■ 張維亞　教授　嚴(yán)偉　湯澍（金陵科技學(xué)院人文學(xué)院　南京　210038）

基于數(shù)據(jù)挖掘的旅游者消費行為數(shù)字足跡特征分析

■ 張維亞教授嚴(yán)偉湯澍（金陵科技學(xué)院人文學(xué)院南京210038）

本文基于旅游者消費行為數(shù)字足跡分析指標(biāo)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，分析旅游者消費行為數(shù)字足跡特征。研究結(jié)果顯示：人口統(tǒng)計特征方面女性游客、青年游客、城市游客更喜歡在線消費；行為偏好方面在線預(yù)訂以住宿和交通為主，消費者傾向使用自媒體分享旅游體驗，智能手機是數(shù)字足跡的主要載體，空間信息是數(shù)字足跡主要表現(xiàn)形式。

旅游者消費行為數(shù)字足跡數(shù)據(jù)挖掘

引言

中國在線旅游發(fā)展迅速，行業(yè)正在處于快速成長期，具有長期發(fā)展?jié)摿ΑＥc消費旅游前沿美國相比，中國在線旅游市場將釋放出巨大的市場潛力。在線旅游消費的興起帶來了旅游市場的結(jié)構(gòu)變化，提出了旅游產(chǎn)品的新要求，旅游地利益相關(guān)者如何應(yīng)對這一變化，推動旅游可持續(xù)發(fā)展是一個值得深入研究的問題。

信息化社會的發(fā)展對旅游者消費行為的研究方法的創(chuàng)新也提出了要求。旅游者消費行為的傳統(tǒng)研究方法通常是通過現(xiàn)場發(fā)放問卷的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，數(shù)據(jù)調(diào)查方法擴展到基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、基于射頻識別（RFID）與全球定位系統(tǒng)（GPS）技術(shù)的追蹤系統(tǒng)法、基于遙感與地理信息系統(tǒng)（RS &GIS）技術(shù)的空間信息收集等方面。數(shù)據(jù)分析方式除了傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析，產(chǎn)生了許多新的數(shù)據(jù)分析方法，如關(guān)聯(lián)規(guī)則分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、GIS分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析、遺傳算法、模糊時間序列及灰色理論等。如何將上述研究方法運用到旅游者消費行為研究中，也是值得關(guān)注的問題。

表1　旅游者消費行為數(shù)字足跡特征測量指標(biāo)

旅游者消費行為數(shù)字足跡

旅游者消費行為數(shù)字足跡是指旅游者消費過程中在網(wǎng)絡(luò)中留下的數(shù)字痕跡，包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品感知、信息搜尋行為、在線旅游預(yù)訂、在線旅游體驗和在線旅游分享等內(nèi)容。旅游者消費行為數(shù)字足跡主要體現(xiàn)在決策、體驗和評價三個行為階段。

（一）決策階段

1.旅游者感知。旅游者感知是旅游者在對旅游地特征的預(yù)期或理解基礎(chǔ)上形成，是個體對旅游地的整體感知和精神描述。旅游者感知的形成不僅受營銷信息的影響，還受主觀感知的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)對旅游影響的增加，研究者開始關(guān)注在線口碑效應(yīng)對旅游地形象的影響。鄒宏霞、羅芬和向晶（2010）發(fā)現(xiàn)當(dāng)旅游者在游前同時從旅行社和互聯(lián)網(wǎng)兩種途徑獲得旅游地形象信息，與單一從旅行社獲取旅游地信息相比，旅游者對旅游地的游前形象感知更差，但是這種感知效果會隨著旅游者的互聯(lián)網(wǎng)體驗和旅游者信息收集能力的增強而逐步得到改善。黃莎、陳金華和陳秋萍（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評論具有豐富化與差異化、分散化與整體性、參與性與傳導(dǎo)性等特征，并通過對福建武夷山的實證研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)口碑和在線口碑組成的雙向傳導(dǎo)模式有助于提高發(fā)射性形象與接受性形象的吻合度。

