庾君芳+余鑄

[摘要]文章運(yùn)用SWOT分析法，理清發(fā)展頭緒，指出黃石鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該實(shí)施增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略，最大限度地利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，對(duì)抗劣勢(shì)和威脅，充分利用鄉(xiāng)村旅游資源，深度挖掘地方文化，統(tǒng)一規(guī)劃、重塑旅游形象，強(qiáng)勢(shì)打造黃石特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游； SWOT分析；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.255

鄉(xiāng)村旅游隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、市場(chǎng)的需求而迅速發(fā)展，成為人們回歸自然、放松身心的主要休閑方式之一。國(guó)家政策扶持使鄉(xiāng)村旅游備受關(guān)注，廣大農(nóng)村地區(qū)為尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，因地制宜地探索適宜的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。黃石市鄉(xiāng)村旅游擁有得天獨(dú)厚的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，同時(shí)也面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。

1 黃石市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析（strength）

（1）承接華中腹地，區(qū)位優(yōu)越

黃石市位于湖北省東南部，瀕臨長(zhǎng)江黃金水道，東南與上海、江蘇為中心的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)一水相牽，身居以南昌、長(zhǎng)沙、武漢為代表的長(zhǎng)江中游城市群，兩面與“九省通衢”的經(jīng)濟(jì)中心武漢緊密相接。由于人們短假期的增多，1～2日的城市近郊旅游方興未艾，較近的距離、快速順暢的交通路網(wǎng)使黃石正處于環(huán)繞武漢的近郊旅游圈內(nèi)，1000多萬(wàn)武漢市居民將是黃石旅游的重要客源。

（2）大交通格局成型，來(lái)往便利

“十二五”期間，黃石境內(nèi)形成綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)總規(guī)模達(dá)6665.98公里，密度達(dá)145.45公里/百平方公里，位居全國(guó)前列。鐵路建設(shè)方面黃石市目前擁有黃石站、黃石東站、黃石北站、大冶北站、陽(yáng)新火車站，每日往來(lái)高鐵、動(dòng)車多達(dá)四十趟；依托高速路網(wǎng)，京珠、滬渝、大廣、杭瑞、福銀、麻陽(yáng)可四通八達(dá)。大交通格局實(shí)現(xiàn)了黃石與外界的無(wú)縫對(duì)接，極大增強(qiáng)了旅游發(fā)展的可進(jìn)入性。

（3）自然人文薈萃，鄉(xiāng)村資源豐富

黃石有著五千年的農(nóng)耕史，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了豐富多樣的可利用資源：①傳統(tǒng)古村落規(guī)模龐大。境內(nèi)古村落達(dá)三十多處，其中陽(yáng)新縣玉堍村、闞家塘村、大冶市上馮村、劉通灣，陽(yáng)新縣楓楊莊、大田村清潭灣先后入選“中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄”；②鄉(xiāng)村民俗源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，特色節(jié)慶活動(dòng)不勝枚舉。如：陳貴舞龍舞獅武術(shù)文化、果城里土主會(huì)、板凳龍、劃旱船、玩龍燈、接太王等；③民間工藝卓越傳承。傳統(tǒng)的尹解元石雕、陽(yáng)新布貼工藝、劉曉紅漢繡、衛(wèi)銀玲布雕畫工藝等遠(yuǎn)近聞名；④特色美食備受贊譽(yù)，其中典型的代表有黃石港餅、金柯辣椒、陽(yáng)新太子豆腐、大冶糊面、仙島湖天然野菜等。

（4）鄉(xiāng)村旅游初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)發(fā)展有基礎(chǔ)

黃石市旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定的發(fā)展基礎(chǔ)，轄域內(nèi)磁湖風(fēng)景區(qū)、黃石國(guó)家礦山公園等初具規(guī)模，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了一定的客源影響力基礎(chǔ)。此外，黃石已經(jīng)涌現(xiàn)出一批國(guó)家和省級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)：龍鳳山莊休閑農(nóng)、大冶徐太莊、石田古驛生態(tài)農(nóng)莊等。舉辦了一系列鄉(xiāng)村旅游主題節(jié)慶活動(dòng)，如黃石市園林博覽會(huì)、楓林油菜花音樂節(jié)等。

1.2 劣勢(shì)分析（Weakness）

（1）“光灰城市”刻板效應(yīng)強(qiáng)，旅游形象需再造

作為一個(gè)名牌的重工業(yè)城市，黃石市長(zhǎng)期依托鋼鐵、建材等產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成固化了的經(jīng)濟(jì)體系和城市形象。在世人心目中，黃石只是一個(gè)工業(yè)城市，其代表是鋼鐵、水泥、美爾雅西服、勁酒集團(tuán)等，與旅游很難聯(lián)系起來(lái)。旅游收入、旅游人數(shù)等長(zhǎng)期落后于湖北省內(nèi)其他旅游發(fā)達(dá)地區(qū)。

