王小雙，張 華

（大連大學旅游學院，遼寧大連116622）

基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑探究*

王小雙，張 華

（大連大學旅游學院，遼寧大連116622）

中華傳統(tǒng)文化內涵豐富、博大精深，然而作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要傳承者，大學生群體卻對其淡漠，了解不深。本文在對國內相關理論研究的基礎上，對微信傳播傳統(tǒng)文化的功能進行了分析，提出了基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑。

傳統(tǒng)文化；微信；傳播途徑

一、研究背景及意義

從黨的十七屆六中全會提出“建設社會主義文化強國”的目標，再到十八大報告指出“樹立高度的文化自覺和文化自信”，如何號召全社會在全面清晰地了解中華民族優(yōu)秀文化的前提下繼承和發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為全社會共同關注的問題。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長。然而作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要傳承者，大學生群體卻對其并不熱衷，在多元文化面前無所適從。文化傳承是大學的重要功能，大學生是優(yōu)秀文化的傳承者，只有對中國文化的歷史和現(xiàn)狀有清醒的認識和判斷，才能肩負起保持中國先進文化，建設文化強國的重任。而微信作為一種新型傳播媒介和網(wǎng)絡交流工具，在我國大學生群體中的高頻使用率對其價值觀文化觀的成熟起著潛移默化的作用。因而，研究傳統(tǒng)文化如何利用微信這一媒介，在大學生群體中進行廣泛傳播，對于傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新性發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

二、關于傳統(tǒng)文化

1.傳統(tǒng)文化的界定

到目前為止，國內學界對于傳統(tǒng)文化的含義并沒有形成統(tǒng)一的觀點。張國勝［1］在《論優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學生思想之中教育中的運用》一文中指出：在對傳統(tǒng)文化的含義理解方面，我國學界概括成大致三種觀點：第一，認為從過去一直流傳到現(xiàn)在的文化都是中華傳統(tǒng)文化；第二，認為中華傳統(tǒng)文化是在周秦至清代中葉近三千年的歷史中形成并發(fā)展起來的文化；第三，認為中國傳統(tǒng)文化是根植于中華民族中的比較穩(wěn)定的東西，但又有動態(tài)的東西包含其中。

在歷史與現(xiàn)實的交融中滲入了各個時期的新思想。本文借鑒性地選取其中的第二種觀點，認為傳統(tǒng)文化是靜態(tài)的，且取其精華去其糟粕。

2.傳統(tǒng)文化的傳播途徑

隨著時代的變遷，傳統(tǒng)文化由最初的語言、肢體傳播逐漸演變?yōu)槲淖?、圖片、視頻等多種形式。傳播媒介也經(jīng)歷了從最初的人為教授、書籍、民間藝術傳播到孔子學院、電視、視聽設備、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介相結合的演變。國內學者與時俱進，結合不同的傳播媒介進行了研究。張可文［2］等在《電子刊物的崛起與中華文化傳播》中提出：電子刊物對以留學生為主體的新移民在文化方面的影響顯著。董靜［3］認為電視媒體在傳承中華文化方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，應豐富節(jié)目的類型和內容，轉換表達方式，制定傳播策略。黎純陽［4］對傳統(tǒng)文化的發(fā)展及網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀進行了分析，認為網(wǎng)絡傳播是傳統(tǒng)文化全球化的重要途徑。彭小年［5］則在傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略里提到：要打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項目，主動占領新媒體空間。

在高校方面，大學生的傳統(tǒng)文化教育是研究的主流，且近年來熱度不減。主要分為三大方面：一方面是以實證分析的方法對大學生傳統(tǒng)文化教育現(xiàn)狀進行分析；一方面是結合不同時代背景對其研究；另一方面則是對當代大學生傳統(tǒng)文化教育路徑與對策等的研究。芮忠［6］、丁健軍［7］等一大批學者在其文章中提到的路徑基本上可以分為四大方面：思想上以社會主義核心價值觀為導向；重視并發(fā)揮課堂教育；以校園文化建設營造傳統(tǒng)文化教育氛圍；將社會實踐活動設為鍛煉人的實踐途徑。

三、關于微信

1.微信傳播傳統(tǒng)文化的功能分析

微信，是一種新型的傳播媒介和網(wǎng)絡交流工具，自面世以來，微信的功能不斷完善。2015年羊年春晚直播過程中，微信“搖一搖”功能與春晚各個環(huán)節(jié)設計緊密相關，更是實現(xiàn)了實時的跨屏互動。到目前為止，微信已經(jīng)擁有公眾平臺（分為訂閱號、服務號和企業(yè)號）、搖一搖、掃一掃及朋友圈等多種功能，幾乎每一項功能深入探究、開發(fā)，都有可能很好地用來傳播傳統(tǒng)文化。

