文 / 錢 皓

互聯(lián)網(wǎng)流量將重新分割！

文 / 錢 皓

越來越多的人開始增加“精神消費”，這一點與中國中產(chǎn)階級崛起有關(guān)。

2016年上半年各類APP的用戶活躍數(shù)統(tǒng)計表明了一個明顯的趨勢：“內(nèi)容消費”在過去一年增長很快。從在線視頻，到直播，到音樂和廣播電臺（移動音頻），甚至財經(jīng)資訊等。究其原因還是移動互聯(lián)網(wǎng)通過電商解決了最基本的購物功能后，越來越多的人開始增加“精神消費”。

這一點與中國中產(chǎn)階級崛起有關(guān)。過去幾年，“內(nèi)容應(yīng)用”是社交軟件之后最大的流量平臺，需求越來越剛需，同時我們看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

“內(nèi)容應(yīng)用”在過去一年出現(xiàn)了很強的“頭部效應(yīng)”。因為優(yōu)質(zhì)平臺會聚焦越來越多的好內(nèi)容，而且在整個消費時長增長以后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也會越來越高。

如果我們對比美國，就會發(fā)現(xiàn)很清晰的趨勢：最終每一個內(nèi)容行業(yè)就剩下1～3家龍頭。比如視頻端的Netflix和Hulu，音樂的Spotify和Apple Music，直播端的Twitch和 Periscope，體育端的ESPN等。

“內(nèi)容應(yīng)用”有幾點特征：

1．受眾群體廣，高頻剛需。無論什么樣的年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)，每天都有內(nèi)容消費的需求；

2．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費意識的崛起。內(nèi)容消費的性價比很高，過去幾年已經(jīng)完成了消費者付費教育；

3.變現(xiàn)模式多樣化。過去只有廣告，現(xiàn)在有廣告、付費、電商，甚至衍生品等；

4.互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容新渠道對于傳統(tǒng)渠道的取代。過去電視媒體是主要內(nèi)容渠道，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體是80后和90后的主要內(nèi)容渠道。

另一個關(guān)于“內(nèi)容應(yīng)用”的變化來自于新增的流量紅利。

我們都知道移動互聯(lián)網(wǎng)第一波的流量分割已經(jīng)結(jié)束，目前內(nèi)容是少數(shù)具有新流量的地方。從電商的內(nèi)容提供，視頻的內(nèi)容分享，到音樂電臺的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，我們看到互聯(lián)網(wǎng)用戶的黏性還是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每個手機安裝的APP在15個，其中有三分之一是內(nèi)容相關(guān)的應(yīng)用。

視頻類“頭部效應(yīng)”日益明顯

從行業(yè)的角度看，在線視頻是電商社交之后最大的流量入口，人均月度使用時長超過了420分鐘。

在在線視頻行業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：一線城市的人均使用時長為401分鐘，而二、三、四線城市人均使用時長分別為431分鐘、419分鐘和420分鐘。出現(xiàn)這個有趣的現(xiàn)象背后邏輯在于二、三、四線城市的娛樂消費沒有一線城市發(fā)達，其互聯(lián)網(wǎng)用戶更依賴看視頻來達到娛樂的目的。

行業(yè)的“頭部效應(yīng)”越來越明顯。背后有BAT扶持的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別霸占前三，占據(jù)了28％以上的市場份額。其余的視頻網(wǎng)站市場份額都在2％以下。過去幾年視頻行業(yè)集中度大幅提高，隨著付費習(xí)慣的養(yǎng)成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本也越來越高。同時政府對于版權(quán)的監(jiān)控，也導(dǎo)致劣質(zhì)玩家離開市場。

視頻行業(yè)是一個馬太效應(yīng)很明顯，并且需要大量資源投入的行業(yè)，長期看，視頻行業(yè)前五家平臺吃下大部分市場份額是毫無疑問的。而且視頻行業(yè)發(fā)展時間已經(jīng)有十年，各種打法比較成熟，目前行業(yè)的老大要被超越非常難。百度、騰訊、阿里分別支持愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷。不僅僅提供流量還有大量的財務(wù)支持。最終導(dǎo)致版權(quán)上的籌碼不斷被抬高。

從商業(yè)模式看，國內(nèi)的視頻行業(yè)以PGC為主，UGC的價值不大，類似于美國的Netflix而不是YouTube。這主要源于視頻的“頭部效應(yīng)”非常明顯，各個大平臺都是花錢買大IP。用戶觀看的數(shù)據(jù)價值不是很大，垂直類視頻網(wǎng)站無法和平臺型的競爭。內(nèi)容價值更大。