（2）縣域基礎(chǔ)接待設(shè)施薄弱，旅游容量不足

黃石鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)雖己經(jīng)取得了些許成績(jī)，但與全國(guó)、全省其他縣市發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村旅游相比較，尚處于起步階段?？h內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖有一些食宿接待設(shè)施，但僅能滿足小部分游人的需要，一旦舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)或是接待大規(guī)模團(tuán)隊(duì)，就有些捉襟見肘。

（3）現(xiàn)有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化品位不高

盡管黃石已經(jīng)掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱潮，各式節(jié)慶活動(dòng)精彩紛呈，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類仍然不夠豐富，綜合開發(fā)程度較低，民俗文化內(nèi)涵挖掘較少?，F(xiàn)階段，黃石鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要集中在節(jié)慶、蔬果采摘、餐飲、觀光園等，內(nèi)容單一，形式趨同，缺乏個(gè)性和內(nèi)涵。黃石鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍未有效開發(fā)其豐富的風(fēng)俗文化資源，未形成眾人皆知的特色品牌。所有的農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)以及鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)僅在黃石本地和周邊區(qū)域范圍內(nèi)享有一定知名度。

1.3 機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

（1）系列政策相繼出臺(tái)，護(hù)航鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游對(duì)解決“三農(nóng)”問題具有顯著成效，近年來(lái)從省部至地方各級(jí)政府為支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展制定相應(yīng)政策，如，2007年國(guó)家旅游局、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合頒布《國(guó)家旅游局 、農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》，2013年農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于開展“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動(dòng)的意見》等，均明文提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要性及相關(guān)措施，極大激發(fā)了全國(guó)上下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展熱情。

（2）居民收入不斷增加，市場(chǎng)需求逐年攀升

旅游是在人們可支配收入達(dá)到一定水平，閑暇時(shí)間充裕的條件下產(chǎn)生的行為。從1996年開始，黃石城鎮(zhèn)居民的可支配收入逐漸超過(guò)了全省的平均水平，2014年人均收入19358元，收入總量居湖北第二。閑暇時(shí)間和可支配收入增多，直接導(dǎo)致了日益強(qiáng)烈的公眾的出游愿望。本地及周邊地潛在的強(qiáng)大消費(fèi)群體將是黃石旅游業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障，近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為本地居民出游的理想選擇。許多家長(zhǎng)有意帶孩子回到鄉(xiāng)村，了解農(nóng)民生活農(nóng)事生產(chǎn)。短程游、近郊游在人們周末及節(jié)假日的出游方式中占據(jù)的比率越來(lái)越高。

1.4 威脅分析（Threat）

（1）周邊鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前，黃石和武漢市邊同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品眾多，如梁子湖新華農(nóng)莊、黃陂農(nóng)耕年華、大余灣、張公山寨等。其中觀光型產(chǎn)品居多，體閑、度假、參與等專項(xiàng)類產(chǎn)品缺乏，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題突出。例如，鄉(xiāng)村旅游的主打產(chǎn)品——農(nóng)家樂，產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻低，服務(wù)項(xiàng)口缺少創(chuàng)新，難以形成獨(dú)特旅游吸引力，彼此競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致效益下降。

（2）節(jié)事旅游季節(jié)性明顯

黃石市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目前以節(jié)慶旅游為主導(dǎo)，生態(tài)節(jié)會(huì)系列完整。在一定時(shí)間內(nèi)吸引了不少眼球，聚集了較高人氣，帶來(lái)了良好的市場(chǎng)效益。但是節(jié)慶旅游季節(jié)性較強(qiáng)，難以給農(nóng)戶帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。如保安鎮(zhèn)桃花節(jié)、金山店香李節(jié)、陽(yáng)新園博會(huì)節(jié)會(huì)期間游人如織。但花謝果落，人走茶凉，短暫的節(jié)慶期一過(guò)，迎來(lái)的是漫長(zhǎng)的旅游淡季，許多節(jié)會(huì)經(jīng)過(guò)了最初的新鮮期后，便淡出人們的視線，此時(shí)大量的旅游接待設(shè)施處于閑置狀態(tài)，得不到充分利用，這顯然不利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

2 基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的黃石鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

