李艷琦

(中原工學(xué)院，鄭州　450000)

信息中介參與電子商務(wù)系統(tǒng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析

李艷琦

(中原工學(xué)院，鄭州450000)

〔摘要〕信息中介通過(guò)一定的營(yíng)銷手段推薦用戶購(gòu)買(mǎi)其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，這不僅使信息中介獲利，還增加了第三方平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的銷量。本文研究了一個(gè)考慮信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先對(duì)信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)的流程和功能進(jìn)行了分析；然后，分析了信息中介個(gè)性化推薦的因果關(guān)系圖和第三方電子商務(wù)平臺(tái)的因果關(guān)系圖；其次，根據(jù)因果關(guān)系圖構(gòu)建了有信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型；最后，利用Vensim PLE對(duì)構(gòu)建的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型進(jìn)行模擬，結(jié)果表明：若要增加整個(gè)系統(tǒng)收益和發(fā)展水平，應(yīng)增加信息中介的用戶數(shù)量，增加用戶對(duì)推薦的信任，并提高信息中介、第三方電商平臺(tái)和賣(mài)家的服務(wù)水平。

〔關(guān)鍵詞〕信息中介第三方電子商務(wù)平臺(tái)電子商務(wù)系統(tǒng)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)

引　言

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，新型電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)中介逐漸在電子商務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演越來(lái)越重要的角色。網(wǎng)絡(luò)中介擔(dān)任著鏈接買(mǎi)賣(mài)雙方，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供必要的產(chǎn)品/服務(wù)信息，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方交易的形成等角色。目前，網(wǎng)絡(luò)中介有兩類：(1)交易型的網(wǎng)絡(luò)中介，即第三方平臺(tái)，例如阿里巴巴、京東和亞馬遜等；(2)提供信息型的網(wǎng)絡(luò)中介——信息中介，即開(kāi)放式共享社區(qū)通過(guò)推薦功能為消費(fèi)者提供便捷和個(gè)性化的購(gòu)物渠道。信息中介通過(guò)推薦功能為網(wǎng)絡(luò)零售商提供了另一種銷售或擴(kuò)大銷售量的渠道，例如惠惠網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和到到網(wǎng)等為淘寶網(wǎng)、京東和攜程等第三方平臺(tái)推薦消費(fèi)用戶。2015年9月，豆瓣電商導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品“東西”正式上線，用戶可在該平臺(tái)上瀏覽、評(píng)論和分享包括數(shù)碼、美妝、食品、服飾等各種品類的商品。豆瓣網(wǎng)支持淘寶、天貓、京東、1號(hào)店、亞馬遜、Etsy等多個(gè)國(guó)內(nèi)外電商網(wǎng)站的商品鏈接分享和圖文評(píng)論。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)交易型網(wǎng)絡(luò)中介研究已較為廣泛，主要研究主題有平臺(tái)的定價(jià)[1，2]，不同平臺(tái)所有權(quán)的收益分析[3]，平臺(tái)匹配[4，5]，管理范式[6]和物流戰(zhàn)略[7]等。雖然，目前部分學(xué)者對(duì)信息中介的概念定義為，交易第三方平臺(tái)提供交易服務(wù)[8]，并提供信息咨詢類服務(wù)[9]。但是，研究鮮有學(xué)者對(duì)僅提供信息的信息中介進(jìn)行相關(guān)研究，張銑(2013)對(duì)信息中介從法律上進(jìn)行了界定[10]；于李勝等(2008)回答了信息中介價(jià)值的存在性[11]；Waldfogel和Chen(2006)則探討了信息中介對(duì)產(chǎn)品品牌的影響和信息中介所提供信息的可靠性[12]。豆瓣網(wǎng)作為典型的信息中介，國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)探索研究，例如信息中介的營(yíng)銷模式[13，14]、個(gè)性化推薦[15]，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響[16，17]等。上述研究多為定性研究或?qū)嵶C下的定量研究，雖然武慧娟(2014)，唐曉波和房小可(2013)通過(guò)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)探索了豆瓣網(wǎng)的信息擴(kuò)散模型和個(gè)性化推薦模型，但是都僅局限于信息中介的研究，而未將其研究延伸至第三方電商平臺(tái)[15，18]。

