劉寧

摘 要：在自媒體、新媒體方興未艾，傳統(tǒng)媒體日漸衰落的今天，傳統(tǒng)媒體如何走出困境，探索出適合自己發(fā)展的策略和出路，這是當前所有傳統(tǒng)媒體面臨的問題和考驗。作為黨和國家方針政策以及地方政府主要宣傳窗口，地方電視臺提升節(jié)目收視率，增強自身公信力和在傳播市場上的競爭力，實現(xiàn)在新媒體時代的成功轉型，是一個亟需解決的問題。

關鍵詞：地方媒體；收視需求；傳播價值

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0107-02

2016年4月，大型時政欄目《問政時刻》的播出，在西安熒屏上泛起了漣漪。

“地方電視媒體長期以來存在兩個難題急需思考和解決。第一是宣傳當?shù)卣叩牡胤叫詴r政類節(jié)目的節(jié)目形式，除了新聞形態(tài)以外，較少有其它類型，節(jié)目形態(tài)的匱乏對觀眾的收視愿望有著很消極的影響。第二，由于網(wǎng)絡新媒體的崛起，地方電視臺已不再具有往昔那樣決定性的傳播價值，傳播范圍、傳播能力正逐漸萎縮。[1]”這兩個問題疊加在一起，就形成了地方電視媒體時政類節(jié)目傳播效果難有大的提升，長期無法走出收視率低迷困境的現(xiàn)實。

《問政時刻》由西安市政府和西安廣播電視臺聯(lián)合主辦。首期在新聞綜合頻道播出當日，收視率高出頻道同時段平均收視率的4倍。在自媒體、新媒體當?shù)?、傳統(tǒng)媒體日漸衰落的今天，節(jié)目收視的成功和受到的廣泛贊譽，使電視人對地方電視媒體，尤其是地方電視媒體在宣傳黨的政策方針，反映群眾意見、建議，以及監(jiān)督政府施政等方面的傳播價值有了重新認識。為如何重振地方傳統(tǒng)媒體，提供了非常有益、又切實可行的思路。分析本節(jié)目成功的因素，主要有以下幾個方面。

一、傳播目的定向準確，本地受眾收視意愿強烈

（一）把握群眾收視需求。針對有收視需要，但由于節(jié)目形態(tài)缺少創(chuàng)新，收視意愿偏低的目標受眾群體

隨著改革的不斷深入，參政議政，尤其是參與管理與自己有著切身利益的身邊事，監(jiān)督政府的施政，為西安的建設提出自己有切身感受的建議，已經(jīng)成為西安市民日常生活中相當強烈的意愿。25歲至55歲的西安市民是市政建設的主要參與者和承擔者，這個年齡段的人不僅有著相當豐富的社會經(jīng)歷和較為成熟的思想，同時有著較為良好的溝通能力和協(xié)調能力，參政的意識也就更為強烈。但一直以來，西安各類電視節(jié)目在這一年齡段的收視率普遍偏低，收視意愿不強，與時政類電視節(jié)目形態(tài)固化為單向傳播的新聞播報類型，不能滿足他們雙向參與性的收視需求有很大關系。

《問政時刻》節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新實際上針對了這一年齡段目標受眾的收視需求，抓住了改善收視的核心人群，抓住了提高這一目標受眾人群收視愿望的基礎和重點，為節(jié)目收視開了一個很好的頭。

（二）節(jié)目內容敢于面對真問題，與收視主體構成“強關聯(lián)”

《問政時刻》首期直播內容，問政西安市房地產(chǎn)保障管理局。問政的內容涉及到公房小區(qū)臟亂差、房管局工作人員工作作風差、保障性住房違規(guī)出租、五證不全房屋銷售、房地局工作人員工作作風差等諸多方面。這些都是西安市民普遍關心的真實問題，自然就具有很高的可看性和吸引力。節(jié)目在內容設置上對這些問題不回避，不繞彎子，直接面對，與收視主體構成了真切的“強關聯(lián)”，形成了具有相當傳播公信力的口碑，保證了目標人群能夠對節(jié)目快速形成很高的愿望，為節(jié)目打下了良好的收視基礎。

