鄭銳洪，侯家麟，張妞

（天津工業(yè)大學管理學院，天津300387）

●經(jīng)濟學與管理學研究

地區(qū)體驗價值結(jié)構(gòu)維度及其指標體系研究
——基于復雜顧客視角

鄭銳洪，侯家麟，張妞

（天津工業(yè)大學管理學院，天津300387）

地區(qū)體驗價值是地區(qū)復雜顧客對于該地區(qū)在功能、情感、社會等方面的價值或效用的感知和評價。運用個人主觀自省和現(xiàn)象學訪談等質(zhì)性研究方法，發(fā)現(xiàn)地區(qū)作為一種復雜產(chǎn)品具有主體多元性、顧客復雜性、價值多樣性的特征，地區(qū)體驗價值可以從經(jīng)濟體驗、審美體驗、娛樂休閑體驗、歷史文化體驗、環(huán)境體驗、形象體驗等維度進行測量，由此構(gòu)建基于復雜顧客的地區(qū)體驗價值結(jié)構(gòu)維度矩陣，初步確立地區(qū)體驗價值測度的指標體系。

地區(qū)營銷；體驗式營銷；體驗價值維度；復雜顧客；現(xiàn)代營銷；價值結(jié)構(gòu)

一、問題的提出

20世紀五六十年代以來，營銷學在歐美地區(qū)突破了企業(yè)的界限，被用于地區(qū)（城市）的推廣，地區(qū)營銷逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟學、營銷學研究的熱點主題。近年來，隨著我國新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推進，地區(qū)營銷已成為一種潮流，各地區(qū)開始認識到通過挖掘獨有地區(qū)價值、塑造獨特地區(qū)形象，可以增強地區(qū)吸引力，進而贏得資源積聚與競爭發(fā)展的優(yōu)勢。地區(qū)（region或place）作為一種特殊的地理產(chǎn)品，基于地區(qū)的營銷用以傳遞區(qū)域信息、推廣地區(qū)產(chǎn)品、規(guī)劃地區(qū)形象、塑造地區(qū)品牌、提升地區(qū)價值。本世紀初，我國地區(qū)營銷開始從旅游和招商引資導入展開，但目前還處于地區(qū)推銷、地區(qū)旅游營銷階段，地區(qū)更豐富的價值還未得到有效開發(fā)和推廣。而地區(qū)價值是地區(qū)目標顧客對于該地區(qū)具有的功能、效用或情感的價值感知，它實質(zhì)上是一種顧客體驗價值，因此，在目前新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略大背景下，將體驗式營銷（experiential marketing）導入地區(qū)體驗價值的開發(fā)與推廣具有重要的現(xiàn)實意義。地區(qū)體驗式營銷在于地區(qū)體驗價值的定位、開發(fā)、推廣與實現(xiàn)，地區(qū)體驗價值概念為其邏輯起點，因此，對地區(qū)體驗價值內(nèi)涵的認知，以及基于復雜顧客的地區(qū)體驗價值結(jié)構(gòu)維度的界定，構(gòu)成地區(qū)體驗式營銷研究的理論基礎(chǔ)，也是地區(qū)體驗價值測量量表開發(fā)與實證研究的指針。

二、體驗價值的概念

體驗價值又稱顧客體驗價值，是20世紀90年代在體驗經(jīng)濟的大背景下提出的一個營銷概念，它構(gòu)成當今體驗式營銷的概念基礎(chǔ)。因為“今天的消費者不僅僅是對所購產(chǎn)品的功能利益感興趣，他們更多的因為提供物富有的體驗方面的偏好而做出選擇”[1]。PineⅡ＆Gilmore（1998）將顧客“體驗王國”劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗四個部分[2]，而Schmitt（1999）則將顧客體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗”五個方面以構(gòu)建其體驗式營銷的理論框架[3]。

