文 / 楊繼云

健身業(yè)進(jìn)入死胡同，711化一招捅破窗戶紙

文 / 楊繼云

這針對(duì)的是那批有健身需求但是又很懶、還在猶豫的人。

挑戰(zhàn)行業(yè)管理重的積弊

過(guò)去我們就常聽到有人說(shuō)，健身行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上在2015年之前這個(gè)行業(yè)和朝陽(yáng)兩個(gè)字根本不相干。朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)標(biāo)志性的東西：一是大量資本進(jìn)入，二是大量人才涌入，2015年之前這兩樣都沒(méi)有，不過(guò)從去年到現(xiàn)在，健身行業(yè)正在迎來(lái)史無(wú)前例的好機(jī)會(huì)。

好機(jī)會(huì)帶動(dòng)了一批健身企業(yè)的發(fā)展，比如純線上的Keep，專做線下平臺(tái)的快健康，還有線下新型健身房，比如杭州樂(lè)刻、光豬、超級(jí)猩猩。

“光豬圈健身”的創(chuàng)始人王鋒從1997年就開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)做的房地產(chǎn)廣告公司在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，直到2013年，王鋒收購(gòu)了自己做了十幾年會(huì)員的青鳥健身，運(yùn)營(yíng)一年后他發(fā)現(xiàn)健身這個(gè)行業(yè)的弊端太多。

“最大的弊病就是管理太重，人管人，對(duì)人的依賴性太大?！?/p>

除此之外，預(yù)付費(fèi)的慣性讓傳統(tǒng)健身房嚴(yán)重依賴現(xiàn)金流，一旦現(xiàn)金流斷掉，企業(yè)基本上也就死掉了。

如此一來(lái)，亟待資金的健身房只能雇傭更多的人去向消費(fèi)者推銷賣卡，管理成本、銷售成本日益上漲，成為一種惡性循環(huán)。如果單個(gè)店的壓力不算什么，連鎖到一定程度、超過(guò)管理半徑將很容易崩潰。

此時(shí)王峰就開始琢磨怎么把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具運(yùn)用到健身行業(yè)中來(lái)。

他曾想過(guò)借鑒健身行業(yè)早已領(lǐng)先我們幾條街的歐美，但是發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也并不是很多，但是覺(jué)得他們的做法還是值得研究一二。

比如，他們的俱樂(lè)部在慢慢變小。

再比如，國(guó)外俱樂(lè)部沒(méi)有管理者，沒(méi)有服務(wù)人員，看不到私教，只有一個(gè)前臺(tái)，有時(shí)候還不在。

對(duì)比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部，他們通常是一個(gè)店長(zhǎng)，下設(shè)三個(gè)經(jīng)理，每個(gè)經(jīng)理各帶一個(gè)主管，然后是基層員工。而光豬圈就沒(méi)有前臺(tái)，標(biāo)配4個(gè)教練+1名保潔，教練也是合作方。

成本高低之別，明顯之至。

做健身行業(yè)的711

光豬圈做的是線下“小而美的智能健身房集群”，就是朝著711便利店這樣的模式發(fā)展的，這個(gè)設(shè)定里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：小、智能、連鎖。

光豬健身房的面積通常在300～500平方米，店面的配備主要在杠鈴、啞鈴、動(dòng)感單車、跑步機(jī)、各種力量器械，不涉及團(tuán)課操課。

光豬還用半年時(shí)間研發(fā)了一套智能系統(tǒng)，用戶可以在App上直接購(gòu)買會(huì)員卡或者私教課程，對(duì)教練的預(yù)約、請(qǐng)假也在上面直接完成。光豬為用戶提供一只智能手環(huán)，用戶進(jìn)門、使用器械、柜子、洗澡都要通過(guò)手環(huán)來(lái)完成。這種智能化的管理方式省掉了不少人工成本。

手環(huán)使用起來(lái)極為方便，但是忘帶手環(huán)就麻煩了。雖然這是一種顧客的主動(dòng)失誤，但是光豬需要考慮怎樣去避免和解決這種主動(dòng)失誤的出現(xiàn)，而不是只為追求極致的方便，卻忽略了保障這種方便。

在擴(kuò)張上，光豬采用的是加盟店的方式，截至目前，光豬已經(jīng)在37個(gè)城市簽約了129家店，正式開業(yè)的有10家，他們計(jì)劃在2016年開業(yè)60家店，從已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的健身房給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，投資回報(bào)率在48％～81％不等。

價(jià)格低到不需要決策

如果給光豬圈健身做個(gè)用戶畫像，他們針對(duì)的是那批有健身需求但是又很懶、還在猶豫的人，這樣的人其實(shí)說(shuō)多也多，說(shuō)少也少。在健身成為一種流行生活方式后，不少人躍躍欲試，但推動(dòng)他們決策的關(guān)鍵點(diǎn)在哪兒？

說(shuō)白了就是以低價(jià)格吸引客流。

一開始就是用99元包月的方式來(lái)吸引用戶，這個(gè)價(jià)位基本不需要決策過(guò)程的，到店后有教練溝通，也許10個(gè)人里有2個(gè)就愛上健身房了。

這樣下去成本可控嗎？

低價(jià)只限前一個(gè)月，第二個(gè)月就恢復(fù)原價(jià)399元，這些成本其實(shí)不算什么，發(fā)傳單也是成本，還不如這種互聯(lián)網(wǎng)的做法，朋友圈一推省事多了。99元種子用戶的價(jià)格主要是用于新店的開業(yè)宣傳。

說(shuō)到價(jià)格，據(jù)了解某健身公司的價(jià)格一直定在199元包月，不存在前低后高的狀況。

或許恒定的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。但是，如果連第一批興趣客戶和價(jià)格接受客戶都沒(méi)有，就好像又把顧客拒之門外了一般。

當(dāng)然，這些吸引、驅(qū)動(dòng)用戶的做法，最終還是需要好的健身效果來(lái)留存。類似這種小規(guī)模的健身房，或許會(huì)存在機(jī)器、柜子不夠用的情況，如果做什么都要排隊(duì)，難免影響用戶體驗(yàn)。在這種情況下，是不是需要一些錯(cuò)峰手段，在非高峰期做一些優(yōu)惠什么的？

如果因?yàn)閷?shí)惠得來(lái)的客流擁堵，無(wú)法得到初始的宣傳體驗(yàn)，光豬圈損失的可能就不是這一點(diǎn)客戶了，而是口碑和品牌，“小而美”的初衷就是理想中的畫面了，更不用談像711一般遍地開花了。