劉麗瓊

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中原民間美術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計表現(xiàn)語言中的具體應(yīng)用

劉麗瓊

（河南工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計系，河南 新鄉(xiāng) 453003）

從圖形、造型、色彩、材料四方面探討了中原民間美術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計表現(xiàn)語言中的具體應(yīng)用。結(jié)合現(xiàn)代意識和設(shè)計手法，中原民間美術(shù)為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供了豐富的設(shè)計素材，并應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，充分體現(xiàn)了設(shè)計的時代感，做到了古為今用，創(chuàng)造出既具有民族性又具有時代性的現(xiàn)代包裝設(shè)計。

中原民間美術(shù)；現(xiàn)代包裝設(shè)計；圖形；造型；色彩；材料

中原民間美術(shù)種類繁多，從遠古的陶器紋樣、青銅器紋樣到漢代畫像磚，再到河南剪紙、河南皮影、河南泥塑等等，造型獨特，蘊含了中原傳統(tǒng)文化和藝術(shù)特征，具有中原特有的審美情趣?，F(xiàn)代包裝設(shè)計要想有自己的民族特色，就應(yīng)當(dāng)將這些傳統(tǒng)藝術(shù)融入現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中?，F(xiàn)代包裝設(shè)計的表現(xiàn)語言主要包括圖案、色彩、造型、字體、材料等方面，而中原民間美術(shù)在這些方面都具獨特之處，中原民間美術(shù)可以通過現(xiàn)代包裝設(shè)計體現(xiàn)包裝的民族化，使現(xiàn)代包裝設(shè)計帶有中原傳統(tǒng)文化和藝術(shù)特色。

在將中原民間美術(shù)進行具體的包裝設(shè)計應(yīng)用的時候，應(yīng)根據(jù)包裝設(shè)計主體的需要，在具體設(shè)計中巧妙地運用中原民間美術(shù)作為產(chǎn)品包裝的設(shè)計元素，將中原傳統(tǒng)民間美術(shù)中所蘊含的中原民族文化意蘊通過圖案、色彩、造型、字體、材料等語言與現(xiàn)代設(shè)計理念和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，使現(xiàn)代包裝設(shè)計充分體現(xiàn)出民族感和時代感，彰顯產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)個性，從而起到刺激產(chǎn)品銷售的作用。將中原民間美術(shù)應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，不僅提高了中原民間美術(shù)的使用價值，而且也對中原民間美術(shù)起到了間接的傳播作用，弘揚了中原地域民族文化。

1 圖形

圖形是包裝設(shè)計視覺語言的一種表現(xiàn)形式，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中起著非常重要的作用，作為反映商品信息的重要載體，能帶給消費者商品的間接印象。恰當(dāng)?shù)膱D形運用能使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而達到刺激消費的目的[1]38。對傳統(tǒng)圖形的應(yīng)用是民族化現(xiàn)代包裝設(shè)計的重要的裝飾手法，將民間美術(shù)中具有典型藝術(shù)特色的圖形應(yīng)用于產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，對產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品外形特征等可以進行象征化和形象化的描述，同時也從一個側(cè)面體現(xiàn)出產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。

1.1 中原民間美術(shù)圖形內(nèi)涵在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

從商周時期威嚴、神秘的青銅器饕餮紋樣、雙夔紋樣，到漢代畫像磚中具有濃厚生活氣息的采蓮圖、弋射圖，再到開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫、皮影、剪紙、刺繡、泥玩等，中原民間傳統(tǒng)的美術(shù)圖形為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供了豐富的具有中原地域特色的圖形資源[2]20。這些傳統(tǒng)民間美術(shù)圖形自然大氣，無拘束感，真實地反映了中原人民的單純質(zhì)樸的精神面貌。將這些傳統(tǒng)圖形素材作為現(xiàn)代包裝的圖形語言進行全新的藝術(shù)詮釋，不論是將其作為現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的底紋、邊角修飾，還是作為包裝的主體圖案，都能體現(xiàn)出強烈的裝飾形式感，使產(chǎn)品包裝具有古樸自然的藝術(shù)氣息。郭思懿設(shè)計的面條包裝運用傳統(tǒng)年畫和祥云圖案，體現(xiàn)出面的吉祥寓意。譚保榮設(shè)計的“變臉王”葡萄酒包裝采用臉譜與文字的結(jié)合作為酒標的主要圖形，生動個性，令人印象深刻。如圖1所示。