（1）公眾平臺

隨著騰訊對微信功能的不斷完善，公眾平臺現(xiàn)已衍生為服務號，訂閱號和企業(yè)號三大類。企業(yè)號適用于企業(yè)與員工或上下游供應鏈之間的溝通，為企業(yè)提供移動端辦公入口。訂閱號旨在為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。服務號則給企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務服務與用戶管理能力［8］。從本質上講，公眾平臺的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展，其最大的功能就是信息的平臺化傳播。一方面，公眾號發(fā)布的信息包含了圖片、文字、視頻及音頻等多種形式，表現(xiàn)多樣化更容易吸引讀者；另一方面，投票，評論及菜單欄自動回復等功能設置讓公眾號不再是單方面的信息發(fā)布，而是信息發(fā)布者與讀者之間的雙向溝通與交流。傳統(tǒng)文化內容豐富，表現(xiàn)形式多樣，完全可以利用公眾號這一傳播平臺。

（2）附近的人

基于LBS定位服務的“附近的人”功能，能搜索一千米以內的用戶。經(jīng)改善后，該功能能夠搜索到附近范圍內的商戶信息，對商家的宣傳起到了一定的作用。因為傳統(tǒng)文化包含了豐富的地緣文化，借鑒此定位功能，將“附近的傳統(tǒng)文化”作為“商戶信息”，以營銷的手段實現(xiàn)“自我推銷”式的傳播?？紤]到傳統(tǒng)文化中的地緣文化與傳播主體相關性強，若配有精美的解說，這種方式可能成為非常有效的傳播方式。

（3）搖一搖

“搖一搖搜歌”、“搖一搖找人”、“搖電視”、“搖一搖周邊”是該功能目前包括的四個項目。在手機藍牙打開狀態(tài)下，當用戶在微信中打開“搖一搖”時，如果周圍有iBeacon設備，則“搖一搖”頁面中會自動出現(xiàn)“周邊“入口。此時用戶搖一搖手機就會獲得周邊的信息?！皳u一搖周邊”的這一功能在傳播傳統(tǒng)文化方面可以類似于“附近的人”。而“搖一搖”與公眾號的結合，則讓搖手機的動作與隨機性的信息結合起來，信息傳播的方式更加多樣化。

（4）朋友圈

朋友圈的突出特征就是某一用戶發(fā)布圖文信息，對其的評價及回復只有在互為微信好友的前提下才能看到。這一點區(qū)別于微博、QQ空間等社交軟件，體現(xiàn)了“圈子”特點，使得交流更加私密，也更加真實可信。因此，朋友圈中傳播的信息更容易被圈中好友接受，進而進行傳播。這種傳播在一定程度上來說比大眾傳播更加精確有效，對特定的群體（如大學生群體）來說，作為傳播傳統(tǒng)文化的方式更容易取得良好的效果。

（5）群組聊天

相較于QQ群，微信群聊在建群與解散群時更加方便快捷。目前，已經(jīng)有許多組織、個人采用微信群的方式舉辦線上個人講座，講座結束后“觀眾”一鍵退群，不僅節(jié)省了人力物力，還避免了時間沖突。此外，群組之內的任何人都可以以文檔、鏈接等多種方式分享自己了解的信息，能快速實現(xiàn)信息共享。這種交流與信息共享的功能對于傳統(tǒng)文化的傳播和理解，能夠起到一定的促進作用。

（6）掃一掃

掃一掃功能包括掃碼、封面、街景和翻譯四大功能。在手機攝像頭打開的狀態(tài)下，掃碼功能可以讀取特定二維碼或條形碼中的信息，簡單方便。封面功能針對于書籍、海報、CD等相關信息的獲取。街景功能打開后，對著周圍掃一掃，就會出現(xiàn)一個360度旋轉的立體照片。而翻譯則在取詞框中掃描后可直接實現(xiàn)英翻漢的功能。掃一掃功能的最大優(yōu)勢在于直接用手機掃描就可以獲取豐富的信息。學校在特定場所或活動中，可以將傳統(tǒng)文化的相關內容蘊含于二維碼中，學生直接掃描讀取。街景功能中的相關標簽可以實現(xiàn)當前景觀中的地緣文化標記，讓同學在行走中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化，也實現(xiàn)了線上線下的結合傳播。

四、基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑

為了更好地以微信為載體傳播傳統(tǒng)文化，基于以上研究，筆者提出了基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑的構想。