基于上述論述，信息中介將相同興趣的人聚集在一起，從而對(duì)這些人進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與推銷。此外，信息中介往往是獨(dú)立第三方，其提供的信息能夠得到人們的信任，使得推銷獲得良好的效果，顯著增加了產(chǎn)品/服務(wù)企業(yè)的銷售量。故而信息中介在電子商務(wù)系統(tǒng)的決策問(wèn)題已開(kāi)始受到關(guān)注。本文與現(xiàn)有研究信息中介的不同之處是：(1)首次探討在信息中介參與電子商務(wù)情形下，信息中介對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷量和發(fā)展水平的影響；(2)首次使用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法，從系統(tǒng)角度研究有信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)本文系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的構(gòu)建和仿真，獲得不同情形下的對(duì)策建議，以期能夠?qū)哂行畔⒅薪閰⑴c的電子商務(wù)系統(tǒng)提供決策支持和理論指導(dǎo)。

1　信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)分析

本文所研究的信息中介主要功能是，通過(guò)共享社區(qū)的標(biāo)簽來(lái)收集用戶的興趣與可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品等數(shù)據(jù)。然后，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理、編碼與分類。最后，根據(jù)買(mǎi)方所需商品信息按照個(gè)性化推薦的方式將賣(mài)方(如天貓、京東等)推薦給買(mǎi)方。這不僅減少了買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)搜索成本，同時(shí)有利于賣(mài)方對(duì)顧客實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也有利于賣(mài)方開(kāi)辟新的銷售渠道。典型案例是，豆瓣網(wǎng)通過(guò)內(nèi)容推薦技術(shù)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類分析、Horing圖技術(shù)和協(xié)同過(guò)濾等技術(shù)，將商品信息和用戶的個(gè)人標(biāo)簽進(jìn)行匹配，利用用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任向用戶推薦其可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，并模擬銷售人員引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入第三方電商平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。信息中介、用戶、第三方電子商務(wù)平臺(tái)和商家之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1　信息中介、用戶、第三方電子商務(wù)平臺(tái)和商家之間的關(guān)系

圖1實(shí)線部分描述的是沒(méi)有信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)，即傳統(tǒng)電子商務(wù)模式。在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式下，第三方電子商務(wù)平臺(tái)將商家和顧客鏈接起來(lái)，并在線上促成商家和顧客的交易。圖1實(shí)現(xiàn)和虛線部分共同組成了在信息中介參與下的電子商務(wù)系統(tǒng)。在信息中介參與下，第三方平臺(tái)除了直接向線上和線下顧客進(jìn)行推銷外，還可以將信息中介的用戶引流到第三方平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。信息中介，例如豆瓣網(wǎng)，通過(guò)將興趣相同的用戶進(jìn)行聚合[13]。然后，信息中介通過(guò)對(duì)用戶的標(biāo)簽化處理[15]，向用戶推薦其可能喜歡的產(chǎn)品或者通過(guò)用戶之間的推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品[14]。信息中介通過(guò)與用戶的交互，以及用戶之間的分享交互，促進(jìn)了用戶對(duì)信息中介的歸屬感、認(rèn)知信任、感知有用性等，進(jìn)而增加了用戶通過(guò)信息中介購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿[16，17]。

綜上所述，信息中介的功能可以概括為：(1)聚合功能，信息中介的聚合功能主要體現(xiàn)在將買(mǎi)家及其需求聚合在一起。通過(guò)這種聚合可以引導(dǎo)用戶的需求，為第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供潛在的消費(fèi)者。(2)推薦與匹配功能，信息中介通過(guò)將用戶的愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)簽化處理，以明確其潛在需求；然后通過(guò)匹配和個(gè)性化推薦技術(shù)將其可能感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)推送。信息中介通過(guò)推薦與匹配功能實(shí)現(xiàn)了提高用戶的滿意度和滿足用戶的需求，同時(shí)增加了第三方電子商務(wù)平臺(tái)的交易量。(3)信用保證功能，信息平臺(tái)通過(guò)與用戶的交互，增加了用戶對(duì)信息中介的信任和依賴，當(dāng)信息中介進(jìn)行產(chǎn)品推薦時(shí)，用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)增加。