圖1 中原傳統(tǒng)年畫與豫劇臉譜等傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計中的運用

1.2 中原民間美術(shù)圖形與包裝內(nèi)容物屬性的契合

中原傳統(tǒng)民間美術(shù)圖形、紋樣形式蘊含了從古至今中原地區(qū)勞動人民的智慧和豐富的文化寓意，在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的時候，應(yīng)當(dāng)針對包裝物的內(nèi)容、產(chǎn)地等要素，選擇符合設(shè)計主題的圖形來進行設(shè)計表達，要避免生搬硬套地使用與產(chǎn)品不相干的圖形元素，從而造成消費者的誤解。應(yīng)用的時候要抓住中原民間美術(shù)圖形的主要特征，充分考慮到傳統(tǒng)民間美術(shù)圖形的可辨識度，盡量保持中原民間美術(shù)圖形中比較顯著的藝術(shù)特點，使產(chǎn)品包裝能夠較清晰地表現(xiàn)民族文化內(nèi)涵，展現(xiàn)中原地域藝術(shù)特色。

2 色彩

色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計中是最具視覺沖擊力的，是產(chǎn)品包裝中非常重要的設(shè)計元素，消費者在購買產(chǎn)品的時候，最先感覺到的是包裝的色彩，其次才是產(chǎn)品的外形和內(nèi)容，在最初接觸產(chǎn)品的20秒內(nèi)，人的色彩感覺占80%，形體感覺只占到20%[3]66，成功地運用好包裝設(shè)計的色彩，能夠吸引消費者的眼球，給消費者留下深刻的第一視覺印象，從而對產(chǎn)品起到了無聲的推銷作用，刺激消費者的購買欲望。

不同地域?qū)ι视兄煌钠?，不同的色彩會引起人們不同的?xí)慣性的聯(lián)想，在民族化的產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計上，應(yīng)當(dāng)選擇具有地域性的和民族審美習(xí)慣的色彩搭配，并將其移植到現(xiàn)代包裝設(shè)計中，使之具有地域文化特色?，F(xiàn)代包裝設(shè)計色彩語言的表現(xiàn)可以借鑒中原民間美術(shù)色彩特點，加上現(xiàn)代設(shè)計中色彩搭配的科學(xué)理論，巧妙地運用傳統(tǒng)民間美術(shù)民族化的色彩語言，表達出獨特的民族化包裝設(shè)計主題。

2.1 中原民間美術(shù)色彩內(nèi)涵在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

中原民間美術(shù)的色彩觀念秉承了中國古代傳統(tǒng)的色彩哲學(xué)觀念，即“五色”——紅(赤)、黃、藍(青)、白、黑，“五色”理論形成于兩千年前的西周，是在黑、白兩色的基礎(chǔ)上又加上赤、黃、青三色，形成五個正色，成為我國傳統(tǒng)的五色觀。古人從色彩實踐中發(fā)現(xiàn)這五種色彩是最基本的元素，是最純正的顏色，它們可以從自然界的原料中提取，而它們相混則可以得到豐富的間色[4]1。中原民間美術(shù)重視色彩的象征性和寓意性，其色彩情調(diào)與中原百姓的社會生活態(tài)度、文化觀念和審美情趣相一致，蘊含了豐富的中原文化底蘊，具有中原地域淳樸的民族親和力，包括朱仙鎮(zhèn)木版年畫、皮影、泥塑等多種美術(shù)形式，都呈現(xiàn)出傳統(tǒng)“五色”的色彩特點。例如中原民間美術(shù)泥塑作品中的淮陽泥泥狗就具有很強的色彩裝飾性，主要以黑色為底，然后再涂抹描繪上青、白、黃、紅、藍等多種顏色，具有神秘的原始宗教色彩；再如朱仙鎮(zhèn)的木版年畫，也以“五色”為基礎(chǔ)，再搭配上綠、紫和橙等鮮艷的色彩，極具裝飾感。

