許慧珍

摘要： 傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇著前所未有的困境，創(chuàng)新商業(yè)模式成為企業(yè)的必然選擇。然而實(shí)踐中企業(yè)盲目轉(zhuǎn)型的情況非常普遍，這與缺乏合適的商業(yè)模式效益評(píng)估有很大關(guān)系。結(jié)合商業(yè)模式畫布，運(yùn)用DEA模型分析滬深零售上市公司商業(yè)模式效益，了解總體效益狀況，分析無效投入的原因，比較有效與非有效企業(yè)之間的績(jī)效差異，并進(jìn)一步探索有效益商業(yè)模式，為零售實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。

Abstract： Combining business model canvas， this paper analyses business model effectiveness of Shanghai and Shenzhen retail listing Corporation by use of DEA method， identifies effective enterprises， and understands the overall operation situation of retail enterprise. The reasons for ineffective investment and performance differences between effective and non effective enterprises are also analyzed. Furthermore， the DEA effective business model are identified for theoretical guidance and practical reference for the retail enterprises.

關(guān)鍵詞： 零售；商業(yè)模式效益；DEA

Key words： retail；business model efficiency；DEA effective evaluation

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）05-0038-04

0 引言

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2012年以來國(guó)內(nèi)重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩，實(shí)體店關(guān)門潮愈演愈烈，低速發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)新常態(tài)。在這種形勢(shì)下，零售業(yè)迫切需要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前零售企業(yè)紛紛“觸電”轉(zhuǎn)型商業(yè)模式，成功案例卻寥寥無幾，這與缺乏適合零售行業(yè)特點(diǎn)的商業(yè)模式效益評(píng)估有很大關(guān)系。因此，本文在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)模式畫布，對(duì)零售上市公司進(jìn)行效益評(píng)價(jià)，分析企業(yè)無效投入的原因，比較DEA有效與非有效企業(yè)之間的績(jī)效差異，并進(jìn)一步探索有效益商業(yè)模式。希望通過研究豐富零售商業(yè)模式理論，同時(shí)也為零售企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐提供更加具體的指導(dǎo)。

1 研究綜述

1.1 商業(yè)模式

商業(yè)模式隨著電子商務(wù)的應(yīng)用而興起，涉及的研究視角非常廣泛。其中商業(yè)模式的價(jià)值觀得到了普遍認(rèn)可。即商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)價(jià)值定義、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳送和價(jià)值獲取的邏輯[1]，包括相互依存的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和流程。價(jià)值定位識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，說明消費(fèi)者為什么要購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值創(chuàng)造和傳遞是對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)；價(jià)值獲取關(guān)注利潤(rùn)的取得。商業(yè)模式的組成要素少則3個(gè)，多的達(dá)到12個(gè)，包括價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、收入、成本結(jié)構(gòu)等[2]。

1.2 零售商業(yè)模式

零售商業(yè)模式研究是在商業(yè)模式框架下，進(jìn)一步討論零售企業(yè)的價(jià)值過程，因此，零售商業(yè)模式同樣是由關(guān)鍵要素有機(jī)組合而成的價(jià)值系統(tǒng)。盛亞等對(duì)蘇寧、海瀾之家和上海第一食品進(jìn)行多案例分析，認(rèn)為零售商業(yè)模式源于價(jià)值主張，可以通過自身資源和能力，或者借助價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，通過盈利模式獲取價(jià)值。研究數(shù)據(jù)來自三家企業(yè)的半結(jié)構(gòu)化訪談，有一定的代表性[3]。李冰研究銀泰和蘇寧的創(chuàng)新舉措，提出在互聯(lián)網(wǎng)思維下，商業(yè)模式創(chuàng)新可以以價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，整合自身和合作網(wǎng)絡(luò)資源，建設(shè)扁平化組織，構(gòu)建多元化盈利體系；李飛等以“海底撈”為案例分析對(duì)象，提出零售商業(yè)模式由資源、營(yíng)銷、采購和流程模式構(gòu)成，模式包含的要素組合形成商業(yè)模式要素，其中營(yíng)銷模式最為核心[4]?；诖丝蚣埽铒w等研究另一家傳統(tǒng)餐飲企業(yè)“胖東?！保l(fā)現(xiàn)在商業(yè)模式諸要素中，服務(wù)、人力資源和文化創(chuàng)新是最重要的創(chuàng)新要素[5]?；谝延械纳虡I(yè)模式研究，本文構(gòu)勒出零售商業(yè)模式的基本構(gòu)架，見圖1。

