劉曉青

正如北京這周的天氣一樣，寒冷刺骨，剛剛過去的一年讓不少服裝企業(yè)都感覺到了深深的寒意，國(guó)家GDP增長(zhǎng)6.9%，創(chuàng)25年來(lái)的新低。

但2016年似乎并未迎來(lái)暖意。今年是“經(jīng)濟(jì)調(diào)整最困難一年”“改革開放以來(lái)最艱難的一年”“大家準(zhǔn)備過苦日子”等各種經(jīng)濟(jì)預(yù)言從年初開始就不絕于耳。

然而，不管處于什么樣的環(huán)境下，日子還是要過，企業(yè)還要謀生存，如今的供給側(cè)改革對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說可謂是一大利好。事實(shí)上，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)本就是一直遵循的法則。

此時(shí)，恰逢年關(guān)前服裝企業(yè)的銷售旺季，各家企業(yè)將祭出怎樣的大招？本刊決定深入賣場(chǎng)“一線”，去深挖消費(fèi)者需求，體驗(yàn)這場(chǎng)看不見硝煙的“節(jié)前大戰(zhàn)”。

本刊記者于周末客流量相對(duì)較大時(shí)段，兵分幾路，前往王府井百貨、新東安廣場(chǎng)、漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、北京SKP、僑福芳草地、世貿(mào)天階、三里屯等商圈，對(duì)國(guó)際快時(shí)尚、高端男女裝、時(shí)尚男女裝、輕奢品牌、設(shè)計(jì)師品牌、童裝等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并體驗(yàn)陳列、服務(wù)等軟硬件設(shè)施，雖未能管窺全貌，但周末銷量的背后亦能以點(diǎn)現(xiàn)面地呈現(xiàn)時(shí)下服裝行業(yè)各品類的發(fā)展情況。

從調(diào)研的整體情況來(lái)看，盡管這兩年重返實(shí)體店的聲音愈加強(qiáng)烈，網(wǎng)購(gòu)逐年增長(zhǎng)的退貨率也倍為詬病，然而不得不承認(rèn)，在消費(fèi)心理及方式已經(jīng)改變的當(dāng)下，實(shí)體優(yōu)勢(shì)確已不再，多靠餐飲拉動(dòng)，因此綜合類購(gòu)物中心的人氣要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨。而從地域上來(lái)看，北京東邊的商圈也要明顯比西邊的商圈更受消費(fèi)者歡迎，如朝陽(yáng)大悅城近年來(lái)勢(shì)頭猛增，而號(hào)稱有1600多個(gè)品牌入駐的金源燕莎mall卻有些“日落西山”的意思。

但無(wú)論是在哪一個(gè)商圈，打折促銷都是商家吸引顧客的“不二法寶”。在調(diào)研中，一個(gè)很明顯現(xiàn)象是哪家打折力度大，優(yōu)惠措施多，哪家的客流量就明顯要多。顯然，在經(jīng)濟(jì)不景氣之時(shí)，大部分消費(fèi)者還是以實(shí)惠為購(gòu)買原則。這也意味著消費(fèi)放緩將成現(xiàn)階段內(nèi)需發(fā)展的一大特征。這其中，主打平價(jià)時(shí)尚的三大快時(shí)尚巨頭ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)，在平時(shí)就具有價(jià)格銷售優(yōu)勢(shì)，此時(shí)加上年終大促，人氣可謂爆棚。而折后僅數(shù)十元到數(shù)百元的價(jià)格也是其對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力。

這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)上同樣可印證。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額統(tǒng)計(jì)，2015年服裝打折、降價(jià)促銷現(xiàn)象突出，服裝成交均價(jià)明顯降低，服裝銷售均價(jià)下跌6.02%，創(chuàng)下2004年以來(lái)的新低。

這對(duì)于價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，近兩年又持續(xù)低迷的高端男女裝來(lái)說，顯然是“雪上加霜”，無(wú)法吸引如今以買實(shí)惠為主的大部分消費(fèi)者。也正因?yàn)榇?，品牌基本都是在培養(yǎng)會(huì)員顧客，在提升服務(wù)體驗(yàn)上下功夫。這一點(diǎn)同樣也已滲透到時(shí)尚男女裝領(lǐng)域，一些品牌也根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)置不同的折扣力度以及相應(yīng)的專享服務(wù)。

而價(jià)格適中卻不失個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌成為消費(fèi)者的“新寵”。從調(diào)研來(lái)看，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的Michael Kors、Kate spade等品牌風(fēng)光不再，取而代之的是Ted Baker等一些國(guó)外進(jìn)駐中國(guó)的小眾品牌，盡管他們并不知名，但因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色彩等得到了消費(fèi)者認(rèn)可。與此同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌及集合店，一些線上發(fā)展起來(lái)的設(shè)計(jì)師品牌也逐漸走向線下實(shí)體店。盡管這一領(lǐng)域的消費(fèi)者市場(chǎng)仍需培育，但已呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

隨著全民熱跑及國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，運(yùn)動(dòng)品牌可謂迎來(lái)又一個(gè)“春天”。一些設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品漸成潮人們“心頭好”，而在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合之下，普通消費(fèi)者也開始選擇運(yùn)動(dòng)品牌作為日常穿著。這也帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌向兩個(gè)方向發(fā)展，一是拓展專業(yè)領(lǐng)域，二是主打潮流休閑。其中，國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯依然是領(lǐng)跑“大哥”，而李寧、匹克、安踏等國(guó)內(nèi)品牌也有不俗表現(xiàn)。

在此次調(diào)研中，童裝絕對(duì)是亮眼角色。隨著“二孩政策”的全面放開，對(duì)于該領(lǐng)域的熱度就未曾平息。從實(shí)體調(diào)研也能看出，商圈給予童裝的位置越來(lái)越重，國(guó)外童裝品牌數(shù)量也在逐漸增多。國(guó)內(nèi)除了專門的童裝品牌，一些銷量大的男女裝品牌也紛紛推出童裝子品牌或童裝線，期待能分羹市場(chǎng)。

而童裝表現(xiàn)也確實(shí)尚佳，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2015年全年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額中，男裝和女裝類分別同比下降1.2%和0.9%，童裝類維持正增長(zhǎng)，增速為1.5%。

無(wú)論怎樣，“拋磚只為引玉”，表象背后也總有其深層次的原因，本刊各路記者也將從實(shí)地體驗(yàn)來(lái)為您剖析各個(gè)領(lǐng)域更為詳細(xì)的內(nèi)容。