中原民間美術(shù)的色彩艷麗、對比強烈、用色大膽，反映了中原人民在用色時候的直覺性，是一種憑借感官的視覺體驗和記憶而進行的對自然的色彩模仿，同時加入了制作者的自身情緒，是其精神的寄托和一種情感的宣泄，講究的是情緒的表達，而這種表達正是體現(xiàn)在對中原民間美術(shù)作品整體的色彩氣氛的營造上。中原民間美術(shù)喜好使用最飽和的色相，通過強烈的對比來表現(xiàn)作品的色彩；而灰色、各種復(fù)合色，民間又稱為“啞色”，因為這種顏色純度底，容易讓人產(chǎn)生死亡、抑郁等消極情緒，是民間忌諱和盡量回避的。因而中原民間美術(shù)色彩中鮮明的五彩色系，是中原人民對旺盛的生命、樂觀自信的生命情緒和熱烈的人文情感的渴望和追求的直接表現(xiàn)。

2.2 中原民間美術(shù)色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的情感體現(xiàn)

通過了解和分析前人的文化觀、色彩觀，有助于我們更好地理解中國傳統(tǒng)色彩觀念，以及對傳統(tǒng)色彩文化精髓的傳承。在對現(xiàn)代包裝色彩的設(shè)計中，可以適當(dāng)借鑒和吸收中原民間美術(shù)“五色”的色彩觀念，由于中原民間美術(shù)色彩的情感含義要遠遠大于色彩本身的形式結(jié)構(gòu)，因而在將其應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計時，要抓住傳統(tǒng)色彩背后所蘊含的中原人民的樸素情感，避免對傳統(tǒng)色彩的照搬，要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容和屬性，選擇合適的包裝色彩。在中原傳統(tǒng)的“五色觀”中，赤、黑、白在現(xiàn)代包裝設(shè)計中運用較多，一是由于這三種顏色搭配視覺沖擊力強，能夠充分吸引消費者的眼球，二是由于中國特有的藝術(shù)審美情趣。將水墨墨色中的黑白、虛實變化應(yīng)用于包裝當(dāng)中，可以營造出一種意境美。而喜慶的赤色是中國人最喜歡的顏色，春聯(lián)、燈籠、結(jié)婚禮服等等都采用紅色，因而又被稱為“中國紅”，是典型的民族性色彩。例如河南剪紙藝術(shù)大多采用大紅色的紙來進行創(chuàng)作，紅色的剪紙最具有華夏民族特色，將這種具有典型地域風(fēng)情的色彩應(yīng)用于現(xiàn)代包裝中，能充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的地域文化。

2.3 中原民間美術(shù)色彩與現(xiàn)代包裝色彩的結(jié)合

在對中原民間美術(shù)的色彩進行具體應(yīng)用的時候，應(yīng)抓住中原民間美術(shù)色彩的地域特色和色彩神韻，根據(jù)產(chǎn)品屬性和包裝風(fēng)格采用適合的原色搭配，還應(yīng)充分考慮到不同種類的產(chǎn)品要采用不同的色彩，以及人們對色彩的聯(lián)想和民族色彩忌諱。將傳統(tǒng)色彩應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計時，可以按照現(xiàn)代設(shè)計的科學(xué)色彩搭配方案，適當(dāng)對其進行一些色彩的調(diào)和，在盡量保持產(chǎn)品包裝色彩的傳統(tǒng)性和文化性的基礎(chǔ)上，使之更具有現(xiàn)代色彩感和時尚感，更符合現(xiàn)代消費者的色彩審美。

將中原民間美術(shù)的色彩應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，在體現(xiàn)了傳統(tǒng)色彩的審美需求的同時也更好地體現(xiàn)出了現(xiàn)代包裝色彩所蘊含的文化內(nèi)涵和百姓的精神追求，極大地豐富了現(xiàn)代包裝設(shè)計的色彩語言。

3 造型

包裝的造型設(shè)計是指包裝容器的造型設(shè)計，是經(jīng)過構(gòu)思將具有包裝功能及美觀外形的包裝容器造型，以視覺形式加以表現(xiàn)的一種活動[5]56。在產(chǎn)品的功能性以及實用性的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)造型應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)品的形態(tài)和特征有針對性地進行設(shè)計，例如特產(chǎn)包裝的造型設(shè)計，可以借鑒具有地域特點的古代文物和民間立體藝術(shù)造型，這些民間藝術(shù)造型在千百年的傳承過程中，繼承了地域的文化特色，成為了一種具有典型性和物質(zhì)性的示范意義的事物，是具有地域文化含義的物化個體。