2.在線信息搜索。隨著因特網(wǎng)的普及，旅游者之間的虛擬交往變得常見，旅游者評論成為旅游地吸引游客的重要因素。旅游者在進(jìn)行消費決策之前通常會在信息平臺、旅游論壇或在線社區(qū)以收集相關(guān)信息。旅游者評論對于旅游這種體驗型消費的影響尤為明顯，因為體驗型商品的質(zhì)量在消費之前難以判斷，消費者不得不依賴口碑效應(yīng)和在線評論來評判體驗型商品的優(yōu)劣。在旅游者態(tài)度方面，研究發(fā)現(xiàn)在線口碑效應(yīng)對旅游者態(tài)度具有重大影響。Vermeulen和Seegers（2009）發(fā)現(xiàn)正面的在線評論會讓潛在游客對旅游地產(chǎn)生好感。武傳表和武春友（2012）認(rèn)為旅游者的游后在線口碑傳播意愿受到旅游滿意度、旅游體驗、利己主義和網(wǎng)絡(luò)涉入的共同影響。在線口碑效應(yīng)是影響旅游者旅游意向和旅游地選擇的重要信息源。與旅游地營銷廣告提供的信息相比，其他旅游者提供的信息更易讓旅游者感知為最新、愉悅和可靠。胡興報和蘇勤（2011）發(fā)現(xiàn)旅游在線評論已經(jīng)成為游客收集旅游地景點、住宿和服務(wù)等相關(guān)旅游信息的重要渠道。賴勝強、唐雪梅和朱敏（2011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評論、旅游博客數(shù)量及圖片數(shù)量等與旅游地接待量具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.在線預(yù)訂。在客戶進(jìn)行線上旅游產(chǎn)品預(yù)訂的影響因素方面，年齡、教育背景、網(wǎng)絡(luò)瀏覽量以及互聯(lián)網(wǎng)使用年限、以往的網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)歷、對于網(wǎng)上旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度和忠誠度等是影響旅游者在線旅游消費的主要因素。此外，旅游者態(tài)度也是影響旅游者最終做出決策的重要影響因素。旅游者態(tài)度是伴隨特定行為的旅游者積極或消極評價的心理趨向。Vincent和Thompson（2002）認(rèn)為旅游者態(tài)度包括感知、情感和行為。感知在態(tài)度形成中起到評價的作用，情感是旅游者在表達(dá)偏好時的心理影響因素，行為是旅游意向的外在表現(xiàn)。楊瑞和白凱（2008）發(fā)現(xiàn)旅游者態(tài)度是旅游者做出前往某個旅游地旅游決策的情感前導(dǎo)因子。

（二）體驗階段

旅游體驗是一個以旅游地地理特征為背景的主觀表現(xiàn)行為，這些地理特征通過旅游者與旅游地之間的交往最終形成不同的物理、認(rèn)知、社會和情感維度。旅游體驗具有復(fù)雜性特征，需從體驗密集度、感知耦合、情感因素和旅游者多樣性等角度進(jìn)行測度。從感知角度分析，旅游體驗涉及視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等。旅游者通過上述感覺獲得地方感知體驗，從而形成目的地整體旅游體驗。旅游研究者從營銷學(xué)角度構(gòu)建了基于旅游者與地方、人和人工物之間相互關(guān)系的體驗?zāi)Ｐ汀?/p>

基于時間維度網(wǎng)絡(luò)對旅游者體驗的影響可分為路線體驗（從客源地到目的地的旅行過程中獲得的體驗）和旅游地體驗（在目的地旅行中獲得的體驗）。旅游地體驗包括旅游者對目的地的感官感覺、對目的地的情感、與當(dāng)?shù)鼐用竦慕煌?、對目的地的獨特理解、目的地與客源地的差異感等；旅游路線體驗是指抵達(dá)目的地的交通方式體驗和旅游路線吸引物體驗。

基于空間維度網(wǎng)絡(luò)對旅游者體驗的影響可分為地標(biāo)知識、路徑知識和調(diào)查知識。地標(biāo)知識，即關(guān)于具體空間特征的信息，代表了當(dāng)人們穿越邊界時從地方特征和空間特色角度認(rèn)知地方的能力。當(dāng)人們體驗地方時，在線旅游工具可以幫助人們發(fā)現(xiàn)具體特征從而使人們能夠識別地方。路徑知識是指與地理特征的時空關(guān)系有關(guān)的信息，代表了地標(biāo)是如何在環(huán)境中相互連接成路線的信息集合。也就是說，路徑知識與距離和方向的感知密切相關(guān)。使用在線旅游工具可以幫助人們收集和獲取代表他們距離感、方位感和追蹤自身運動能力的路徑知識。最后，在線旅游工具在幫助人們獲取調(diào)查知識方面也有影響，這些調(diào)查知識可以弄清眾多地標(biāo)、路徑的主次關(guān)系和相互關(guān)系?？偠灾?，借助在線旅游工具，人們獲得關(guān)于地方的知識，并且使用這些地理知識獲得與空間有關(guān)的有意義的體驗。