2　信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)的因果關(guān)系圖

由上述分析可知，信息中介在參與電子商務(wù)系統(tǒng)時(shí)，信息中介、用戶、第三方電子商務(wù)平臺(tái)和商家通過(guò)信息共享和協(xié)作運(yùn)營(yíng)組成復(fù)雜的、非線性的系統(tǒng)。而系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法可以很好的從系統(tǒng)角度描述系統(tǒng)中各主體間的行為關(guān)系，并提供系統(tǒng)的改進(jìn)策略。因此，使用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法研究信息中介參與電子商務(wù)系統(tǒng)具有很好的適用性。本部分根據(jù)上述描述，繪制因果關(guān)系圖，并對(duì)其進(jìn)行分析。

2.1信息中介個(gè)性化推薦的因果關(guān)系圖

信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，已有學(xué)者從知識(shí)共享、個(gè)性化推薦、用戶數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)行為等方面，探討了信息中介的功能模型[15，18]。根據(jù)已有文獻(xiàn)，繪制信息中介在用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦過(guò)程中的因果關(guān)系，如圖2所示。

圖2　信息中介個(gè)性化推薦的因果關(guān)系圖

圖2展示了，以用戶共享知識(shí)為基礎(chǔ)，以信息中介努力為動(dòng)力的個(gè)性化推薦系統(tǒng)。信息中介通過(guò)聚集不同知識(shí)背景和愛(ài)好的用戶，使用戶之間在信息中介平臺(tái)上分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，并獲得具有愛(ài)好相似、觀點(diǎn)相同或不同圈子用戶的信任。通過(guò)這種信任關(guān)系以及信息中介的推薦，逐漸形成群內(nèi)和群際間的個(gè)性化推薦。此外，由于用戶的愛(ài)好隨著自身知識(shí)或周?chē)h(huán)境的變化而變化，使得部分用戶的偏好產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，而對(duì)信息中介的推薦失去興趣。總之，在信息中介的個(gè)性化推薦中，用戶之間的推薦和信息中介的推薦都促進(jìn)了用戶購(gòu)買(mǎi)推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，這為信息中介與第三方電子商務(wù)平臺(tái)的合作提供了基礎(chǔ)。

2.2第三方電子商務(wù)平臺(tái)的因果關(guān)系圖

根據(jù)上述信息中介作用的描述，信息中介的推薦對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷量的促進(jìn)作用不可小覷。根據(jù)圖1的傳統(tǒng)電子商務(wù)系統(tǒng)，繪制平臺(tái)發(fā)展水平、需求量和賣(mài)家數(shù)量之間的因果關(guān)系圖，如圖3所示。

圖3　第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售的因果關(guān)系圖

由圖3可知，信息中介的推薦需求和網(wǎng)商直接需求構(gòu)成了第三方電商平臺(tái)的總需求。隨著第三方電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)總需求量的增加，越來(lái)越多的賣(mài)家加入電商平臺(tái)，從而增加了電商平臺(tái)的交易額，并提升了電商平臺(tái)的發(fā)展水平。賣(mài)家數(shù)量的增加，也更好的滿足了那些信息中介推薦而來(lái)的用戶需求。雖然，賣(mài)家數(shù)量的增加往往會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是，賣(mài)家為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存會(huì)不斷提高其服務(wù)水平，以增加銷量。第三方電商平臺(tái)在與相似平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中也會(huì)提升自身的服務(wù)水平。但是，在市場(chǎng)規(guī)模一定的情況下，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展水平會(huì)受相似平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)(例如，京東與天貓)和資源約束的負(fù)向影響。

3　信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型

綜上圖1～3的描述與分析可知，用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)可以有效的描述信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)各要素之間的影響關(guān)系。因此，本文根據(jù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的理論，結(jié)合唐曉波和房小可(2013)，武慧娟(2014)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，構(gòu)建信息中介(知識(shí)共享、信息推薦及其收益)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展水平和總需求量的電子商務(wù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，如圖4所示。