可以說，傳統(tǒng)營銷是功能和特色的營銷，現(xiàn)代營銷更加關(guān)注顧客體驗價值而不是產(chǎn)品或服務的功能價值[3]。國外早就對顧客體驗價值進行了研究，其中Holbrook的研究最具成效，他將體驗價值界定為互動的、相對的、偏好的體驗；Holbrook（1999）進一步以外在/內(nèi)在、自我導向/他人導向、主動/被動三個二維細分變量，將消費體驗的價值分為八類進行測量：效率、卓越、地位、尊敬、游戲、美感、倫理及心靈[4]。此外，Mathwich C（2002）等進一步按照內(nèi)在價值和外在價值、享受樂趣與美感等細分變量，提出體驗價值的四個測量維度：美感、享受樂趣、服務卓越性和投資回報[5]。Mano H.Oliver（2003）將顧客體驗價值簡化歸類為內(nèi)在價值與外在價值，或者是實用價值與享樂價值[6]。Lia Zarantonello（2010）則認為，體驗包括消費體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、購物體驗、顧客體驗等多種類型，體驗的維度可從感官的（可視的）、影響的（情感的）、認知的（思想的）和行為的（實體體驗、生活方式、互動）幾個方面進行考量，而顧客體驗最終會走向“體驗品牌化”的方向[1]。

國內(nèi)學者近來也對顧客體驗價值產(chǎn)生了研究興趣，范秀成、陳英毅（2002）將顧客體驗價值細分為娛樂體驗、美學體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗[7]；賈薇等（2010）從心理契約視角探討了顧客價值創(chuàng)造，將顧客價值劃分為功能價值、體驗價值、象征價值和成本價值[8]；賀和平（2010）則從體驗層次內(nèi)容視角將顧客體驗分為產(chǎn)品體驗、服務體驗、品牌體驗、關(guān)系體驗等多個方面[9]；李啟庚，余明陽（2011）提出了體驗價值的4個維度（感官體驗價值、情感體驗價值、社會體驗價值和知識體驗價值）[10]；姜忠輝（2012）則認為體驗價值是指顧客在消費產(chǎn)品或服務中所體會到的源于內(nèi)心感受的價值，體驗價值是服務價值的升華，認為體驗價值由經(jīng)濟效用價值、服務價值、情境價值三個核心驅(qū)動要素構(gòu)成[11]。綜上所述，體驗價值是指顧客在參與某項產(chǎn)品或服務消費之后獲得的總體利益感知或評價，構(gòu)成現(xiàn)代體驗式營銷的概念基礎(chǔ)。體驗價值是一種感知價值，具有顯著的主觀性和個體偏好，可以從體驗主體、體驗對象、體驗需求不同視角進行劃分，也可以從功能價值、情感價值、認知價值、社會價值等多維度進行衡量。

三、地區(qū)營銷主體的多元性

“營銷引致區(qū)域發(fā)展”是地區(qū)發(fā)展的一種模式[12]，通過地區(qū)營銷吸引旅游者、投資者并促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和增強競爭力已經(jīng)成為許多地區(qū)的發(fā)展目標[13]。而相對于一般產(chǎn)品或服務的營銷，地區(qū)營銷會更為復雜，其復雜性首先表現(xiàn)為地區(qū)營銷主體的多元性，這一特征決定了地區(qū)開展整合營銷的必然。

地區(qū)作為一種特殊的產(chǎn)品，其營銷主體主要包括四大類：（1）地方政府（如政府所屬旅游局、招商引資機構(gòu)、戰(zhàn)略發(fā)展部門、城市規(guī)劃局等）；（2）地區(qū)工商企業(yè)（包括國有企業(yè)和私營商業(yè)機構(gòu)）；（3）地區(qū)居民及雇員（投資家、管理人員、技術(shù)人員、服務人員等）；（4）其他非盈利機構(gòu)（如行業(yè)協(xié)會、社區(qū)居委會、民間組織、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、媒體等）。四類主體都具有促進地區(qū)營銷的動因，只是角色地位不同，利益取向不同。其中地方政府扮演著地區(qū)營銷的主角，他們是地區(qū)利益最高的代表；他們掌握著地區(qū)最主要的資源，如土地、礦產(chǎn)、開發(fā)權(quán)經(jīng)營權(quán)、行業(yè)政策制定等，理應承擔地區(qū)營銷的責任；他們可以從地區(qū)價值增值中受益，也可以通過地區(qū)營銷獲得政績和留下美名。因此，地方政府也都具有推進地區(qū)營銷的利益動機。而企業(yè)往往自覺不自覺地參與地區(qū)形象塑造，為地區(qū)營銷添磚加瓦，企業(yè)特色產(chǎn)品的開發(fā)推廣、企業(yè)品牌的打造都會打上地方烙印，促進地區(qū)知名度的提升和地區(qū)形象效應的形成，正如青島啤酒、青島海爾、青島海信之于“青島”，兩者相互促進。特別是國有大型企業(yè)，更應該主動承擔地區(qū)營銷責任并在其中扮演更加重要的角色，如金融機構(gòu)、電信企業(yè)、零售企業(yè)、旅游企業(yè)、交通運輸、房地產(chǎn)企業(yè)等。而地區(qū)雇員中特別是投資家、高層管理人員、工程師等精英階層，在地區(qū)營銷活動中常常發(fā)揮重要的作用，他們既是地區(qū)營銷的主體也是客體，也會成為地區(qū)營銷的受益者。此外，在地區(qū)產(chǎn)品、服務推廣及地區(qū)形象樹立方面非盈利機構(gòu)的作用也不能忽視。