（三）評價階段

隨著技術(shù)的進(jìn)步，人與人之間的溝通交流的發(fā)生地點已經(jīng)從實際地理空間轉(zhuǎn)移到賽博空間上（cyberspace）。媒介的變化是傳統(tǒng)口碑與在線口碑最大的區(qū)別所在。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，旅游口碑效應(yīng)的傳播與影響產(chǎn)生了革命性的變化，在線口碑效應(yīng)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的雙重關(guān)注。Litvin、Goldsmith和Pan（2008）認(rèn)為旅游在線口碑效應(yīng)是旅游者對目的地做出的評價（積極或消極）通過因特網(wǎng)對個體和組織產(chǎn)生的廣泛影響。

對于旅游者而言，在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)旅游體驗時更加真實自如。Morgan、Pritchard和Piggott（2003）在調(diào)查新西蘭旅游者后發(fā)現(xiàn)，消極口碑效應(yīng)對旅游地形象具有致命影響，旅游者更傾向于傳播負(fù)面評價，傳播速度更快，影響越廣。在線口碑的高可達(dá)性意味著信息可以傳播給海量用戶，口碑效應(yīng)可以長時間存在，潛在客戶可以發(fā)現(xiàn)他們想要了解的產(chǎn)品或服務(wù)。由于在線口碑具有允許網(wǎng)絡(luò)用戶建立虛擬關(guān)系和社區(qū)的特點，評論團體的能力有可能超過企業(yè)。如果在線口碑信息是匿名在線傳播，那么傳統(tǒng)口碑交流將會變得更加可信。由于傳統(tǒng)口碑通過面對面進(jìn)行信息交流，交流雙方彼此熟悉，相互信任，因而是一種有效的傳播方式。身體語言和音量聲調(diào)也能增強信息傳播效果。根據(jù)Mohammad，Neda和Behrooz等（2012）的研究，在計算機媒體環(huán)境下，在線口碑意見領(lǐng)袖具有區(qū)別于非領(lǐng)袖的特質(zhì)。在線口碑意見領(lǐng)袖在涉入程度、創(chuàng)新程度、拓展行為和自我感知方面要比非領(lǐng)袖水平高，計算機技能水平、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗和頻率都要高于非領(lǐng)袖。Weber和Roehl（1999）通過消費者撰寫在線旅游評論動機研究，提出在線口碑傳播的七個動機：愉悅、凝聚集體、表達(dá)消極情緒、關(guān)心他人、幫助公司、表達(dá)積極感受和自我增強。該項研究揭示了愿意幫助旅行公司、關(guān)注其他消費者、愉悅和積極自我增強是導(dǎo)致在線旅游評論的主要因素。從這些在線口碑動機研究結(jié)果來看，關(guān)心其他消費者和表達(dá)積極情緒的訴求或自我增強是人們愿意進(jìn)行在線口碑交流的主要原因。

旅游者消費行為數(shù)字足跡特征測量指標(biāo)

根據(jù)上述對旅游者消費行為數(shù)字足跡的分析，本文構(gòu)建了測量旅游者消費行為數(shù)字足跡特征的指標(biāo)體系（見表1）。該指標(biāo)體系共有三個一級指標(biāo)，八個二級指標(biāo)和15個測量項目。一級指標(biāo)分別為決策行為、體驗行為和評價行為。二級指標(biāo)根據(jù)一級指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，其中在線決策行為分為在線產(chǎn)品感知、在線信息搜索和在線產(chǎn)品預(yù)訂；在線體驗行為分為路線體驗和旅游地體驗；在線評價行為分為自媒體評價、公共媒體評價和其他評價。

表2　旅游者消費行為數(shù)字足跡統(tǒng)計

旅游者消費行為數(shù)字足跡特征數(shù)據(jù)挖掘

（一）研究方法

本文使用關(guān)聯(lián)分析模型分析中的Aprior 算法挖掘旅游者消費行為數(shù)字足跡特征。Apriori算法的具體操作如下：第一步讀入數(shù)據(jù)。第二步改變變量屬性。將種類設(shè)置為標(biāo)簽，數(shù)值選讀取，方向設(shè)為輸入、輸出或雙向。第三步添加Apriori節(jié)點。第四步設(shè)置Apriori節(jié)點參數(shù)得出結(jié)論。第五步，用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點看屬性關(guān)聯(lián)度。