根據(jù)以上SWOT分析所得，黃石市鄉(xiāng)村旅游的應(yīng)該實(shí)施“增長(zhǎng)型戰(zhàn)略”，即：最大限度地利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，對(duì)抗劣勢(shì)和威脅。

2.1 制定統(tǒng)一規(guī)劃，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)

繼保安桃花節(jié)初嘗甜頭后，黃石各鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛推出自己的花果主題活動(dòng)：賞荷、采蓮、香李等目不暇接。針對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游各自為政的現(xiàn)狀，應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，制定黃石市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，統(tǒng)籌全市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)、區(qū)域分布、功能定位、配套政策等問題。為有條件的村鎮(zhèn)制定針對(duì)性的發(fā)展定位和指導(dǎo)，避免各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的粗糙模仿和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)建設(shè)，形成目標(biāo)布局合理、區(qū)域之間相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好形勢(shì)。

2.2 放大特色，鮮活旅游主題形象

目前黃石鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處于初級(jí)階段，為避免市場(chǎng)形象模糊，應(yīng)先聲奪人，塑造鮮明的旅游主題形象。通過(guò)富有感召力煽動(dòng)性的話語(yǔ)來(lái)反映旅游地能給游客帶來(lái)的利益和價(jià)值。黃石旅游形象可提煉為“礦藏江南”：“礦”字是對(duì)黃石歷史本底形象的延續(xù)，而“藏”可做zang，寶藏、礦藏之意，也可做cang，隱藏之意，蘊(yùn)含了黃石山水“藏在深閨人未知”的隱逸和神秘，“江南”則是黃石山水田園的概括?！暗V藏江南”則運(yùn)用近強(qiáng)定位的方法，將黃石的形象與江南類比，生動(dòng)形象。

2.3 挖掘地域文化，豐富產(chǎn)品類型

黃石鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)過(guò)程中，對(duì)文化的梳理和挖掘不足，導(dǎo)致眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)千篇一律，雷同性十分嚴(yán)重，大多數(shù)游客去就是“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”，缺乏長(zhǎng)久的吸引力。黃石鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、民風(fēng)民俗等文化資源進(jìn)行開發(fā)和利用，既滿足游客不同層次的文化品位需求，又豐富旅游產(chǎn)品類型，提升鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。淡季開展會(huì)議會(huì)展旅游、農(nóng)業(yè)科普游、素質(zhì)拓展游，以充分利用閑置旅游接待設(shè)施，平衡淡旺季差距。

2.4 創(chuàng)新營(yíng)銷方式，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

鑒于黃石“光灰之城”的刻板形象認(rèn)知，黃石旅游需以“礦藏江南”（備選）作為總體旅游品牌，選擇區(qū)域內(nèi)潛力旅游名片著力推廣，通過(guò)多傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷的組合到達(dá)所有的目標(biāo)受眾。讓世人對(duì)黃石產(chǎn)生全新的認(rèn)知，提高黃石旅游品牌的知名度、向往度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。針對(duì)不同市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷方式和渠道，如針對(duì)有車族自駕車出行的相關(guān)需求給予充分的了解和滿足，可大量投放車載廣告，在有車族比較集中的地方提供免費(fèi)旅游宣傳資料，盡量減少游客搜集信息的成本。

2.5 三大效益結(jié)合，開發(fā)與保護(hù)并舉

采礦業(yè)的發(fā)展已經(jīng)使得黃石境內(nèi)不少山體“千瘡百孔”，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須對(duì)殘缺的山體進(jìn)行修復(fù)，還原青山本色。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展，黃石必將再次面臨生態(tài)和環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，必須始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)原則，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益統(tǒng)籌兼顧，在開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源的同時(shí)對(duì)其進(jìn)行有效保護(hù)，只有這樣才能避免生態(tài)破壞帶來(lái)的發(fā)展“瓶頸”。

3 結(jié) 論

綜上所述，基于我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景，黃石市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，一定要在“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”要義的指引下，以可持續(xù)發(fā)展原則為前提，立足當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)、鄉(xiāng)土文化資源優(yōu)勢(shì)，挖掘地域文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品類型，塑造差異化的旅游形象，培育市場(chǎng)辨識(shí)度高的鄉(xiāng)村旅游品牌。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)效益，改善農(nóng)民居住環(huán)境，帶動(dòng)一方就業(yè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，進(jìn)一步樹立和打造旅游業(yè)引領(lǐng)資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功典范。

參考文獻(xiàn)：

黃石在線.[回眸“十二五”]構(gòu)建新格局打造中部開放新高地[EB/OL].（2015-12-09）.黃石政府網(wǎng).