二、導向主流化，樹立起以正能量解決實際問題的陽光問政方式

政策有偏重，施政中難免出現(xiàn)各種大小問題，群眾自然也會產(chǎn)生各種不同的意見。有意見就難免產(chǎn)生出牢騷、抱怨，難免說怪話，變成負能量意見。負能量意見在政府與群眾間形成了很大的對立情緒，對政府的施政造成不必要的障礙，往往不能有效的解決實際問題。由于傳播方式的關系，負能量傳播卻往往是自媒體和新媒體常常會出現(xiàn)的問題。而電視媒體特有的傳播方式，一方面具有較好的輿論導向能力，能夠較好地處理負能量傳播，導向正能量傳播方式。另一方面，電視問政公開、透明、迅速傳播，相關管理部門的扯皮、推諉、敷衍就少了。問題能夠得到及時、有效地反映和解決，群眾的對立情緒也少了，自然就少了滋生負能量意見的條件。

從首期問政節(jié)目的實際效果來看，可謂“問的尖銳，答的誠懇”。群眾用坦率、陽光的態(tài)度把問題暴露出來，相關領導和負責人也同樣用坦率、陽光的態(tài)度認真解答問題，真誠面對困難，不僅增強了群眾對政府的信任，良好的正能量問政方式也建立起政府和群眾之間友好、暢通的交流機制。這種陽光的問政方式也讓更多的市民更樂于參與到電視問政的活動當中來，提高了廣大市民關心時事、問政政府管理部門的責任意識，良性的培養(yǎng)起廣大市民的公民責任感，受到大家的普遍贊譽也就不足為怪了。

三、手段多樣化，多通道問政平臺重新定義了電視媒體的時效性和現(xiàn)場性

在傳統(tǒng)媒體中，電視媒體比其他媒體更具有時效性和現(xiàn)場感，但較之即時發(fā)生、即時呈現(xiàn)又具有互動性的新媒體和自媒體，時效性和現(xiàn)場性弱就成了最大的短板。面對同一新聞事件，在經(jīng)過采訪、制作、編審等程序后，電視媒體不僅在時效性方面必然遠遠落后于新媒體和自媒體，而且由于傳播時間節(jié)點的后置，現(xiàn)場感也大大弱于新媒體。“因此，在電視媒體從業(yè)者當中，內容為王，也就是電視媒體不再能夠依賴時效性，而必須主要依靠內容和評論來贏得收視，曾一度成為被廣泛接受的觀點。[2]”

借鑒其它類型電視節(jié)目的經(jīng)驗，問政時刻節(jié)目采取的多通道問政方式，將電視媒體的內容強項和新媒體的時效強項有效地結合起來，營造了不同于電視媒體傳統(tǒng)時效性的跨媒體現(xiàn)場性。除了采取現(xiàn)場主持人串聯(lián)內容、嘉賓現(xiàn)場提問的電視直播節(jié)目形態(tài)外，制作人員在直播前期進行了大量明察暗訪，使每一個所提問題都有據(jù)可查、有目共睹。充分發(fā)揮電視媒體在內容和現(xiàn)場感方面的強項，增強了問政現(xiàn)場問題的尖銳性，提升了節(jié)目的可看性。同時，節(jié)目現(xiàn)場還開通微信、微博同步互動，將市民通過網(wǎng)絡提出的問題即時展現(xiàn)在大屏幕上，形成了一個超出直播現(xiàn)場的互動式問政現(xiàn)場。這樣，電視問政節(jié)目不再是單純的新聞類型時政節(jié)目，而變成了正在發(fā)生著的問政事件。電視媒體的傳播時間節(jié)點從播出后前移至與事件的發(fā)生同步，通過擴展問政活動參與性實際上大大改善了電視節(jié)目的時效性。

四、全媒體互動，電視媒體以全新面貌強勢回歸大眾傳播

“作為一種傳統(tǒng)媒體，傳播方式單一使得電視媒體這個曾經(jīng)的大眾傳播主宰在當前的大眾傳播中不斷衰弱。[3]”尤其對于地方電視臺來說，由于資金和規(guī)模的限制，只能依靠原有的單一傳播方式，這些原本可以非常接近當?shù)厝罕?，宣傳國家方針、政策的傳播機構不得不面對受眾不斷減少、傳播范圍不斷萎縮的嚴峻現(xiàn)實。