1.發(fā)揮高校引導作用，營造文化傳播氛圍

（1）特定組織機構引導

高校應設定特定的組織機構引進傳統(tǒng)文化，并使校園內傳統(tǒng)文化的傳播在正確的指引下內容豐富而不雜亂。筆者認為，各大高校的黨委宣傳部應該承擔起引進及指引傳統(tǒng)文化傳播的主要任務。

在微信的使用過程中所示如圖1，黨委宣傳部在經(jīng)過篩選后，將傳統(tǒng)文化的相關信息直接傳遞給學生，學生在接收信息的過程中學習吸收，通過聊天、朋友圈等功能互相傳遞。與此同時，學生使用微信產(chǎn)生的相關反饋信息（如公眾平臺的瀏覽量、評論，搖一搖后臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息）上傳，黨委宣傳部據(jù)此進行傳統(tǒng)文化引進信息的調整。整個過程實現(xiàn)了學校組織與學生之間不斷地動態(tài)的雙向交流，不但營造了文化傳播的氛圍，還能逐步激起學生的興趣，主動關注、從校外獲取傳統(tǒng)文化信息。

圖1　微信的使用過程

（2）相關信息精準發(fā)布

高校傳統(tǒng)文化傳播的主體應該是大學生群體，因此，有針對性地傳播可以達到事半功倍的效果。精確營銷是以生產(chǎn)商的客戶和銷售商為中心，建立數(shù)據(jù)庫，然后通過科學分析，確定潛在的目標客戶，引導生產(chǎn)商改變進而提供針對性的營銷策略的整個過程［9］。在微信的使用過程中，每一個賬戶都會隨之產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)庫，在對數(shù)據(jù)庫的分析過程中，個人的喜好、關注點等就會表現(xiàn)出來。高校在上述引進指導傳統(tǒng)文化傳播的整個過程中，可以利用微信這一特點，借助相關技術手段，在高校中建立相關的學生數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)相關信息的精準發(fā)布。

黨委宣傳部發(fā)布傳統(tǒng)文化信息后，在其被傳遞到各個學生微信賬號上之前，會先經(jīng)過數(shù)據(jù)庫的分析篩選如圖2所示，系統(tǒng)自動辨別，若信息與賬戶喜好相符，則投遞給學生賬戶，由學生選擇是否接收；若信息與賬戶喜好差異過大，則不再繼續(xù)投遞。這樣類似的“精確營銷”可以提高信息傳遞的有效性，以興趣主導，傳播的內容更容易被接受。

圖2　信息經(jīng)過數(shù)據(jù)庫的分析篩選

2.結合多種校內活動，充分發(fā)揮微信功能

目前微信的“朋友圈”、“公眾平臺”等功能在大學生群體中被廣泛使用，除利用好這些功能外，應積極地利用微信的其他功能，充分地傳播傳統(tǒng)文化。

（1）利用“群組聊天”功能，以線上“微課”傳播傳統(tǒng)文化

“群組聊天”的功能能夠充分地節(jié)省人力物力，實現(xiàn)信息的多向交流。校園內學生組織可自發(fā)地發(fā)起線上傳統(tǒng)文化講座，邀請校內名師或校外名人講解，圖文并茂，也可直接發(fā)布音頻，與此同時，參與講座的同學可以實時交流，分享自己了解到的信息。講座結束，群組自行保留或解散。由于名人效應，在講座舉辦之前設定特定名額，想要參與的同學需滿足特定條件（如分享到朋友圈集贊等），如此造勢，在學生群體中可以產(chǎn)生一定的知名度。每一次有效的講座都相當于一堂卓有成效的傳統(tǒng)文化“微課”，學生由興趣引導進行自主學習，課后自發(fā)分享心得進行二次傳播，推動了校園內的傳統(tǒng)文化傳播如圖3所示。

圖3　推動了校園內的傳統(tǒng)文化傳播

（2）“公眾平臺”與“搖一搖周邊”結合，營造傳統(tǒng)文化氛圍

“公眾平臺”功能在大學生群體中應用較多，主要表現(xiàn)在校內各個社團組織公眾號的運營?，F(xiàn)在許多高校內存在諸如“漢服社”之類的與傳統(tǒng)文化相關的學生組織，但其以興趣為支撐，規(guī)模較小?？梢苑e極促進類似社團的微信公眾號的建設，使其逐漸形成有自身特色的傳統(tǒng)文化傳播媒介。同時，借鑒性地采用“搖一搖周邊”功能。高校引進低成本的iBeacon設備 （低功耗藍牙硬件），學生在手機藍牙打開的情況下，使用微信“搖一搖”功能，即可進入“高校傳統(tǒng)文化”入口，選擇接收高校發(fā)布在公眾號上的相關信息。這一過程比直接搜索相關信息更富有趣味性，同時校園內各個學生組織運營的經(jīng)認證后的公共號都在“周邊”的信息范圍內，更加有利于學生自發(fā)地傳播傳統(tǒng)文化，在比較過程中形成良性的競爭氛圍。