可以說，“地區(qū)營銷不同于純粹的商務或商業(yè)產(chǎn)品營銷，它需要公共和私人部門、有意的團體及市民的大力支持”[14]，地區(qū)營銷主體的多元性決定了地區(qū)營銷的難度以及整合營銷、共創(chuàng)價值的必要性。從20世紀90年代進入21世紀，顧客價值創(chuàng)造受到管理學、營銷學的廣泛關(guān)注，而“顧客價值創(chuàng)造是一個多樣的過程，包括兩個概念性的領(lǐng)域：一是資源提供者創(chuàng)造，二是顧客創(chuàng)造。雖然顧客是主要的價值創(chuàng)造主體，但在互動過程中，資源提供者能夠積極的、直接的影響顧客體驗及其價值創(chuàng)造并與顧客一起成為體驗價值共創(chuàng)者”[15]。所以，地區(qū)營銷需要整合、協(xié)同各方力量，共同創(chuàng)造地區(qū)價值、塑造地區(qū)形象。

四、地區(qū)營銷顧客的復雜性

地區(qū)作為一種綜合性的復雜產(chǎn)品，其營銷的復雜性還表現(xiàn)在其顧客復雜上。根據(jù)菲利普·科特勒的研究，地區(qū)營銷的顧客（目標市場）可以歸納為四類：（1）旅游者，包括商業(yè)游客（出席商務會議、考察投資環(huán)境、參加主題會展等）和非商業(yè)游客（觀光者、旅行者、處理公共政務人士）；（2）工商業(yè)投資者，包括制造業(yè)投資者、商務公司、科技公司、服務公司、創(chuàng)業(yè)者等；（3）貿(mào)易商，包括國內(nèi)商業(yè)市場的經(jīng)營者和出口市場的貿(mào)易商；（4）住戶和雇員，包括來自區(qū)內(nèi)區(qū)外各種行業(yè)的就業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者和當?shù)鼐用?。由于不同顧客因為利益取向不同會對目標地區(qū)產(chǎn)生不同的價值追求，各個地區(qū)在開展營銷活動和制定營銷方案前必然要進行戰(zhàn)略性的定位和選擇，即決定該地區(qū)未來需要重點滿足的目標顧客群及其價值需求，決定該地區(qū)需要重點挖掘和推廣的地區(qū)價值方向，這也決定了地區(qū)營銷的復雜性和難度。因為地區(qū)價值的綜合性決定了地區(qū)重點目標顧客的定位和地區(qū)重點價值的選擇性開發(fā)都是一件非常艱難的事情，弄不好會出現(xiàn)顧此失彼或者面面俱到的情形。