問政節(jié)目所采取的電視屏幕和電腦顯示屏跨屏直播、網(wǎng)絡推廣和傳播、廣播等各類媒體全面參與的全媒體互動方式，是以電視直播為主場、跨平臺合作的一次有益嘗試。直播當晚，數(shù)萬人次通過電視和網(wǎng)絡兩個媒體通道觀看直播。電視媒體強勢回歸大眾傳播視野，對西安廣播電視臺這樣一個地方電視臺來說，這是打破傳播內容與傳播渠道的單一體系，大膽創(chuàng)新的最好回報。

由于這次直播在西安廣播電視臺一套、三套、五套和西安新聞廣播等傳統(tǒng)媒體同時播出和廣播外，還在西安網(wǎng)絡電視臺、西安網(wǎng)、無限西安APP同步播出，疊加了多媒體的廣泛傳播，當晚各方傳播受眾估計可能超過百萬人次。

尤其是網(wǎng)絡媒體的參與，問政的問題更尖銳，觀點更突出和鮮明，在提升問政質量的同時，也極大地提升了節(jié)目可看性，充分擴展了節(jié)目的傳播效果。對于電視媒體來說，這一強大的傳播效果不僅可以有效地宣傳黨和國家的方針政策，改善政府和市民之間的溝通交流，促進政府施政效率和施政效果的提升，更重要的是，為地方電視臺尋找到了提升傳播效果、擴展收視疆域的新途徑，為地方電視臺重建自身傳播價值找到了突破口。

五、直面收視需求，重建地方電視媒體傳播價值

作為黨和國家方針政策以及地方政府主要宣傳窗口，地方電視臺時政類節(jié)目如何提升節(jié)目收視，增強自身公信力和在傳播市場上的競爭力，實現(xiàn)在新媒體時代的成功轉型，是一個亟需解決的問題。但長期以來，地方電視臺，尤其是非沿海發(fā)達地區(qū)的內地地方電視臺，都處于在文化娛樂類節(jié)目方向尋找出口，卻又在資金和人才上無法與沿海優(yōu)秀電視臺相抗衡的尷尬局面中。

《問政時刻》首播后，在西安地區(qū)引起熱議，對地方電視媒體時政類節(jié)目的突破和發(fā)展提出了非常有益的思路。這就是將臺網(wǎng)聯(lián)動由初期的節(jié)目資源共享進化到制播環(huán)節(jié)的全線深度聯(lián)動、融合，通過構筑互動性的時政現(xiàn)場，電視臺和網(wǎng)站各自找準各自的切入點與平衡關系，完全打通臺網(wǎng)資源，使節(jié)目以既定目標受眾的收視需求為基礎，在多傳播途徑和傳播方向上持續(xù)擴大影響?！秵栒r刻》除了節(jié)目直播首日全媒體同步直播外，直播后的一周時間內，各電視頻道也陸續(xù)重播多次。此外，還利用電視新聞、廣播新聞和網(wǎng)絡每日同步報道和更新問政后的情況。問政部門在問政后的舉措，對問政時每一個問題的解決情況，群眾的反映情況等，一一做出報道和關注。這些借鑒先進經(jīng)驗，發(fā)展媒體本地性，利用電視媒體自身的優(yōu)勢，結合新的傳播方式，滿足本地傳播受眾的收視需求的具體做法，為電視節(jié)目模式本土化創(chuàng)新進行了非常有益的嘗試。

在內容上，融入百姓生活，反映當?shù)厝罕婈P心的實際問題，促進當?shù)卣c群眾的交流；在形式上，通過制播攜手，市場化的精耕細作，以專業(yè)品質打造行業(yè)品牌，讓群眾喜聞樂見；在傳播上，采取當?shù)厥鼙姵Ｓ玫膫鞑ネǖ篮蛡鞑シ绞剑瑪U大本地性的傳播接觸面。由此不難看出，注重本地性，滿足當?shù)乩习傩盏氖找曅枨?，是地方電視臺重新找回自身傳播價值的有益改革方向。

參考文獻：

[1] 何其武.地方電視媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].新聞窗，2012（2）：96-97.

[2] 楊明品.中國廣播電影電視發(fā)展報告2014[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：172.

[3] 黎斌.電視融合變革：新媒體時代傳統(tǒng)電視的轉型之路[M].北京：中國國際廣播出版社，2011：1-5.

[責任編輯：傳馨]