1.3 商業(yè)模式效益評(píng)價(jià)

商業(yè)模式的績(jī)效研究主要集中在商業(yè)模式與績(jī)效的關(guān)系，相比之下，對(duì)于商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究還比較很少，也沒有成熟的商業(yè)模式績(jī)效評(píng)價(jià)體系?，F(xiàn)有研究多是借用傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估方法，如以銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額，或者采用改進(jìn)的平衡計(jì)分卡方式等來衡量。商業(yè)模式是連接要素投入和價(jià)值產(chǎn)出的中介。荊浩、藏維等使用DEA模型，選取相應(yīng)的投入產(chǎn)出指標(biāo)，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行效益評(píng)估，為我們提供了新的研究思路[6][7]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 DEA模型

商業(yè)模式連接著投入和產(chǎn)出，在具有多投入、多產(chǎn)出決策單元相對(duì)效率的評(píng)價(jià)中，DEA是一種非常有效的方法。它不需要給出生產(chǎn)函數(shù)，通過CCR和BCC模型可以計(jì)算固定規(guī)模報(bào)酬和變動(dòng)規(guī)模報(bào)酬下的效率值大小，比較規(guī)模不同的同類型企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是評(píng)價(jià)零售業(yè)效益的重要工具。

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于零售投入與產(chǎn)出指標(biāo)遵循一些通用的選取原則，即根據(jù)研究目的選取指標(biāo)、數(shù)量合適、兼顧重要性和易獲取性、投入或產(chǎn)出內(nèi)部指標(biāo)不可強(qiáng)相關(guān)?？紤]到零售業(yè)的特點(diǎn)，參考臧維結(jié)合商業(yè)模式畫布來選擇投入產(chǎn)出指標(biāo)的作法[7]，結(jié)合本文的研究目的，選取投入和產(chǎn)出指標(biāo)見表一。

2.2.1 投入指標(biāo)

以主營(yíng)品類數(shù)、總資產(chǎn)、供應(yīng)商采購額、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、員工人數(shù)及主營(yíng)業(yè)務(wù)成本作為投入指標(biāo)。主營(yíng)品類差異反映企業(yè)提供價(jià)值的不同。如便利店、超市主要為注重性價(jià)比的顧客提供物美價(jià)廉的商品，而中高檔百貨、品牌店則是為注重體驗(yàn)的顧客提供高檔商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用主營(yíng)品類代表企業(yè)價(jià)值主張的選擇?？傎Y產(chǎn)代表企業(yè)的核心資源，固定資產(chǎn)中的物流運(yùn)輸設(shè)備、電子設(shè)備、房屋建筑等，無形資產(chǎn)中的土地使用權(quán)、商標(biāo)權(quán)、軟件、房屋使用權(quán)等，在價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮了重要作用。供應(yīng)商是零售企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最重要的角色，借鑒趙泉午[8]的方法，本文用主要供應(yīng)商采購金額衡量與供應(yīng)商關(guān)系；銷售費(fèi)用包括廣告、場(chǎng)地租賃、特許經(jīng)營(yíng)等費(fèi)用，是重要的零售業(yè)務(wù)投入，同時(shí)反映企業(yè)對(duì)與顧客相關(guān)活動(dòng)的投入。管理費(fèi)用包括人工、倉儲(chǔ)、稅金等，是企業(yè)零售業(yè)務(wù)中不可缺少的投入。員工人數(shù)是DEA效率評(píng)價(jià)中的常見指標(biāo)。主營(yíng)業(yè)務(wù)成本反映企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，是企業(yè)效益最直接的影響因素。