（二）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集方式采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，首先根據(jù)上述指標(biāo)測量項目設(shè)計好問卷，邀請被調(diào)查者填寫網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)查時間為2015年5月和6月。共發(fā)放問卷1000 份，回收850 份，有效問卷823份，有效問卷率82.3%。

（三）數(shù)據(jù)整理

調(diào)查問卷分為兩大部分。第一部分為旅游者在線消費行為。共設(shè)置了15個問題，回答者選擇是或否。為后面數(shù)據(jù)處理需要，統(tǒng)計時設(shè)置是為1，否為0。最后根據(jù)問卷結(jié)果制作表格（見表2）。

第二部分為旅游者統(tǒng)計特征。共設(shè)置了八個問題，分別為性別、年齡、婚姻狀況、戶籍、教育程度、職業(yè)狀況、職務(wù)和月平均支出。為后續(xù)數(shù)據(jù)處理需要，分別對每個問題的備選項賦以1以上的數(shù)值。最終根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果制作表格（見表3）。

（四）數(shù)據(jù)處理

1.建模。本文使用SPSS Clementine 12.0建立分析模型。模型由三個部分，分別為數(shù)據(jù)源、Apriori分析模塊和網(wǎng)絡(luò)分析模塊。具體建模步驟為，先選擇Clementine界面下方的源選項，選擇EXCEL數(shù)據(jù)源，然后打開建模選項菜單，選擇Apriori模塊，再打開圖形菜單，選擇網(wǎng)絡(luò)項，最后用箭頭連接各個圖標(biāo)。

2.消費行為事實關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)處理。首先進(jìn)行旅游者消費行為數(shù)字足跡之間關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘。將在問卷統(tǒng)計基礎(chǔ)上形成的旅游者在線消費行為表轉(zhuǎn)為EXCEL表格式，作為數(shù)據(jù)源上傳到Clementine軟件中。然后設(shè)置消費行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)分析參數(shù)，將字段類型設(shè)為“標(biāo)志”，數(shù)值范圍從表中自動讀取，方向選擇“兩者”。最后使用SPSS Clementine 12.0 軟件中Apriori 節(jié)點實施關(guān)聯(lián)分析。

如表4所示，當(dāng)支持度為20%，置信度為80% 時，得到9926條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為20%，置信度為100% 時，得到6371條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為80%，置信度為100% 時，得到173條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為90%，置信度為100% 時，得到33條關(guān)聯(lián)規(guī)則。

3.統(tǒng)計特征與消費行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)處理。將旅游者消費行為數(shù)字足跡表與統(tǒng)計特征表合并為一張EXCEL表格式，然后作為數(shù)據(jù)源上傳到Clementine軟件中。設(shè)置關(guān)聯(lián)分析參數(shù)。將字段類型設(shè)為“標(biāo)志”，數(shù)值范圍從表中自動讀取，方向選項統(tǒng)計特征選擇“輸入”，消費行為選擇“輸出”。如表5所示，當(dāng)支持度為10%，置信度為80%時，可以得到4144條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為50%，置信度為90%時，可以得到99條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為50%，置信度為100%時，可以得到65條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為60%，置信度為90% 時，可以得到36條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為60%，置信度為100%時，可以得到22條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為70%，置信度為90%時，可以得到11條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為70%，置信度為100%時，可以得到5 條關(guān)聯(lián)規(guī)則。

表3　旅游消費者人口特征統(tǒng)計

表4　旅游者消費行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則統(tǒng)計

表5　旅游者消費行為數(shù)字足跡與統(tǒng)計特征關(guān)聯(lián)規(guī)則統(tǒng)計

旅游者消費行為數(shù)字足跡特征分析

（一）決策行為數(shù)字足跡特征分析

1.旅游者游前決策依賴網(wǎng)絡(luò)，注重在線預(yù)訂住宿和交通。首先對通過Apriori算法得到的決策階段消費行為關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行分析（取支持度90%、置信度100%條件下得到的33條有效關(guān)聯(lián)規(guī)則）。由于置信度都是100%，所以按照支持度由高到低進(jìn)行排序。支持度最高為96%，一共有9條規(guī)則，具有較高的應(yīng)用價值。這9條規(guī)則分別是：在線預(yù)訂機票或火車票→在線預(yù)訂酒店；在線預(yù)訂酒店→在線預(yù)訂機票或火車票；在線預(yù)訂機票或火車票→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂機票或火車票；在線預(yù)訂酒店→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂酒店；在線預(yù)訂酒店同時在線預(yù)訂機票或火車票→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；在線預(yù)訂酒店同時游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂機票或火車票；在線預(yù)訂機票或火車票同時游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂酒店。從這9條規(guī)則內(nèi)容來看，都是屬于游前在線消費行為，說明游客在游前階段進(jìn)行在線消費的概率很高。同時，這9條規(guī)則都只是涉及到游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息、在線預(yù)訂酒店、在線預(yù)訂機票或火車票三個行為，說明這三個消費行為相互之間的必然關(guān)系。

