中國母嬰童市場每年將以15%速度增長2020年規(guī)?；蜻_(dá)3.6萬億元

2016年7月21日，羅蘭貝格發(fā)布《中國母嬰童市場研究報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），估算未來五年的中國母嬰童市場（包括孕婦產(chǎn)品、嬰童產(chǎn)品、孕婦服務(wù)和嬰童服務(wù)）將以每年15%的速度增長，整體市場規(guī)模將從2015年的1.8萬億元發(fā)展至2020年的近3.6萬億元。報(bào)告還指出，隨著行業(yè)競爭日趨白熱化，以及消費(fèi)者需求的不斷升級，產(chǎn)品與服務(wù)融合、線下與線上融合成為母嬰童零售渠道的發(fā)展趨勢。事實(shí)上，隨著中國孕嬰童市場持續(xù)快速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者需求與理念加速升級，更青睞差異化和高品質(zhì)產(chǎn)品。

羅蘭貝格的調(diào)研結(jié)果顯示，受中國全面“二孩”政策和新時(shí)代父母消費(fèi)升級的推動，未來五年，中國母嬰童市場需求將持續(xù)呈上升態(tài)勢。其中，嬰童（-1～14歲）產(chǎn)品及嬰童服務(wù)將保持主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì)2020年的市場容量將分別約達(dá)1.7萬億元和1.74萬億元，市場增速將分別約達(dá)12%和17%。食品和服裝在嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，預(yù)計(jì)2020年將共占其67%的份額；教育在嬰童服務(wù)市場中所占份額最大，到2020年約占其35%份額。

在消費(fèi)水平方面，嬰童年齡、家庭收入以及市場層級均會導(dǎo)致消費(fèi)差異。當(dāng)前，全國母嬰童市場年人均消費(fèi)約為7748元，其中母嬰童產(chǎn)品年人均花費(fèi)約為4299元，服務(wù)的年人均花費(fèi)約為3449元。2015年，每個(gè)城鎮(zhèn)嬰童的消費(fèi)達(dá)11197元，其中約39%為服務(wù)類消費(fèi)。嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場層級越高，服務(wù)類消費(fèi)的占比就會越大。

在銷售渠道方面，母嬰童市場線上渠道的占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至2020年的40%，雖然增長迅速，但線下渠道仍是主流，并會隨著中國購物中心的擴(kuò)張而進(jìn)一步發(fā)展。在線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額。而在線上方面，渠道呈現(xiàn)模式多樣化趨勢，綜合性網(wǎng)購平臺以40.5%的份額占據(jù)相對優(yōu)勢，移動端預(yù)計(jì)將約占2020年網(wǎng)購市場的一半份額。

報(bào)告還指出，在母嬰童行業(yè)，產(chǎn)品與服務(wù)融合。出于母嬰童消費(fèi)習(xí)慣，無論是在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶售場景。因此，一站式購買與體驗(yàn)式消費(fèi)成為母嬰童消費(fèi)群體日益重要的渠道選擇影響因素，并且有助于控制消費(fèi)者時(shí)間成本，以及提高渠道信任度和客戶粘性。調(diào)研結(jié)果表明，80%的消費(fèi)者表示，在接受母嬰童服務(wù)時(shí)可能購買其他母嬰童類產(chǎn)品，或在購買產(chǎn)品時(shí)可能消費(fèi)服務(wù)。為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產(chǎn)品及服務(wù)的方向邁進(jìn)。

母嬰童公司廣生行COO表示，產(chǎn)品與服務(wù)并重是未來母嬰童行業(yè)重要的一個(gè)發(fā)展趨勢，廣生行也于近日宣布開始發(fā)力母嬰服務(wù)領(lǐng)域，計(jì)劃在未來3～5年內(nèi)在全國一線城市開設(shè)孕產(chǎn)嬰護(hù)理生活館，可以將廣生行的產(chǎn)品與服務(wù)能夠結(jié)合起來。

此外，隨著消費(fèi)者購買渠道日趨多元化，中國孕嬰童市場已進(jìn)入全渠道競爭。報(bào)告指出，母嬰童市場消費(fèi)者日益會根據(jù)不同產(chǎn)品/服務(wù)品類來選擇不同的消費(fèi)渠道，而非僅依賴于單一渠道。同時(shí)，考慮到母嬰童的產(chǎn)品/服務(wù)類別以及消費(fèi)渠道會隨著嬰童年齡的變化而改變，因此為覆蓋消費(fèi)者的全部周期，品牌商和零售商需要線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。向超也表示，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，廣生行正在與互聯(lián)網(wǎng)人才和團(tuán)隊(duì)合作，將官方網(wǎng)站、手機(jī)App、O2O渠道、官方微信等外部渠道建立完備并逐步完善，通過統(tǒng)一的社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的服務(wù)。

調(diào)研結(jié)果顯示，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購買母嬰童產(chǎn)品時(shí)會同時(shí)考慮線上和線下渠道；目前1/3的消費(fèi)者使用過線下零售商開發(fā)的App，這說明渠道商的全渠道拓展已取得了一定效果。

消費(fèi)升級趨勢在母嬰童行業(yè)非常明顯。以嬰幼兒奶粉為例，在第16屆CBME中國孕嬰童展、童裝展上，第一財(cái)經(jīng)記者看到，眾多嬰幼兒奶粉廠家開始發(fā)力超高端奶粉甚至有機(jī)奶粉，惠氏也憑借在高端奶粉的啟賦迅速占領(lǐng)中國市場，成為國內(nèi)銷量第一的奶粉品牌。展會上，澳洲最大有機(jī)奶粉企業(yè)貝拉米中國區(qū)市場銷售總監(jiān)洪炯?xì)W向記者表示，目前，隨著中國消費(fèi)升級，本土消費(fèi)者對有機(jī)奶粉的需求也日益增加，很多國內(nèi)外企業(yè)加入到有機(jī)奶粉競爭中來，但行業(yè)存在一定的魚龍混雜，有機(jī)認(rèn)證尤為重要。

乳業(yè)高級分析師宋亮認(rèn)為，有機(jī)奶粉在中國屬于高端產(chǎn)品，如果在原產(chǎn)地國家有銷售歷史或者全球同步上市，再加上過硬的資質(zhì)，該類產(chǎn)品根本不愁賣，通過配方注冊后，市場前景會更好。而從渠道上來看，由于定位高端，終端零售價(jià)格不會很低，加上嬰童店渠道對高毛利的需求，會受到一些渠道的歡迎。但由于全球供應(yīng)、生產(chǎn)量應(yīng)該比較少，貨源供應(yīng)空易出現(xiàn)斷貨，整體增長速度不會太快。（音）