3.1 中原民間美術(shù)造型內(nèi)涵在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

中原民間傳統(tǒng)立體造型大多具有飽滿、粗獷的造型特點，給人以質(zhì)樸素雅、豪邁大氣的感覺，這與中原人民追求圓滿的民族心理和地域文化密切相關(guān)，以新石器時期的彩陶為例，中原地區(qū)多為盆形、缽形；西北地區(qū)多為罐形、壺形；長江中下游及沿海地區(qū)多鼎和深腹罐[6]3。因為從外輪廓上，盆形要比方形更加飽滿大氣，中原早期傳統(tǒng)民間立體造型大多使用圓形的造型結(jié)構(gòu)。以“圓”為核心的立體造型一直因為其優(yōu)美的形態(tài)和蘊含的深刻文化含義而深受人們的喜愛。在現(xiàn)代包裝的立體造型中，尤其是展現(xiàn)幸福團圓的主題設(shè)計上，包裝造型大多可以使用圓形的傳統(tǒng)造型模式，這里的“圓”不是單一指圓形的容器，而是指“圓”的文化理念，是指追求整體協(xié)調(diào)的圓滿。

3.2 中原民間美術(shù)造型文化寓意在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

現(xiàn)代包裝設(shè)計的造型除了可以借鑒中原民間傳統(tǒng)造型的“圓”的寓意之外，還可以吸取中原民間美術(shù)中其他傳統(tǒng)造型的多樣元素和優(yōu)秀品質(zhì)，并借助一定的材料和生產(chǎn)工藝來完成。

青銅器中的鼎作為商周時期的一種炊具，相當(dāng)于現(xiàn)代的鍋，具有實用性的特征，后來發(fā)展成祭祀天帝的“神器”。據(jù)《周禮》記載：“天子九鼎、侯七鼎、大夫五鼎、元士三鼎或鼎?！逼胀ò傩帐菦]有資格使用青銅器的，只能使用一般的陶器。因而青銅器中的鼎具有政治和宗教上的神圣含義，也是地位的重要象征。民間也有“一言九鼎”“三足鼎立”等成語。鼎的造型莊嚴厚重，具有極強的體積感和分量感。中原地區(qū)最著名的方鼎是王室祭器“司母戊”鼎。

4 材料

目前市場上的部分現(xiàn)代包裝設(shè)計不考慮消費者的心理差異，也不顧及區(qū)域的特點，經(jīng)常采用千篇一律的包裝材料，使人印象模糊，達不到好的銷售效果。還有一些產(chǎn)品包裝，例如月餅包裝經(jīng)常會出現(xiàn)過度包裝的現(xiàn)象，盲目追求使用價格昂貴的材料，想借“貴”“奢華”的材料來體現(xiàn)出文化內(nèi)涵，但與產(chǎn)品文化相脫離，最終落得“假、大、空”的包裝印象。因而要想在包裝設(shè)計中體現(xiàn)出地域特色和民族文化，使之具備強烈的視覺吸引力，讓消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴，除了在產(chǎn)品包裝的圖形、色彩、造型上應(yīng)有所體現(xiàn)之外，材料也是一個非常重要的設(shè)計元素。僅僅是實用、安全、經(jīng)濟的包裝材料設(shè)計是不夠的，還必須注重包裝材料的民族化的藝術(shù)表現(xiàn)，根據(jù)消費者的心理采用新穎的設(shè)計和構(gòu)思，通過對傳統(tǒng)民間材料的借鑒，開發(fā)出新的包裝設(shè)計材料，只有這樣才能真正做到文化的自然“流”，以增強購買者的新鮮感，激發(fā)消費者的購買欲望。

4.1 中原民間美術(shù)的傳統(tǒng)材料寓意特征在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

與冷淡的復(fù)合型塑料包裝相比，自然材料雖然外表粗糙，但是它來源于自然，具有其他人造材料不能比擬的親和感和吸引力，具有濃厚的人情味。比如用竹筐和藤筐制作的酒壇的外包裝，用陶瓷作為酒類的容器包裝，用麥秸稈以及草繩藤、竹子等編扎織結(jié)制成的筐、籮、籃等，都可以作為產(chǎn)品的展示包裝。運用這些民間材料，既增加了產(chǎn)品文化價值，又體現(xiàn)出極強的地方和民族風(fēng)味，使產(chǎn)品包裝由內(nèi)而外地展現(xiàn)出自然純樸的設(shè)計風(fēng)格，同時又符合現(xiàn)在所提倡的節(jié)約環(huán)保的綠色設(shè)計理念，真正體現(xiàn)出中原傳統(tǒng)文化中“天人合一”“道法自然”的哲學(xué)內(nèi)涵。