2.女性更喜歡使用網(wǎng)絡(luò)搜索旅游信息和在線預(yù)訂。分析旅游者統(tǒng)計特征與消費行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則，本文采用支持度60%、置信度100%條件下得到的22條有效關(guān)聯(lián)規(guī)則。支持度最高（72%）的5條規(guī)則都與性別有關(guān)，其中有4條是在游前階段行為。這4條規(guī)則分別是：性別：女→旅游過程中上網(wǎng)查找信息；性別：女→在線預(yù)訂酒店；性別：女→在線預(yù)訂機票或火車票；性別：女→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息。這說明相比較男性，女性更喜歡在線消費；女性在線消費行為具有延續(xù)性，不僅在出發(fā)前通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游產(chǎn)品，在旅游過程中還喜歡使用網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)搜集信息。

3.青年人更喜歡使用網(wǎng)絡(luò)搜索旅游信息和在線預(yù)訂。旅游者統(tǒng)計特征與消費行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則中，支持度第三（64%）的一共有4條規(guī)則，都與年齡有關(guān)。這4條規(guī)則中有3條發(fā)生在游前階段，這3條分別是：年齡：20-29→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；年齡：20-29→在線預(yù)訂酒店；年齡：20-29→在線預(yù)訂機票或火車票。

（二）游覽行為數(shù)字足跡特征分析

1.游覽行為數(shù)字足跡是游前決策行為數(shù)字足跡的延續(xù)。對通過Apriori 算法得到的決策階段消費行為關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行分析（取支持度90%、置信度100%條件下得到的33條有效關(guān)聯(lián)規(guī)則）。支持度都是92%的共有24條規(guī)則，除了涉及到游前階段消費行為的相互關(guān)聯(lián)外，還發(fā)現(xiàn)旅游體驗階段的活動（旅游過程中使用智能手機導(dǎo)航功能找地方）與游前消費行為關(guān)系密切。這說明選擇游前在線消費的游客在旅游體驗過程中通常會借助移動設(shè)備繼續(xù)在線消費。

2.智能手機是游覽行為數(shù)字足跡的主要載體。在旅游者統(tǒng)計特征與消費行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則中，一些支持度較高的規(guī)則都與使用智能手機相關(guān)：性別：女→旅游過程中使用智能手機導(dǎo)航功能找地方（支持度72%）；教育程度：本科→旅游過程中使用智能手機導(dǎo)航功能找地方（支持度68%）；年齡：20-29→旅游過程中使用智能手機導(dǎo)航功能找地方（支持度64%）。說明游覽階段旅游者習(xí)慣使用智能手機輔助旅游活動。

3.空間信息是游覽階段游客數(shù)字足跡主要內(nèi)容。在游覽階段的行為方式中最為出現(xiàn)頻率最高的是“旅游過程中使用智能手機導(dǎo)航功能找地方”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“旅游過程中留意周圍是否有WIFI”、“旅游過程中上網(wǎng)查找旅游信息（食住行游購娛）”、“在景區(qū)使用智能手機進(jìn)行導(dǎo)覽”和旅游過程中通過網(wǎng)絡(luò)媒體及時發(fā)布旅游行為動態(tài)。說明在游覽階段游客對空間信息的需求強烈，因此留下的數(shù)字足跡體現(xiàn)明顯的空間性。

（三）評價行為數(shù)字足跡特征分析

1.傾向使用自媒體分享旅游體驗。對通過Apriori 算法得到的決策階段消費行為關(guān)聯(lián)規(guī)則中，涉及“回來后通過微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評價”的關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)量和支持度高于“回來后在旅游網(wǎng)站上對產(chǎn)品進(jìn)行打分”、“回來后在旅游網(wǎng)站上發(fā)表評論”和“回來后在旅游網(wǎng)站上撰寫旅游攻略”。說明旅游者在游覽后傾向于使用自媒體工具而不是公共媒體工具分享旅游體驗和發(fā)表旅游評價。