圖4　信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型

信息中介中用戶之間的共享知識(shí)，信息中介的個(gè)性化推薦和收益，第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展水平，以及產(chǎn)品或服務(wù)的需求量之間呈現(xiàn)相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。其中，用戶共享的知識(shí)是信息中介得以生存和發(fā)展的根本，個(gè)性化推薦則是信息中介通過(guò)對(duì)用戶的喜好進(jìn)行技術(shù)處理后服務(wù)于用戶的過(guò)程。信息中介通過(guò)個(gè)性化推薦，引導(dǎo)用戶在特定的第三方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并從中獲取相應(yīng)收益，這是信息中介主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。第三方電子商務(wù)平臺(tái)的銷量，即產(chǎn)品或服務(wù)的總需求量，包括網(wǎng)上直接需求量和信息中介產(chǎn)生的推薦需求。隨著電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)品或服務(wù)總需求量的增加，平臺(tái)銷量、交易金額和規(guī)模不斷增加，從而促進(jìn)了平臺(tái)發(fā)展水平的提升。由雙邊市場(chǎng)理論以及平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可知，平臺(tái)發(fā)展水平越高就越能吸引更多的用戶進(jìn)入電商平臺(tái)消費(fèi)，并可顯著增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷量。

4　系統(tǒng)仿真與分析

根據(jù)上述因果關(guān)系圖和系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，本部分使應(yīng)用Vensim PLE軟件對(duì)信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行仿真分析。

4.1主要仿真方程的說(shuō)明

系統(tǒng)仿真是在分析各要素間相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，根據(jù)分析目的建立具有一定數(shù)量關(guān)系的仿真模型，并通過(guò)系統(tǒng)仿真的定量分析獲得決策指導(dǎo)。本文系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型中各參數(shù)賦值主要參照案例豆瓣網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)于無(wú)法精準(zhǔn)把握的變量，我們依據(jù)客觀事實(shí)和主觀上的判斷進(jìn)行綜合調(diào)整。在分析系統(tǒng)因果關(guān)系回路的基礎(chǔ)上，建立系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的方程式，模型中主要的狀態(tài)方程和速率方程見(jiàn)表1。

表1　系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真模型主要方程

續(xù)　　表

4.2信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)仿真分析

根據(jù)設(shè)定的方程及初值參數(shù)，可進(jìn)行系統(tǒng)的仿真，獲得在一定條件下信息中介和第三方平臺(tái)的變化過(guò)程及主要因素的影響情況。由前文可知，信息中介平臺(tái)上的用戶數(shù)量不僅決定了信息中介的收益，還直接影響推薦需求量。用戶對(duì)信息中介推薦的信任也直接影響了推薦需求量。推薦需求量又直接影響了第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展水平和服務(wù)水平。因此，本文將用戶數(shù)量和用戶對(duì)信息中介的信任兩個(gè)變量作為調(diào)控變量，并對(duì)調(diào)控變量設(shè)置不同的數(shù)值，以分析其對(duì)信息中介和電子商務(wù)平臺(tái)的影響。希望通過(guò)對(duì)不同調(diào)控變量參數(shù)的分析，獲得擴(kuò)大信息中介規(guī)模，增加信息中介收益，提高電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)水平和發(fā)展水平的有效決策，模擬結(jié)果如圖5～6所示。