直播行業(yè)YY領(lǐng)跑

作為今年最熱的直播行業(yè)，映客異軍突起，成了僅次于老牌網(wǎng)絡(luò)直播平臺歡聚時代（YY）最受歡迎的直播平臺。

YY的優(yōu)勢在于其傳統(tǒng)PC端強大的流量，長期具有黏性的生態(tài)圈和貨幣系統(tǒng)。然而映客通過移動直播錯位競爭。之后的斗魚、熊貓、火貓都主打電子競技。電子競技的特點是主播能夠自帶流量，不完全依賴平臺，這也導(dǎo)致過去幾年電子競技明星主播的身價都超過了千萬元年薪。

從活躍用戶看，前六大平臺的月活躍用戶都在500萬以上，以電子競技為入口的直播APP在過去一年都出現(xiàn)了巨大增長。結(jié)合前面關(guān)于視頻行業(yè)中的現(xiàn)象，大量的二、三、四線城市用戶的視頻觀看時長其實超過了一線城市。他們也是直播行業(yè)用戶的主要來源。

直播行業(yè)以UGC和PGC模式相結(jié)合，目前還是燒錢階段，沒有看到特別好的商業(yè)模式。特別是在今年移動直播增速大爆發(fā)以后，大量的公司拿到融資，目前還處于行業(yè)亂戰(zhàn)的階段。

和視頻相比，直播UGC可以發(fā)揮的空間大很多，用戶數(shù)據(jù)會更有價值。長期看，直播行業(yè)未來應(yīng)該是垂直的。我們看到更大平臺已經(jīng)通過第一次的流量紅利后，紛紛推出更加垂直的內(nèi)容。

移動直播在很多方面和當(dāng)年的團購類似：非常依賴資本的燒錢，模式依賴供給端，用戶對于平臺的黏性還不強，變現(xiàn)商業(yè)模式不清晰。比較確定的依然是行業(yè)的泡沫很快會破滅，集中度在洗牌過程中快速提高，而擁有流量的BAT平臺依然可能成為最終的贏家。

音頻行業(yè)喜馬拉雅FM一家獨大

我們看音頻行業(yè)，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM在日活滲透率、啟動頻次、使用時長都大幅高于追趕者。而且相比于2015年4季度的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM繼續(xù)拉開差距。喜馬拉雅FM的啟動頻次是8.6億次，為第二名蜻蜓FM的6倍。而在使用時長上，喜馬拉雅FM 的3312萬小時，更是第二名的近15倍，相比2015年Q4的3.8倍出現(xiàn)了大幅提高。

用戶大數(shù)據(jù)是喜馬拉雅FM最重要的壁壘。用戶的每一次點擊和搜索都會被記錄下來，通過其算法最終推送精準(zhǔn)的內(nèi)容給客戶。商業(yè)模式上喜馬拉雅和海外的Spotify類似。由于優(yōu)勢是基于大數(shù)據(jù)，越是龍頭數(shù)據(jù)越是豐富，用戶體驗也越好。這也導(dǎo)致龍頭和追趕者差距持續(xù)拉大。

而音頻也是未來大風(fēng)口。在互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的年度趨勢報告中，她花了將近10％的篇幅在討論音頻。聲音已經(jīng)成了文字之后最重要的互聯(lián)網(wǎng)入口。語音控制和語音搜索的需求大幅增長。百度、谷歌、Facebook目前對于語音的識別度超過了90％以上。目前亞馬遜Echo音箱的用戶占有率已經(jīng)接近了FireTV，很快就會趕超。

這也說明一點：語音未來不僅僅是音樂電臺，“耳朵經(jīng)濟”是下一個互聯(lián)網(wǎng)的流量大入口。由于移動互聯(lián)網(wǎng)是24/7的模式，交互方式需要更方便，隨時隨地。比如當(dāng)我們在開車、在行走、在家看報告的時候。這時候聲音就會變成一種更加重要的交互方式。

【總結(jié)】

今年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)APP排行榜我們看到了新的趨勢：互聯(lián)網(wǎng)流量被重新分割。過去第一波的移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束。社交、電商的增速已經(jīng)在放緩，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加也接近飽和。

我們看到新的流量分割集中在內(nèi)容方面，好的內(nèi)容以及內(nèi)容平臺會獲得更多用戶，過去一年的增速也更快。

對于未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的趨勢來看，會有幾個比較大的改變：

1.開頭說的渠道變革。

由于互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體年齡結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)歷和老一代人不同，而且他們隨著閱歷和收入的增長，成為中國主要的消費人群。新渠道會取代老渠道。而且，當(dāng)內(nèi)容能夠定義讀者群的時候，內(nèi)容的分發(fā)商自然而然也就變成了渠道方，擁有更加強大的廣告和變現(xiàn)價值。

2.精細(xì)化的內(nèi)容，更加垂直。我們觀察視頻、音樂、媒體，都發(fā)現(xiàn)了這個趨勢。發(fā)行方從大顆粒轉(zhuǎn)向更細(xì)小的顆粒。

3.需求碎片化。移動互聯(lián)網(wǎng)讓整片時間碎片化，用戶停留單一內(nèi)容時間不會很長。所以我們看到越來越碎片化的IP、文化娛樂，以及個性化特征。