2.城市青年女性旅游者喜歡采取在線分享行為。在旅游者統(tǒng)計特征與消費行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則中，“性別：女→回來后通過微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評價”；“性別：女→回來后在旅游網(wǎng)站上撰寫旅游攻略”；“年齡：20-29→回來后通過微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評價”；“年齡：20-29→回來后在旅游網(wǎng)站上發(fā)表評論”；“戶籍：城鎮(zhèn)→回來后通過微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評價”支持度較高。說明旅游者群體中青年、女性和城鎮(zhèn)人口習(xí)慣旅游結(jié)束后通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表旅游評價和分享旅游感受。

結(jié)論與啟示

通過對旅游者的消費行為數(shù)字足跡問卷調(diào)查，運用關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)挖掘分析，本文發(fā)現(xiàn)旅游者消費行為數(shù)字足跡具有以下特征：一是消費行為數(shù)字足跡具有階段性。旅游者消費行為數(shù)字足跡可以分為三個階段。第一個階段是游前階段。在游前階段留下的數(shù)字足跡主要有網(wǎng)路旅游信息搜索行為、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行為等。第二個階段是游中階段。在游中階段留下的數(shù)字足跡主要有使用智能手機導(dǎo)航、使用智能手機景區(qū)導(dǎo)覽等。第三個階段是游后階段。在游后階段留下的數(shù)字足跡主要有使用自媒體工具進(jìn)行旅游體驗分享和評價。二是消費行為數(shù)字足跡具有連續(xù)性。旅游者的數(shù)字足跡在旅游三個階段均留下痕跡：在游前階段通常會上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息，并預(yù)訂酒店等旅游產(chǎn)品；游中階段使用智能手機上網(wǎng)導(dǎo)航或查詢旅游地旅游信息；游后階段通過網(wǎng)絡(luò)敘述旅游經(jīng)歷和發(fā)表旅游體驗評價。三是消費行為數(shù)字足跡具有關(guān)聯(lián)性。在消費行為數(shù)字足跡之間，游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息、在線預(yù)訂酒店、在線預(yù)訂機票或火車票、游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息、旅游過程中使用智能手機導(dǎo)航功能找地方五種行為密切相關(guān)。四是消費行為數(shù)字足跡具有獨特性。從時間先后來看，從開始到結(jié)束，消費行為數(shù)字足跡頻率逐漸減弱。游前消費行為數(shù)字足跡最為常見，游后評價行為最少。在線預(yù)訂行為中大多數(shù)游客消費住宿和交通，景區(qū)門票消費很少。在游后評價行為中多傾向使用自媒體工具進(jìn)行旅游產(chǎn)品評價和旅游體驗分享。五是消費行為數(shù)字足跡與遺產(chǎn)旅游者統(tǒng)計特征有關(guān)。從統(tǒng)計特征上看，女性比男性更喜歡在線消費，青年人比老年人更喜歡在線消費，城鎮(zhèn)人比農(nóng)村人更喜歡在線消費。消費行為數(shù)字足跡頻率與婚姻狀況、收入、職業(yè)和職務(wù)沒有明顯關(guān)系。

本文研究結(jié)論對智慧景區(qū)建設(shè)具有以下實踐啟示：首先旅游景區(qū)首先需要確立以旅游網(wǎng)站建設(shè)為重點的發(fā)展思路，提升網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。旅游網(wǎng)站需要提高信息質(zhì)量，提高網(wǎng)站設(shè)計水平。其次，旅游景區(qū)需要以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道拓展為方式，構(gòu)建景區(qū)的智慧形象。積極施行細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷策略，發(fā)揮在線口碑營銷優(yōu)勢，激發(fā)旅游者的在線口碑傳播動機，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，利用積極在線口碑效應(yīng)，打造滿意旅游體驗，策劃網(wǎng)絡(luò)事件營銷活動，建設(shè)成熟網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。第三，旅游景區(qū)需要以游客數(shù)字足跡分析為依據(jù)，提高景區(qū)的智慧管理水平。監(jiān)控游客活動，控制游客流量，引導(dǎo)游客流向，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)旅游監(jiān)管機制與反饋平臺，設(shè)立智慧旅游體驗中心，營造良好旅游信息化氛圍，提升旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象。

數(shù)字足跡研究是旅游者消費行為研究的新課題，本文研究深度尚顯不足。后續(xù)研究可結(jié)合數(shù)字足跡研究的最新進(jìn)展，繼續(xù)通過實證研究探索該過程及規(guī)律，為我國智慧旅游發(fā)展決策提供理論依據(jù)。

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