除此之外，“搖一搖”功能還可以結合校園內的大型文化活動，如校園文化節(jié)等，實現(xiàn)現(xiàn)場與觀眾的微信實時互動。在各個活動中，朋友圈都可以成為好友內分享、了解傳統(tǒng)文化的重要途徑。

（3）積極拓展校外實踐，激發(fā)學生主動傳播

高校傳統(tǒng)文化的傳播不僅僅局限于校園內部，也應該充分利用社會資源與區(qū)域傳統(tǒng)文化資源。高校每年暑假都會組織學生參加暑期社會實踐或相關類似活動，倡導學生走出校園參加實踐學習。在傳統(tǒng)文化傳播方面，可以充分利用暑期社會實踐的機會，尋找、發(fā)掘學校周邊乃至所在省市的特色傳統(tǒng)文化，以拓寬其傳播途徑。微信掃一掃中街景功能可以充分地被利用起來，其工作原理實際上是GPS定位，再直接返回定位坐標的街景地圖，街景地圖由SOSO街景地圖提供，學生可以通過和相關公司合作，在社會調查、歷史古跡考察、文化藝術參觀等的基礎上，參與部分街景地圖拍攝，為相應的街景添加“傳統(tǒng)文化標簽”如圖4所示。在這一過程中，學生一方面能夠對相應區(qū)域的傳統(tǒng)文化資源分布有較為清晰的了解；另一方面，可以在對傳統(tǒng)文化充分了解的基礎上參與編寫“傳統(tǒng)文化標簽”對應鏈接的相應簡介。

圖4　相應的街景

掃一掃街景功能與社會實踐相結合的方式，讓學生參與到傳播信息的制作過程中，帶動了學生傳播傳統(tǒng)文化的積極性與自覺性。與此同時，在整個過程中，學生將獲得的傳統(tǒng)文化的相關信息利用朋友圈、聊天等功能分享出去，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的二次乃至多次傳播。

隨著傳播媒介的發(fā)展演進，傳統(tǒng)文化的傳播途徑也隨之發(fā)生變化。現(xiàn)今，微信作為一種良好的傳播媒介，應當被充分利用。本文提出了一個基于微信的傳統(tǒng)文化傳播途徑，強調高校應該設立特定組織機構進行傳統(tǒng)文化的引進與傳播指導作用，兼顧校內活動與校外實踐兩個方面，結合微信的相關功能傳播傳統(tǒng)文化。希望隨著研究的深入和實踐的檢驗，微信的種種功能被挖掘利用，成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主流媒介，從而使大學生借助微信平臺自覺承擔起傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。

［1］張國勝.論優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學生思想政治教育中的運用［D］.武漢：華中師范大學，2014.

［2］張可文.電子刊物的崛起與中華文化傳播［J］.新聞與傳播研究，1995（2）：52-59.

［3］董靜.電視媒體傳承中國傳統(tǒng)文化的途徑［J］.新聞論壇，2014（1）：73.

［4］黎純陽.傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡文化傳播探究［J］.中國報業(yè)，2011，8（下）：49-50.

［5］彭小年.新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的困境與創(chuàng)新策略［J］.西部廣播電視，2015（11）：89-90.

［6］芮忠.新形勢下大學生傳統(tǒng)文化教育路徑探析［N］.宿州學院學報，2011（12）：4-6.

［7］丁建軍.當代大學生中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的途徑探析［J］.中國成人教育，2010（8）：72-73.

［8］微信公眾平臺功能簡介：https：//mp.weixin.qq.com/ cgi-bin/announce？action=getannouncementlist&lang=zh_ CN.

［9］張麗.社會化媒體營銷背景下微信的精準營銷研究［D］.吉林：吉林財經(jīng)大學企業(yè)管理專業(yè)，2014.

（編輯：楊馥紅）

TP37

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1673-8454（2016）11-0040-04

本文系2014年度遼寧省高校黨建理論研究課題“多元文化背景下大學生黨員文化自覺的培養(yǎng)研究”（項目號碼：GXDJ2014-C104）；2014年遼寧省大學生創(chuàng)新立項“基于微信的傳統(tǒng)文化傳播新途徑研究”（項目號碼：201511258057）的系列研究成果。