有鑒于此，作為地區(qū)營銷者，必先弄清楚基于復雜顧客的差別性的地區(qū)價值追求，作為制定有效地區(qū)營銷戰(zhàn)略方案的前提。研究表明，地區(qū)旅游者最看重地區(qū)特有的自然風光、歷史古跡、建筑風貌、人文風情、生活方式等能夠帶來美感和精神享受的地區(qū)價值要素，關(guān)注地區(qū)的審美價值、娛樂休閑價值、歷史文化價值，追求超值的旅游愉悅體驗；工商業(yè)投資者最看重投資環(huán)境和投資回報，關(guān)注地區(qū)潛在經(jīng)濟效用價值和投資環(huán)境價值，追求價值增值的成就感、滿足感；貿(mào)易商最看重地區(qū)在區(qū)外顧客心目中的形象，最為關(guān)注地區(qū)形象價值和影響力，追求地區(qū)的“原產(chǎn)地效應”；而住戶和雇員，他們最看重居住地的自然條件和人文環(huán)境，關(guān)注環(huán)境價值，追求宜居體驗、民生體驗。值得一提的是，“地區(qū)不僅要盡力吸引游客、行業(yè)和投資者，還要制定吸引并挽留居住者的政策以作為建立一個有生存能力的社區(qū)的組成部分”[14]，而這一點往往被很多地方政府所忽視。

五、地區(qū)體驗價值的多樣性、綜合性

在地區(qū)營銷視野中，地區(qū)（region或Place）通常是指具有共同特性的獨立的地理單位或行政單元，也是一個經(jīng)濟單元。它既是一個“點”的概念，也是一個“面”的概念。包含城市（Cities）、城鎮(zhèn)（Towns）、區(qū)域（regions）、街區(qū)（Street）、州（states），甚至一個國家（Nations）。因此，“地區(qū)”與“區(qū)域”兩個概念不便做嚴格劃分，常常交替使用[16]。

1.地區(qū)是一種復雜產(chǎn)品。地區(qū)是一個地理的、行政的、經(jīng)濟的、文化的獨立單元，是一種涉及多個利益相關(guān)者利益的復雜產(chǎn)品。地區(qū)作為一種特殊產(chǎn)品，其復雜性首先體現(xiàn)在地區(qū)價值創(chuàng)造主體的多元性（包括地方政府、地方企業(yè)、地方非營利機構(gòu)、當?shù)鼐用竦龋┖偷貐^(qū)目標顧客的復雜性（包括地區(qū)旅游者、地區(qū)投資者、當?shù)鼐蜆I(yè)者、貿(mào)易商以及當?shù)鼐用瘢?，而其復雜性更體現(xiàn)在地區(qū)價值的多樣性、綜合性方面。一個地區(qū)給目標顧客的價值效用主要包括生命價值、經(jīng)濟價值、休閑娛樂價值、歷史文化價值、審美價值、科學價值、環(huán)境價值、社會價值，等等，它能夠滿足區(qū)內(nèi)區(qū)外各種利益相關(guān)者多樣化的價值需求。

2.地區(qū)價值是地區(qū)營銷的邏輯起點。根據(jù)霍爾姆斯羅爾斯頓在《環(huán)境倫理學》（楊通進譯，2000）中的觀點，地區(qū)的價值主要包括生命支撐價值、經(jīng)濟價值、消遣價值、審美價值、科學價值、歷史價值，以及文化象征價值等，它表明了地區(qū)擁有的客觀價值效用或者是地區(qū)顧客的主觀價值感知亦或是兩者的綜合，它們直接或間接地構(gòu)成地區(qū)產(chǎn)品的總價值。國內(nèi)學者韋文英（2005）從區(qū)域經(jīng)濟學的視角詮釋了地區(qū)價值的概念內(nèi)涵，認為區(qū)域是有價值的，區(qū)域的價值來源于它能夠滿足區(qū)內(nèi)、區(qū)外各種利益相關(guān)者的某種需要，且具有某種獨特的效用，而地區(qū)價值還具有稀缺性，通過地區(qū)營銷戰(zhàn)略可以有力地推動地區(qū)的價值增值和價值實現(xiàn)，地區(qū)可通過挖掘、發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造比起當期價值更大的價值[12]。

