卞海峰

有人問我，他們公司的產(chǎn)品X，花了2億廣告費，但效果提升不明顯，補貼一停業(yè)績跌的更慘。我反問，你確定投的是廣告嗎？

其廣告文案和創(chuàng)意，只能稱之為信息告知（強推銷），毫無賣點可言。而且X不是知名IP，其次也不是IP帶動的產(chǎn)品，所以，可以說這兩億元投的并不是廣告。

過去人們接受信息量少，不顧用戶感受的推銷足以改變用戶認知，但在信息碎片化的今天，推銷只會被用戶選擇性忽略，甚至引發(fā)反感。到底什么是真正的廣告？廣告是有層次的，區(qū)別是告知信息、改變認知、影響決策、行動路徑，而大多數(shù)人認為廣告只是告知信息.

我對廣告的定義：通過科學的方式傳播內(nèi)容，改變或塑造用戶對特定事物的認知，繼而影響目標用戶最終的決策和行為，一般指的是購買行為。

其實廣告帶動銷售概念很早就被提出，但因效果無法量化、無法歸因所以一直沒落實，而這些今天都可以做到，利用數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以對比投放廣告后門店的交易轉化率，門店的人流量等。

除此之外，廣告的價值之一是用科學方式改變或塑造用戶對事物的認知，產(chǎn)品X到底是要塑造認知，還是改變認知，要根據(jù)X的屬性決定。

但認知只是看法，很難產(chǎn)生行為，所以還要喚起欲望以及為其鋪墊行為路徑。

大眾認知和行為有一套邏輯，就是AELS認知模型中的“A”和“E”，即吸引和行動兩個部分。

“A”為吸引有效用戶，這一點很關鍵，特別是對互聯(lián)網(wǎng)公司而言。

因為過往的推廣方式都是采取撒網(wǎng)等魚上鉤的方式，對投放的受眾不設定條件。譬如去應用商城買位置，這就屬于等魚上鉤的方式，同樣的成本去目標消費者出現(xiàn)的地方打廣告，或許下載、注冊數(shù)據(jù)更好。

所以，重點是明確目標消費者是誰，從心理層面寫廣告文案，吸引他們，從行為層面去找他們，在產(chǎn)生行為的路徑上影響他們決策。

“E”是讓他行動起來。讓消費者認知產(chǎn)品只是開端。還要讓他們改變動機對象，舍棄原本的目標選擇自己的產(chǎn)品，讓他們行動起來，而不是看看廣告就沒下文了。

如何讓他行動起來呢？

文案只是修飾的方式，核心還是要打造或者提煉出賣點，讓消費者為了利益著實行動起來，這里的利益不止是金錢和使用價值，還有心理。

就像在淘寶上賣魚缸，同樣是賣魚缸，有人賣的是鋁合金與燈管，有人賣的是一副動態(tài)的海洋畫，顯然后者更容易說服我去買個沒用的魚缸。

但這也不是一招通吃，取決于賣家的產(chǎn)品，也取決于消費者對魚缸本身的態(tài)度。

如果消費者本身就需要魚缸，那這個海洋畫對他們并沒有太大的誘惑力，他們更關心鋁合金和玻璃構造，因為其購買動機可能只是更換家里的魚缸。

所以，企業(yè)一定要想好目標消費者，不光是年齡、身份、性別等基本要素，用戶畫像遠不止這些，越具象越好。知己知彼，再為他們的購買動機加點催化劑，為他們找到一定要購買的理由。

廣告不是我們看到的幾個字的文案，也不是一段TVC，而是基于消費者洞察后，給出的創(chuàng)意與渠道策略，最后才是執(zhí)行。

但是文章開頭的朋友說產(chǎn)品X的文案是領導拍腦袋想出來的，那些只是企業(yè)以為受眾關心的點，實際上受眾可能并不關心商家傳遞出來的這些信息。

所以朋友，你投的那不叫廣告，充其量叫信息傳遞（告知），還是用戶不愿意接受的信息，要是有效果也是見鬼了。