素之間形成有機(jī)聯(lián)系和相互作用，構(gòu)建合理的運(yùn)營機(jī)制是成功的關(guān)鍵。［15，16］依據(jù)共生理論、激勵理論、范圍經(jīng)濟(jì)理論等進(jìn)行機(jī)制構(gòu)建，確保創(chuàng)新路徑的順利實(shí)施 （如圖3所示）。

圖3　農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接創(chuàng)新路徑實(shí)施的機(jī)制保障流程圖

（一）從共生理論角度來講，構(gòu)建增值共生機(jī)制是創(chuàng)新路徑實(shí)施的基礎(chǔ)條件

根據(jù)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的共生理論，產(chǎn)銷對接過程中的參與成員以某種契約或者聯(lián)盟形式，建立能滿足最終消費(fèi)者需求的有機(jī)融合的共生體。在創(chuàng)新路徑中產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)的所有參與成員，與之前的傳統(tǒng)模式相比，基于價值增值產(chǎn)生比較優(yōu)勢進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共生，是其參加產(chǎn)銷對接服務(wù)平臺構(gòu)建的基礎(chǔ)。產(chǎn)銷對接的增值過程就是參與成員在強(qiáng)企大企的引領(lǐng)下，按照新的行業(yè)規(guī)則實(shí)現(xiàn)相互協(xié)作、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品收益、減小系統(tǒng)風(fēng)險、產(chǎn)生共生能量的過程。增值共生機(jī)制的形成可進(jìn)一步提高產(chǎn)銷之間的信息價值，促進(jìn)整個系統(tǒng)共生能量的形成、留存、放大和分配，提高系統(tǒng)的資源配置效率，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的有機(jī)結(jié)合，使系統(tǒng)的魯棒性增強(qiáng)，保障參與成員互為需求、互為依存、互相補(bǔ)充和協(xié)同增值。

（二）從激勵理論角度來講，構(gòu)建激勵約束機(jī)制是創(chuàng)新路徑實(shí)施的動力源泉

從管理學(xué)的角度來說，激勵理論通過獎勵或懲罰措施，激發(fā)和規(guī)制相關(guān)主體的行為，來保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。新的創(chuàng)新路徑中強(qiáng)企大企與鏈接成員之間既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立，為了提升平臺的運(yùn)作效率，需要設(shè)計合理的績效評價體系，在此過程中強(qiáng)企大企聯(lián)合政府相關(guān)部門可選擇定期或不定期對產(chǎn)銷區(qū)的龍頭企業(yè)、聯(lián)盟等鏈接成員進(jìn)行有限的管理和監(jiān)督，運(yùn)用提升平臺地位、增加分配收益、分享增值機(jī)會等方式，最大限度地發(fā)揮參與成員的內(nèi)在潛力，督促其以實(shí)現(xiàn)平臺利益最大化為目標(biāo)，同時對違反平臺管理章程的相關(guān)成員采取相應(yīng)的懲罰措施。這些舉措不僅能強(qiáng)化強(qiáng)企大企的帶動力、中小企業(yè)的驅(qū)動力和政府部門的推動力，而且能夠激勵相關(guān)成員履行合同、明確責(zé)任和誠信合作，建立起一種互信互利的良好關(guān)系，強(qiáng)化各相關(guān)主體之間的收益分配，實(shí)現(xiàn)利益分配的合理化和公平化，提高相關(guān)參與主體的動力和能力。

（三）從范圍經(jīng)濟(jì)理論來講，構(gòu)建推廣放大機(jī)制是創(chuàng)新路徑實(shí)施的持續(xù)效果

隨著經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍的持續(xù)擴(kuò)大，運(yùn)營過程中的平均成本降低、經(jīng)濟(jì)效益提高，則存在范圍經(jīng)濟(jì)。隨著新的創(chuàng)新路徑的順利實(shí)施和推廣，產(chǎn)銷對接主體的組織化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化水平得以提升，需要強(qiáng)企大企主導(dǎo)的平臺服務(wù)基于不同的區(qū)域設(shè)計出符合各區(qū)域自身特點(diǎn)的推廣方式和方法，促進(jìn)各成員之間在更大范圍內(nèi)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、多元互促和帶動延伸，以便保障平臺模式產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)，這也是重新營造行業(yè)環(huán)境的前提條件。隨著創(chuàng)新路徑實(shí)施規(guī)模的增大，相關(guān)參與成員可以獲得更多的價值增值和激勵分配，提高了其收益回報預(yù)期，促使其在更大范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接。最后隨著農(nóng)產(chǎn)品流通信息價值水平的整體提升，生產(chǎn)者品牌增值意識和消費(fèi)者健康生活意識得到強(qiáng)化，使產(chǎn)銷對接的發(fā)展速度和效果得到提高。

五、小　結(jié)