圖5　增加用戶量和提高用戶信任對(duì)信息中介的影響

圖5比較了，在增加信息中介用戶量和提高用戶對(duì)信息中介的信任下，信息中介的努力，共享知識(shí)量，推薦需求和信息中介收益的變化曲線。由圖5(a)可知，隨著時(shí)間的推移，信息中介可以吸引越來(lái)越多的用戶參與平臺(tái)，使得信息中介平臺(tái)上知識(shí)的分享量呈指數(shù)形式增加。當(dāng)增加信息中介的初始用戶量時(shí)，信息中介平臺(tái)上的共享知識(shí)量顯著增加。由于提高用戶對(duì)信息中介推薦的信任并不能影響其共享知識(shí)的意愿，所以提高推薦信任對(duì)信息中介上的共享知識(shí)量沒(méi)有明顯的影響。圖5(b)描述了信息中介在推薦過(guò)程中努力的變化。從圖中可以看出，隨著時(shí)間的增加，信息中介的努力逐漸增加，但是努力的增加率逐漸減少，最終會(huì)維持在某個(gè)較高水平。導(dǎo)致這種狀況的原因可能是，隨著時(shí)間的推移，信息中介上共享知識(shí)量逐漸增加，用戶很容易獲得其想要的信息，信息中介無(wú)需再付出較大的努力為用戶進(jìn)行信息匹配和編碼。但是，當(dāng)提高用戶對(duì)信息中介推薦的信任時(shí)，信息中介努力程度逐漸增加，這說(shuō)明為了獲得用戶對(duì)信息中介推薦的信任，信息中介要增加努力。信息中介在付出更多努力的同時(shí)，信息中介所產(chǎn)生的推薦需求和信息中介的收益會(huì)顯著增加，如圖5(c)和圖5(d)所示。圖5(c)描述了，隨著時(shí)間的增加，信息中介的推薦需求量也逐漸增加。當(dāng)增加信息中介初始用戶量和提高用戶信任時(shí)，信息中介推薦所產(chǎn)生的需求量明顯增加；并且提高用戶信任要比增加初始用戶量在增加推薦需求量上更有效。因此，信息中介要付出更多努力來(lái)增加用戶對(duì)信息中介推薦的信任，以增加推薦需求量和信息中介的收益。由于信息中介的收益直接與其推薦產(chǎn)生的需求量相關(guān)，即信息中介按照一定比例的產(chǎn)品價(jià)格和推薦需求量收取相應(yīng)的回扣，故信息中介推薦的需求量越大，信息中介的收益也越大。此外，提高用戶信任對(duì)信息中介收益的影響比增加用戶數(shù)量更顯著，如圖5(d)所示。

圖6　增加用戶量和提高用戶信任對(duì)第三方電商平臺(tái)的影響

增加初始用戶量或提高用戶信任對(duì)信息中介有直接影響，對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)有間接影響，如圖6所示。圖6(a)中，隨著時(shí)間的增加，電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)水平逐漸增加。當(dāng)增加信息中介的初始用戶數(shù)量或提高用戶的信任時(shí)，信息中介的推薦需求量增加，進(jìn)而增加了電子商務(wù)平臺(tái)上賣(mài)家的數(shù)量。隨著賣(mài)家數(shù)量的增加，賣(mài)家之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了能夠銷售更多的產(chǎn)品，賣(mài)家和電商平臺(tái)不得不提高自身的服務(wù)水平。因此，隨著信息中介初始用戶量和用戶信任的增加，電商平臺(tái)和賣(mài)家的服務(wù)水平逐漸增加。此外，增加信息中介的初始用戶數(shù)量或提高用戶對(duì)信息中介推薦的信任，還可以顯著提高第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展水平，如圖6(b)所示。隨著時(shí)間的增加，信息中介產(chǎn)生的推薦需求量逐漸增加，電商平臺(tái)銷量和服務(wù)水平也不斷增加，從而提高了電商平臺(tái)的發(fā)展水平。通過(guò)對(duì)比圖6(b)中的仿真結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提高用戶信任對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展水平有更大的影響。這說(shuō)明當(dāng)信息中介付出更大的努力增加用戶對(duì)信息中介推薦的信任時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的收益將大幅提高。

5　小　結(jié)

本文研究有信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的目的是，希望通過(guò)定性分析與定量模擬相結(jié)合的方式，探索信息中介與電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展之間的關(guān)系和影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出增加信息中介收益，提高第三方電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)水平和發(fā)展水平的政策建議。針對(duì)信息中介參與的電子商務(wù)系統(tǒng)研究現(xiàn)狀，結(jié)合系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的模擬結(jié)果，本文對(duì)信息中介和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提出以下政策建議。