3.地區(qū)體驗價值的層次、結(jié)構(gòu)。地區(qū)價值是地區(qū)顧客對于該地區(qū)在功能、情感、效用方面的價值感知[12]，它實質(zhì)上是一種基于地區(qū)復雜利益相關(guān)者的體驗價值。張鳳超（2009）對顧客體驗價值維度結(jié)構(gòu)展開了研究，提出了基于顧客心理的主觀內(nèi)省式體驗價值結(jié)構(gòu)模型，基于顧客與消費者關(guān)系的情境關(guān)聯(lián)式體驗價值結(jié)構(gòu)模型和基于顧客需求層次的縱向?qū)哟问襟w驗價值結(jié)構(gòu)模型，其層次式體驗價值結(jié)構(gòu)維度的思想主張從功能性維度、情感性維度、社會性維度三個層次把握顧客的體驗價值需求和指導企業(yè)的體驗價值創(chuàng)造[17]，具有一定的借鑒意義。而Dr. Kang-LiWu（2008）從可持續(xù)發(fā)展的地區(qū)營銷戰(zhàn)略的視角，從經(jīng)濟價值、環(huán)境（生態(tài)）價值、社會價值三個關(guān)鍵維度對地區(qū)體驗價值創(chuàng)造及其平衡關(guān)系進行了分析，認為經(jīng)濟價值固然是核心，但必須履行環(huán)境責任和社會責任，必須有利于人類社會的長期發(fā)展[13]。魏遐（2012）則以杭州西溪濕地公園為例，對基于旅游目的地顧客體驗價值問題展開了研究，開發(fā)出由服務、特色、教育、成本、生態(tài)、信任、關(guān)懷7個體驗因子、26個項目構(gòu)成的游客體驗價值量表[18]，這個量表所涉及的部分測量指標對于本文的研究具有重要的啟迪。

文獻研究表明，地區(qū)體驗營銷的任務就是為地區(qū)顧客創(chuàng)造獨特的體驗價值，而對于地區(qū)特有的體驗價值的把握，可以基于體驗層次和體驗內(nèi)容等不同視角進行維度的劃分：從體驗層次角度，施密特的五層次論（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗）最為經(jīng)典，余明陽的四層次論（功能體驗、情感體驗、知識體驗、社會體驗）代表了國內(nèi)學者的主流觀點；從體驗內(nèi)容角度，派恩和吉爾摩的四部分說（娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗）最為知名，范秀成的五方面說（娛樂體驗、美學體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗）最為國內(nèi)學界認可。此外，也有人從產(chǎn)品體驗、服務體驗、品牌體驗、關(guān)系體驗等內(nèi)容視角進行顧客體驗價值維度的劃分[9]。

六、地區(qū)體驗價值的分類維度主張

本文的研究目標是辨析地區(qū)體驗價值作為地區(qū)體驗營銷核心概念的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)維度，以期構(gòu)建地區(qū)體驗價值測度的指標體系，屬于學科理論前期基礎(chǔ)性、概念性研究。由于顧客體驗的主觀性，文章主要運用了基于歸納邏輯的個人主觀自省法以及非結(jié)構(gòu)性的訪談等質(zhì)性研究方法。個人主觀自省法是研究者根據(jù)已有的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合個人經(jīng)驗認識開展問題聯(lián)想，得出若干認知要素，然后再利用歸納邏輯進行歸類、提煉和排除，以確立核心要素的過程。例如Holbrook（2003）就運用個人主觀自省法研究了消費體驗中的“懷舊情結(jié)”所扮演的角色，認為消費者所尋求的價值是一種互動的偏好價值，并將其分解為經(jīng)濟價值、社會價值、享樂價值及利他價值四個維度[9]。而非結(jié)構(gòu)性的訪談一般不事先設定任何研究假設，這種研究目的在于廣泛收集研究所需的潛在信息，幫助構(gòu)建概念維度以實現(xiàn)概念化。概念化的第一步是從不同角度或方面對概念所指的事物或現(xiàn)象進行分類，第二步是從不同分類中歸納共同屬性或特征并分析概念中的子屬性或特征之間的關(guān)系[19]，這種方法比較適合學科基礎(chǔ)理論的概念性研究。