近年來，我國在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，這在保障城鄉(xiāng)居民食品安全、促進(jìn)農(nóng)民增收、降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本等方面具有重要意義。為了加快完善我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接體系，有效發(fā)揮好產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體、銷區(qū)經(jīng)營主體、政府三者的聯(lián)動作用，提出以下的建議：由中央政府協(xié)調(diào)我國農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)與主銷區(qū)進(jìn)行產(chǎn)銷對接，共同推薦和優(yōu)選涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)企大企建立產(chǎn)銷對接平臺，建立向上連接國家有關(guān)部門、向下直接傳達(dá)到農(nóng)戶和消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用以引導(dǎo)農(nóng)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定消費(fèi)；各地、各部門通過政策調(diào)節(jié)、規(guī)劃引導(dǎo)和企業(yè)運(yùn)作的形式，多行業(yè)、多環(huán)節(jié)推動產(chǎn)銷對接，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)化體系和物流配送體系，鼓勵和支持產(chǎn)銷對接過程中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)、倉儲服務(wù)、人才服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)等，大幅度降低產(chǎn)銷對接中的服務(wù)和運(yùn)營成本；充分發(fā)揮產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理過程中的積極作用，同時鼓勵分散的產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體聯(lián)合起來，生產(chǎn)質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品，逐漸培育出一批名優(yōu)品牌，通過品牌占領(lǐng)市場，進(jìn)而增加其收入；積極鼓勵銷區(qū)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與銷區(qū)的中小企業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合起來，發(fā)揮其終端網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，共同營造大都市銷區(qū)的市場環(huán)境，保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；健全法律和制度，對農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣、短斤少兩、哄抬物價、謀取暴利的行為進(jìn)行持續(xù)打擊，提倡建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，保障農(nóng)產(chǎn)品從 “田間到餐桌”的健康發(fā)展。

［1］胡定寰，F(xiàn)red Gale，Thomas Reardon．試論 “超市＋農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)＋農(nóng)戶”新模式 ［J］．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2006（1）：36－39．

［2］王家顯．破解優(yōu)質(zhì)農(nóng)副土特產(chǎn)品產(chǎn)銷對接難題——以河南省為例 ［J］．廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（3）：222－225．

［3］張西華．農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的實(shí)現(xiàn)途徑研究 ［J］．甘肅農(nóng)業(yè)，2010（12）：28－29．

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［6］熊會兵，肖文韜．“農(nóng)超對接”實(shí)施條件與模式分析 ［J］．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011（2）：69－72．

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［8］陳家濤．農(nóng)超對接的模式、困境及對策 ［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011（36）：202－203．

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［11］錢淼，李中華，王偉．“產(chǎn)銷對接”與 “產(chǎn)消對接”模式的比較與適用性分析——基于對合作社農(nóng)產(chǎn)品流通路徑的考察 ［J］．管理現(xiàn)代化，2013（5）：47－49．

［12］趙曉飛，田野．我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新研究 ［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（2）：16－22．

［13］楊申燕，陳向軍．農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺的構(gòu)建與實(shí)施［J］．經(jīng)濟(jì)社會體制比較，2009（2）：175－178．

［14］黃耀軒．搭建產(chǎn)銷對接平臺切實(shí)穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格——山西省晉中市物價局建立穩(wěn)價安民長效機(jī)制 ［J］．價格理論與實(shí)踐，2012（1）：26－27．

［15］任迎偉，胡國平．產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定機(jī)制研究——基于共生理論中并聯(lián)耦合的視角 ［J］．經(jīng)濟(jì)社會體制比較，2008（2）：180－184．

［16］吳金明，邵昶．產(chǎn)業(yè)鏈形成機(jī)制研究—— “4＋4＋4”模型 ［J］．中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（4）：36－43．

A Study on Producing and Marketing Docking Innovation Path and Mechanism of Agricultural Commodity in China

KOU Guang-taoLU Feng-junWANG Wen-hai
（School of Economics and Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China）

The low efficiency of the market environment and the low value of information in the circulation of agricultural commodities lead to the emergy of the contradiction in supply and demand of agricultural commodities．Based on literature review and survey，we classify the model of agricultural products trade as＂one－stop＂，＂two stops＂and＂multi station＂，and analyze the problems in different modes of trade．According to the mutual needs between production and marketing members，the article designs the innovation path of producing and marketing docking，which is a kind of cooperation mode of＂strong enterprises＋service platform＋production area alliance and the leading enterprise＋consumption regional alliance and leading enterprise＂．In order to ensure the development of the trade subject and the smooth implementation of the innovation path，the mechanism design is carried out from the perspective of value－added symbiosis，incentive constraint and scale enlargement．Finally，the corresponding suggestions are put forward to the transformation and upgrading of producing and marketing docking modes in China．

agricultural commodities；producing and marketing docking；innovation path；mechanism

F323．7

A

1009－055X（2016）01－0021－07

2015－09－09

北京市科委專項(xiàng)課題，“國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技城啟動實(shí)施建設(shè)項(xiàng)目”（201302711110510）；北京市科學(xué)研究與研究生培養(yǎng)共建項(xiàng)目，“研究生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)機(jī)制的理論與實(shí)踐研究”（2015230599）。

寇光濤 （1985－），男，山東墾利人，博士研究生，研究方向?yàn)橄到y(tǒng)分析與供應(yīng)鏈管理；盧鳳君 （1960－），男，吉林東豐人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)橄到y(tǒng)分析與戰(zhàn)略決策；王文海 （1982－），男，河南鎮(zhèn)平人，博士研究生，研究方向?yàn)樯孓r(nóng)產(chǎn)業(yè)價值鏈管理。