5.1增加信息中介的用戶數(shù)量

由仿真結(jié)果可知，增加信息中介平臺(tái)上的用戶數(shù)量，可以增加信息中介的共享知識(shí)量，進(jìn)而增加信息中介的推薦需求量和信息中介的收益。此外，信息中介的努力也是提高推薦需求量和信息中介收益的正向影響因素之一。同時(shí)，對(duì)于第三方平臺(tái)的發(fā)展水平而言，增加信息中介的用戶數(shù)量是通過(guò)增加推薦需求量而增加了總需求量，進(jìn)而增加了第三方電商平臺(tái)的發(fā)展水平。因此，信息中介應(yīng)不斷增加用戶量，這樣才會(huì)不斷增加信息中介和電商平臺(tái)的發(fā)展水平。

5.2提高用戶對(duì)信息中介推薦的信任

目前對(duì)用戶信任研究結(jié)論僅局限于對(duì)信息中介的決策，而本文則聯(lián)合了信息中介和電商平臺(tái)的共同決策。由仿真分析可知，提高用戶對(duì)信息中介推薦的信任，對(duì)信息中介而言不僅可以提高推薦需求量，獲得更多的收益；還可以提高第三方電商平臺(tái)的發(fā)展水平。根據(jù)沈穎(2015)和尹曉虎(2015)的研究可知，通過(guò)用戶之間互動(dòng)以及用戶與信息中介間的互動(dòng)，可以增加用戶對(duì)信息中介推薦的信任，并顯著提高用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，信息中介應(yīng)通過(guò)與用戶之間良好的互動(dòng)和服務(wù)，來(lái)建立與用戶之間的信任關(guān)系。這樣可以依靠這種信任關(guān)系，提高信息中介的推薦成功率，增加推薦需求量。

5.3提高信息中介的努力，以及第三方電子商務(wù)平臺(tái)和賣(mài)家的服務(wù)水平

提高信息中介的努力有助于增加用戶對(duì)信息中介推薦的信任，增加推薦需求量和信息中介的收益，以及增加電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)與發(fā)展水平。由仿真結(jié)果可知，當(dāng)?shù)谌诫娮由虅?wù)平臺(tái)和賣(mài)家提高服務(wù)水平時(shí)，可以吸引更多的用戶到第三方電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增加了平臺(tái)收益，提高了平臺(tái)發(fā)展水平。

綜上所述，從系統(tǒng)的角度分析來(lái)看，為提高整個(gè)系統(tǒng)收益和發(fā)展水平，應(yīng)增加信息中介的用戶數(shù)量和用戶對(duì)推薦的信任，以及提高信息中介、第三方電商平臺(tái)和賣(mài)家的服務(wù)水平。此外，在研究過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題還需要深入探討，比如考慮外部環(huán)境和技術(shù)變化對(duì)用戶需求和信息中介推薦技術(shù)的作用，政府宏觀調(diào)控和政策對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響等。因此，未來(lái)可從上述方面進(jìn)行展開(kāi)一步研究。

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(責(zé)任編輯：史琳)

System Dynamics Research on E-business System of Information Intermediary

Li Yanqi

(Zhongyuan University of Technology，Zhengzhou 450000，China)

〔Abstract〕The information intermediary makes effort to recommend the potential customer buy what they interested in,which is realizing the increasing of products/services of third party platform.In this paper,we consider an e-commerce systems with information intermediary.First,the processes and functions of information intermediary involved in electronic commerce system are analyzed.Then,we analyze tow causality diagrams of personalized recommendation of information intermediary and the third party e-commerce platform.After that,according to the causality diagram,we construct the system dynamics model of e-business system with information intermediary.Finally,we use the Vensim PLE to simulate the system dynamics model.The results show that,in order to improve the benefits and the development level of system,information intermediary should increase the number of user and user’s trust of the recommendation,as well as improve the service level of information intermediary,third-party e-business platform and sellers.

〔Key words〕information intermediary;third party e-business platform;e-business system;system dynamics

〔中圖分類號(hào)〕F713.36

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．10．004

作者簡(jiǎn)介：李艷琦，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院講師。研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。

基金項(xiàng)目：河南省哲學(xué)社科規(guī)劃決策咨詢項(xiàng)目“河南電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2015JC06)；河南省科技發(fā)展計(jì)劃軟科學(xué)項(xiàng)目“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域承載力綜合評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)”(項(xiàng)目編號(hào)：142400410551)。

收稿日期：2016—06—15