為了厘清地區(qū)體驗營銷的機理特別是“地區(qū)體驗價值”這一核心概念的結(jié)構(gòu)維度，筆者在查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，對我國城市營銷領(lǐng)域的知名學者郭國慶教授和劉彥平研究員分別進行了非結(jié)構(gòu)性的深度訪談和咨詢，做了詳細記錄和錄音，之后對錄音進行了整理和消化。還利用假期到大理、麗江、都江堰、成都、重慶、武隆、南京、蘇州、廣州、大連、天津等地進行了多次實地考察和隨機的訪談，形成了初步的思路和框架。同時，筆者近期在開展大創(chuàng)項目“天津五大道文化街區(qū)體驗營銷研究”的問卷調(diào)研時將基于復雜顧客的地區(qū)體驗價值認知及需求的相關(guān)問題嵌入調(diào)查問卷，重點詢問了“您認為一個地區(qū)具有哪些體驗價值”“您最關(guān)注一個地區(qū)的哪些體驗價值”等問題，獲得了一手的參考數(shù)據(jù)，據(jù)此幫助確立地區(qū)體驗價值核心要素，排除了如生命價值、科學價值、認知價值等非核心要素。

綜上研究認為，地區(qū)體驗價值是地區(qū)顧客對于該地區(qū)在功能、情感、社會等方面表現(xiàn)出的價值或效用的感知和評價，它實際是一種基于顧客體驗的價值感受。為此，基于復雜顧客的地區(qū)體驗價值認知存在差異性，不同顧客會產(chǎn)生不同的地區(qū)價值感覺。訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人不同意體驗價值縱向?qū)哟握摰膭澐?，因為地區(qū)復雜顧客的體驗價值訴求沒有明顯的誰先誰后的問題，故我們選擇從橫向顧客體驗內(nèi)容的視角進行分類。根據(jù)“地區(qū)”作為一種復雜產(chǎn)品的特點，考慮到其顧客的復雜性和體驗價值的多樣性，本文將地區(qū)體驗價值歸納為經(jīng)濟體驗、審美體驗、娛樂休閑體驗、歷史文化體驗、環(huán)境體驗、形象體驗等六個核心維度（見表1）。

七、地區(qū)體驗價值結(jié)構(gòu)維度及其測量指標構(gòu)建

綜上所述，地區(qū)是一個極具復雜性的產(chǎn)品。地區(qū)目標顧客復雜，包括地區(qū)旅游者、工商業(yè)投資者、貿(mào)易商、住戶和雇員等；地區(qū)體驗價值綜合多樣，主要包括地區(qū)經(jīng)濟體驗價值、審美體驗價值、娛樂休閑體驗價值、歷史文化體驗價值、環(huán)境體驗價值、形象體驗價值等。筆者在近期關(guān)于“天津五大道文化街區(qū)體驗營銷研究”的大創(chuàng)課題調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，在問及“對于一個地區(qū)或街區(qū)您最為關(guān)注哪些體驗價值”時，普通游客大多選擇了歷史文化體驗、娛樂休閑體驗、審美體驗以及環(huán)境體驗價值，追求美感和享受愉悅；企業(yè)界人士最關(guān)注在該地區(qū)的投資環(huán)境、經(jīng)濟回報以及地區(qū)形象的影響，追求投資安全和利益回報；貿(mào)易商人則不太關(guān)心自然及人文環(huán)境因素，主要關(guān)注地區(qū)形象和經(jīng)濟回報；而當?shù)鼐用窈凸蛦T受訪者關(guān)注的因素則比較多，他們不但關(guān)注自己生活和工作的環(huán)境體驗，關(guān)注本地區(qū)的特色形象，還關(guān)注本地娛樂休閑和歷史文化方面的要素，追求的是宜居宜業(yè)的生活體驗。由此可見，復雜顧客對于地區(qū)體驗價值的關(guān)注和追求存在顯著差異，這就為地區(qū)體驗營銷戰(zhàn)略的選擇和策略的有效制定確立了方向和指針（見表2）。

表1　地區(qū)體驗價值分類維度的概念內(nèi)涵

表2　基于復雜顧客的地區(qū)體驗價值結(jié)構(gòu)維度矩陣

為了能夠準確把握地區(qū)目標顧客對于特定地區(qū)的體驗價值訴求，以指導開展有效的地區(qū)體驗營銷活動，本文在前期文獻研究、專家訪談和問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用個人主觀自省法進行梳理和邏輯建構(gòu)，形成了地區(qū)體驗價值多維度的測量指標體系，作為設計測度特定地區(qū)體驗價值調(diào)查問卷的基礎(chǔ)（見表3）。