2.2.2 產(chǎn)出指標(biāo)

產(chǎn)出指標(biāo)通常采用主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和每股收益。其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入反映了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效益及收入來源，而企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最直接體現(xiàn)在每股收益上。

2.2.3 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類，本文選擇滬深兩市 89 家批發(fā)零售類上市公司為研究樣本。上市公司運(yùn)作相對(duì)規(guī)范，信息披露充分，實(shí)力雄厚，往往是業(yè)內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的領(lǐng)先者，在我國(guó)零售業(yè)中具有很強(qiáng)的代表性。基于2012-2014年年報(bào)，除去①百貨零售占主營(yíng)業(yè)務(wù)比重小于 50%；②財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)異常值或年報(bào)數(shù)據(jù)缺失；③ST、PT等存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的公司，最終獲得40家樣本企業(yè)。所用數(shù)據(jù)均來自國(guó)泰安、同花順數(shù)據(jù)庫、上交所、深交所、上市公司網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)資源。

3 實(shí)證分析

使用SOLVER Pro5分析軟件，運(yùn)用CCR和BBC模型，首先測(cè)算樣本企業(yè)的綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，找出DEA有效企業(yè)、弱有效企業(yè)和無效企業(yè)；運(yùn)用投影分析法，分析DEA無效企業(yè)的投入冗余，提出改進(jìn)意見。之后使用ANOVA方法，驗(yàn)證DEA有效和非有效企業(yè)的績(jī)效差異，通過聚類分析深入探討有效商業(yè)模式的類型和特征。

3.1 綜合分析

總體而言，樣本企業(yè)的綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率較高，27家企業(yè)DEA有效，占企業(yè)總數(shù)的67.5%。DEA弱有效企業(yè)7家，全部屬于綜合效率無效而純技術(shù)有效。DEA無效企業(yè)6家。28家企業(yè)處于最佳的規(guī)模收益狀態(tài)，占樣本總數(shù)的70%，7家企業(yè)規(guī)模收益遞增，6家企業(yè)規(guī)模收益遞減。這些企業(yè)需要調(diào)增或調(diào)減投入規(guī)模，以獲取最佳規(guī)模。（表2）

3.2冗余分析

對(duì)6家DEA無效企業(yè)的投入冗余進(jìn)行分析，員工冗余最為普遍，6家企業(yè)中有5家出現(xiàn)員工投入過多的情況，有的企業(yè)員工冗余比例甚至高達(dá)56%。其次是供應(yīng)商采購額，4家零售商對(duì)主要供應(yīng)商采購嚴(yán)重冗余，一家企業(yè)比例達(dá)到78%，顯示過度依賴主要供應(yīng)商。在主營(yíng)品類投入方面，2/3的企業(yè)品類投入冗余超過30%，目標(biāo)顧客過于分散。2家企業(yè)資產(chǎn)投入過多，一家企業(yè)管理費(fèi)用冗余，DEA無效企業(yè)應(yīng)根據(jù)冗余情況相應(yīng)調(diào)整投入，以提高經(jīng)營(yíng)效益。具體情況見表3。

3.3 績(jī)效差異

以銷售利潤(rùn)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率和每股收益增長(zhǎng)率等常用指標(biāo)衡量企業(yè)績(jī)效，運(yùn)用ANOVA方法對(duì)2014年DEA有效企業(yè)和非有效企業(yè)進(jìn)行比較分析，結(jié)果表明，DEA有效企業(yè)在盈利能力、資產(chǎn)增長(zhǎng)和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面的確優(yōu)于非有效企業(yè)，兩組在以上指標(biāo)上差異顯著。（表4）