4.2 中原民間美術(shù)的自然材料在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

最早的包裝是人們就地取材，利用自然界的竹、木、藤、泥、獸皮等純天然材料對物品進行包裹。后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，人類逐步擴大了包裝材料的選擇范圍，產(chǎn)生了自然再造材料如陶器、瓷器、紙、金屬等，如今塑料等復(fù)合型材料也被大規(guī)模地應(yīng)用于現(xiàn)代包裝中。

在對民族化包裝設(shè)計材料的選擇上，可以挖掘中原民間美術(shù)中自然材料的獨特品質(zhì)，如中原地區(qū)鹿邑縣的草編、條編等。對這些隨處可見的自然材料，也可以將其編制成各種具有寓意和象征性的繩結(jié)，廣泛應(yīng)用于各種包裝中。

4.3 中原民間美術(shù)的自然材料與現(xiàn)代材料的結(jié)合

在現(xiàn)代包裝中可以將自然材料與現(xiàn)代材料通過一定的工藝手段完美地結(jié)合起來，使產(chǎn)品包裝既具有傳統(tǒng)材料粗糙自然的肌理，同時又融合了現(xiàn)代材料特有光潔和平滑的材料特質(zhì)，將傳統(tǒng)與時代緊密地結(jié)合起來。

4.4 中原民間美術(shù)的材料與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合

現(xiàn)代包裝設(shè)計還可以利用現(xiàn)代的材料有意仿造傳統(tǒng)材料進行包裝設(shè)計，或者用特殊生產(chǎn)工藝對包裝材料進行加工使之具有傳統(tǒng)材料的質(zhì)地特征[7]28。其實，有很多地方性的民間藝術(shù)可以為中原民間美術(shù)材料所借鑒，如陶瓷是最具有中國特色的藝術(shù)作品?！癈HINA”即是由陶瓷的英文轉(zhuǎn)化而來，而青花瓷作為陶瓷中的精品，具有特殊的藝術(shù)價值，杏花村酒就是采用紙制的外包裝材料，上面使用特殊的印刷手法印制出青花瓷的花紋圖案，惟妙惟肖，給人極強的陶瓷的質(zhì)感和立體感，而容器也是采用了青花瓷器，整體設(shè)計極具中國風(fēng)味。

運用現(xiàn)代的印刷技術(shù)模擬出自然材料的材質(zhì)肌理，在最大化地保留中原民間美術(shù)傳統(tǒng)風(fēng)味的同時保證了產(chǎn)品包裝的耐用性和安全性，較好地體現(xiàn)出現(xiàn)代感和時代感[8]4。

中原民間美術(shù)具有中原地區(qū)特有的藝術(shù)魅力和豐富的地域文化色彩，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中可以借鑒中原傳統(tǒng)民間美術(shù)中的圖形、色彩、造型、材料等元素，并且在應(yīng)用的過程中不能僅僅停留在對傳統(tǒng)藝術(shù)單純視覺形態(tài)的照搬和模仿上，而是要深入到民間藝術(shù)的精髓中，利用傳統(tǒng)元素的符號象征和文化寓意，將人們無形的感情、意志和美好愿望化為有形的事物來進行情感表達。“民族的才是世界的”，讓現(xiàn)代包裝設(shè)計具有民族性、文化性的藝術(shù)特征才能更好地顯現(xiàn)本民族藝術(shù)個性，同時也給現(xiàn)代包裝設(shè)計帶來新的發(fā)展動力。

（責(zé)任編輯王 磊）

[1] 黃江鳴,劉佳,李林森,等.包裝設(shè)計教程[M].南寧:廣西美術(shù)出版社,2008.

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2016-07-14

2015年度河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（2015-QN-396）

劉麗瓊（1981―），女，河南中牟人，副教授，碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計學(xué)研究。

TB482

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1008–2093(2016)05–0075–04