八、結(jié)論與未來研究

體驗式營銷是21世紀一種有效的創(chuàng)新商業(yè)模式[20]，將此引入地區(qū)的營銷與推廣無疑是一種有趣的創(chuàng)新嘗試。體驗式營銷是遵循顧客體驗價值導向的，因此，厘清地區(qū)體驗價值的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)維度又無疑成為地區(qū)體驗營銷研究的關(guān)鍵。研究表明，地區(qū)體驗價值是地區(qū)復雜顧客對于該地區(qū)在功能、情感、社會方面表現(xiàn)出的價值或效用的感知和評價，地區(qū)體驗價值可以從經(jīng)濟體驗、審美體驗、娛樂休閑體驗、歷史文化體驗、環(huán)境體驗、形象體驗等多維度進行衡量。而由于地區(qū)作為一種綜合復雜產(chǎn)品的主體多元性、顧客復雜性、價值多樣性的特征，基于復雜顧客的地區(qū)體驗價值認知及訴求存在顯著差異，盡管如此，我們還是可以構(gòu)建基于復雜顧客的地區(qū)體驗價值結(jié)構(gòu)維度矩陣，初步建立地區(qū)體驗價值測量的指標體系，以幫助和指導地區(qū)體驗營銷的研究和實踐。

需要說明的是，由于本文的研究主要是基于個人主觀自省的方法，這種方法對于個人的認知價值觀以及知識、經(jīng)驗和判斷力都有較高的要求，難免存在個人的認知傾向；而本研究所采用的現(xiàn)象學訪談以及相關(guān)項目的嵌入式問卷調(diào)研在受訪者選擇上采取了就近和隨機的原則，分布可能不盡合理，這些都是未來研究需要改進的地方。一套成熟的體驗價值測量量表的開發(fā)需要經(jīng)過概念界定、建立項目庫、項目修正與初步提純、量表生成、量表優(yōu)化五個流程[18]，而本文結(jié)論和指標體系（項目庫）的構(gòu)建主要是基于非結(jié)構(gòu)化的專家訪談和初步調(diào)研的邏輯歸納，還需要未來通過實證研究進一步檢驗、修正和提純，其信度效度也需要做進一步的檢驗和優(yōu)化，以便形成更具有效性的地區(qū)體驗價值測量量表。

表3　地區(qū)體驗價值綜合測量指標體系

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［19］朱輝煌，蔣廉雄，盧泰宏.消費者心理認知的城市形象屬性構(gòu)面研究［J］.城市發(fā)展研究，2009，（4）.

［20］鄭銳洪，楊蕾.體驗營銷：顧客體驗價值形成與實現(xiàn)的二維路徑［J］.經(jīng)濟問題探索，2012，（8）：86-89.

責任編輯、校對：秦學詩

Research on the Structure Dimension and Index System of Regional Experience Value from the Perspective of Complex Customer

Zheng Ruihong,Hou Jialin,Zhang Niu
（School of Management,Tianjin Polytechnic University,Tianjin 300387,China）

Regional experience value is the perception and evaluation of the region's value or utility in the aspect of function, emotion and sociality and so on.Through the use of subjective personal introspection and phenomenological interview and other qualitative research methods,we find region is a kind of complex product with the characteristics of the subject diversity, customer complexity and value diversity,and regional experience value can be measured from the aspects of economic experience,aesthetic experience,entertainment and leisure experience,historical and cultural experience,environmental experience, image experience and so on.This paper attempts to construct the structure dimension matrix of regional experience value based on complex customer,and establishes the index system of regional experience value measurement.

regional marketing,experiential marketing,experience value dimension,complex customer,modern marketing,value construction

F713.3

A

1673－1573（2016）01－0040-07

2015-03-02

天津市哲學社科規(guī)劃項目“服務企業(yè)免費體驗營銷模式研究”（TJYY13-015）；天津市哲學社科規(guī)劃項目“價值網(wǎng)視角下高校圖書館績效與價值評估研究”（TJTQ12-024）

鄭銳洪（1966-），男，貴州遵義人，天津工業(yè)大學管理學院副教授，博士，研究方向為地區(qū)營銷、服務營銷；侯家麟（1961-），男，天津人，天津工業(yè)大學管理學院教授，博士，研究方向為技術(shù)創(chuàng)新與管理。