3.4 聚類分析

對(duì)27家DEA有效企業(yè)進(jìn)行聚類分析，得出3種類別商業(yè)模式，即①員工規(guī)模大、資產(chǎn)投入高、主要供應(yīng)商依賴性高、費(fèi)用和營(yíng)業(yè)成本高；②主營(yíng)品類寬、員工規(guī)模小、資產(chǎn)投入少、主要供應(yīng)商依賴度小、費(fèi)用和成本低；③員工規(guī)模、主營(yíng)品類、資產(chǎn)投入、供應(yīng)商依賴度、費(fèi)用和成本投入等均居于中等水平。比較三類有效企業(yè)商業(yè)模式的收益，發(fā)現(xiàn)第2類模式高投入高收入，但每股收益最低，代表一種投入多，但毛利少的模式，采用這種模式的企業(yè)最少，約占4%。第3類商業(yè)模式雖然投入中等，但每股收益最高，19%的企業(yè)采用這種模式。第1類模式各項(xiàng)投入規(guī)模較小，營(yíng)業(yè)收入也相對(duì)低，然而由于主營(yíng)品類數(shù)多，目標(biāo)用戶范圍廣，每股收益也較高。這種企業(yè)約占77%，這也是絕大多數(shù)企業(yè)采用的商業(yè)模式。（表5）

4 結(jié)果和討論

本文基于零售商業(yè)模式框架，對(duì)零售上市公司進(jìn)行效益分析，研究有效益、弱有效和無效零售企業(yè)，得出的主要結(jié)論包括：

①雖然我國(guó)零售企業(yè)商業(yè)模式效率總體水平較高，仍需要通過創(chuàng)新進(jìn)一步提高效益。實(shí)證表明，只有67.5%的企業(yè)DEA有效，70%的企業(yè)規(guī)模收益處于最佳點(diǎn)，相當(dāng)比例的企業(yè)效益需要提升。企業(yè)在員工規(guī)模、主營(yíng)品類及供應(yīng)商采購方面的投入冗余是導(dǎo)致DEA無效的主要原因。如超過80%的DEA無效企業(yè)員工投入出現(xiàn)冗余，近70%主營(yíng)品類和供應(yīng)商采購過多。因此企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，控制人數(shù)規(guī)模，不要盲目跟風(fēng)擴(kuò)大主營(yíng)品類，導(dǎo)致資源分散，要防范過度依賴主要供應(yīng)商帶來的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)模投資要合理，還要加強(qiáng)內(nèi)部管理，精減管理費(fèi)用。

②在對(duì)有效益企業(yè)和非有效企業(yè)進(jìn)行ANOVA檢驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)兩組企業(yè)績(jī)效有顯著差別，這也驗(yàn)證了有效益的商業(yè)模式必定伴隨良好的盈利能力、成長(zhǎng)性和發(fā)展速度的觀點(diǎn)。在對(duì)有效企業(yè)的進(jìn)一步聚類分析，得出三種類型的商業(yè)模式，中等投入的商業(yè)模式每股收益高于高投入、高產(chǎn)出、低毛利、低收益和寬品類、低投入、低產(chǎn)出、中等收益的商業(yè)模式，但實(shí)踐中絕大多數(shù)企業(yè)采用寬品類、低投入、低產(chǎn)出、中等收益的模式。企業(yè)要據(jù)此調(diào)整要素投入，精減主營(yíng)品類數(shù)量，適當(dāng)加大要素投入，進(jìn)一步提高績(jī)效。同時(shí)，還要避免盲目投入，造成過高投資。

③零售商業(yè)模式是一套非常復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng)。它由核心要素價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式有機(jī)組合而成，為顧客、合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都形成了自己獨(dú)特的商業(yè)模式，為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及不斷變化的消費(fèi)者需求，零售企業(yè)必須通過商業(yè)模式創(chuàng)新來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是更新商業(yè)模式核心要素及相互連接的方式。雖然零售企業(yè)大都有所嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新，也出現(xiàn)了蘇寧云商等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但總體而言，大多數(shù)企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型還處于初始階段，比如建設(shè)網(wǎng)站，注冊(cè)微博微信帳號(hào)等，還沒有和線下業(yè)務(wù)流程有效整合，這些都有等企業(yè)的大膽嘗試。

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